消費(fèi)者行為分析

在講淘寶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,，消費(fèi)者一直都是我們首選進(jìn)行分析的,。在此我們只做兩點(diǎn)分析。

第一是消費(fèi)者需求精準(zhǔn)化,，范圍化,，圈子決定一切。從硬廣強(qiáng)覆蓋到個(gè)性化需求,，早些時(shí)候,，互聯(lián)網(wǎng)信息的流通率低，導(dǎo)致了大家對(duì)于信息的接受度高,，可以這么簡(jiǎn)單的理解,，流通率低不僅指互聯(lián)網(wǎng)上的信息量少，還在于,，大家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度低,，在互聯(lián)網(wǎng)上能找到的信息相對(duì)少，去找信息的人也相對(duì)少,，所以不會(huì)對(duì)信息進(jìn)行過(guò)多的分類和數(shù)據(jù)處理,，也不會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類和數(shù)據(jù)分析，所有的信息都是面向所有人,，而隨著認(rèn)知度的提高,，信息量的增多，生活品質(zhì)的提升,，人們對(duì)于信息的個(gè)性化需求越來(lái)越明顯,，比如說(shuō)，我突然跑過(guò)去把你撓一下,，你會(huì)很不開心,，因?yàn)槟涿睿绻惚成习W，我剛好能給你撓一下,，這就是個(gè)性化需求，如果你背上癢,，我不認(rèn)識(shí)你跑過(guò)去給你撓一下,，你會(huì)很恐慌，但如果我跟你很熟,，或者有潛在的信任感在,，給你撓一下，你會(huì)很溫暖,，這就是強(qiáng)關(guān)系需求,。這也就是我們所說(shuō)的需求的范圍化，解決痛點(diǎn)之前的信任感建立將會(huì)是新營(yíng)銷中重要的一環(huán),，大家開始對(duì)完全無(wú)認(rèn)知的信息越來(lái)越無(wú)感,，因?yàn)楝F(xiàn)在在有限的范圍內(nèi)，信息越來(lái)越豐富,，每個(gè)人都是內(nèi)容生產(chǎn)者,，而接觸弱關(guān)系信息的成本越來(lái)越高，性價(jià)比越來(lái)越低,，造就了大家更愿意在圈子內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)和營(yíng)銷,。這也就是雖然很多人都唱衰微商，微商卻依舊能立足長(zhǎng)存的原因,。

第二是每個(gè)人身上都會(huì)有很多標(biāo)簽,，標(biāo)簽越多（但不能雜亂）流量越精準(zhǔn)，流量獲取成本越高,，標(biāo)簽越少,，流量則越泛，流量會(huì)越便宜,。這也回到了我們?cè)阢@展中會(huì)提到的一個(gè)問(wèn)題,，為什么出價(jià)越高，流量質(zhì)量會(huì)越高,，出價(jià)越低,，流量質(zhì)量越低，這有如我們?cè)?A style="BACKGROUND-COLOR: transparent; COLOR: rgb(60,60,60); TEXT-DECORATION: none" href="http://www./news/tag/ztc" target=_blank>直通車中的搜索人群一樣,，關(guān)鍵詞所拿到的流量相對(duì)來(lái)說(shuō)還屬于泛流量,，因?yàn)榫退隳愕年P(guān)鍵詞是“連衣裙”，但是連衣裙跟連衣裙之間還有款式的差別,，風(fēng)格的差別,，人群的區(qū)別，但是當(dāng)我們通過(guò)搜索人群進(jìn)行精準(zhǔn)后，我們需要做的一項(xiàng)操作是溢價(jià),，一旦溢價(jià),，流量成本就會(huì)增加，不過(guò)流量成本增加所帶來(lái)的是更加精準(zhǔn)的流量,，再舉個(gè)抽象一點(diǎn)的例子,，假設(shè)我們是賣男裝的，我們所面向的消費(fèi)者是所有有男裝標(biāo)簽的消費(fèi)者,，而有男裝標(biāo)簽的消費(fèi)者中,，一定有人最近除了對(duì)我們店鋪感興趣，還對(duì)其他店鋪感興趣的,，那么我們?cè)诨ㄥX買流量的時(shí)候,，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是其他店鋪，同時(shí)還有人除了對(duì)男裝感興趣,，還對(duì)電腦感興趣的,，或者對(duì)手機(jī)感興趣，對(duì)耳機(jī)感興趣,，對(duì)籃球感興趣等等,，那么此時(shí)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了是那些男裝店鋪,，還會(huì)是其他類目的店鋪,，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)必然越大,，流量成本必然越高,。

