謝九

去年10月份，馬云首次提出“新零售”概念,，迄今剛好一周年,。在過(guò)去一年時(shí)間里，新零售從一個(gè)全新且模糊的概念,，慢慢成長(zhǎng)為身邊真實(shí)可見(jiàn)的各種場(chǎng)景,，盒馬鮮生、淘寶小店,、無(wú)人超市等各種新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)漸成星火燎原之勢(shì),。不過(guò)，和外界的超高期待值相比,，新零售的挑戰(zhàn)才剛剛開始,。

“新零售”雖然已經(jīng)成為當(dāng)下最火熱的概念，但究竟何為新零售其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義,。專業(yè)的說(shuō)法是“人,、貨、場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)下的重構(gòu)”,，通俗地理解大概就是線上和線上結(jié)合,，然后輔之以人工智能、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算等技術(shù)手段,，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全方位的升級(jí)改造。

按照馬云首次在云棲大會(huì)上的描述，“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束,，未來(lái)的10年,、20年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō),，只有新零售這一說(shuō),，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售,。線下的企業(yè)必須走到線上去,，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起,，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來(lái)”,。和新零售的定義相比，更值得關(guān)注的其實(shí)是新零售這個(gè)概念為何突然在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上被提出,，尤其是被電商巨頭提出被大力推動(dòng),。

首先，技術(shù)上的成熟使得新零售成為可能,。移動(dòng)支付方式的普及,、人工智能和大數(shù)據(jù)等手段的成熟,，都使得新零售在技術(shù)上推進(jìn)已經(jīng)沒(méi)有太大的障礙,。在技術(shù)沒(méi)有成熟之前，新零售這個(gè)概念只能以無(wú)人售賣機(jī)這樣的方式存在,，但是隨著各方面的技術(shù)全面成熟,，無(wú)人便利店這樣的新零售業(yè)態(tài)才可能真正出現(xiàn)。

除了技術(shù)因素之外,，更深層次的原因在于,，傳統(tǒng)電商們已經(jīng)開始感受到了增長(zhǎng)的瓶頸，相比前幾年更有足夠的動(dòng)力來(lái)推動(dòng)新零售落地,。表面上來(lái)看,，目前國(guó)內(nèi)的電商巨頭們正值春風(fēng)得意之時(shí)，在和傳統(tǒng)行業(yè)的對(duì)決中幾乎戰(zhàn)無(wú)不勝,，無(wú)論是收入,、利潤(rùn)還是股票市值都頻創(chuàng)歷史新高，在這樣的大好形勢(shì)之下,，似乎很難理解電商巨頭們?yōu)楹我白杂懣喑浴?，進(jìn)入一個(gè)充滿不確定性的新零售市場(chǎng)。

新零售概念的提出,，很大程度上出于電商巨頭居安思危的心態(tài),。雖然現(xiàn)在來(lái)看，電商巨頭們正處于前所未有的好時(shí)光之中，但放眼未來(lái)其實(shí)也是挑戰(zhàn)重重,，按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律,，如果不能及時(shí)站到下一個(gè)風(fēng)口，今天的王者也會(huì)面臨被迅速淘汰的命運(yùn),。對(duì)于今天的電商巨頭而言,，新零售就是他們眼中的下一個(gè)風(fēng)口。

國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)在經(jīng)過(guò)了20年的高速發(fā)展之后,，目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟飽和的階段,。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的規(guī)模來(lái)看，最近幾年增長(zhǎng)速度已經(jīng)開始明顯放緩,。如果以2010年作為一個(gè)觀察起點(diǎn),，當(dāng)年國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)達(dá)到了1.61億元，增長(zhǎng)速度高達(dá)49%,，2011年到2013年,，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶每年保持20%以上的增速，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到3億人,，2014年以來(lái),，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)速度開始跌至20%以下，2014年到2016年,，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)速度分別為19%,、14%和13%，增速逐年放緩,。隨著網(wǎng)購(gòu)用戶增速衰減,，傳統(tǒng)電商的流量紅利下降，獲客成本上升,，如果這樣的趨勢(shì)持續(xù)下去,，電商在未來(lái)10年之內(nèi)勢(shì)必會(huì)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，正是在這樣的背景之下,，電商巨頭們提出了新零售的概念,。

