江西給自己設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)：到2020年,，全省紅色旅游年接待規(guī)模達(dá)2.4億人次，紅色旅游綜合收入達(dá)2500億元,。這相比2016年游客人次接近翻番,，收入翻了一倍多。

江西是傳統(tǒng)紅色旅游大省,，坐擁五大革命圣地中的兩個(gè)：井岡山和瑞金,。在20年前，江西就提出紅色旅游概念,。一路前沖下,，2016年其紅色旅游收入在全國同類收入中占比超過三分之一。

但近幾年,，江西紅色旅游收入增速已有下滑趨勢,。諸多紅色旅游區(qū)中，也出現(xiàn)井岡山一枝獨(dú)秀,，難以多點(diǎn)開花的局面,。

江西紅色旅游意圖打造樣板工程，背后有多少門檻,？

紅色旅游領(lǐng)跑者

江西紅色旅游在全國紅色旅游業(yè)中的分量較重,。

江西省旅游規(guī)劃研究院發(fā)布的《江西及全國紅色旅游發(fā)展大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示， 2016 年全國紅色旅游接待游客 11.47 億人次（不完全統(tǒng)計(jì)）,，同比增長 11.7%,。同年，江西紅色旅游接待游客 1.43 億人次,，同比增長 18.2%,。江西紅色旅游接待游客量約占全國總量的 1/8。

《報(bào)告》顯示,，2016年江西全省游客接待總?cè)藬?shù)4.71 億人次,，其中，紅色旅游接待游客 1.43 億人次,，占全省游客量的 30.36% ,；全省旅游綜合收入 4993.29 億元，其中,，紅色旅游綜合收入 1156.82 億元,，紅色旅游綜合收入占全省的 23.16%,。而同年全國紅色旅游綜合收入為 3060.9 億元，也就是說江西占比超三分之一,。

井岡山革命根據(jù)地

江西紅色旅游資源豐富,，且已開發(fā)近20年。

截至2017 年 10 月,，江西全省共建成 11 個(gè)全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū),，其中3 個(gè) 5A 級、8 個(gè) 4A 級,，另有14 個(gè) 3A 級,。5A級紅色旅游景區(qū)全國有29個(gè)，江西的數(shù)量僅次于江蘇（4個(gè)）,，與湖南,、山東和四川并列，3個(gè)5A級紅色旅游景區(qū)分別為井岡山紅色旅游系列景區(qū),、九江市紅色旅游系列景區(qū)（廬山為核心）,，贛州市紅色旅游系列景區(qū)（瑞金為核心）。

在被認(rèn)為的五大革命圣地中,，江西獨(dú)占兩席,，井岡山和瑞金，另三個(gè)是延安,、遵義和西柏波,。江西全省境內(nèi)有2344個(gè)革命遺址、舊址和紀(jì)念物,。南昌八一起義,、革命搖籃井岡山、紅都瑞金等是江西紅色旅游的標(biāo)簽載體,。

資料顯示,，1999年江西首次提出“紅色旅游”概念，并于2年后提出“紅色搖籃,、綠色家園”旅游主題口號,，主打紅色旅游 自然生態(tài)美景,。2004年,，中央號召發(fā)展紅色旅游；同年江西出臺《江西省紅色旅游發(fā)展綱要》,，并舉辦“2004 年中國紅色之旅萬里行”活動,，推動紅色旅游營銷；2005年,，江西召開 “發(fā)展紅色旅游工作會議”,，舉辦第一屆中國（江西）紅色旅游博覽會,，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，其后舉辦中斷,，于2017 年恢復(fù),，博覽會上成立了中國紅色旅游推廣聯(lián)盟，聯(lián)盟永久秘書處設(shè)在江西,，聯(lián)盟成員包括江西,、北京、河北,、山西,、上海、廣東,、貴州,、寧夏等24個(gè)省（市,、區(qū)）,。

上述期間一個(gè)較為重要的事件是，2006 年,，江西出臺《關(guān)于大力發(fā)展紅色旅游的若干意見》,，推出“中國紅歌會”。此選秀節(jié)目為紀(jì)念長征勝利70周年而首創(chuàng)推出,，共舉辦8屆,，2013年7月底確定停播。

