相信我們無(wú)論在學(xué)校,，還是在企業(yè)，有關(guān)于營(yíng)銷最耳熟能詳?shù)囊痪湓捑褪牵?strong>“我們要滿足消費(fèi)者的需求,?！?/strong>

但是單單記得這句話，卻幾乎沒(méi)有任何價(jià)值,。

• “用戶想要更及時(shí)地娛樂(lè),，于是諾基亞推出了N-GAGE，一臺(tái)可以打電話的游戲機(jī)”
• “用戶想要一個(gè)可攝影眼鏡,，于是谷歌推出了Google Glass”
• “用戶需要騎單車更風(fēng)騷的體驗(yàn),，于是町町單車在車身用上了保 時(shí)捷的噴漆”

然后，就都沒(méi)有了然后,。,。。

為什么大家都懂消費(fèi)者需求的重要性，卻還是有這么多稀奇古怪的失敗產(chǎn)品被制造出來(lái)呢,？

歸根到底,，用戶什么都想，但是他們的需求有時(shí)候卻連自己都搞不清楚,。

這里,，我嘗試用“七宗罪”的框架幫助你理解用戶內(nèi)心的真實(shí)需求。

下面的七個(gè)方面將幫助你從人性最根源的不足來(lái)分析消費(fèi)者的潛在需求：

相信你一定知道,，性是一個(gè)人最基本生理需求之一，這來(lái)源于我們?nèi)祟愖鳛橐粋€(gè)物種的繁衍需求,，是根植在DNA中,，受腦核控制。

研究證明,，一旦受到性方面信息的刺激,，腦核神經(jīng)的活躍程度會(huì)瞬間提高3倍左右，這也導(dǎo)致人更傾向于做出沖動(dòng)大膽的決定,。

那我們可以怎么利用人性的這個(gè)特點(diǎn)呢?

從最赤裸裸的在帖吧中的鎮(zhèn)樓圖增加點(diǎn)擊,，到極為含蓄的飲料瓶形狀設(shè)計(jì)促進(jìn)購(gòu)買。

大量數(shù)據(jù)證明了性的隱喻在不同場(chǎng)景下營(yíng)銷的有效性,。

營(yíng)銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯 （Laura Ries）就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：

在品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)中，有兩個(gè)最基本有效的形狀,；一個(gè)是圓形,，一個(gè)是圓柱形，分別映射了女性和男性的性器官,。

對(duì)色欲的應(yīng)用可以在視覺(jué),、聽覺(jué)、觸覺(jué),、嗅覺(jué)上起作用,，而且大概有三種應(yīng)用場(chǎng)景：

1. 在

   消費(fèi)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)

   上，加入適當(dāng)?shù)男园凳究梢源蟠蠹訌?qiáng)消費(fèi)者的接受程度,。例如異性中怪物的頭部形狀,，還有iPhone上最經(jīng)典的圓形home鍵。
2. 在

   營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)

   上,，可以適當(dāng)加上色欲的元素（盡管可能與這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)系不大）,。最典型的應(yīng)用就是電影預(yù)告中經(jīng)常出現(xiàn)的情欲片段。盡管可能整個(gè)電影也就那么十幾秒床戲,，但是把這些片段加入到電影預(yù)告就是能吸引到更多的人前去觀看,。
3. 在

   營(yíng)銷場(chǎng)景

   中加入適當(dāng)?shù)男源碳ひ部梢源蟠蟠龠M(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買的幾率,。

維多利亞的秘密就在店鋪中用了黑色加粉紅色的主色調(diào)，給了進(jìn)入的消費(fèi)者朦朧的曖昧感,。

甚至天貓首頁(yè)的主圖大部分的主色調(diào),，也基本是粉紅色或者紅色的——這都是含有性暗喻的顏色，因?yàn)樘熵埾鄬?duì)淘寶的高價(jià)格更需要沖動(dòng)性的購(gòu)買,。

如果說(shuō)色欲來(lái)源于人類的繁衍需求，那么吃則承載了人類的生存需求,。

貪食，描述的是我們潛意識(shí)對(duì)基本生存需求的過(guò)度滿足傾向,。

Gazzaniga（1989）教授說(shuō)：

這其中的原因是：我們大腦里的腦核的部分,，承載的習(xí)慣還是我們?cè)趦|萬(wàn)年前的生存習(xí)慣。

在原始森林里面,，人類還處于采集文明,，而由于森林里面可食用的植物大約只占5%，所以食物的短缺是常態(tài),。因此能存活下來(lái)并繁衍至今的基因會(huì)促使我們?cè)谟械贸缘那闆r下盡可能吃得多,，而且還要吃甜，儲(chǔ)存足夠的能量才能應(yīng)對(duì)隨時(shí)的饑荒,。

同樣因?yàn)樵忌掷锩娉錆M了危險(xiǎn)，所以我們的祖先會(huì)在確定安全的情況下盡量多休息,，以面對(duì)隨時(shí)而來(lái)的危機(jī),。

所以我們?cè)谙吗^子的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)點(diǎn)太多的菜卻吃不完,。在周末睡午覺(jué)的時(shí)候,，在半睡半醒間會(huì)覺(jué)得很困，傾向于繼續(xù)睡,，但如果真的睡一個(gè)下午,，到了晚上又會(huì)睡不著。

這些都是對(duì)生存需求過(guò)度滿足的傾向的表現(xiàn),，所以這可以給我們什么啟發(fā)呢,？

我們可以對(duì)消費(fèi)者的過(guò)度滿足部分進(jìn)行價(jià)格歧視，并從中收取邊際利潤(rùn),。

消費(fèi)者往往在不需要的情況下點(diǎn)了最大份的套餐，最大杯的咖啡,；消費(fèi)者在可能2-3年后已經(jīng)需要換手機(jī)的情況下,，還加錢延長(zhǎng)保修期,，也是對(duì)安全感這種生存需求的過(guò)度滿足。而我們對(duì)于這部分產(chǎn)品和服務(wù)的邊際成本極低,，卻可以賺更多禮利潤(rùn),。

我們可以直接讓產(chǎn)品定位在過(guò)度滿足這個(gè)需求上，占據(jù)消費(fèi)者心智的有利位置,。

你看到這個(gè)詞，第一時(shí)間想到的可能是對(duì)物質(zhì)的索取和欲求不滿,；但是對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō),，這個(gè)理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在我看來(lái),，貪婪就是：人在感知到同等成本的情況下,，對(duì)自己需要的收益永遠(yuǎn)都不會(huì)滿足。

在這個(gè)定義下,，有幾個(gè)方面值得我們深思：

“給非所需”這個(gè)命題在生活中無(wú)處不在，最典型的就是男女互動(dòng)的場(chǎng)景,。

“我感冒了,，咳嗽，不舒服”

“多喝點(diǎn)熱水吧”

“今天天氣好冷”

“多穿衣服,，喝杯熱水吧”

“今天加班累死了”

“多喝熱水吧”

在不同的場(chǎng)景下,，女孩需要的是陪伴、問(wèn)候,、逗樂(lè)甚至一件快遞的禮物,，唯獨(dú)不需要的是僅僅語(yǔ)言上的關(guān)懷。