企業(yè)主行為分析

馬云說(shuō)，讓天下沒有難做的生意,，從此,，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)奔赴線上，以為能殺出一條血路,，后來(lái)發(fā)現(xiàn),，真的只有一條血路，生意依舊難做,，曾經(jīng)讓生意好做的并不是解決了生意本質(zhì)的問(wèn)題,，而是在某一特定的時(shí)間內(nèi)，提供了一個(gè)顛覆性的平臺(tái)和做生意的模式,，也就是互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常說(shuō)的“紅利期”,，抓住了紅利期，能相對(duì)輕松的掙一些錢,，而商業(yè)本質(zhì)終究不會(huì)改變,。

大多數(shù)的企業(yè)主在掙扎了非常久之后,，發(fā)現(xiàn)自己遇到了瓶頸，發(fā)現(xiàn)線上跟線下越來(lái)越像,，成本越來(lái)越高,，生意卻并沒有越來(lái)越好，遇到瓶頸后卻不知道自己遇到的真正問(wèn)題是什么,，也不知道該怎么突破瓶頸,，所以就會(huì)經(jīng)常病急亂投醫(yī)。

個(gè)人認(rèn)為,，出現(xiàn)這些問(wèn)題的影響因素有三個(gè),。分別是信息流斷層,；生產(chǎn)產(chǎn)品,，不生產(chǎn)內(nèi)容；產(chǎn)品源的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

1,、信息流斷層

我在外面講課的時(shí)候，能接觸到特別多的商家,，其中不乏很多傳統(tǒng)企業(yè)老板,，有不少年齡都是我父輩的同齡人，來(lái)聽我的課,，雖說(shuō)師不問(wèn)出身,，但我還是很詫異，他們很多身價(jià)不菲,，或者非常忙,，甚至有的文化水平也不高，完全沒理由親自來(lái)聽課,，所以我會(huì)跟他們?cè)絹?lái)越多的溝通,，想更深入的了解這樣一個(gè)現(xiàn)象。

曾經(jīng)在講課的時(shí)候我說(shuō),，出來(lái)聽課的,，大致分三類人，第一類是真的要來(lái)學(xué)技術(shù)的,，第二類是出來(lái)混資源的,，第三類是出來(lái)見世面的，也就是多接觸下外面的信息,。很明顯,，這群大老板肯定不是自己出來(lái)學(xué)習(xí)淘寶怎么做，直通車怎么開,，鉆展怎么投的,，后來(lái)跟他們的溝通中了解到，確實(shí)是出于后兩者，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi),，他們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)一件事情,，當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)一，相互之間都認(rèn)識(shí),，形成很多自己的小圈子,，漸漸地失去了對(duì)創(chuàng)新的追求和對(duì)外界的感知。

我碰到一個(gè)賣茶具的商家,，連續(xù)兩年都處于天貓TOP10,，當(dāng)?shù)卣麄€(gè)縣都是茶具產(chǎn)業(yè)帶，當(dāng)?shù)厣碳蚁嗷ザ颊J(rèn)識(shí),，拿著同樣的貨源,，用著當(dāng)?shù)氐娜瞬牛硎苤嗷チ鞲Z的信息,，不覺得,，這一切都是沒有新意的同質(zhì)化，久而久之,，發(fā)現(xiàn)唯一可以競(jìng)爭(zhēng)的,，就是價(jià)格戰(zhàn)，所以長(zhǎng)久以來(lái),，大家都在拼價(jià)格戰(zhàn)和推廣費(fèi),，你賣100，我就賣90,，你賣90,，我再比你低，直到有一天,，大家非常默契的都不再降價(jià)了,，不約而同的守住底價(jià)，那個(gè)利潤(rùn)最少的價(jià)格,，與此同時(shí),，還要花更高的廣告費(fèi)搶流量，你出1塊,，我就出2塊,，你出2塊，我就出5塊,，久而久之,，拖垮了一批有一批想要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新商家；但是老板在跟我聊的時(shí)候卻表現(xiàn)出了惶恐,，他說(shuō)其實(shí)他很怕,，因?yàn)樗麩o(wú)時(shí)無(wú)刻不在想的事情是,，如何守住現(xiàn)在的江山，后來(lái)發(fā)現(xiàn),，依舊只有靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)巨額廣告費(fèi),，然而，這樣的模式卻又毫無(wú)壁壘,，如果有另一個(gè)人比他膽子大,，比他有錢，用同樣的方式就可以把他拖垮,，我給他提了很多技術(shù)上和戰(zhàn)略上的建議,，比如逐步轉(zhuǎn)型，比如設(shè)立子品牌做高端市場(chǎng),，比如做內(nèi)容營(yíng)銷,，當(dāng)我提到這些的時(shí)候，他居然是詫異的,，因?yàn)樗m然知道我說(shuō)的什么意思,，但是在此之前,，居然沒有聽到過(guò)這些概念,，也沒有想到過(guò)。

