編者按：2001年,，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經(jīng)濟活動,，商家將靠提供體驗服務取勝,。4年的時間過去了，這一預言正在變成事實,，體驗式營銷正在成為著眾多商家角逐商場的法寶,。在本期的企業(yè)文化沙龍中，我們請到了高度品牌營銷咨詢機構總經(jīng)理周濤為我們詳細解讀體驗式營銷的一些概念,。

　　主持人:中國文化報記者郭素娥

　　特邀嘉賓:高度品牌營銷咨詢機構總經(jīng)理 周濤

　　主持人：周總您好,，最近幾年來，我國興起了一種新型的營銷方式--體驗式營銷,，這種營銷方式正在成為商家們角逐商場的法寶,。但是仍有很多人不知道什么是體驗式營銷,？有人認為，體驗式營銷就是簡單的感受產(chǎn)品和服務,，這種觀點對嗎,？

　　周總：從定義上來說，體驗營銷就是從消費者的感官,、情感,、思考、行動,、關聯(lián)五個方面來重新定義,、設計營銷理念。

　　有這么一個故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店,。在這里,，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中,。當他們結賬時,，發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯，而在一般小餐館,、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元,，可這對夫妻卻愉快地認為這杯咖啡絕對值15美元，因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯,。

　　除了咖啡和服務,，這家咖啡店還提供了一種最終體驗，或者說享受,，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客,，這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶,。親歷親為,，感受氛圍，體驗理念就是體驗營銷的真諦,。

　　在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在,，人們對價格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置,。所以說,，體驗營銷遠不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務，而是給消費者一種感覺,，一種情緒上,、體力上、智力上甚至精神上的體驗,。用美國營銷專家菲利普·柯特勒的話來說,，就是以商品為素材,，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力,，為他們制造出值得回憶的感受,，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。

　　主持人：很多人都知道,，星巴克的服務是典型的體驗式營銷,，它從這種體驗式營銷中得到的最大收益是什么？也就是,，體驗式營銷能給我們帶來什么,？

　　周總：星巴克營銷的是美式文化體驗，它將美式文化分解成視聽元素：視覺的溫馨,，聽覺的隨心所欲,，咖啡的香味等。我們可以想象一個場景,，透過巨大的玻璃窗,，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡,，體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致,，非常符合“雅皮”的感覺?？梢哉f,，星巴克不僅營銷了咖啡,，還營銷了環(huán)境,、氣氛、音樂,、感受和體驗,。

　　星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇,。有人指出,，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉向服務,，再由服務轉向體驗的時代,，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗,，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求,。星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗營銷的力量可見一斑,。

　　要說體驗營銷能給企業(yè)帶來什么,，我認為首先帶來的是顧客,。體驗營銷站在消費者的角度，體貼入微地發(fā)現(xiàn)他們的想法,，贏得一種共鳴或者感念,。比如2003年麥當勞在廣州地鐵上的站牌廣告，有一則站牌廣告“站臺人多不要緊,，薯條越多越開心,！”--麥當勞仿佛知道人們擠車時的體驗和心情；有一站是“越看它越像麥辣雞翅,？一定是你餓了”,！畫面上是亮澄澄的麥辣雞翅，把人饑餓的感覺都勾起來了,；“站站都想吃”,，每一個“站臺”都是麥當勞在中國推出的產(chǎn)品，走到哪里,，就說哪的話,，在妙趣橫生中一路誘惑下來，下車后不去吃它吃什么,？

　　更重要的是,，體驗營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費者的注意力從產(chǎn)品轉移到消費過程中,，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領域,，為企業(yè)樹立核心競爭力。星巴克的成功已然說明了這一點,。

　　有人說體驗營銷是21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器,，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握,，誰就會討得消費者的歡心,，確實是這樣。

　　主持人：運用體驗式營銷應該注意的問題是什么,？

　　周總：在體驗營銷時代,，好的營銷應該是在每個點上都可以讓消費者形成難忘的體驗；體驗營銷的重點應該是,，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費者的接觸所有點,，研究這些點并加以包裝，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象,。