在商業(yè)中我們也不難發(fā)現(xiàn)這樣案例,。

可口可樂(lè)公司曾經(jīng)出過(guò)一款香草味和一款櫻桃味的可樂(lè),，現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)了，原因就是他們錯(cuò)誤地認(rèn)為消費(fèi)者需要有不同香味的可樂(lè),。顯然,，特殊的香味這個(gè)收益并不是可口可樂(lè)消費(fèi)者需要的。

最常見(jiàn)的成本有三個(gè)維度,，分別是時(shí)間,、金錢和能量。

感知成本就是：我們?cè)谧鐾暌患轮?，感覺(jué)自己的總體付出,。而我們感知到的成本，往往與實(shí)際成本有差距,。

比如：

我從家里走到離家500米的便利店,，用了8分鐘,，然后用60塊買了一盒避孕套。

在這個(gè)場(chǎng)景下,，其實(shí)我們的實(shí)際成本是走500米路消耗的30卡熱量,，加上8分鐘的時(shí)間和60塊的金錢。

我們之所以討論感知成本,，是因?yàn)橥瑯拥膱?chǎng)景不同的人會(huì)對(duì)自己的付出有完全不同的認(rèn)識(shí),。

在同樣的場(chǎng)景下，為了買到一盒避孕套,，一個(gè)百萬(wàn)富翁覺(jué)得自己耗費(fèi)了8分鐘,，一個(gè)屌絲覺(jué)得自己花掉了60塊，而一個(gè)胖子覺(jué)得自己走了500米這么遠(yuǎn),。

這是因?yàn)槊總€(gè)人隨著過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),，價(jià)值的判斷和客觀的物質(zhì)原因，對(duì)這三個(gè)維度有不同的感知敏感度,。

在這個(gè)例子中，富翁對(duì)時(shí)間的價(jià)值最敏感,，屌絲對(duì)金錢的價(jià)值最敏感,，而胖子對(duì)路程的價(jià)值最敏感，但其實(shí)他們?yōu)檫@盒避孕套付出的實(shí)際成本是相同的,。

那面對(duì)貪婪的消費(fèi)者，我們需要做什么呢,？

在感知收益不變得情況下,，當(dāng)然是降低他們的感知成本。

具體的做法,，就是用非敏感感知成本補(bǔ)貼感知成本,。

舉個(gè)例子：

奢飾品店鋪一般都開在高檔商業(yè)區(qū)里面的高端商場(chǎng)里面，哪怕點(diǎn)位的租金成本非常高,。這是因?yàn)閷?duì)于奢飾品對(duì)鋪的目標(biāo)客群來(lái)講,，金錢恰恰是最不敏感的感知成本，而他們?cè)谝獾氖?strong>時(shí)間和精力,。

對(duì)于奢飾品最正確的戰(zhàn)略是通過(guò)高價(jià)格補(bǔ)貼高租金,，因?yàn)橐粋€(gè)限量包寶寶賣3萬(wàn)還是5萬(wàn)，對(duì)于高收入人士來(lái)講都是刷一下卡的事情,，但是如果要他們長(zhǎng)時(shí)間走到一個(gè)地方,，或者用很大精力去選款式，那感知成本就很高了,。

所以對(duì)商家來(lái)說(shuō),，奢飾品的高售價(jià)恰恰補(bǔ)貼了降低消費(fèi)者感知時(shí)間和精力所需要的成本,。而到達(dá)時(shí)間短，等候時(shí)間短,，款式不泛濫是奢飾品商家最好的策略,。

再打個(gè)比方：

我們每次走進(jìn)超市大賣場(chǎng)的時(shí)候,，總會(huì)被各種特價(jià),，優(yōu)惠活動(dòng)晃得眼花繚亂。這是因?yàn)槌械哪繕?biāo)客群具有更敏感的金錢感知,，因此更低的價(jià)格更能刺激消費(fèi)者的貪婪從而購(gòu)買,。與此同時(shí)，在周圍逛不斷比價(jià)的過(guò)程中其實(shí)消耗的是消費(fèi)者的時(shí)間和精力,。

那超市怎么運(yùn)用消費(fèi)者的時(shí)間和精力補(bǔ)貼價(jià)格呢,？

很簡(jiǎn)單，很少消費(fèi)者可以保持一直的耐心和專心進(jìn)行價(jià)格比較,，稍一不留神就會(huì)買到看似便宜其實(shí)不劃算的產(chǎn)品,，超市就在這些產(chǎn)品上賺回了毛利。

當(dāng)我們購(gòu)買物品或者服務(wù)的時(shí)候,，我們得到的實(shí)際價(jià)值就是一 件具有功能的實(shí)物或者一段時(shí)間的體驗(yàn),。

大量的研究證明，真正決定我們的感知價(jià)值,，除了得到的東西本身,，還有更重要的是心理影響。著名品牌營(yíng)銷大師林斯特龍 （MartinLindstrom）就提出過(guò)相關(guān)的理論,，我理解為“消費(fèi)者心理3問(wèn)”,。

1.我是什么人？

在行為心理學(xué)的經(jīng)典理論看來(lái),，我們往往都不了解自己,，反而是通過(guò)自身的行為來(lái)認(rèn)識(shí)自我。如果一個(gè)商品或者品牌能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行自我暗示,，那么它的感知價(jià)值就會(huì)大大增強(qiáng),。

比如：我在大學(xué)有一個(gè)胖子室友，很宅基本不太運(yùn)動(dòng),。他一套超級(jí)專業(yè)的籃球裝備,，包括球鞋、球襪,、護(hù)肘,、護(hù)膝、護(hù)指,、手帶,、球衣,、發(fā)帶和球。

整個(gè)大學(xué)我只見(jiàn)過(guò)他穿過(guò)這套裝備兩次：第一次是打班級(jí)籃球賽作為替補(bǔ),，全場(chǎng)沒(méi)有上場(chǎng),；第二次是體育課靠1000米長(zhǎng)跑。

但是他仍然覺(jué)得買這套裝備物有所值,，因?yàn)樗鼈兘o了他一種自己隨時(shí)準(zhǔn)備著可以打籃球進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的感覺(jué),，宅的時(shí)候不會(huì)那么愧疚。

這跟大學(xué)生到圖書館打王者榮耀,，到賓館開房復(fù)習(xí)功課都是一個(gè)道理——兩者給了它們“自己是一個(gè)愛(ài)學(xué)習(xí)的人”的心理安慰,。

2.我想成為什么人？

環(huán)顧我們的生活,，其實(shí)很多消費(fèi)都在回應(yīng)著“我想成為他/她”這個(gè)命題,。一旦商品表現(xiàn)出消費(fèi)者希望成為的人的特質(zhì)，感知價(jià)值就會(huì)大大提升,。

為什么淘寶上各種明星同款商品賣得這么火,？女孩買全智賢同款項(xiàng)鏈，男孩買李敏鎬同款書包,。

大家買明星代言的產(chǎn)品,，買網(wǎng)紅在用的商品，其實(shí)都是為了一個(gè)原因：想成為被劇中男主寵著的全智賢,，成為李敏鎬，想成為大明星,、網(wǎng)紅那樣的人,。

除了現(xiàn)實(shí)人物，很多時(shí)候消費(fèi)者還希望成為虛擬的角色,。

女孩買一條漂亮的晚禮服裙是希望成為灰姑娘,，男孩買一個(gè)精靈球手辦是想成為神奇寶貝訓(xùn)練家，甚至小孩子買奧特曼玩具變身器,，都是一樣的道理

3.我想別人覺(jué)得我是怎樣的人,？

我們往往會(huì)通過(guò)商品展示給周邊看我們是怎樣的人。一旦商品具有某種特別的光環(huán)特質(zhì),，使用者的感知價(jià)值也會(huì)有很大提高,。

