如今，圖書電商折扣戰(zhàn)時代早已過去,，進入“超微利時代”,。消費升級使得電商不僅要對網(wǎng)購體驗進行優(yōu)化，還要重視延伸至現(xiàn)實生活中多場景、隨時隨地的消費體驗,。

2018年,，圖書電商玩法不斷創(chuàng)新，例如與出版社合作開展直播活動,、推出“拼團購書”等新的營銷模式,。對此，我們采訪了京東,、當當,、亞馬遜、天貓,、博庫網(wǎng),、文軒在線6家圖書電商運營平臺發(fā)現(xiàn)，一方面,，電商平臺自身調(diào)整策略從單一平臺向閱讀服務(wù)綜合體轉(zhuǎn)變,；另一方面，與出版機構(gòu)的合作方式更多元,，突出內(nèi)容與品牌,。

打通渠道 實現(xiàn)跨圈層營銷

隨著消費者對文化產(chǎn)品需求層次的升高，如何做到從以價格為主導的營銷,，轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)營銷,、精準營銷，是電商平臺所面臨的共同挑戰(zhàn),。正如文軒在線運行總監(jiān)毛曉春所言,，2018年，如何依托主流的大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)理念更好地抓住市場脈搏,、精準計算出消費者需求,，是每個電商平臺都需要思考的問題。

跨越圈層,，多平臺聯(lián)動,。不可否認，當下圖書營銷渠道正在多元化,，是單打獨斗還是聯(lián)合雙贏,，答案已經(jīng)很明顯。圖書電商平臺不僅與微信等其他線上社區(qū)聯(lián)合,，圖書電商平臺之間也在合作,，例如博庫網(wǎng),、文軒在線與天貓平臺的聯(lián)動：文軒在線聯(lián)合天貓“21天元氣養(yǎng)成計劃”,，邀請明星代言，推薦文軒好書，以時尚的方式吸引各年齡層讀者的興趣,，天貓圖書通過易烊千璽在微博上分享他18歲時在讀的一本書《活著》,，開啟了社交網(wǎng)絡(luò)話題的討論——#18歲讀的書#，進而透過余華給千璽的回信,，把觸角延伸到整個名家文化圈層,。

而在社群營銷中，裂變式的傳播和功能模塊的增加也成為圖書電商的發(fā)力點,。據(jù)當當出版物事業(yè)部促銷高級總監(jiān)張韋介紹,，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）引流升級成為當當2018年的營銷創(chuàng)新之一。當當鼓勵社區(qū),、社群意見領(lǐng)袖寫文章分享傳播,，積累粉絲，根據(jù)自己的經(jīng)驗推薦童書和商品內(nèi)容,，打通各品類用戶及微信群,。博庫網(wǎng)絡(luò)傳媒集團副總游克華舉例說，博庫第一季度開啟了聚劃算主題團及淘搶購品牌團的合作高峰,，成為圖書行業(yè)資源最多的天貓商家,，同時還開發(fā)了小程序及活動期間的下單紅包分享等功能模塊。

多維度服務(wù)會員,，“比客戶更懂客戶”,。當下，每家圖書電商平臺都開始繪制自己的用戶畫像,，并對用戶進行分類打標,、細化服務(wù)。繼博庫VI視覺改版之后,，博庫網(wǎng)天貓店也對VI風格進行重新創(chuàng)作,，同時，注重會員分享模式,。游克華透露,，博庫網(wǎng)推出“21天挑戰(zhàn)閱讀”活動，通過長線營銷的玩法激活會員,。

“2018年當當通過紙書及電子書重新整合,，將顧客的瀏覽、購買,、閱讀場景深度融合,、無縫打通?！睆堩f如是說,。針對這一戰(zhàn)略,，當當一方面通過引入KOL、作者譯者和編輯入駐,，將內(nèi)容根據(jù)直播,、答題、視頻,、問答,、評論、推薦等形式進行組合,，根據(jù)不同用戶的閱讀習慣及偏好,，個性化場景化地分發(fā)展示，另一方面,，利用社群中的好友互動及推薦,，通過紅包裂變、拼團,、免費贈書等活動形式,，進行“病毒式”傳播。

文軒在線利用資源優(yōu)勢,、地域優(yōu)勢,、物流優(yōu)勢更精準服務(wù)會員。毛曉春告訴記者,，在產(chǎn)品優(yōu)化上,，文軒在線依托自有“文軒網(wǎng)”平臺以及各大電商平臺的數(shù)據(jù)分析以及產(chǎn)品分類，讓每一位在線瀏覽的客戶都能快速準確地找到需要購買的產(chǎn)品,；在物流上,，在全國的三大物流倉（成都、天津,、無錫）,，都按照文軒在線統(tǒng)一的操作流程，保證每一本出版物從客戶下單到配送到家的連貫性,；在營銷上,，針對渠道客戶，基于供應(yīng)鏈需求數(shù)據(jù),，定期更新最受歡迎的出版物產(chǎn)品,，形成了良性循環(huán)的行業(yè)體系。