　　在體驗式營銷中首先要注意,，體驗的傳播要人性化、情感化、個性化,。品牌的主題是體驗傳播的基礎,，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化,，以人性的,、創(chuàng)制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激,，影響消費者的感情和情緒,，以此來觸動消費者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致,。

　　其次,，體驗傳播要持久化、長期化,。品牌需要累積,。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積,。歷史上成功的品牌都有其獨特的聲音,，并經(jīng)過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音,，就沒有先天培養(yǎng)的基礎,；沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡,，形成清晰的認知,，也無法及時更新提升品牌的時代內(nèi)涵。世界上本沒有天生的品牌,，說得早,、說得多、說得好,、做得好的最后也就成了品牌,。

　　再次,，進行品牌體驗式的促銷,。品牌體驗主題的創(chuàng)設，只是設置了一個命題,，我們要在相當長的一個時間段內(nèi),，在不同地點，通過不同的形式,，進行不同形式的體驗促銷,，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗,，實施品牌的體驗營銷,。充實豐富品牌內(nèi)涵，活躍品牌,。

　　主持人：我國的企業(yè)體驗式營銷是從什么時候開始的,，有沒有比較有代表的現(xiàn)象出現(xiàn)？它的發(fā)展有什么特點,？

　　周總：體驗經(jīng)濟是一個新興的產(chǎn)業(yè),，1999年約瑟夫和詹姆斯合著的《體驗經(jīng)濟》中提出了“工作是劇場，生意是舞臺”的觀點,，受到了廣泛的關注,，體驗經(jīng)濟從此走紅。在這個領域,，我國和發(fā)達國家?guī)缀跬幱谝粭l起跑線上,。

　　我們可以看到，不僅在服務業(yè)里體驗營銷手段被使用,，很多廣告也朝著發(fā)現(xiàn)消費者的體驗樂趣中尋找創(chuàng)意點,。代表性的活動有：2003年伊利推出“四個圈，吃了就知道”,，“真巧,，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）等,，都取得了上市的成功,，給消費者留下了新奇的印象。隨后,，農(nóng)夫果園的“三種果味在里面,，喝前搖一搖”一夜間家喻戶曉，穿沙灘褲的父子倆搖晃身體的輕松快樂的體驗,，詼諧幽默,，令觀眾也樂在其中。“喝前有少許沉淀,，不影響飲用”的古板說辭被換成“喝前搖一搖”的生動體驗,。雕牌洗潔精“會唱歌的盤子”的快樂體驗，也讓人產(chǎn)生聯(lián)想,，仿佛洗碗的工作變成了一種快樂,。這種新奇的體驗，幫助雕牌洗潔精在日化市場中建立差異化,。

　　這些產(chǎn)品的成功與它的傳播有很大的關系,，通過傳播使消費者產(chǎn)生了好奇和新的體驗，好奇本身就是一種銷售力。

　　但我們還是可以看到,，一些國內(nèi)做服務營銷的行業(yè)：酒店,、餐飲、娛樂等,，很多連部門的基礎工作都做不好,，就是說連起碼的服務都做不到，更不用說把這種服務變成一種體驗式營銷,。做服務和做體驗營銷這兩者之間差別太大了,，前者只是為配合硬件而做的必須的工作，而后者卻把這種必須的工作上升到競爭力的高度,。就是說,，這種服務已經(jīng)成為企業(yè)區(qū)別于同行的武器，這種武器已經(jīng)形成了企業(yè)的核心競爭力,。

　　所以,，國內(nèi)目前的情況就是，有些做得夠好的公司開始導入體驗營銷思維,，從整個系統(tǒng)上保證一種難忘的體驗成為企業(yè)獨特的地方,；另一方面大多數(shù)企業(yè)還處于基礎產(chǎn)品和服務階段，連服務上升為營銷工具都談不上,，更不用談體驗營銷,。