有時(shí)候想想也挺可惜的,，有多少名列前茅的商家,，看上去風(fēng)光無(wú)限，實(shí)際上心里可能比他的客服還苦,，原因居然是,，他們?cè)诖蛘蹋獠恢?，外面的世界已?jīng)變了,。千萬(wàn)不要因?yàn)槟闵碓谝晾耍陀X得全世界都是戰(zhàn)亂,，有條件的,，不妨走出來(lái)看看，和平才是世界的主流,。

2,、生產(chǎn)產(chǎn)品，不生產(chǎn)內(nèi)容

不少自己有工廠或者身在供應(yīng)鏈源頭的老板經(jīng)常找我合作,，跟我談的時(shí)候第一句話往往是,，我的產(chǎn)品很好的，我的供應(yīng)鏈沒有問(wèn)題的,，殊不知,，世界上絕大多數(shù)老板都會(huì)覺得自己的產(chǎn)品天下無(wú)敵,。

當(dāng)中國(guó)成為制造大國(guó)的時(shí)候，就注定了產(chǎn)品品質(zhì)本身已經(jīng)不是一種競(jìng)爭(zhēng)力了,，而是一種標(biāo)配,，具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是高配，高配的產(chǎn)品是極具創(chuàng)新意識(shí)和生產(chǎn)力的高效,，產(chǎn)品的更新是順勢(shì)而為,，同樣拿手機(jī)來(lái)說(shuō)，每年的更新是這個(gè)行業(yè)的飛速發(fā)展的縮影,，我們無(wú)從考察是這個(gè)行業(yè)引領(lǐng)了人們對(duì)于手機(jī)的飛速追求,，還是人們對(duì)于創(chuàng)新的飛速追求引領(lǐng)了這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，總之,，我們能看到的就是,，如果不創(chuàng)新，一定會(huì)死掉,。

但即使有了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，很多營(yíng)銷主并不能精準(zhǔn)的將冰冷的產(chǎn)品本身變成有生命力的內(nèi)容，有了內(nèi)容,，也不能把內(nèi)容很好的傳播出去,。生產(chǎn)端是強(qiáng)項(xiàng)，但是營(yíng)銷端是薄弱項(xiàng),，甚至是零認(rèn)知,，而互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段寫成書,，做成訪談,，可以流傳很久，比如《非常營(yíng)銷》一書,，成為了中國(guó)營(yíng)銷界的一本經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)教案,，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷涉及到的除了營(yíng)銷手段，還有平臺(tái),，載體,，信息交互，大數(shù)據(jù)等等,，所以但凡有遠(yuǎn)見和有膽識(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)主,，及時(shí)跟上趨勢(shì)，最后都發(fā)展的不錯(cuò),，而一再觀望,，越來(lái)越痛苦，有一件事可以很好的說(shuō)明這個(gè)現(xiàn)象,，幾年前,，傳統(tǒng)品牌看到線上的發(fā)展趨勢(shì)后,，有不少紛紛轉(zhuǎn)型，試水線上,，當(dāng)然其中不乏重金請(qǐng)人,，非常重視的，更多的企業(yè)是真的在試水,，實(shí)際情況是,，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷方式和企業(yè)理念跟線上是截然不同的，拿服裝行業(yè)來(lái)說(shuō),，線上講究快準(zhǔn)狠,，線上不用開季度新品發(fā)布會(huì)，線上能做到每天上新,，這些都是線下不敢想象的,，所以不管認(rèn)真做還是試水的，第一批闖進(jìn)來(lái)的都不好過(guò),，那些年不少人唱衰實(shí)體產(chǎn)業(yè),，線上都是韓都衣舍，茵曼,，裂帛等的天下,，每年雙十一就是他們的狂歡日，線下強(qiáng)品牌諸如才子,，柒牌,，奧康,，太平鳥等,，大多數(shù)都是寒冬，只有一直堅(jiān)持做內(nèi)容,，做內(nèi)容,，跟上發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)，最終撐下來(lái)了,，比如太平鳥,，海瀾之家，而他們依靠線下的強(qiáng)大實(shí)力,，只要在線上突圍,，就能夠在很短的時(shí)間內(nèi)成為巨頭，且無(wú)法撼動(dòng),，我想,，現(xiàn)在應(yīng)該很少有人唱衰傳統(tǒng)企業(yè)了。