其以時(shí)熱的選秀節(jié)目形式,，配以紅色經(jīng)典革命歌曲,、各時(shí)代健康積極向上的進(jìn)步歌曲，包括世界各國革命經(jīng)典歌曲,，在全國各地舉辦了上百場賽事活動,，未經(jīng)嚴(yán)格考證的數(shù)據(jù)是共吸引了六十萬紅歌愛好者直接參與，十五億人次通過江西衛(wèi)視收看,，形成紅歌熱潮,，對 “紅色江西“的品牌構(gòu)建、紅色旅游的拉動帶來一定幫助,。

營銷之外,，吸引客流還要靠旅游產(chǎn)品來說話。

參觀舊址,、看圖片,、聽講解，曾是早先紅色旅游的三個(gè)“固定”動作,游客多處于被動接受狀態(tài),，毋論參與感與體驗(yàn)感,，產(chǎn)品的價(jià)值未被深度挖掘,，復(fù)購率難以保證。

井岡山,、瑞金和上饒等江西重點(diǎn)紅色旅游區(qū),，曾經(jīng)也是如此，后來逐漸形成了“吃住行游購?qiáng)省钡幕井a(chǎn)業(yè)鏈條,，注重游客的參與體驗(yàn)需求,。比如瑞金設(shè)計(jì)了類似角色扮演等互動體驗(yàn)式產(chǎn)品，包括推出“十送紅軍”等19個(gè)與游客互動的情景劇表演,，游客穿上紅軍裝,，自由選擇想扮演的各種革命角色。萍鄉(xiāng),、瑞金,、興國等地，除了提供“尋訪紅色故都”“重走長征之路”等旅游產(chǎn)品,，還結(jié)合民俗文化,、生態(tài)景觀等，開發(fā)了客家民俗風(fēng)情游,、高山草甸生態(tài)游等多種復(fù)合型旅游產(chǎn)品,，與當(dāng)下時(shí)興的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)進(jìn)行結(jié)合。

大型實(shí)景演出《井岡山》

作為江西紅色旅游的扛鼎區(qū)域,，井岡山目前的紅色旅游業(yè)態(tài)相比過往也相對豐富,，由其或可一窺江西紅色旅游境況。

國家高層曾在2016年3月表示,，江西最大的資源就是井岡山精神,，要傳承好紅色基因，發(fā)展好紅色旅游,。

井岡山精神,、紅色基因促推了井岡山的紅色培訓(xùn)發(fā)展，形成“紅色旅游 教育培訓(xùn)”業(yè)態(tài),。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，截至2014年，井岡山接待紅色培訓(xùn)游客人次超過百萬,。另截至2016年11月初,，當(dāng)年井岡山接待紅色培訓(xùn)游客超10萬人次，同比增長50.1%,，彼時(shí)井岡山有20多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu),。

紅色文化也使得井岡山具備了研學(xué)旅游的基礎(chǔ),。其研學(xué)側(cè)重青少年紅色旅游教育實(shí)踐,。

井岡山還有大型實(shí)景演出《井岡山》,，演繹紅色經(jīng)典表現(xiàn)革命戰(zhàn)爭題材，是江西最大的紅色實(shí)景劇,，演出場地為占地10萬平方米的山水劇場,。

除此之外，江西紅色旅游的新型業(yè)態(tài)還包括“紅色旅游 體育健身”“紅色旅游 戶外拓展”“紅色旅游 觀光農(nóng)業(yè)”等,。

2500億的目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)

根據(jù)江西省相關(guān)部門印發(fā)的《江西省貫徹落實(shí)〈2016——2020年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要〉實(shí)施方案》,，到2020年，江西全省紅色旅游年接待規(guī)模將達(dá)2.4億人次,，紅色旅游綜合收入達(dá)2500億元,。

按上述方案，江西將重點(diǎn)建設(shè)南昌市紅色旅游系列景區(qū),、贛西紅色旅游系列景區(qū),、井岡山紅色旅游系列景區(qū)等11個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，打造成紅色旅游研學(xué)示范基地,、紅色精神培訓(xùn)教育基地,；提升完善“八一起義”紅色之旅、“秋收起義”紅色之旅,、“井岡搖籃”紅色之旅等6條紅色旅游精品線路,。