• 奔馳的用戶通過(guò)開奔馳展現(xiàn)自己的社會(huì)地位；
• 蘋果的消費(fèi)者展示的是自己對(duì)科技,，生活,，審美的態(tài)度；
• 買曼聯(lián)球衣的消費(fèi)者展示的是自己屬于曼聯(lián)球迷這一群體,；
• 上B站的用戶展示的自己不屬于現(xiàn)實(shí)世界這一群體,；

消費(fèi)者可以展示的特質(zhì)往往是多方面的,，但是一個(gè)成功的商品只要能幫助到其中一面，就能大大加分,。

通過(guò)幫助消費(fèi)者回答以上這3個(gè)問(wèn)題,，一個(gè)產(chǎn)品的感知價(jià)值就相對(duì)實(shí)際價(jià)值就能產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

這個(gè)是對(duì)消費(fèi)者貪婪天性的更高明的運(yùn)用,，就是在消費(fèi)者對(duì)感知成本不敏感的地帶為代價(jià)獲得感知價(jià)值的提升,。

小米就是這方面的行家。

小米手機(jī)定位的年輕粉絲客群,，由于年齡和經(jīng)濟(jì)狀況問(wèn)題,，對(duì)金錢的感知最敏感，而時(shí)間和精力對(duì)于他們來(lái)講反而不是最重要的,。

對(duì)此,，小米首先針對(duì)價(jià)格，做出了高性價(jià)比的承諾,，然后通過(guò)饑餓營(yíng)銷帶出來(lái)的稀缺感提升了自己的價(jià)值,；最終買到小米手機(jī)的用戶，往往不會(huì)意識(shí)到自己每周蹲在電腦前搶購(gòu)所耗費(fèi)的精力和時(shí)間,，而只會(huì)感覺(jué)自己用相對(duì)低價(jià)格買到了好產(chǎn)品,。

得到APP中的羅輯思維頻道,，也是運(yùn)用了類似的原理不斷圈粉,。

對(duì)于羅輯思維的聽眾來(lái)說(shuō)，不購(gòu)買得到APP的其他訂閱專欄恰恰是因?yàn)樗麄儗?duì)金錢成本的感知更敏感,，而對(duì)時(shí)間和精力的感知?jiǎng)t沒(méi)那么敏感,，畢竟他們用的都是碎片化時(shí)間。所以羅輯思維也用碎片化的節(jié)目方式不斷暗示聽眾他們是愛(ài)知識(shí),，思想自由,，想進(jìn)步的好青年，無(wú)形中增加了APP的感知價(jià)值,。

既然懂得了貪婪是消費(fèi)者的天性,，那以后我們?cè)诓邉潬I(yíng)銷活動(dòng)或設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，不妨問(wèn)問(wèn)自己：

我還有其他方法可以更大限度擴(kuò)大消費(fèi)者的感知收益嗎,？

說(shuō)起懶惰你可能會(huì)想到的是消費(fèi)者身體上的因素，例如離得遠(yuǎn)的商鋪不會(huì)去,，使用產(chǎn)品的時(shí)候要省力省心等等,。

但是單純地從身體運(yùn)動(dòng)方面理解懶惰這個(gè)天性就很難解釋有的人連下樓去個(gè)便利店都懶，有的人卻會(huì)搭兩個(gè)小時(shí)地鐵去蘋果旗艦店買手機(jī)。

所以在這里員外帶大家再深入一層看看懶惰在消費(fèi)者決策上的基理和作用,。

根據(jù)美國(guó)國(guó)家精神衛(wèi)生研究院（NMH）大腦研究和行為實(shí)驗(yàn)室主任麥克林（PaulMacLean）提出的三合一（triunebrain）理論,，人的大腦主要由三個(gè)部分組成，分別是掌管非隨意性行為（例如心跳,，呼吸等）的爬行腦,，掌管繁殖，情感,，沖動(dòng)的哺乳腦,，和掌管高級(jí)思維（例如邏輯）的新皮層。

神經(jīng)科學(xué)研究證明,，由于連接到大腦不同部分的神經(jīng)纖維長(zhǎng)度不同，當(dāng)感官受到刺激的時(shí)候,，電流都是先到達(dá)爬行腦（Step 1）,，再到哺乳腦（Step 2），最后到達(dá)新皮層（Step 3）,。

電流的流動(dòng)就是思考決策的過(guò)程。而一旦某個(gè)區(qū)域做了決策,，思考就會(huì)停止,，因?yàn)橐@樣有助于降低能量消耗。

大量統(tǒng)計(jì)指出：人在生活中的認(rèn)知和決策,，超過(guò)90%都是通過(guò)哺乳腦無(wú)意識(shí)做出的,。

比如大家都有這樣的經(jīng)歷：

當(dāng)某天你從公司外出吃中午飯的時(shí)候，如果滿腦子都是工作上的事情,，或者在認(rèn)真看手機(jī),，不知不覺(jué)間你發(fā)現(xiàn)你就走到最常去的餐館門前了。

這是因?yàn)椴宛^這個(gè)決策在這一刻由哺乳腦控制,，哺乳腦最擅長(zhǎng)的就是沖動(dòng),，重復(fù)以前做的事情,。

換句話說(shuō),，當(dāng)你沒(méi)有意識(shí)到要選擇餐館（也就是沒(méi)有調(diào)動(dòng)大腦的新皮層來(lái)進(jìn)行邏輯思考）的時(shí)候，哺乳腦就幫你做決定了——這個(gè)時(shí)候,，大腦的能耗是最低的,。

當(dāng)你開始想今天想吃什么的時(shí)候，你就開始調(diào)動(dòng)你的新皮層來(lái)思考,，通過(guò)邏輯,，比較來(lái)決策。

所以如果你是一個(gè)新開業(yè)餐廳的老板，要吸引客人最有效的方式就是：想辦法調(diào)動(dòng)他們的新皮層（因?yàn)闆](méi)有人習(xí)慣來(lái)以前不存在的餐廳吃飯）,。

最典型的是開業(yè)的優(yōu)惠酬賓——因?yàn)閮r(jià)格的比較本身就是一種高級(jí)邏輯思維的過(guò)程,，當(dāng)消費(fèi)者開始考慮成本收益的時(shí)候，他們的新皮層已經(jīng)調(diào)動(dòng)起來(lái)了,。

還有其他方式比如找托來(lái)營(yíng)造賓客盈門的感覺(jué),，這時(shí)候消費(fèi)者腦中就產(chǎn)生一個(gè)邏輯鏈（人多=>大家都覺(jué)得好=>這個(gè)餐廳好），新皮層也調(diào)動(dòng)起來(lái)了,。

但是在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界往往沒(méi)有那么簡(jiǎn)單,，因?yàn)樽屜M(fèi)者理性思考當(dāng)然好，但是有的品牌或產(chǎn)品本身就是依賴沖動(dòng)和重復(fù)的,，那這個(gè)時(shí)候怎么應(yīng)用思維懶惰的特性,，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢？

