 忙碌了一個(gè)下午，在晚上,，我搭乘國內(nèi)一家著名航空公司的飛機(jī)飛回北京,。飛機(jī)起飛大約十分鐘左右，我酣然入睡,。正在享受著難得的甜蜜休憩時(shí),，忽然耳旁響起極其嘈雜的聲音，似乎是廣告的聲音,。我睜眼一看,，見電視屏幕上不知何時(shí)正在播放一家躺椅的廣告，而且聲音比平時(shí)高了至少八度,。我呼叫服務(wù)員把它停掉,，服務(wù)員告訴我說，“人家廠家繳費(fèi)了,，必須播放他們的廣告,，而且還是播放三次，我們也管不了,?！蔽耶?dāng)時(shí)大怒，我說我也繳費(fèi)了,，憑啥干擾我在飛機(jī)上休息啊,。結(jié)果那個(gè)空中小姐只是不斷說對不起，她們也沒辦法解決此事,。就這樣,，二個(gè)小時(shí)的航程我根本就沒法入睡。 這件事對于我來說一直耿耿入懷,，不是我小氣,，而是它確實(shí)讓我感覺到了心理極度不滿所帶來的“痛”。盡管此事看似是航空公司為了增加額外收益而采取的一種商業(yè)手段,，但其事后引起我深思的卻是一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式到底該如何建立的本質(zhì)問題,。 這是因?yàn)樗械纳虡I(yè)模式最終就是要服務(wù)于客戶,，而在客戶營銷學(xué)中，消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”是指消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿,，這種不滿最終在消費(fèi)者心智模式中形成負(fù)面情緒爆發(fā),，讓消費(fèi)者感覺到“痛”。這是當(dāng)今客戶營銷理論中極為重要的核心思想體現(xiàn),，即商家在營銷過程中既要考慮到正常的消費(fèi)者需求體現(xiàn)出價(jià)值又要考慮到消費(fèi)者的痛點(diǎn),，甚至有的還刻意要制造服務(wù)過程中的不足和缺陷，造成人為的“痛點(diǎn)”,。為何會這樣呢,？  首先，“痛點(diǎn)”是一種心理學(xué)的條件反射現(xiàn)象,，是基于現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象刺激后在人的大腦皮層區(qū)域形成的心理感受對比,。 倘若市場處于賣方市場階段，消費(fèi)者為了得到自己所需,，“忍辱負(fù)重”一番也無可厚非,。但當(dāng)市場進(jìn)入買方市場后，買方的選擇性極大豐富,，對于產(chǎn)品的選擇不再僅僅是局限于功能,，更多的體現(xiàn)在功能后的其他額外價(jià)值。很多企業(yè)所奉為圭皋的“人無我有,，人有我優(yōu)”的經(jīng)營哲學(xué)就是此時(shí)的市場策略,。 這種痛點(diǎn)的心理感受是體驗(yàn)營銷的重要手段，是相對而言的,，前提背景是在體驗(yàn)營銷中需要構(gòu)建讓消費(fèi)者足夠滿意和愉悅的“癢點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”,，對于消費(fèi)者而言，在魚和熊掌不可得兼的前提下,，只能報(bào)以遺憾,，選擇對其更為重要的“癢點(diǎn)”或“興奮點(diǎn)”因素，忽視這些“痛點(diǎn)”帶來的不滿,。這是心理學(xué)中的“殘缺美”現(xiàn)象，因?yàn)橛兴谕?，所有才會不滿,，倘若沒有了期望，不滿從何而來,？ 另外,，“痛點(diǎn)”是一個(gè)相對的概念，是基于同行業(yè)的競爭條件而做出的對比后形成的判斷,，這是和其對立詞匯“癢點(diǎn)”比較而來的,。在銷售過程中,，甲企業(yè)的產(chǎn)品除了具有相同的功能特點(diǎn)外，還具有一些其他的服務(wù)措施,，而這些措施恰恰是乙企業(yè)所不具備的,，這對于傾向于乙品牌的消費(fèi)者來說就形成了大腦認(rèn)知中的“痛點(diǎn)”現(xiàn)象。 