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所有的市場營銷傳播（廣告只是其中一種），最終都要落實到策略,，這就是為什么電視廣告,、平面廣告、戶外廣告,、橫幅廣告等也被稱為廣告執(zhí)行,，它們都需要執(zhí)行策略。

策略通常是一個協(xié)作的過程,，協(xié)作人員包括客戶,，以及廣告公司的客戶企劃人員、客戶經(jīng)理,、創(chuàng)意總監(jiān),。無論是哪種形式的廣告，學會運用策略進行分析顯得尤為重要。

策略理論 1：獨特賣點

獨 特 賣 點（USP） 是 獨 特 的 銷 售 主 張（unique sellingproposition）的縮寫,，羅瑟·里夫斯 1961 年在其里程碑式的作品《廣告的現(xiàn)實》（Reality in Advertising）中定義了這一理論,。

里夫斯是廣告界偉大的思想家之一，而 USP 是他想法的核心部分,。

里夫斯說,，如果一個品牌在其產(chǎn)品類別中沒有獨特賣點（舉個例子，牙膏是產(chǎn)品類別,，佳潔士是這一產(chǎn)品類別中的品牌）,，它在市場上就沒有業(yè)務。關(guān)于這一點他如此堅定的原因在于,，所有優(yōu)秀的廣告都在回答消費者看到某種形式的廣告時問到的問題：“對我有什么好處,？”幾乎 99.9% 的答案都會是“沒有”。于是消費者便會翻頁,、換臺或繼續(xù)上網(wǎng),。當一個品牌有了獨特賣點，便回答了這個問題,。

當 USP 讓它的目標消費者感到實實在在的益處,，那么這些消費者就會看清它、轉(zhuǎn)向它,，也就是說,，他們會買下正在考慮中的品牌。這一步至關(guān)重要,，因為它把廣告放到了正確的位置上,。我的意思是，廣告所能取得最好的效果就是讓消費者了解它。只要在媒體上花錢到位，我們確信可以讓消費者了解品牌的獨特賣點,。一旦我們做到這一點，廣告的作用就結(jié)束了,，現(xiàn)在需要 USP 來推動接下來的銷售。

基于消費者天生知道對自己最有益的是什么這一假設,，里夫斯認為采用適當?shù)念l率廣告戰(zhàn)役,，消費者就會掏錢購買。但問題是,，沒有幾個品牌有如此強大的獨特賣點,。里夫斯很快意識到，如果遵循自己的建議,，只為有著獨特銷售主張的品牌做宣傳,，那么他很快就會失業(yè),，而他的公司 — 達彼思廣告公司 — 也將破產(chǎn)。

那么他能做些什么呢,？里夫斯知道,，很少有品牌能夠在其產(chǎn)品類別中有著獨一無二的特點，因此他想出了一個改進版的 USP 理論,，這將更適用于現(xiàn)實世界,，因為一個產(chǎn)品類別中大多數(shù)品牌都差不多，這就是所謂的品牌均勢（brandparity）,，在大多數(shù)產(chǎn)品類別中,，消費者看不出品牌間的差異。

在一個里夫斯所認為的品牌沒有獨特性的現(xiàn)實世界里,，品牌想要成功,，就必須給自己貼上獨特性的標簽。如何做到這一點呢,？選擇該品牌的一個重要優(yōu)點,，并給它做廣告，將它視為該品牌的獨特賣點,，即使它并不是。

案例：里夫斯為沃登面包做過的廣告

一個完美的例子是里夫斯為沃登面包做過的一個廣告,。沃登面包是一個主營切片白面包的區(qū)域性品牌,，里夫斯選擇“構(gòu)建強壯身體的 8 種方式”作為宣傳沃登面包的關(guān)鍵優(yōu)點。當然,，所有品牌的白面包都能通過 8種方式構(gòu)建強壯的身體,，但通過打廣告持續(xù)宣傳沃登面包的這一優(yōu)點，并在宣傳這一信息的媒介上投入數(shù)百萬美元,，消費者很快便堅信只有沃登面包能以 8 種方式構(gòu)建強壯的身體,。

因此，雖然該優(yōu)點并不由該品牌獨有,，但在某種意義上,，在同類產(chǎn)品中該品牌是獨特的，因為沒有同類產(chǎn)品的其他品牌發(fā)表過這一特別宣言,。

讓我們回顧一下,，里夫斯所認為的每一組廣告戰(zhàn)役中都應該包含的 USP 理論的三個準則。

1. 廣告必須向那些打算在該產(chǎn)品類別中選擇一種品牌的消費者提出主張（聲明,、利益承諾或是品牌承諾）,。

2. 這一主張對品牌來說是獨特的（再想想比爾的癌癥藥丸，蘋果公司的 iPod,、iPhone 和 iPad）,。如果某品牌在任何方面都不獨特,，我們就需要為該品牌選擇一個主張 ( 優(yōu)點或聲明），并用廣告戰(zhàn)役推動它,，讓它看起來獨一無二,。這是上述里夫斯為沃登面包所做廣告中的關(guān)鍵點，也是現(xiàn)實中大多數(shù)時候的情況,。

