教育是空間巨大的市場(chǎng)。無(wú)論年齡,、階層，對(duì)知識(shí)改變命運(yùn)的渴望,，使全民對(duì)教育的熱情空前高漲,，小初高、幼兒教育,、文體培訓(xùn),、語(yǔ)言培訓(xùn)、職業(yè)教育幾乎同時(shí)爆發(fā),。然而對(duì)于從業(yè)者而言,，這似乎是最好的時(shí)代，卻有著最難的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,。新東方“中國(guó)合伙人”的增長(zhǎng)奇跡難以復(fù)制,，學(xué)而思K12的培優(yōu)思路也需要政策空間，焦慮同樣在教育從業(yè)者心頭蔓延,。

情懷撐起的教育市場(chǎng),，營(yíng)銷(xiāo)卻關(guān)系生存

研究數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)教育市場(chǎng)總規(guī)模超9萬(wàn)億元,，然而每家教育機(jī)構(gòu)都有本難念的經(jīng),。新東方、學(xué)而思之外,，以藍(lán)翔,、尚德機(jī)構(gòu)為代表的職業(yè)教育,、遍地開(kāi)花的藝術(shù)培訓(xùn)班、需求旺盛但因輿論事件而陷入低谷的幼兒教育等,，都凸顯時(shí)勢(shì)造英雄的行業(yè)特點(diǎn),。如今，傳統(tǒng)教育巨頭陷入增長(zhǎng)瓶頸,，新興勢(shì)力仍在探索出路,。縱觀整個(gè)行業(yè),，有四個(gè)難題待解,。

一是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)大，教育行業(yè)知識(shí)門(mén)檻高,，但創(chuàng)業(yè)門(mén)檻低,。從拼價(jià)值到拼價(jià)格，機(jī)構(gòu)模式創(chuàng)新紅利期極短,，同質(zhì)化帶來(lái)慘烈競(jìng)爭(zhēng),。

二是環(huán)境變化快，一紙政策的變化可能讓教育機(jī)構(gòu)多年投資大幅貶值,。

三是人員流動(dòng)高,，機(jī)構(gòu)必須趕在人員雇傭期間爭(zhēng)取更多生源，最大化人力資源價(jià)值才能收回投資,。

四是新科技來(lái)勢(shì)洶洶,，不少新興公司開(kāi)發(fā)的人工智能教育系統(tǒng)，甚至不再需要人類(lèi)老師授課,，來(lái)自方方面面的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)都涌入到教育行業(yè)中,。

總結(jié)起來(lái),，教育行業(yè)看似市場(chǎng)規(guī)模巨大的盛世,，正在進(jìn)行的是關(guān)乎每個(gè)機(jī)構(gòu)生存的“絞殺戰(zhàn)”。市場(chǎng)形勢(shì)亂花迷人眼,，但“時(shí)間”最為寶貴,，高周轉(zhuǎn)才是教育機(jī)構(gòu)生存之道。教育機(jī)構(gòu)應(yīng)加大營(yíng)銷(xiāo)力度,，圍繞“快”字訣布局營(yíng)銷(xiāo)策略,，誰(shuí)能快速?gòu)膩y局中突圍，以最快速度獲得生源,、贏得市場(chǎng)份額,，誰(shuí)就能在當(dāng)前站穩(wěn)腳跟，獲得謀劃未來(lái)的從容,。

想跑贏時(shí)間,，教育營(yíng)銷(xiāo)需知“痛”而行

教育雖然是引領(lǐng)文明向前的行業(yè),，但國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)思維卻一直相對(duì)落后，從業(yè)者勤于教學(xué)而荒于推廣,。等到大家都意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)重要性時(shí),，營(yíng)銷(xiāo)卻變得越來(lái)越難。了解當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的“痛點(diǎn)”,，并解決,，是教育機(jī)構(gòu)跑贏時(shí)間的關(guān)鍵。

第一,，獲客成本高,。

教育機(jī)構(gòu)客單價(jià)高，能承受較高的獲客成本,，但卻不能承受無(wú)效成本,，獲客成本高的背后往往是不精準(zhǔn)的推廣打了水漂。如果早教機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)影響到的是未婚白領(lǐng)人群,，就是毫無(wú)價(jià)值的無(wú)效投放,。當(dāng)年學(xué)而思用運(yùn)營(yíng)e度網(wǎng)低成本獲得大量用戶(hù)，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，大家的時(shí)間都花在超級(jí)APP上,，想出效果更難。不過(guò)投放方式還是可選,，當(dāng)你只有萬(wàn)元左右甚至幾千塊的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí),，是發(fā)幾篇新聞撒出去，還是在百度推廣上做些精耕細(xì)作,？相信每個(gè)人心里都有一桿秤,。