其次,，“痛點(diǎn)”是企業(yè)聚焦戰(zhàn)略選擇的必然結(jié)果,。 如果說“興奮點(diǎn)”是戰(zhàn)略選擇的話，那么“痛點(diǎn)”是基于戰(zhàn)略上的放棄,。這個(gè)觀點(diǎn)是從企業(yè)戰(zhàn)略角度分析的,，即為戰(zhàn)略的“取舍”問題，這是典型的聚焦特點(diǎn),。 在銷售過程中,，營銷場所是提供消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品交互的平臺，為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的轉(zhuǎn)移,，很多企業(yè)通過體驗(yàn)營銷的措施來達(dá)到這個(gè)目的,。在此通過視覺、味覺,、聽覺,、觸覺、嗅覺這五種感官刺激后在消費(fèi)者大腦中所形成產(chǎn)品的“感知質(zhì)量”,，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品,。這是體驗(yàn)營銷的本意。 但是隨之帶來的問題就是消費(fèi)者的欲望是無窮的,，而企業(yè)的資源又是稀缺的,，全方位無條件滿足消費(fèi)者的欲望是不現(xiàn)實(shí)的，怎么樣才能實(shí)現(xiàn)客戶“讓渡價(jià)值”的最大化,，企業(yè)必然的選擇就是聚焦戰(zhàn)略,，即把所提供的產(chǎn)品或服務(wù)形成最閃亮的亮點(diǎn)，其余的服務(wù)措施和手段都取消掉,。必然的結(jié)果是消費(fèi)者會感受到“不滿意”,，但倘若“最為滿意”所帶來的價(jià)值遠(yuǎn)大于這種“痛點(diǎn)”所帶來的不滿意，那么客戶最終會淡化或忽視這種“痛點(diǎn)”,。所以說,，有的企業(yè)故意設(shè)置“痛點(diǎn)”的本身其實(shí)就是一種戰(zhàn)略選擇和定位的過程。 最后,，“痛點(diǎn)”是一種引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新的過程,。 競爭是所有企業(yè)體驗(yàn)營銷都將面臨的必然過程，在體驗(yàn)競爭過程中,，營業(yè)場所到底該如何來營造自己的訴求,，以期在消費(fèi)者心智模式中占有一席之地,，乃是所有營銷人們孜孜不倦的追求。而“痛點(diǎn)”就是所有策劃銷售活動中最常用和最有效的手段之一,。 在體驗(yàn)營銷中,，定位就是選擇市場細(xì)分領(lǐng)域，鎖定目標(biāo)群體,，針對目標(biāo)群體的需求而給予精準(zhǔn)的訴求表達(dá),，而在動態(tài)的競爭過程中，每一個(gè)企業(yè)為了參與競爭都試圖通過差異化來占領(lǐng)自己的區(qū)域,，所以“反定位”就成了管用手法,，于是競爭對手的體驗(yàn)營銷內(nèi)容中的“痛點(diǎn)”就成了其他企業(yè)營銷創(chuàng)新的“癢點(diǎn)”。 從上述三點(diǎn)可以看出,，痛點(diǎn)是在體驗(yàn)營銷過程中必然存在的一個(gè)產(chǎn)物,，在如何把握并利用好設(shè)置痛點(diǎn)，絕非盲目而為,，需要甚思量,。為了設(shè)置好企業(yè)體驗(yàn)營銷中的“痛點(diǎn)”，建議企業(yè)實(shí)操過程中,，重點(diǎn)將工作落實(shí)在客戶在銷售過程中,，按照客戶的購買流程對客戶的行為進(jìn)行仔細(xì)劃分和界定，然后進(jìn)行結(jié)合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行取舍,，聚焦在核心訴求點(diǎn)上即為價(jià)值體現(xiàn),，和核心訴求無關(guān)且不重要的可以設(shè)置為體驗(yàn)營銷的“痛點(diǎn)”，思路有三,。  