同時(shí)，培育形成井岡山,、瑞金2個(gè)“紅色旅游全域示范區(qū)”,，凸顯井岡山“中國革命搖籃”和瑞金“共和國搖籃”紅色品牌，打造國際知名紅色旅游目的地,。

此外,，該省還將完善紅色旅游配套交通體系，加快紅色景區(qū)干支道路連接線建設(shè),，重點(diǎn)建設(shè)15條紅色旅游公路,，打通紅色旅游景區(qū)交通的“最后一公里”。

另按《江西省旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》,，江西紅色旅游將完善大業(yè)態(tài),，深度開發(fā)一批融教育性、知識性,、文化性,、體驗(yàn)性和娛樂性于一體的紅絲旅游產(chǎn)品，擴(kuò)充對青年群體的吸引力和影響力,。

目標(biāo)和實(shí)施路徑都明確,，但要抵達(dá)目標(biāo)，難言容易,。

瑞金革命根據(jù)地

從部分?jǐn)?shù)據(jù)來看,，江西紅色旅游的挑戰(zhàn)可能也正加劇,。2014年江西紅色旅游游客突破1億人次，綜合收入達(dá)890億元,。

2015年,，江西旅游接待總?cè)舜?.86億人次，綜合總收入3637.7億元,；同年全國紅色旅游人數(shù)達(dá)10.27億人次,，綜合收入達(dá)2611.74億元；同年江西紅色旅游接待游客yue1.21億人次,，綜合收入1089億元,。

由此得出，2015年,，江西紅色旅游人次,、收入占全省比例分別為31.35%、29.94%,，2016年對應(yīng)數(shù)據(jù)分別為30.36%,、23.16%；2015年占全國比例分別為11.78%,、41.7%,，2016年對應(yīng)數(shù)據(jù)分別為12.5%、37.8%,。

另根據(jù)2016年上半年江西紅色旅游游客6450萬人次,、綜合收入580.6億元，全年1.43 億人次,、綜合收入 1156.82 億元,，以及2017年上半年7417.5萬人次、綜合收入651.4億元,，大致測算出2017年全年江西紅色旅游游客約1.64億人次,、綜合收入約1298億元，占其全年旅游總?cè)舜?.7億的28.77%,，總收入6435.09億元的20.17%,。

可看出，2015-2017年江西紅色旅游人次,、收入在全省旅游總?cè)舜?、總收入中占比持續(xù)走低。2014-2016年,，紅色旅游收入增速也下滑,。

復(fù)盤江西紅色旅游已取得成績，有幾個(gè)關(guān)鍵因素，內(nèi)因是豐富的紅色資源,、自身營銷推廣,、產(chǎn)品業(yè)態(tài)打造，外因是國家高層多番定調(diào),、國家相關(guān)政策及紅色文化打造,、建軍建國周年慶,，以及民眾消費(fèi)水平升級,、愛國熱情提升等。

除了營銷,、產(chǎn)品打造等,，上述因素大部分在未來幾年預(yù)測難有大的變化，也就是江西紅色旅游發(fā)展所面對的市場環(huán)境大同小異,，如何基于已有資源,，提升效能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)態(tài)迭代升級，是為關(guān)鍵,。

江西紅色旅游市場的一個(gè)變化是對較年輕客群的吸引力上升,。

數(shù)據(jù)顯示，江西全省5A 紅色旅游景區(qū)中,，35 歲以下游客占 51%,，4A 級紅色旅游景區(qū)中，35 歲以下游客占比為 53.6%,。 

這意味著,，以井岡山為代表的江西紅色旅游區(qū)在產(chǎn)品打造、運(yùn)營營銷等方面都要有所變化,，產(chǎn)品要提升體驗(yàn)感,，營銷思路要更為開闊。

井岡山的營銷方式還有待提升,。其方式包括但不限于在異地召開旅游推介（懇談）會,，加強(qiáng)與主要客源市場的互動，強(qiáng)化井岡山的紅色形象,，并推介旅游資源,、新產(chǎn)品和新玩法。