第二，客戶(hù)轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng),。

教育是典型的長(zhǎng)決策鏈路消費(fèi),，考慮周期長(zhǎng)且會(huì)經(jīng)歷多方比較。但在這個(gè)過(guò)程中,，房租,、工資、甚至是營(yíng)銷(xiāo)推廣都一分不能少,?？扇绻^(guò)于急迫地去推銷(xiāo)，選擇一些如購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)資料打電話(huà)等方式,，會(huì)招致反感,。如果做品牌的同時(shí)能夠直接導(dǎo)流、引流的時(shí)候能夠兼顧到品牌情感的培養(yǎng)，可能會(huì)讓教育機(jī)構(gòu)更滿(mǎn)意,。

在長(zhǎng)周期的決策鏈上,，更應(yīng)該注重每一環(huán)節(jié)的持續(xù)滲透影響。從品牌認(rèn)知,、興趣偏好,、對(duì)比決策到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，單一階段的營(yíng)銷(xiāo)并不難做,，但要持續(xù)跟蹤用戶(hù)行為,，做漏斗式的篩選，這就需有百度這類(lèi)平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)洞悉用戶(hù),、矩陣式的媒介調(diào)動(dòng)能力,、以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意與沉淀能力。

第三,，渠道分散,，效果無(wú)法量化與分析。

碎片化困擾著所有行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),，教育行業(yè)尤其嚴(yán)重,。如今大型品牌教育機(jī)構(gòu)都設(shè)立了專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，但中小教育機(jī)構(gòu)卻難以分出太多人力物力用以甄選渠道,。如果效果無(wú)法量化,，中小教育機(jī)構(gòu)每一次大型營(yíng)銷(xiāo)推廣都是在拿身家性命“賭博”。通常來(lái)看,，越大的平臺(tái)越安全,。可能下面的廣告銷(xiāo)售不太懂教育行業(yè),，但有體系支撐,，服務(wù)相對(duì)容易做好，數(shù)據(jù)報(bào)告也不會(huì)胡來(lái),。

總體來(lái)說(shuō),，教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該設(shè)定一個(gè)原則：整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)從品牌擴(kuò)音到成單收口都在可控時(shí)間內(nèi)完成，教育機(jī)構(gòu)不用等待漫長(zhǎng)的品牌培育期,，不用擔(dān)心營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)銜接上的操作經(jīng)驗(yàn)匱乏,。

這些新渠道新玩法可以參考

最后，綜合目前市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)渠道,，我們推薦5種適合教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，各家機(jī)構(gòu)可以針對(duì)自身情況選擇：

1,、搜索+推薦

截止目前,，百度推廣已經(jīng)有1萬(wàn)多家教育機(jī)構(gòu)入駐，百度搜索早已是教育機(jī)構(gòu)的推廣標(biāo)配。但在過(guò)去一年中,，百度信息流增長(zhǎng)迅速,，并與百度搜索形成完美的共振效應(yīng)。通過(guò)百度大腦深挖全網(wǎng)數(shù)據(jù),，4重核心定向,，200萬(wàn)用戶(hù)標(biāo)簽，千人千面精準(zhǔn)定向,。在7億用戶(hù)中精準(zhǔn)識(shí)別,，讓百度信息流能夠?qū)崿F(xiàn)意圖定向，幫助教育機(jī)構(gòu)快速鎖定目標(biāo)人群,。

數(shù)據(jù)顯示,，點(diǎn)擊過(guò)信息流廣告的人有11.7%會(huì)回搜品牌，31.7%增加了相關(guān)廣告品牌的搜索次數(shù),，同時(shí)搜索并點(diǎn)擊過(guò)信息流廣告的用戶(hù)中16.8%會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向,。

2、聚屏

戶(hù)外媒體的價(jià)值在近幾年開(kāi)始凸顯,，以前主要靠人工,，但現(xiàn)在百度通過(guò)AI技術(shù)，對(duì)包括手機(jī)屏,、OTT,、電視屏、電梯屏,、影院大熒屏以及交通屏幕聚合到一起,，把他們納入統(tǒng)一的“萬(wàn)物互聯(lián)”的體系中。比如在手機(jī)上關(guān)注過(guò)“英語(yǔ)學(xué)習(xí)”,，電視盒子上也會(huì)結(jié)合英語(yǔ)學(xué)習(xí)推送相關(guān)廣告,，線(xiàn)上線(xiàn)下反復(fù)對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)者強(qiáng)化印象。