基于自身品牌核心訴求點(diǎn)的減法來設(shè)置“痛點(diǎn)”的思路,。因?yàn)槠髽I(yè)的資源是稀缺的，為了更好滴體現(xiàn)出體驗(yàn)營銷中的核心點(diǎn),，對于無法提供的服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的減法處理,，聚焦在核心“賣點(diǎn)”上來，將自身品牌中核心賣點(diǎn)做的與眾不同,，出類拔萃,，獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。在選擇了核心賣點(diǎn)的同時(shí),，也就意味著放棄了其他一些并不能為消費(fèi)者帶來額外心理價(jià)值的內(nèi)容,，間接形成了隱形的“痛點(diǎn)”。 在國內(nèi)家居行業(yè)中,，一個(gè)隱形的潛規(guī)則就是所有的家居公司必須為顧客提供“免費(fèi)送貨”的服務(wù)，沒有那個(gè)企業(yè)能有例外,。但家居行業(yè)中卻有的一個(gè)異類不屬于此列,，公然對外宣稱,，“本公司對客戶不承擔(dān)送貨義務(wù)，若想送貨請客戶自己尋找搬運(yùn)公司,?！钡降资悄羌夜救绱睡偪袂掖竽懀?/div> 毋庸置疑,，這是宜家的口號,。宜家本為一家家居產(chǎn)品銷售公司，但因?yàn)橐思业哪繕?biāo)群體鎖定在80后白領(lǐng)階層,，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求新潮,、時(shí)尚、簡約,、大方,，讓消費(fèi)者為之傾倒，同時(shí)在購物體驗(yàn)過程中,，從入門開始就為消費(fèi)者配備一張白紙和一支鉛筆,，使得消費(fèi)者極大程度地通過互動參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值,；并在購物環(huán)境中通過舒適優(yōu)雅的背景讓消費(fèi)者體驗(yàn)到生活在家中的溫馨情調(diào)等方面的因素,，這些因素都是和客戶關(guān)系中的“癢點(diǎn)”。這些令人興奮的“癢點(diǎn)”最終使得消費(fèi)者對于宜家產(chǎn)生一種精神上的共鳴和依賴,。 正是因?yàn)橛腥绱缩r明個(gè)性的“癢點(diǎn)”吸引消費(fèi)者,，所以才使得宜家膽敢違背行業(yè)“潛規(guī)則”公然宣稱不送貨，那么消費(fèi)者有沒有為此不去采購他們的產(chǎn)品呢,？恰恰相反,，當(dāng)你到宜家賣場去你就會知道什么叫做顧客如云。 基于競爭對手角度的層次來故意設(shè)置“痛點(diǎn)”的思路,。在軍事學(xué)中有一個(gè)思維叫做“反對效應(yīng)”,，即凡是敵人反對的我都堅(jiān)持，凡是敵人堅(jiān)持的我都反對,。這是一種競爭的哲學(xué)思想體現(xiàn),，在營銷學(xué)中屬于典型的“反定位”策略，這種策略目的是為了使企業(yè)自身的品牌和競爭對手形成顯而易見的差異和不同,，尤其是行業(yè)挑戰(zhàn)者或跟隨者最容易取得市場突破的往往就是這種基于競爭的“反向定位”來造成消費(fèi)者的不同體驗(yàn),。 眾所周知，可口可樂乃是經(jīng)典的一款碳酸飲料,。當(dāng)他同競爭對手百事可樂在彼此比拼過程中發(fā)生了非常著名的“經(jīng)典可樂”大戰(zhàn)后,，可口可樂推出的“更甜、口感更好”的新品為消費(fèi)者抵制后，企業(yè)認(rèn)識到自己清晰的定位應(yīng)該是占有“經(jīng)典”這個(gè)詞匯,，于是回歸經(jīng)典后的產(chǎn)品很快為消費(fèi)者所重新接受,。然而，這對于老冤家百事可樂而言可不是好現(xiàn)象,，百事可樂通過研究后決定利用對手“經(jīng)典”所對應(yīng)的概念中的“痛點(diǎn)”,，即“傳統(tǒng)和保守”的意思，最終將“年輕和活力”定為品牌的主要訴求點(diǎn),。