“以前,，我們關(guān)注賣書本身,，2018年，我們將滿足天貓1.2億用戶綜合學習需求,，如上線電子書獨立APP,，與天貓精靈合作打造有聲書,，開設(shè)教育課程實現(xiàn)知識付費等?！碧熵垐D書總經(jīng)理張煒向記者描述了天貓圖書的2018年規(guī)劃圖,。對于電子書的推進,，亞馬遜也在發(fā)力,，為了讓閱讀以更便捷的方式觸及更多讀者，亞馬遜中國宣布面向Prime會員推出首個在華數(shù)字娛樂權(quán)益——Prime閱讀,。4月18日起,，中國Prime會員可享有全年無限次免費暢讀逾500本Kindle電子書的權(quán)益。

賦能出版機構(gòu)  定制營銷重創(chuàng)新

“一提起電商,，出版社總是又愛又恨,。他們怕忙活一場掙不到錢，而且電商還亂打價格戰(zhàn),。所以我就跟出版社說,，能不能探索出一條新出路，實現(xiàn)雙方共建,、共贏,。”京東圖書文娛業(yè)務(wù)部自營圖書總經(jīng)理郭曉博的聲音代表了業(yè)界的共識,。2018年,，出版社與電商這對“相愛相殺”的伙伴，也聯(lián)手創(chuàng)新,，重新定義圖書營銷,。

品牌營銷營造強關(guān)聯(lián)。“2018年可以說是京東圖書內(nèi)容輸出的元年,。相對應(yīng)的,，京東圖書的玩法也在發(fā)生變化?！本〇|圖書文娛業(yè)務(wù)部自營圖書總經(jīng)理郭曉博如是告訴記者,。郭曉博口中這一玩法的變化，主要指京東圖書正在不斷推進店鋪與用戶形成強關(guān)聯(lián),，最直接的表現(xiàn)就是出版機構(gòu)京東自營店不斷增長的粉絲數(shù)量,。而這一強關(guān)聯(lián)的背后，是數(shù)據(jù)的開放,。

郭曉博進一步解釋說,，出版機構(gòu)將用戶沉淀到自營店鋪后，京東會向他們開放用戶數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù),，目前正在洽談數(shù)據(jù)的開放程度,。他勾畫出數(shù)據(jù)開放后的場景：出版機構(gòu)自營店鋪擁有足夠的粉絲后,，只要營銷工具恰當、方式多元,，或許無需京東引流,，出版機構(gòu)只在粉絲圈中發(fā)一條私信，就能直接觸達數(shù)以百萬,、千萬計的粉絲,，形成龐大的私域流量。

通過私域流量的增加,，出版機構(gòu)可以有效解決流量獲取難,、自主品牌營銷難、店鋪活動觸達粉絲有限等痛點,。更為可觀的是,，這一私域流量建立在用戶分析的基礎(chǔ)之上，質(zhì)量較高,，精準對接粉絲需求,。

關(guān)于出版社品牌營銷，當當同樣在發(fā)力,。通過挖掘出版社的歷史積淀和編輯深厚的功力,，讓大眾進一步了解并信任出版社。以中華書局4·22讀者開放日為例,，平臺通過線上直播和專題,，配合新媒體書單和線下頒獎抽獎互動的立體化營銷矩陣，4月22日8:30~10:30,，在當當購物APP觀看直播各平臺點贊數(shù)量達300萬,。此次讀者開放日發(fā)布的第一期傳統(tǒng)文化書單，在當當書香節(jié)期間的銷量是平時的20倍,。5月17日的作家出版社65周年社慶,，各直播點贊數(shù)超過410萬，收訂量同比增速超過1200%,。

張煒說,，天貓圖書會從圖書整體銷量、用戶評價,、圖書內(nèi)容等多個維度建立評價體系,，對出版社圖書品質(zhì)進行預判。根據(jù)預判結(jié)果,，對出版社給予不同程度的支持,，對于圖書內(nèi)容優(yōu)秀的出版社，營銷資源會給予傾斜,。

定制營銷聚焦優(yōu)質(zhì)資源,。“過去,，平臺與出版社的聯(lián)系主要表現(xiàn)在定價和促銷的合作、作者簽售的合作,；現(xiàn)在,，依托新技術(shù)和平臺大流量，雙方的合作更多集中在內(nèi)容本身的定制化內(nèi)容營銷,，打破物理空間的邊際,。”張韋總結(jié)道,。在圖書電商平臺,，定制營銷的應(yīng)用已經(jīng)成為常態(tài),。

少兒圖書市場的快速增長使其成為目前市場增長貢獻最大的類別,，對此，博庫網(wǎng)加大對童書品類的投入,，部分品種在市場上占據(jù)了一定優(yōu)勢,，第一季度通過大數(shù)據(jù)支持，對用戶人群進行研究,，與出版社共同打造定制,、包銷的開發(fā)模式，通過獨家新品首發(fā)方式聚集優(yōu)質(zhì)流量資源,，引爆商品,。

與其他單一的電商平臺不同，文軒在線采用多渠道,、多種類以及客戶定制營銷的方式,，有針對性地開展創(chuàng)新活動。依靠母公司新華文軒出版?zhèn)髅郊瘓F資源,，聯(lián)合旗下實體門店,，策劃各類線上線下聯(lián)合活動并針對平臺購買網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)等，實時分析最新潮流趨勢,，分年齡分類別重點推送,。毛曉春說，在自有平臺‘文軒網(wǎng)’以及線上百家自有旗艦店的配合下,，文軒在線可以做到對各類出版物精準投放,，針對目標客戶定向推送，并且配合熱門營銷節(jié)點整合營銷,。