在營銷方式,、手段或媒介平臺等方面,，近期火爆的重慶洪崖洞或可為之借鑒。

今年五一,，洪崖洞首次出現(xiàn)在國內(nèi)熱門景點(diǎn)榜單中,，且位列第二，一大原因是3月底開始抖音短視頻大量出現(xiàn)洪崖洞的內(nèi)容，尤其是“洪崖洞夜景”,。洪崖洞巴渝特色傳統(tǒng)建筑群在夜色中,，生出與宮崎駿《千與千尋》的湯屋強(qiáng)烈相似感，滿足了年輕人的好奇心和探索欲,，紛紛前往一探究竟,，其五一首日游客量達(dá)15萬人次。

重慶洪崖洞

參照來看,，紅色旅游區(qū)在保證正確價(jià)值觀的前提下,，如何找到類似抖音這樣的年輕人聚集平臺，并提供能夠引導(dǎo)出年輕人的好奇心和探索欲的傳播內(nèi)容,，是跳出原有一板一眼營銷模式的關(guān)鍵,。

能夠取得較好營銷效果的另一個(gè)前提也是產(chǎn)品的契合性。

井岡山目前的紅色旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài),，已基本形成體系,，但還有多向拓展可能。

井岡山已有20余家培訓(xùn)機(jī)構(gòu),，包括井岡山干部學(xué)院等較高層級的學(xué)校,，師資力量有一定基礎(chǔ)，但紅色培訓(xùn)主題內(nèi)容多為黨性教育,、革命傳統(tǒng)教育等,，對象集中在行政、企事業(yè)單位和社會團(tuán)體干部職工,。

其實(shí)井岡山的紅色培訓(xùn)的對象還可囊括眾多的創(chuàng)業(yè)企業(yè),、創(chuàng)業(yè)者。井岡山精神更為落地的理解是創(chuàng)業(yè)精神,、成功精神,，對創(chuàng)業(yè)企業(yè)（創(chuàng)業(yè)者）來說堪稱精神和企業(yè)文化剛需。井岡山可以開發(fā)相應(yīng)的培訓(xùn)課程,，切入這塊培訓(xùn)市場,。

同時(shí)，就公開信息來看,，井岡山已形成并在增加旅游研學(xué)產(chǎn)品,，但相應(yīng)的營地發(fā)展還不夠，這使得研學(xué)的時(shí)間周期較短,，不易形成更多消費(fèi),。另外營地的建設(shè)，也可以結(jié)合休閑度假,，適度發(fā)展自駕游,。

江旅集團(tuán)的未來角色猜想

井岡山和瑞金,，一個(gè)革命搖籃，一個(gè)共和國搖籃,，但目前發(fā)展境況有所不同,。

瑞金是目前江西紅色旅游的短板，其是贛州市下轄一個(gè)縣級市,。

贛州市旅發(fā)委副主任羅滬京今年3月前后曾撰文指出,，與井岡山、延安,、遵義,、韶山和百色等地相比，贛州紅色旅游總量較小,，知名度不高,，差距還較大,。

從旅游人次和收入來看,，2016年贛州市、遵義市全市紅色旅游接待人數(shù)分比為1826萬人次,、2697.8萬人次,，贛州市、遵義市紅色旅游收入分別為169.74億元,、201.3億元,。另以瑞金對比，其2016年游客人次752萬人次,、旅游收入29.7億元,，同為縣級市的井岡山游客人次為1530萬、旅游收入121億元,，韶山市游客人次為1879萬人次,、旅游收入52.8億元。

羅滬京認(rèn)為,，贛州市各地對于蘇區(qū)紅色歷史及精神的展示基本限于紀(jì)念館,、展覽館、舊居展示等傳統(tǒng)方式,，大部分游客來了就是看看房子和展覽,。贛州市紅色景區(qū)對普通游客、尤其是年輕游客吸引力較弱,，在客源市場口碑傳播不廣,、美譽(yù)度不夠。

分析個(gè)中原因,，以瑞金為例,，其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差、底子薄、投入不足,、發(fā)展定位等,，使得旅游產(chǎn)業(yè)還沒有真正成為瑞金市的支柱產(chǎn)業(yè)。這其實(shí)也是江西革命老區(qū)所面臨的情況,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后,，既有紅色旅游資源難以較好開發(fā)利用。