（代表產(chǎn)品：快消食品,、游戲/網(wǎng)站付費(fèi)、旅游景點(diǎn)額外收費(fèi)項(xiàng)目,、時(shí)尚衣服,、奢飾品等）

哺乳腦容易受到?jīng)_動(dòng)的刺激，擁有玩樂(lè),、短期滿足的欲望,，并透過(guò)情緒建立價(jià)值系統(tǒng)。

需要吸引到爬行腦的注意,，最好的方法是利用或制造一個(gè)短期需求,，然后給出一個(gè)馬上可以實(shí)現(xiàn)并享受的解決方案，再賦予這個(gè)方案強(qiáng)烈的情感沖擊,。

對(duì)于飲料,、零食等快消食品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者“貪吃”的需求是長(zhǎng)期存在的,。解決方案就是讓消費(fèi)者購(gòu)買,，擰開蓋子喝，或者撕開包裝吃,。

在滿足了“解決方案馬上滿足”這個(gè)條件之后,，比的就是同類型產(chǎn)品的情感沖擊了——這也是為什么不論是可樂(lè)還是口香糖的廣告，來(lái)來(lái)去去用的梗不是“家/溫馨”就是“年輕/時(shí)尚/酷/叛逆”,。

同樣,，在網(wǎng)絡(luò)游戲或者視頻網(wǎng)站上，商家往往會(huì)認(rèn)為制造一個(gè)短期需求,。

王者榮耀里面,，商家會(huì)讓玩家試玩某個(gè)英雄，而視頻網(wǎng)站則是讓用戶試看某個(gè)電影/電視劇的片段。

當(dāng)消費(fèi)者被吸引了,，需求就出來(lái)了,，這時(shí)候商家給出了解決方案——給錢，繼續(xù)享受,。

游戲的情感沖擊是在同伴中顯得更有能力的社會(huì)需求,，而視頻網(wǎng)站往往是利用了消費(fèi)者對(duì)影視明星/IP的強(qiáng)烈情感，促成了付費(fèi),。

不要以為沖動(dòng)型消費(fèi)的產(chǎn)品一定便宜,，其實(shí)某些高消費(fèi)產(chǎn)品一樣是用這個(gè)邏輯來(lái)吸引消費(fèi)者。

我們從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)奢飾品,，例如手表,、包包、時(shí)尚衣服需要告訴消費(fèi)者它們的材質(zhì),、參數(shù),，就是因?yàn)樗麄兪怯绣X人的沖動(dòng)型消費(fèi)。

奢飾品商家通過(guò)喚醒消費(fèi)者“把自己的階層與其他人區(qū)分開來(lái)”的需求,，并給出“高價(jià)格”這個(gè)即時(shí)的解決方案,，最后賦予這個(gè)產(chǎn)品強(qiáng)烈的情感沖擊（通常是一個(gè)明星戴著產(chǎn)品）。

因?yàn)檫@時(shí)候,，情感沖擊的載體就是代言人視覺(jué)的整體形象,，因此通常代言人的氣質(zhì)的會(huì)比單純外貿(mào)重要得多。

這個(gè)時(shí)候需要注意阻止決策權(quán)到達(dá)新皮層,，需要避免細(xì)節(jié)化產(chǎn)品特性的參數(shù),，如包含的成分，游船的路線等等,，還有避免引導(dǎo)消費(fèi)者與其他同類型產(chǎn)品進(jìn)行比較,。

與哺乳腦相反,，新皮層透過(guò)理性分析經(jīng)驗(yàn)（例如數(shù)字的比較,，邏輯推理，遠(yuǎn)期利益分析等）,，建立價(jià)值系,。

小米手機(jī)剛剛開始發(fā)售時(shí)，為了讓消費(fèi)者不要按過(guò)去購(gòu)買其他手機(jī)品牌的感情做選擇,，通過(guò)告訴消費(fèi)者它手機(jī)的各種參數(shù),；比如內(nèi)存,、CPU,、像素，并標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，讓消費(fèi)者腦中自動(dòng)進(jìn)行性能和價(jià)格的邏輯分析,，成功占據(jù)了消費(fèi)者心智中“性價(jià)比”這個(gè)高地,。

有趣的是：同一品類的產(chǎn)品對(duì)自己的定位（沖動(dòng)型vs功能型）有時(shí)候直接決定了產(chǎn)品及營(yíng)銷的成敗。

當(dāng)年香飄飄奶茶和優(yōu)樂(lè)美奶茶的較量,，優(yōu)樂(lè)美奶茶請(qǐng)周杰倫拍了一段唯美的愛(ài)情廣告,，“因?yàn)橄胍涯闩踉谑中摹,！边@句廣告語(yǔ)深入人心,，同樣深入人心的是香飄飄“一年賣出的奶茶可以繞地球兩圈”的廣告語(yǔ)；最后的結(jié)果大家都知道,，優(yōu)樂(lè)美完敗,。

其中的原因就是：對(duì)于速溶奶茶這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，其實(shí)消費(fèi)者不可能獲得即時(shí)滿足,，因?yàn)橘?gòu)買速溶奶茶之后怎么也得回家燒開水再喝,，那么速溶奶茶的定位就不應(yīng)該是沖動(dòng)型產(chǎn)品，所以溫馨情感營(yíng)銷也就失效了,。

反之,，香飄飄奶茶的廣告語(yǔ)的訴求對(duì)象是消費(fèi)者的新皮層，因?yàn)樗磉_(dá)了一種邏輯（很多人買->好東西）,，這時(shí)候速溶奶茶的功能就是暖手,、解饞，也因此大賣,。

憤怒（Wrath）源自日耳曼語(yǔ)，是指一個(gè)人由于受到“自我準(zhǔn)則”中的不公平對(duì)待導(dǎo)致自己利益受損,，進(jìn)而進(jìn)入對(duì)對(duì)象極度反感甚至有攻擊性的狀態(tài),。

在很多語(yǔ)境下，Wrath這個(gè)詞更多強(qiáng)調(diào)的是憤怒的后果,，而不是原因,。

無(wú)論是有名的游戲系列《龍之怒（Wrath of Dragon）》，封面和游戲內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的都是龍有多憤怒,，突出龍息,，還是之前大熱電影諸神之怒（Wrath of Titans），主題都是破壞城市,，殺了多少人,，也就是憤怒的結(jié)果。

這是因?yàn)槿嗽趹嵟庐a(chǎn)生的過(guò)激行為感官刺激一般都比較大,，也更容易感染其他人,。

而作為產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷人,，我們面對(duì)的情景往往相反。消費(fèi)者表達(dá)憤怒的方式?jīng)]有一腳踩榻大樓,，沒(méi)有噴火捶胸,，只會(huì)非常簡(jiǎn)單而致命–不購(gòu)買。

常常有人來(lái)問(wèn)我,，為什么我的產(chǎn)品在淘寶上無(wú)論價(jià)格還是質(zhì)量都有優(yōu)勢(shì),，但就是轉(zhuǎn)化率不高。

在這種情況下,，商家不知道的是：可能某些原因,，他們的目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)憤怒了而商家卻不知道，只能看到低轉(zhuǎn)化率這個(gè)結(jié)果,。

而要分析讓消費(fèi)者憤怒的原因,，就要回到我們對(duì)憤怒這個(gè)詞的理解。這種情緒其實(shí)是主觀的,，是在消費(fèi)者心智中的“自我準(zhǔn)則”被侵犯的結(jié)果,。