對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，新零售首先要解決的是未來(lái)10年甚至30年的持續(xù)增長(zhǎng)問(wèn)題,。只有通過(guò)向線下拓展,，傳統(tǒng)電商才可能獲得新的增長(zhǎng)空間，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)的線下零售市場(chǎng)也的確存在巨大空間等待電商巨頭的開拓,。國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)雖然在過(guò)去20年里高速發(fā)展,，看上去似乎已經(jīng)席卷甚至顛覆了各大傳統(tǒng)行業(yè)，但事實(shí)上,，在整個(gè)零售市場(chǎng),，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所占的份額其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的想象,。2016年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為33.2萬(wàn)億元,，其中網(wǎng)上零售額5.16萬(wàn)億元,，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重為12.6%。這也就意味著,，在我國(guó)的整個(gè)消費(fèi)品零售市場(chǎng),，其實(shí)還有80%多的市場(chǎng)份額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所開發(fā)，對(duì)于線上業(yè)務(wù)面臨增長(zhǎng)瓶頸的傳統(tǒng)電商而言,，純粹的傳統(tǒng)電商將在未來(lái)成為競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,、利潤(rùn)越來(lái)越單薄的紅海，而通過(guò)新零售向線下拓展,，才是傳統(tǒng)電商駛向藍(lán)海的船票,。

新零售除了在規(guī)模上為傳統(tǒng)電商提供了更大的增長(zhǎng)空間，在結(jié)構(gòu)上也為傳統(tǒng)電商提供了更多的可能性,。過(guò)去20年來(lái),，電商巨頭們幾乎將可以交易的品種全部搬上了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但是受到物流運(yùn)輸和現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)等多種因素的制約,，并非所有的商品都適合在網(wǎng)絡(luò)上交易,，這些特殊商品成為電商多年來(lái)難以逾越的鴻溝，也在很大程度上制約了電商的成長(zhǎng)空間,，生鮮市場(chǎng)就是最典型的代表,。隨著國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)，生鮮消費(fèi)成為一個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng),，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)一年的交易總額大概接近5萬(wàn)億元,，但是電商市場(chǎng)的滲透率極低,，2016年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模不到1000億元,。由于生鮮配送的物流成本極高，目前進(jìn)入生鮮市場(chǎng)的電商幾乎還沒(méi)有特別成功的案例,，有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，95%的企業(yè)處于虧損,，其中7%巨額虧損,，剩余5%的企業(yè)中，4%大致持平,，只有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利,。也正是在這種背景下，既有線下實(shí)際體驗(yàn),，又有線上快速配送“盒馬鮮生”面世不久就受到追捧,，甚至被視為新零售最典型的代表,。如果新零售能夠?qū)⒕€下的體驗(yàn)和線上的便捷同時(shí)結(jié)合起來(lái)，過(guò)去很多在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上難以銷售的商品,，將在新零售的平臺(tái)下煥發(fā)生機(jī),，為傳統(tǒng)電商的成長(zhǎng)提供更多的可能性。

從去年10月份馬云首次公開提出新零售的概念以來(lái),，一年時(shí)間里,，各種新零售的業(yè)態(tài)紛紛落地，成為新零售市場(chǎng)的探路先鋒,。尤其是無(wú)人便利店,，可能最接近人們對(duì)未來(lái)新零售的想象。今年7月份,，阿里的首家無(wú)人便利店淘咖啡在杭州公開亮相,，向外界展示了阿里對(duì)于新零售的理解。消費(fèi)者打開手機(jī)淘寶,，掃描店門口的二維碼,，獲得一張電子入場(chǎng)券，通過(guò)店門閘機(jī)時(shí)掃描入場(chǎng)券,，進(jìn)店之后,，消費(fèi)者自行選購(gòu)商品，離店時(shí)在門口完成身份識(shí)別自動(dòng)扣款,，消費(fèi)者完成購(gòu)物離開,。這種無(wú)人便利店和美國(guó)電商巨頭亞馬遜的Amazon Go比較類似，2016年年底,，亞馬遜開設(shè)首家線下實(shí)體店,，取名為Amazon Go，顧客安裝亞馬遜APP之后,，走進(jìn)商店掃描二維碼,，拿走想買的商品，然后直接離開,，顧客在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中不需要排隊(duì),，也不需要去收銀臺(tái)結(jié)賬，系統(tǒng)在顧客的賬戶上自動(dòng)扣款,。

天貓小店是阿里對(duì)于新零售的另外一種嘗試,。和無(wú)人便利店這種高科技門店相比，天貓小店相比之下更接地氣,。今年8月份,，阿里巴巴集團(tuán)宣布，線上平臺(tái)天貓將通過(guò)品牌授權(quán)方式搭建線下門店“天貓小店”,。具體而言,，天貓選擇一些社區(qū)小店進(jìn)行改造,，依托天貓的數(shù)據(jù)庫(kù)，這些天貓小店會(huì)根據(jù)周圍社區(qū)居民的特點(diǎn)來(lái)有選擇進(jìn)貨的種類,，最大可能滿足周圍社區(qū)居民的消費(fèi)偏好,，和傳統(tǒng)的連鎖便利店相比，天貓小店個(gè)性化的貨品選擇,，使得天貓小店呈現(xiàn)出“千店千面”的特點(diǎn),。目前天貓小店通過(guò)加盟的方式經(jīng)營(yíng)，第一家天貓小店已經(jīng)在杭州正式運(yùn)營(yíng),，阿里的計(jì)劃是未來(lái)要在全國(guó)開設(shè)600萬(wàn)家天貓小店,。