江西省旅游規(guī)劃研究院的數(shù)據(jù)顯示,，2016年,，江西5A級紅色旅游景區(qū)的省內(nèi)游客占比54%，省外游客占比46% ,；4A 級紅色旅游景區(qū),，省內(nèi)游客占比 68%。

江西紅色旅游對省外游客的吸引力還有所欠缺,，可想到的因素包括：江西紅色旅游的整體知名度還不夠響,，旅游產(chǎn)品的整體吸引力也不夠強(qiáng)，交通通達(dá)性有待提升,。

這里可想到的一個(gè)角色是省級旅游集團(tuán)——江西省旅游集團(tuán)（簡稱“江旅集團(tuán)”）,。執(zhí)惠曾刊文提到，省級旅游集團(tuán)多面臨“上不上,、下不下”的夾心尷尬,，上不及央企旅游集團(tuán)有政策、資金和實(shí)力,，下不至城市旅游集團(tuán)有資源,、土地以及當(dāng)?shù)卣钪苯拥闹С帧?/strong>

參看江旅集團(tuán)的業(yè)務(wù)布局，其構(gòu)建了兩個(gè)渠道平臺 六大業(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)架構(gòu)體系,，包括“贛游通”旅游全要素電子商務(wù)渠道平臺,、江西省旅游文化產(chǎn)品交易渠道平臺，景區(qū)投資運(yùn)營,、酒店與民宿投資運(yùn)營,、旅游餐飲（中央后廚）、旅行社綜合業(yè)務(wù),、旅游快消品與特色商品,、旅游健康養(yǎng)老六大業(yè)務(wù)板塊。

江旅集團(tuán)的優(yōu)勢在于有資金,，其官網(wǎng)顯示,，目前通過組合融資工具，集團(tuán)已形成300多億元投資能力,。另一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力,。其最近公開的“圓夢小屋”是一款裝配式建筑產(chǎn)品,，有節(jié)能、生態(tài)等特點(diǎn),，野外是放置場景之一,。

圓夢小屋

其劣勢在于掌握的資源并非核心，酒店,、旅行社,、餐飲等是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，發(fā)展空間有限,，旅游快消品,、文化產(chǎn)品交易等也難以做大，運(yùn)營景區(qū)多為中小景區(qū)（官網(wǎng)信息未顯示含紅色旅游景區(qū)）,，潛力資源,、品牌知名度都不夠強(qiáng)，運(yùn)營不易,。

綜合上述內(nèi)容,，可發(fā)現(xiàn)紅色旅游區(qū)與江旅集團(tuán)處于優(yōu)勢互補(bǔ)，抵消劣勢的語境中,。江旅集團(tuán)可為紅色旅游區(qū)提供投資資金和項(xiàng)目落地支持,，增強(qiáng)這些區(qū)域的品牌宣傳,，同時(shí)還能提供創(chuàng)新產(chǎn)品植入,，比如針對井岡山等紅色旅游區(qū)發(fā)展?fàn)I地，圓夢小屋或是適配植入的產(chǎn)品,。

另從更宏觀的維度來分析,，作為省級旅游集團(tuán)，江旅集團(tuán)肩負(fù)江西旅游強(qiáng)省的重任,，且省級旅游集團(tuán)的角色應(yīng)偏向平臺屬性,，整合資金、資源,，聯(lián)合各方力量,，發(fā)揮聚合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突破,。江旅集團(tuán)可以是投資方,，還可以是平臺的運(yùn)營商，而不是多個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營商,。

同時(shí),，紅色旅游的社會效益、意識形態(tài)屬性較一般旅游形態(tài)更強(qiáng),，省級旅游集團(tuán)的介入,，在面對與地方利益博弈中所面對的阻力,，可能相對較小。當(dāng)然前提之一是能夠制定出較為合理的利益再分配模式,，這需要更高層的部門參與,。

當(dāng)然，如若猜想真正落地,，所面臨的局面或錯(cuò)綜復(fù)雜,，所需處理的關(guān)系也千絲萬縷。但江旅集團(tuán)未來角色轉(zhuǎn)變,，或也將給江西這個(gè)傳統(tǒng)紅色旅游大省帶來一個(gè)新方向,。

6月7日，執(zhí)惠將在京舉辦第三屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會,，眾多文旅重量級嘉賓匯聚,，多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯,。