業(yè)內(nèi)已有嘗試,，真人在線(xiàn)語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)TutorABC曾使用百度聚屏,，線(xiàn)上的手百信息流通過(guò)意圖定向，根據(jù)年齡分創(chuàng)意精準(zhǔn)溝通目標(biāo)受眾,；線(xiàn)下契合新年娛樂(lè)場(chǎng)景的溝通習(xí)慣,，在17個(gè)城市149家影院用高視覺(jué)沖擊力的LED大屏投放,獲得37萬(wàn)次曝光、288萬(wàn)人觸達(dá)的成績(jī),，品牌認(rèn)知率大大提升,。

3、社交廣告

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們最主要的社交場(chǎng),，每天大量時(shí)間花費(fèi)在上面,。社交廣告與百度信息流類(lèi)似,，多采用原生廣告形式，植入好友分享內(nèi)容當(dāng)中,，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)提升口碑互動(dòng)量,，與教育機(jī)構(gòu)的需求十分相符。

4,、閃投

如果每一條廣告的投放都制定策略,，依靠人力來(lái)完成，已經(jīng)難以適應(yīng)這個(gè)快速變化的時(shí)代,。媒體碎片化讓人的注意力時(shí)間大大縮短,，要抓住每一個(gè)消費(fèi)意圖浮現(xiàn)的時(shí)刻，就必須依靠機(jī)器及時(shí)匹配,。閃投等新產(chǎn)品能夠通過(guò)關(guān)鍵詞拓展模塊,、優(yōu)選詞短語(yǔ)匹配從而捕獲更多優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)尾流量，并自動(dòng)生成創(chuàng)意,，提升投放效率,。

5、數(shù)據(jù)合作

只靠平臺(tái)大數(shù)據(jù)還不夠,，教育機(jī)構(gòu)自己運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也非常重要,，事實(shí)上當(dāng)今任何品牌的投放，都存在“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”積累的需要,，積累越多則投放效率越高,，定位越精準(zhǔn)。比如某培訓(xùn)班雖然招進(jìn)去很多人,，但中途退課的人很多,，可能只是因?yàn)楣卉?chē)改線(xiàn)不方便來(lái)上課，但平臺(tái)沒(méi)有退課人群特征的數(shù)據(jù)就還會(huì)向那個(gè)區(qū)域投廣告,，這就浪費(fèi)資源了,。

教育機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資源互補(bǔ)，比如不少教育機(jī)構(gòu)試圖進(jìn)軍線(xiàn)上但產(chǎn)品經(jīng)理卻多由老師轉(zhuǎn)型而來(lái),，互聯(lián)網(wǎng)公司試圖向教育領(lǐng)域進(jìn)軍卻難覓專(zhuān)業(yè)教育人才,，與其艱難跨界不如攜手合作。如果雙方能夠?qū)崿F(xiàn)從數(shù)據(jù)到資源的全方位整合,，以營(yíng)銷(xiāo)為切入口,，推動(dòng)更深入的合作，將創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間,。把抽象的經(jīng)驗(yàn)變成清晰的數(shù)據(jù),，這是所有行業(yè)發(fā)展的方向，也是確保在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中始終能夠快速轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,，因?yàn)槟阌猩疃鹊臄?shù)據(jù),，你就能發(fā)現(xiàn)別人發(fā)現(xiàn)不了的機(jī)會(huì),。

以前,，機(jī)構(gòu)總是先有教育,，再有營(yíng)銷(xiāo)，起步慢導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念落后,、水平較低,，限制了教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展空間。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分,、生源爭(zhēng)奪激烈的情況下,，教育行業(yè)不能再固步自封，必須學(xué)習(xí)其他行業(yè)先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合教育行業(yè)特點(diǎn)探索自己的營(yíng)銷(xiāo)道路,。而從更大的社會(huì)層面看，教育機(jī)構(gòu)提升營(yíng)銷(xiāo)能力快速突圍,，讓知識(shí)經(jīng)濟(jì)生意興隆,，也是對(duì)社會(huì)繁榮、文明進(jìn)步作出貢獻(xiàn)的最佳方式,。