下面員外給你介紹幾個(gè)常見(jiàn)的“自我準(zhǔn)則”，讓你更好地了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界并告訴你如何利用好這些準(zhǔn)則來(lái)進(jìn)入消費(fèi)者心智,。

正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心中的“錨”

在消費(fèi)者的心智中,，其中一個(gè)最重要的“自我準(zhǔn)則”就是相似的東西的價(jià)格應(yīng)該差不多。

我們?cè)谒伎己蜎Q策的時(shí)候,，往往把大腦在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中最相似的經(jīng)歷作為參考以作出最初的判斷,，這個(gè)現(xiàn)象在心理學(xué)中被稱為錨定效應(yīng)(Anchoring Effect)。

換句話說(shuō),，對(duì)新鮮事物第一認(rèn)知在我們大腦中像拋錨固定在海底一樣,，之后我們大腦對(duì)同樣事物的思考將以這個(gè)錨為基礎(chǔ)和參照。就像一艘船沉錨之后在水面上移動(dòng)都會(huì)受到錨的牽扯力作用,。

我們之所以會(huì)這樣思考，是因?yàn)楸绕饘?duì)新事物重新做價(jià)值判斷,，讀取大腦中過(guò)去的相似記憶的能耗低很多,。

心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

在大學(xué)里隨機(jī)找兩組大學(xué)生，讓他們?nèi)ピu(píng)估一株罕見(jiàn)的觀賞性植物的價(jià)值,。在估值之前,，這兩組大學(xué)生分別被發(fā)放了兩份不同的表格，上面有觀賞性植物的銷售數(shù)據(jù)作為參考,。其中A組銷售數(shù)據(jù)中的價(jià)格是B組的30倍,。

結(jié)果A組大學(xué)生估出來(lái)的價(jià)值平均比B組高18倍。說(shuō)明他們的判斷都受銷售數(shù)據(jù)這個(gè)“價(jià)值錨”的影響,。

這也是為什么在古代的貨幣中,，金銀銅最后成為了主流,。

試想一下：如果在以物易物的交易中，交易雙方還要就交易品的形狀,，材質(zhì)進(jìn)行價(jià)值主觀判斷，這就大大增加了交易成本和風(fēng)險(xiǎn),。

最后由于金銀銅金屬的顏色外觀有很大區(qū)別,，讓人一眼就能看出來(lái)他們的價(jià)值區(qū)別不受其他價(jià)值錨的影響，大大減低了交易成本才成為了流通貨幣,。

這個(gè)準(zhǔn)則發(fā)生在我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫芏嗌碳业氖⊥鶇s發(fā)生于這個(gè)基礎(chǔ)的準(zhǔn)則,。

消費(fèi)升級(jí)是近幾年一個(gè)被熱炒的名詞,，意思是大家開始傾向于用更高檔的產(chǎn)品。于是就有各大商家開始考慮如何把本來(lái)平常的產(chǎn)品高檔化,，但也不乏倒在了“錨定效應(yīng)”大腿下的例子,。

比如：

恒大集團(tuán)幾年前就成功洞察到了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，于是推出了高級(jí)飲用水恒大冰泉,，在市場(chǎng)上熱賣的水（如怡寶,、康師傅、農(nóng)夫）1-2塊一瓶的情況下定價(jià)4塊,，有的地方甚至被炒到8塊一瓶,。

結(jié)果是：投入大量營(yíng)銷費(fèi)用之后仍然銷售低迷，價(jià)格一降再降現(xiàn)在已經(jīng)降到2塊一瓶,。

恒大冰泉遭遇滑鐵盧,，很大的一個(gè)原因就是錨定效應(yīng)——“自我準(zhǔn)則”。

大家看看下面這幅圖,，有什么感覺(jué),？

恒大冰泉的包裝看起來(lái)不就是把農(nóng)夫山泉的紅色包裝換成淺藍(lán)色,，其他的外觀設(shè)計(jì)基本沒(méi)什么區(qū)別,。

一看到這個(gè)外形和價(jià)格，消費(fèi)者們憤怒了：換個(gè)馬甲的東西賣貴幾倍,？

由于有其他礦泉水的錨定作用,，恒大冰泉無(wú)論在營(yíng)銷，廣告上投入再多還是抵不過(guò)消費(fèi)者心中的“錨”,。本質(zhì)上對(duì)于礦泉水這種沖動(dòng)性產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，大眾消費(fèi)者基本上不會(huì)運(yùn)用邏輯思維仔細(xì)思考差不多外形的瓶裝水的細(xì)節(jié)差別。

我們看看真正成功的世界高檔水的設(shè)計(jì)：

所以說(shuō),，在我們?cè)O(shè)計(jì)某個(gè)品類的產(chǎn)品的高檔品時(shí)候,，一定要避免與原本大眾產(chǎn)品的外形相似。只有脫離了原本的“價(jià)值錨”,，我們才有機(jī)會(huì)說(shuō)服消費(fèi)者掏更大成本去購(gòu)買我們的高檔產(chǎn)品,。

再比如，黃太吉煎餅曾經(jīng)非常受歡迎,，把原價(jià)幾塊錢的煎餅成功賣到了十塊錢以上,，公司估值十二億。這是因?yàn)辄S太吉當(dāng)時(shí)采用“小煎餅,，大夢(mèng)想”的故事包裝加上“豪車,，機(jī)車隊(duì)”送貨方式的營(yíng)銷活動(dòng)把自己與傳統(tǒng)煎餅區(qū)別開來(lái)。

但對(duì)于食品這種高購(gòu)買,，高使用頻次的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷份的情感反應(yīng)慢慢會(huì)回歸麻木，這就是心理學(xué)中有名的阿倫森效應(yīng)（Aronson Effect）,。如果想要在日常中徹底擺脫傳統(tǒng)煎餅這個(gè)價(jià)值錨,，改變煎餅的外觀就非常重要。

在這方面,，三只松鼠零食就做得很好,。卡通IP的設(shè)計(jì)左右不僅僅是賣萌，而是把他們與其他所有傳統(tǒng)零食都區(qū)別開來(lái),，擺脫了舊的價(jià)值錨獲得了自己的定價(jià)權(quán),。

這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品就成了自己新的“價(jià)值錨”,。這個(gè)錨的價(jià)值有可能是“食品 藝術(shù)品”,，也可能是“食品 某種社會(huì)屬性”。

相信大家都有這樣的經(jīng)歷,，如果我們?yōu)榱艘粋€(gè)目標(biāo)花了很大成本,，到了快要完成的最后階段突然出了岔子，我們會(huì)非常憤怒并且傾向于付出更高代價(jià)去促使目標(biāo)完成,。

換句話說(shuō),，我們?cè)节吔谶_(dá)成目標(biāo)，就更傾向于不惜一切代價(jià)去完成它,。

比如：

你想精心準(zhǔn)備一次燭光晚餐,，買好了酒、菜,、牛排并精心煮好了,，最后發(fā)現(xiàn)忘了準(zhǔn)備蠟燭——這個(gè)時(shí)候離約好的時(shí)間只有不到10分鐘的時(shí)間，你會(huì)感覺(jué)很憤怒,。