關(guān)于內(nèi)容,，回到電商來(lái)說(shuō),，最近內(nèi)容營(yíng)銷特別火,，很多人嘗到了甜頭，很多人還在觀望,，很多人想做不知道怎么做,，前些天我跟一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)聊天，他說(shuō)到了很多困擾,，很能理解他的處境,，身處一個(gè)很大的局，不是很容易就能看清所有事情,，也不是所有的事情都能輕易取舍,，身為局外人，我也不好給他提太多決策上的意見,，但是還是給他提出了幾個(gè)可以參考的點(diǎn),，我跟他說(shuō)，作為他這個(gè)角色,，只需要做好三件事就可以了：第一是把控好方向,，第二是專業(yè)的事找專業(yè)的人做，你不會(huì)開直通車,，找人做,，不會(huì)開鉆展，找人做,，設(shè)計(jì)師做不出好的圖,，換人做，總之,，看結(jié)果,，第三是一定要多出去走走，看看外面的世界是怎樣的,，看看官方的動(dòng)向是怎樣的,，官方想要你做的事情，一定要盡快去做,，別猶豫,，官方提出短視頻，你就去做,，官方說(shuō)提高產(chǎn)品品質(zhì),，你就去做，官方說(shuō)要做好內(nèi)功,，你就去做,。

3、產(chǎn)品源的核心競(jìng)爭(zhēng)力

做任何事，產(chǎn)品都是第一端,，正如上述有說(shuō)過(guò),，很多老板都覺得自己的產(chǎn)品非常好，中國(guó)一直以來(lái)是一個(gè)超強(qiáng)的生產(chǎn)制造大國(guó),，在經(jīng)歷了時(shí)間的洗禮后,，對(duì)于生產(chǎn)的工藝已經(jīng)可以達(dá)到爐火純青的地步，聽友人說(shuō),，深圳華強(qiáng)北的產(chǎn)品模仿功能已經(jīng)達(dá)到了可以對(duì)最新款的iPhone進(jìn)行個(gè)性化定制,，他們能弄到這款手機(jī)所需要的全部原廠零件，進(jìn)行組裝,，進(jìn)行定制,，品質(zhì)還能保證，在我詫異的瞬間,，他拿出了一個(gè)我確實(shí)在市面上以及官網(wǎng)上從沒見過(guò)的iPhone7,；再次讓我震驚的是有一次去拜訪一個(gè)家在莆田的朋友，中國(guó)鞋都,，名不虛傳,，對(duì)于市面上任何品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，都能手到擒來(lái),，仿出來(lái)的品質(zhì)和做工能做到普通專賣店的人都傻傻分不清,，江湖傳言，去莆田別穿運(yùn)動(dòng)鞋,，去溫州別穿皮鞋,，足以見得這些地方的生產(chǎn)能力有多么強(qiáng)大，但有意思的是,，這么久以來(lái),，卻沒有一個(gè)真正的品牌出自這些地方，這些自詡掌握了全中國(guó)最厲害生產(chǎn)能力的地方,。也不難理解,，這些地方只是掌握了生產(chǎn)端的基本技術(shù)流，屬于手藝人,，終究也只能做得了最頂級(jí)的仿品，而仿品再真,，也就只能截止于正品了,，無(wú)法再度超越。

產(chǎn)品端的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，是具有源源不斷的創(chuàng)新能力如專利,，人才，聽聞華為的專利位居全球第一的時(shí)候,，還是很激動(dòng)的,。再升級(jí)的產(chǎn)品端競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品延伸出來(lái)的消費(fèi)者體驗(yàn),，市場(chǎng)已經(jīng)不缺做工好的產(chǎn)品，但缺好的產(chǎn)品體驗(yàn),，當(dāng)人們的基本消費(fèi)力保證得到滿足后,，就會(huì)需要消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)不是生產(chǎn)端能給予的了,，而是營(yíng)銷和服務(wù),，營(yíng)銷如杜蕾斯，讓人們覺得性不再那么難以啟齒,，而是一種生活品質(zhì),，服務(wù)如三只松鼠，全方位為客戶考慮周全,，真正用心的服務(wù)體驗(yàn)是能讓人覺得你的包裝上的膠帶都在走心,，正如網(wǎng)友說(shuō)張家輝眼角的魚尾紋都是戲。