這就是典型的通過競爭對手的“痛點(diǎn)”形成自己產(chǎn)品創(chuàng)新的過程,。至于這兩種可樂到底從口感上有多大的區(qū)別，恐怕非專業(yè)人士還真的說不清,，但對消費(fèi)者而言這些都不重要,。重要的是消費(fèi)者通過體驗(yàn)明白了百事可樂是和可口可樂絕對不一樣的產(chǎn)品，這就足夠了,。 基于尋找未知的“痛點(diǎn)”而實(shí)現(xiàn)差異化的角度來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值思路,，這也是藍(lán)海戰(zhàn)略的思維模式。 很多公司都有市場調(diào)查,，調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)的顧客不滿意因素,，若只是將這些不滿意因素當(dāng)成售后服務(wù)來解決，那么企業(yè)不僅會為此投入巨大的費(fèi)用,，而且這種不滿意仍然會殘留于消費(fèi)者的大腦認(rèn)知中,，只不過是暫時(shí)得到安撫，一旦遭遇適當(dāng)機(jī)會又會勾起那段不幸的回憶形成二次抱怨,。所以,，這些不滿意因素既有可能成為體驗(yàn)營銷過程中的創(chuàng)新點(diǎn)，怎么樣圍繞客戶為中心,，怎樣為客戶提供更有價(jià)值的服務(wù)就成了企業(yè)思考的重點(diǎn),。  星巴克是售賣咖啡的場所，按照傳統(tǒng)思維,，他的店內(nèi)應(yīng)該是陳列了各種玲瑯滿目的咖啡品種才對,，因?yàn)橹挥羞@樣才能針對消費(fèi)者的需求。然而,，當(dāng)我們從星巴克路過的時(shí)候,，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)顯著的問題，地方并不寬敞且沒有任何產(chǎn)品陳列,；人群面前的咖啡桌也不大,，僅容1-2人圍坐；大家坐在那里并沒有人手一杯咖啡,，大都是在小聲議論或靜觀雜志類刊物,。這好像與我們所認(rèn)知的售賣咖啡店不太一樣，可就是這個(gè)看起來比較擁擠、擺設(shè)比較簡陋,、不注重座位周轉(zhuǎn)率效率的企業(yè)竟然成為世界五百強(qiáng)企業(yè),，其人滿為患,，眾口稱贊的結(jié)果就已經(jīng)證明了這點(diǎn),。 所以，與其說星巴克是在售賣咖啡,，還不如說是一種體驗(yàn)咖啡休閑文化的場所,，這是星巴克之所以成功的核心要素，他最大的成功在于改變了過去咖啡售賣是一瓶裝或盒裝的單一產(chǎn)品表現(xiàn)方式,，而將賣咖啡轉(zhuǎn)變成現(xiàn)場體驗(yàn)過程中一個(gè)必要環(huán)節(jié),。消費(fèi)者在這里體驗(yàn)的是一種喝咖啡的休閑生活方式，買咖啡和品咖啡倒成了次要的因素,，在這里,，咖啡已經(jīng)成為一種載體，通過這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者和企業(yè)之間建立起愉悅的平臺,。 體驗(yàn)營銷中的“痛點(diǎn)”即為價(jià)值點(diǎn),，是企業(yè)戰(zhàn)略明確指向后的一種必然現(xiàn)象和選擇。由此,，哪家航空公司原本想法是好的,，不幸的是他們所造就的這個(gè)創(chuàng)造利潤機(jī)會無意中成了消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)過程中的“痛點(diǎn)”，最為要命的是這個(gè)點(diǎn)很痛其帶來的負(fù)面價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超其優(yōu)質(zhì)服務(wù)所創(chuàng)造的正向價(jià)值,。
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