這時(shí)候,，如果在你面前有20塊錢一根的蠟燭,，你也有很大概率會(huì)買。

再比如你出國(guó)旅游,，到了風(fēng)光無(wú)限的景點(diǎn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)手機(jī)沒(méi)有電了拍不了照,。

這時(shí)候?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)旅游美照這個(gè)目標(biāo)，你已經(jīng)完成了包括買機(jī)票,、訂酒店,、準(zhǔn)備行李、到當(dāng)?shù)亻_車等一系列動(dòng)作,，那么最后照相如果完不成你也會(huì)很憤怒,。

如果在當(dāng)?shù)赜?0塊錢一張照單人相,，相信你也會(huì)照,。

這種每個(gè)人的“自我準(zhǔn)則”在心理學(xué)上被稱作目標(biāo)趨近效應(yīng)（Goal-gradient Effect）。

這個(gè)現(xiàn)象的原理在于：對(duì)于同樣的利益,，我們對(duì)損失所產(chǎn)生的痛苦比獲得的快樂(lè)要大得多,。

比如，你今天被偷了一臺(tái)iphone所帶來(lái)的痛苦,，比你買一臺(tái)一樣的iphone的快樂(lè)要強(qiáng)烈得多,。

當(dāng)我們?yōu)榱艘粋€(gè)目標(biāo)已經(jīng)完成了80%的時(shí)候，為了完成這80%所付出的成本就是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“沉沒(méi)成本”(sunk cost),。如果在這個(gè)節(jié)骨眼放棄這個(gè)目標(biāo),，我們的意識(shí)會(huì)認(rèn)為我們損失了之前所有的成本，這種損失感會(huì)格外強(qiáng)烈,。

而大部分人傾向于不接受這種損失,，因此會(huì)以憤怒的狀態(tài)去維持這個(gè)目標(biāo)的推進(jìn)。

在營(yíng)銷上,，我們需要做的就是把產(chǎn)品定位在這剩下的20%一部分,。

比如說(shuō)，如果我是賣床上吸塵器的,，我們就把目標(biāo)定在全家的干凈上面,。消費(fèi)者已經(jīng)通過(guò)各種手段掃地、拖地,、抹桌子等大掃除,，唯獨(dú)床上的螨蟲沒(méi)有解決。這樣剩下這20%足以影響之前全部的勞動(dòng)結(jié)果,，可以成為這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷點(diǎn),。

當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)存的,，同質(zhì)化較高的行業(yè)的時(shí)候,，往往會(huì)苦于尋找如何在消費(fèi)者的心智中把自己從競(jìng)爭(zhēng)者中區(qū)別開來(lái),。在這個(gè)時(shí)候，我們往往可以利用心理學(xué)家海德提出的平衡理論（Heider’s Balance Theory）來(lái)獲取自己產(chǎn)品的有利位置,。

海德認(rèn)為,，每件事在人的心智中都有一個(gè)三角關(guān)系，而我們傾向于把三角關(guān)系的乘積正向化,。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：假設(shè)你的男/女朋友很討厭有出軌行為的明星P,，而你是這個(gè)明星的粉絲，你們?nèi)哌@件的心理三角就會(huì)不平衡,，因?yàn)殛P(guān)系的乘積為負(fù)數(shù),。

因此這種心理關(guān)系不可能維持長(zhǎng)久,，因?yàn)樾睦黻P(guān)系都有平衡的趨向,，這時(shí)候最大可能發(fā)生三種情形：

情形一，你也變得討厭明星P,，這時(shí)候的心理關(guān)系是平衡的,。

情形二,，你和男/女朋友都不再在意這個(gè)明星P,，這時(shí)候的心理關(guān)系也是平衡的。

情形三,，最悲催的，有可能是你被男/女朋友嫌棄了,，這時(shí)候心理關(guān)系也是平衡的,。

當(dāng)我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候,，利用平衡理論和消費(fèi)者心里的憤怒往往能取得出奇不意的效果,。

我們需要找到的是這個(gè)行業(yè)里面的希特勒，換言之,，就是廣大消費(fèi)者認(rèn)知里面對(duì)這個(gè)行業(yè)的共同敵人,，然后使自己跟這個(gè)共同敵人對(duì)立起來(lái)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,。

比如雷軍在剛剛推出小米的時(shí)候，就披露了手機(jī)行業(yè)很多的信息不對(duì)稱,，價(jià)格不公平,，把自己放在了這些負(fù)面內(nèi)幕的對(duì)立面，從而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

所以當(dāng)我們苦于如何把自己在消費(fèi)者心智中區(qū)別出來(lái)的時(shí)候,，不妨想一想：我們想進(jìn)入的這個(gè)行業(yè)有什么消費(fèi)者公認(rèn)的共同的敵人。

比如餐飲業(yè)的地溝油和孔雀石綠,、奶粉業(yè)的三聚氰胺,、醫(yī)療行業(yè)的信息不對(duì)稱、西服行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)碼不合身等等,。

通過(guò)把我們的產(chǎn)品塑造成這些敵人的對(duì)立面,，就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，畢竟俗語(yǔ)有云“敵人的敵人,，就是我們的朋友”,。

我們都曾經(jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷,，在進(jìn)行了某項(xiàng)消費(fèi)后會(huì)有茫然感,，忘記了自己當(dāng)初為什么要付錢。

比如：

• 買了健身房年卡,，十幾節(jié)私教課,，過(guò)一段時(shí)間卻發(fā)現(xiàn)基本沒(méi)去過(guò),。
• 買了足球俱樂(lè)部球衣,，卻從來(lái)沒(méi)穿著上場(chǎng)踢球或者現(xiàn)場(chǎng)看比賽。
• 買了kindle打算看書,，卻放在書桌角落鋪滿了灰塵,。

如果我們回想一下自己的購(gòu)買過(guò)程，會(huì)發(fā)覺(jué)通常我們?yōu)樽约航o出購(gòu)買的理由看上去都非常理性,。

例如：

• 健身房卡買一年的話平均天的價(jià)格更劃算,，跟私教健身更有效率
• 球衣剛好做特價(jià)，就算平常穿著逛街也可以
• kindle便攜而且電子書還便宜,，能省下好多看書的錢

為什么當(dāng)初看上去都經(jīng)過(guò)理性思考的決定,，最后卻成了不了了之呢？

有的人可能會(huì)說(shuō)是我們的自制力問(wèn)題,，有的說(shuō)是被商家運(yùn)用的商業(yè)小技巧蒙了,。

但其實(shí)最有可能的解釋是（也是心理學(xué)家最新的發(fā)現(xiàn)）：在大部分決策的過(guò)程中，我們的理性都在為感性服務(wù),。

換句話說(shuō)：理性在幫我們把感性決策合理化。

在上面的例子中,，我們給了自己很多理性的暗示,，但是內(nèi)心深處的原因很多時(shí)候跟群體有關(guān)。

比如：

• 渴望進(jìn)入健康生活，身體健美這個(gè)群體
• 渴望進(jìn)入俱樂(lè)部忠誠(chéng)粉這個(gè)群體
• 把自己區(qū)別于不看書不求上進(jìn)這個(gè)群體

也就是說(shuō)：在很多時(shí)候左右我們決策的重要原因之一,，就是渴望進(jìn)入,，或者區(qū)別于某個(gè)群體，這是因?yàn)槿硕计毡榫哂猩鐣?huì)屬性,。