　　主持人：周總，您認為我國的企業(yè)在體驗式營銷中應該如何把握,？應該怎么樣去運作,？

　　周總：國內(nèi)企業(yè)的體驗式營銷常常陷入一個誤區(qū)，認為體驗營銷就是讓消費者去感受好的產(chǎn)品和服務,，于是千方百計地改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量,，卻最終走向同質(zhì)化。

　　其實經(jīng)營者的思維不應該局限于產(chǎn)品的調(diào)整和定價策略,，給消費者生動,、豐富、個性化的體驗,，利用多種媒體的吸引,，傳達一些超過產(chǎn)品和服務本身的東西，正是體驗營銷的高明之處,。例如,，牛排館不去強調(diào)牛排的美味，而是把這種美味形象化,，突現(xiàn)“煎牛排時所發(fā)出的咝咝聲”，從而使消費者感受到一種“快感”或“體驗”。

　　體驗營銷的運作首先要以體驗為基礎,，去開發(fā)新產(chǎn)品,、新活動。然后,，強調(diào)與消費者的溝通,，觸動他們內(nèi)在的情感和情緒。除此之外,，還要以創(chuàng)造性體驗吸引消費者,，并增加產(chǎn)品的附加價值。以建立品牌,、商標,、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感,。

　　中國移動的“動感地帶”上市是體驗營銷的一個經(jīng)典個案,。“動感地帶”在營銷推廣中十分注重用戶對業(yè)務的體驗，上市期在全國建立了多家“動感地帶”的品牌店,、體驗店,。除了從業(yè)務組合、廣告上強調(diào)“動感地帶”的品牌個性,，中國移動通過“街舞挑戰(zhàn)賽”“周杰倫演唱會”“結盟麥當勞”等一系列與通信業(yè)務無關的活動使這一品牌深入人心,，引發(fā)了年輕人的高度共鳴，進而激發(fā)了他們的消費熱情,。這些行動體驗在年輕人中間形成了巨大的號召力,。

　　總之，讓顧客得到難忘的體驗是促進銷售的硬道理,。

　　周濤：中國實戰(zhàn)營銷咨詢專家,，南派營銷的代表人物，中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會主任委員,，中國品牌研究院研究員,，中國保健協(xié)會營銷咨詢專家,2005年中國最具影響力的廣告經(jīng)理；營銷科班出身,，具有豐富一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗和多年營銷策劃,、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗。現(xiàn)任高度品牌營銷咨詢機構總經(jīng)理,，《銷售與市場》專家團成員,、《新營銷》智庫專家；曾任修正藥業(yè)生物公司市場總監(jiān),、三精國藥日化營銷總顧問

　　主持項目有：張裕白蘭地,、長虹數(shù)碼,、德國菲林格爾木業(yè)、三精國藥日化,、東北虎藥業(yè),、哈藥集團制藥總廠、修正藥業(yè)集團,、山東藍海股份,、藍海國際大酒店、金港大飯店,、浙江蘇泊爾,、江蘇盛世桃園餐飲機構、江西青龍高科（潤心野茶油）,、新疆特豐藥業(yè),、武漢逸芙雪、山東億佳能太陽熱水器,、合肥美菱冰箱,、TCL白家電、志高空調(diào),、美國仙香,、瀑布啤酒、青島啤酒,、高爐家酒,、基源生物、香港益肝堂天天清護肝茶,、午時藥業(yè)清咽舒茶,、深圳梅林中學、統(tǒng)一集團等,；

　　所服務項目與作品曾榮獲1999年廣州日報杯家電類銅獎,，入選2001-2004年《IAI中國廣告作品年鑒》，潤心野茶油案例入選《經(jīng)濟觀察報》2005年中國杰出營銷案例獎,，系中國營銷傳播網(wǎng),、全球品牌網(wǎng)、《西安醫(yī)學美容》,、《銷售與市場》,、《中國化妝品》等多家專業(yè)雜志撰稿人，著有《南派營銷》,、《企畫》等專業(yè)書籍,。