和無(wú)人便利店以及天貓小店相比，盒馬鮮生可能是更富顛覆性的嘗試,，也被業(yè)界視為新零售的代表,。今年7月份，馬云在盒馬鮮生的上海門店公開露面,，使得這家新零售概念店迅速成為“網(wǎng)紅”,。作為新零售概念的代表，盒馬鮮生既具備傳統(tǒng)電商的特點(diǎn)——可以通過(guò)手機(jī)APP下單購(gòu)買生鮮,，門店附近3公里之內(nèi),，30分鐘內(nèi)送貨上門，同時(shí)又具備線下超市的功能,，消費(fèi)者可以在實(shí)體店里直接購(gòu)買,，除此之外，盒馬鮮生甚至還是一家餐飲店,，顧客可以在店里選購(gòu)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)加工制作,，尤其是一些生猛海鮮，更是成為最大的賣點(diǎn),。在成立不到2年時(shí)間里,，盒馬鮮生在上海、北京,、寧波等地開設(shè)了十幾家門店,，今年7月份，盒馬鮮生對(duì)外宣布,，去年1月份開設(shè)的首店上海金橋店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店贏利。

過(guò)去一年多時(shí)間里,，各種新零售業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn),，既有像盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利的案例，也有上海首批落地的無(wú)人便利店繽果盒子關(guān)閉的消息,，總體上看,，國(guó)內(nèi)的新零售基本上還處于摸索階段,，但預(yù)計(jì)在各路資本的強(qiáng)力推動(dòng)之下，未來(lái)幾年將會(huì)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng),。和任何一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新一樣,，新零售的成長(zhǎng)也不一帆風(fēng)順，未來(lái)幾年內(nèi)仍然會(huì)面臨重重挑戰(zhàn),。

過(guò)去電商對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)形成壓倒性優(yōu)勢(shì),，很大程度上在于電商為消費(fèi)者提供了前所未有的便利，消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)和手指頭就可以完成購(gòu)物,，這種便利在很大程度上提升了消費(fèi)者的惰性,。所以，新零售面臨的一大挑戰(zhàn)可能在于,，過(guò)去20年來(lái),，電商們已經(jīng)讓消費(fèi)者養(yǎng)成了從傳統(tǒng)商場(chǎng)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣，現(xiàn)在試圖讓消費(fèi)者離開電腦和手機(jī),，重新回歸實(shí)體店購(gòu)物,，消費(fèi)者是否能夠真正擺脫惰性？從現(xiàn)在新零售提供的各種場(chǎng)景來(lái)看,，和傳統(tǒng)商場(chǎng)相比,，新零售的實(shí)體店更加便捷，也更加酷炫,，提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn),，但是一旦消費(fèi)者習(xí)慣了這些新鮮事物之后，是否會(huì)產(chǎn)生審美疲勞,，重新回歸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的懶人模式,？

新零售如果想要給消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一樣的便捷，那就需要足夠龐大的實(shí)體店數(shù)量,，消費(fèi)者在極小半徑范圍內(nèi)就可以在附近的新零售門店購(gòu)物,，這樣才可能實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相媲美的便捷，但由此可能會(huì)帶來(lái)巨大的成本問(wèn)題,。傳統(tǒng)電商之所以向新零售轉(zhuǎn)型,，很大程度上在于獲客成本和物流成本的上升，新零售能否成為電子商務(wù)的第二次革命,，成本問(wèn)題可能也是決定成敗的關(guān)鍵所在,。雖然新零售模式下的無(wú)人便利店減少了對(duì)于人力成本的投入，但是房租成本還是難以避免,，另外,，新零售大量運(yùn)用人臉識(shí)別、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)等高科技手段,，尤其是當(dāng)這些高大上的黑科技用于商品價(jià)值較低的便利店上,，成本可能更加無(wú)法忽視,，這些高科技和傳統(tǒng)的人力投入相比是否更加劃算，可能也是需要考量的問(wèn)題,。

不過(guò),，任何一個(gè)新生事物的發(fā)展都注定會(huì)面臨巨大的不確定和挑戰(zhàn)，20年前電子商務(wù)剛剛興起時(shí),，也是歷經(jīng)磨難才取得今天的成就,，今天剛剛起步的新零售也同樣不會(huì)成長(zhǎng)得太過(guò)輕松。