嫉妒，就是我們對(duì)進(jìn)入某個(gè)群體的渴望,。

在我們的營(yíng)銷或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中要利用好消費(fèi)者這個(gè)需求,，主要有三個(gè)方向可以思考。

有一個(gè)家喻戶曉的故事,，戴比爾斯（De Beers）把本來(lái)價(jià)值不高的礦石鉆石通過(guò)營(yíng)銷成為了浪漫,、強(qiáng)烈、忠貞愛(ài)情的象征,，也成為了擁有恒久美滿愛(ài)情的夫妻這個(gè)群體的標(biāo)配,。

這就成功利用了情侶嫉妒和渴望成為美滿夫妻群體的感性心理，讓鉆石成為了這個(gè)群體的敲門磚之一,。

這里面的邏輯在心理學(xué)上被稱為“標(biāo)簽效應(yīng)”(label effect),。

美國(guó)心理學(xué)家貝科爾認(rèn)為：人們一旦被貼上某種標(biāo)簽，就會(huì)成為標(biāo)簽所標(biāo)定的人,。

在二戰(zhàn)時(shí)期,，心理學(xué)家做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：讓軍隊(duì)中一批紀(jì)律散漫，行為不良的士兵每周寫一封信給家人,，信的內(nèi)容是自己聽從指揮,，屢立軍功。結(jié)果這批士兵在一段時(shí)間之后發(fā)生很大變化,，真的向他們寫的方向努力了,。

在鉆石的例子中，男方不斷向女方表示自己是愛(ài)對(duì)方的,，其實(shí)就是自己給自己貼上了“強(qiáng)烈地愛(ài)著伴侶”的標(biāo)簽,。而當(dāng)鉆石成為這個(gè)標(biāo)簽的附著物時(shí)，男方就會(huì)通過(guò)購(gòu)買鉆石這個(gè)行為努力成為標(biāo)定的人群中的一員,。

其實(shí)大家細(xì)想一下,，在鉆石還未被歸入恩愛(ài)夫妻這個(gè)群體之前，它還有其他很多選擇,。

• 比如鉆石可以被歸入權(quán)力的象征（這也是很多寶石的定位）,，那么可能現(xiàn)代人展現(xiàn)自己的權(quán)柄的其中一種方式就是在家里放不同大小的鉆石。
• 或者鉆石可以被歸入公正的象征（晶瑩剔透表示光明正大,，對(duì)稱表示公平）,，那么現(xiàn)在法庭上的法官和律師戴的可能就不止假發(fā),，可能還有一支鉆石裝飾的筆。

曾經(jīng)一個(gè)案例是：賣桑葚酒的老板咨詢我,，說(shuō)不知道這酒應(yīng)該放在什么渠道售賣,。我跟他聊了一會(huì)之后發(fā)現(xiàn)：其實(shí)根本的問(wèn)題不在于渠道。

在考慮渠道之前,，更應(yīng)該考慮這產(chǎn)品應(yīng)該附著于哪個(gè)群體,。

假如我們把它定位為中老年人健康生活的標(biāo)配，那么營(yíng)銷重點(diǎn)就在于把這酒和保養(yǎng)和健康的概念聯(lián)系起來(lái),；就是既過(guò)了酒癮,，又健康，那銷售渠道自然就不會(huì)在酒吧之類的地方,。

或者我們可以把這產(chǎn)品歸類為古方養(yǎng)生人群的標(biāo)配,，那么營(yíng)銷就應(yīng)該專注于把它和歷史、中醫(yī),、療效等概念聯(lián)系起來(lái),，這就不再是酒，而是古方飲品,，類似于王老吉,。

甚至我們可以把這產(chǎn)品歸類到注重保養(yǎng)的年輕人的選擇，那這酒就應(yīng)該和天然,、時(shí)尚,、溫和不傷身等概念聯(lián)系起來(lái)，銷售渠道可能是飯館,，酒吧等,。

那在選擇產(chǎn)品的社會(huì)屬性歸屬的時(shí)候,，有什么原則可以考慮呢,？

1. 想成為目標(biāo)群體的

   消費(fèi)者基數(shù)應(yīng)該足夠大

   。就像大部分戀人都想成為美滿的夫妻,，很多人也為成為孝敬老人的群體而購(gòu)買老白金,。
2. 目標(biāo)群體應(yīng)該在消費(fèi)者的

   心理賬戶

   中有更大的預(yù)算。比如對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，愛(ài)情,，商務(wù)，育兒,，健康等方面心理賬戶就明顯比慈善,，娛樂(lè)等心理賬戶要好。

在消費(fèi)者心目中,，除了在意自己看自己是屬于哪個(gè)群體,，更在意的是別人怎么看待自己所處的群體。

出于簡(jiǎn)化這個(gè)世界的目的，我們常常會(huì)用某些標(biāo)志來(lái)識(shí)別一群人,，這個(gè)是心理學(xué)中的“刻板效應(yīng)”（stereotype effect）,。

山寨名牌包包給消費(fèi)者提供的最大價(jià)值也就是標(biāo)志性價(jià)值，滿足了消費(fèi)者讓別人開起來(lái)屬于高端生活群體的需求,。

那是不是一定是品牌才能起到標(biāo)志物的作用呢,？

第一次到歐洲的時(shí)候，在街上就試過(guò)突然被一個(gè)帥小伙搭訕,，覺(jué)得很莫名其妙,；后來(lái)發(fā)現(xiàn)，是由于他看到我用的彩虹配色書包,，以為我是Gay——因?yàn)樵谖鞣轿幕?，彩虹色就是同性戀的?biāo)志。

在我們的文化價(jià)值觀中,，有某些設(shè)計(jì)標(biāo)志了具有不同生活態(tài)度的人群,。我們利用這個(gè)心理的關(guān)鍵是想想我們的產(chǎn)品想標(biāo)志一種怎么樣的態(tài)度。

比如白色,、簡(jiǎn)潔,、布藝感，這些都標(biāo)志一種樸素,、精致,、極簡(jiǎn)主義的生活態(tài)度。我們可以看到：很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)被賦予這種標(biāo)志性的時(shí)候,，往往更能被這部分消費(fèi)者接受,。

再比如抽象、扭曲標(biāo)志的是前衛(wèi),，嘗鮮的生活態(tài)度,。銀色、黑色,、金屬感標(biāo)志的是嚴(yán)謹(jǐn),、時(shí)尚、擁抱科技的生活態(tài)度,。

當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群之后,，記得思考這部分人群能輕易被別人識(shí)別到的標(biāo)志是什么，然后就向這個(gè)標(biāo)志靠攏吧,。

除了附著與設(shè)計(jì),，我們還要思考怎么讓我們的消費(fèi)者更有效地在社交場(chǎng)景中凸顯出這個(gè)人群的特征，也就是增加產(chǎn)品作為社交幣的價(jià)值,。

社交幣的價(jià)值有很多種,，包括談資價(jià)值,、價(jià)值觀表達(dá)價(jià)值、利他價(jià)值,、攀比價(jià)值等等,，在以后的文章如果有需要可以詳細(xì)分析。

在這里我們談?wù)撊后w的時(shí)候,，主要分析一下談資價(jià)值,。

在進(jìn)化過(guò)程中，越掌握別人不知道的信息就越有利于資源的收集和基因的遺傳,。試想一下,，一個(gè)在采集部落的原始人，如果知道別人不知道的美味果樹的位置,，就能用這個(gè)信息在部落中換取更多資源,。這種在人類社會(huì)中知道一般人不知道信息的角色，我們稱為內(nèi)行,，我們每個(gè)人的心里或多或少都會(huì)有希望別人把我們當(dāng)成內(nèi)行的需求,。

怎樣可以為產(chǎn)品附加談資價(jià)值，令使用你產(chǎn)品的消費(fèi)者成為別人眼中的內(nèi)行呢,？

1. 告訴消費(fèi)者

   與常識(shí)不符的信息

   ,。比如當(dāng)大家都在追求手機(jī)像素的高數(shù)值的時(shí)候，華為告訴消費(fèi)者像素再大比不上好的鏡頭和感光器,。再比如某醫(yī)療機(jī)構(gòu)告訴消費(fèi)者給青少兒接種的疫苗越多并不等于越安全,，有的疫苗短時(shí)間內(nèi)注射還會(huì)產(chǎn)生不良反應(yīng)。
2. 給消費(fèi)者提供

   詳細(xì)可對(duì)比的數(shù)據(jù)

   ,。 比如胭脂稻這種米告訴消費(fèi)者其400多年作為朝廷貢米,，曾經(jīng)賣到4000塊一公斤， 種植必須要用黑土,，冷山泉水,。再比如3C行業(yè)常常給出的同種產(chǎn)品不同品牌和型號(hào)的屬性詳細(xì)對(duì)比。
3. 讓產(chǎn)品與

   熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián)

   ,。比如與艾瑪沃特森同款的唇膏和包包,，和MC天佑同款的電腦設(shè)備，富士山雪水做原料的護(hù)膚品,，梵高海明威創(chuàng)作用的紙張做的筆記簿。

總之,，通過(guò)選擇合適的附著物,，提供標(biāo)志性價(jià)值，讓消費(fèi)者看起來(lái)是內(nèi)行可以讓我們更好地適應(yīng)消費(fèi)者心中的嫉妒情緒,。

與嫉妒相反,，則是我們對(duì)把自己區(qū)別于某個(gè)群體的需求，這在心理學(xué)上的解釋是逃離感,。逃離感的根源是源于自我認(rèn)知和實(shí)際行為的失調(diào),。

相信我們都有一種經(jīng)歷,，就是在越繁忙的工作,，巨大的家庭壓力下，越有到其他地方走走的沖動(dòng),。

這是因?yàn)槲覀儗?duì)自己美好生活的期待這種認(rèn)知和平常的行為產(chǎn)生了分歧,，而隨著時(shí)間的積累，我們對(duì)這種分歧的感知越來(lái)越強(qiáng)烈,，而產(chǎn)生了逃離感,。我們想逃離日常的工作生活，甚至逃離一座城市,。

脫離一個(gè)群體的需要,，同樣來(lái)源于這種認(rèn)知失調(diào)。

這里列舉三個(gè)常見(jiàn)容易出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)的群體：

很多土豪在一夜暴富之后需要進(jìn)行瘋狂的消費(fèi)行為,，購(gòu)買各種奢飾品,，是因?yàn)樗麄?strong>自我感知的物質(zhì)水平突然升高，但是原來(lái)的消費(fèi)行為卻與這種認(rèn)知產(chǎn)生巨大的分歧,。

為了調(diào)節(jié)這種分歧,，最方便快捷的方式就是強(qiáng)行改變自己的消費(fèi)水平和質(zhì)量；而表現(xiàn)出來(lái)的,，就是土豪想被別人看到自己脫離平民,，中等消費(fèi)這些人群的需求。

相似地,，如果你今天突然收到一份特別大的年終獎(jiǎng),，但是別人卻沒(méi)有，你也會(huì)有很高的消費(fèi)沖動(dòng)——不是因?yàn)槟阆腱乓?，只是你下意識(shí)地去減少這種認(rèn)知失調(diào),，然后脫離不夠優(yōu)秀的人這個(gè)群體。

在社交媒體上在我國(guó)和西方國(guó)家都有一個(gè)規(guī)律：年齡小的用戶傾向于使用不同的APP來(lái)把自己從年長(zhǎng)一代區(qū)分出來(lái)——西方的青少年從facebook轉(zhuǎn)向instagram,，中國(guó)的小朋友從微信轉(zhuǎn)向QQ,。

這背后的規(guī)律就是：年青一代看著自己的行為，與年長(zhǎng)的一代居然差不多,，但是他們對(duì)自己的思想與價(jià)值觀的認(rèn)知,，是與上一代的人很不一樣的；所以這種分歧就讓他們有改變自己行為,，從而逃離較為年長(zhǎng)的群體的需求,。

這個(gè)規(guī)律也可以解釋“少女心”這個(gè)現(xiàn)象,，就是很多女孩長(zhǎng)大甚至已成人妻人母以后還是喜歡童話、漫畫風(fēng)格的形象,。

她們對(duì)自己的認(rèn)知是其實(shí)自己的價(jià)值觀,、心智跟小時(shí)候沒(méi)有太大的區(qū)別，而行為卻因?yàn)橐m應(yīng)這個(gè)社會(huì)而改變太多,。

這種認(rèn)知失調(diào)也導(dǎo)致了她們要改變自己行為,，通過(guò)消費(fèi)童話、卡通這些童年的象征來(lái)減少分歧——她們想脫離年長(zhǎng)的人這個(gè)群體,。

有一群人,，他們對(duì)自己的認(rèn)知是崇尚二次元的動(dòng)漫世界，但是平常上普通視頻的網(wǎng)與這個(gè)認(rèn)知有很大分歧,，于是他們改變自己的行為,，轉(zhuǎn)而上A站、B站,。他們想脫離的是活在三次元世界這個(gè)群體,。

同樣地，去誠(chéng)品書店度過(guò)周末的消費(fèi)者,，也是調(diào)節(jié)了“喜歡知識(shí)”這個(gè)自我認(rèn)知和平常忙碌的生活節(jié)奏這個(gè)行為的分歧,，從而脫離節(jié)奏快，精神世界匱乏的群體,。

其實(shí)認(rèn)知失調(diào)的方面不止這三個(gè),，但是更重要的是在識(shí)別到了這些認(rèn)知失調(diào)之后，我們?cè)跔I(yíng)銷上怎么更好地迎合消費(fèi)者潛在逃離群體的需求,。

比如今年三八節(jié)滴滴做的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng),，就是讓女士在都市繁忙的工作加上家庭壓力下做回自己，迎合女性消費(fèi)者的逃離感,。

如果我們是賣智能清潔機(jī)器人的,，在文案中除了細(xì)節(jié)描寫功能以外，還可以激發(fā)消費(fèi)者潛在逃離家庭壓力的需求,，運(yùn)用類似“郊外櫻花已開,，你還在家里做清潔嗎”的文字。

其實(shí)有時(shí)候甚至消費(fèi)者有逃離感,，但自己都不清楚自己想逃離什么,。

我們營(yíng)銷人要做的，就是幫消費(fèi)者清楚精準(zhǔn)地劃出這個(gè)群體的邊界,，然后提出相反的信息,，從而讓我們的文案能通過(guò)消費(fèi)者的知覺(jué)識(shí)別屏障達(dá)到“走心”的目的。

到此為止,，消費(fèi)者的七宗罪系列就正式完結(jié)了,。