3. 我們?yōu)槠放扑龅闹鲝垼▋?yōu)點或聲明）必須足夠強大,，有能打動數(shù)百萬人的說服力。

策略理論 2：產(chǎn)品定位

讓我們先來講個故事,。大約在 1780 年,，丹尼爾·布恩開拓著邊遠林區(qū)，在此之前他已經(jīng)開拓了一段時間,。假設他穿越到了現(xiàn)代,，碰巧來到了80 號州際公路，他一定會震驚無比,。他會沖回家,，向妻子述說自己看到的景象。他會怎樣描述這一奇跡呢,？他會用自己所熟知的事物來描述所不熟知的事物 — 80 號州際公路,。

因此假如我是丹尼爾·布恩，我可能會這樣告訴妻子：“布恩太太,，我發(fā)現(xiàn)了一條之前從來沒有見過的小徑,。它像箭一樣筆直，一直通向天際,。它黑如泥土,，但當我靠近它、觸碰它時,，它又硬如巖石,。更令人稱奇的是，一些沒有馬的馬車在這條道路上飛馳,，快得連我的眼睛都跟不上,。”

注意我強調(diào)的這些詞,。它們驗證了我的觀點,，即我們都會用自己熟悉、了解的術(shù)語來描述我們不熟悉,、不了解的事物,，這就是產(chǎn)品定位背后的全部含義。為了讓消費者了解他們不知道的品牌,，我們談論它們時,，得與消費者熟知的品牌扯上關(guān)系,。

如果說 USP 關(guān)乎的是品牌的客觀特質(zhì)，那么定位關(guān)乎的則是我們?nèi)绾卫斫庠撈放?。品牌在我們腦海中的地位,，是其在自身產(chǎn)品領(lǐng)域與同行間的較量。在每種產(chǎn)品領(lǐng)域,，我們都對其中的品牌做了一個啄食順序排位（即優(yōu)劣排位）,。

產(chǎn)品定位早在 20 世紀 60 年代中期就已投入實戰(zhàn)，遠早于賴斯和特勞特 70 年代早期在美國《廣告時代》雜志上發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品定位的劃時代文章,。緊接著,，他們在 1980 年出版了《定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念》（Positioning: TheBattle for Your Mind）。在廣告行業(yè)里,，廣告公司經(jīng)常不知不覺地將工作重心偏向于產(chǎn)品定位,。這一行業(yè)關(guān)乎直覺、經(jīng)驗與膽識,，而不是理性,。

案例：安飛士（國際著名跨國汽車租賃公司）的“我們是第二”系列廣告。

第一場關(guān)于產(chǎn)品定位的廣告戰(zhàn)役是安飛士（國際著名跨國汽車租賃公司）的“我們是第二”系列廣告,。我在前面已經(jīng)提到,，產(chǎn)品定位關(guān)乎我們腦海中對品牌的啄食順序排位。

安飛士的系列廣告完美地闡述了這一法則,，同樣,，它還展示了哪種產(chǎn)品領(lǐng)域廣告定位效果最明顯。賴斯和特勞特創(chuàng)作這則廣告時,，赫茲占據(jù)著租車行業(yè)的龍頭老大位置，安飛士則遠遠落于其后,，位居第二,。不管安飛士有多么優(yōu)秀都沒法被消費者記住，所以它首先得承認赫茲的老大地位,。“我們是第二”系列廣告聰明地,、讓人印象深刻地完成了這項工作。

策略理論 3：感性品牌營銷

現(xiàn)在我們已經(jīng)快要接近序列末尾了,。我們的策略之旅從USP 開始,，一直到產(chǎn)品定位，如果我們還不滿意結(jié)果,，那我們還能干什么呢,？我們只能轉(zhuǎn)向情感訴求。

我們已經(jīng)清楚了解到我們沒法在現(xiàn)實中,、在讀者的腦海中操作品牌,，我們沒有其他選擇,，只能到他們的心中去操作了。

現(xiàn)在所有的一切都是虛假的東西,，要討論情感訴求,，我們得意識到，品牌的特點以及品牌對消費者來說都已無關(guān)緊要,，也沒有必要提到該品牌的特點,，甚至都不需要詳述該品牌。我們在廣告策略序列末尾所做的與品牌無關(guān),，而只關(guān)乎目標市場的消費者,。

我們必須通過新的或是已有的研究——諸如焦點小組的定性研究，來確定他們的意義體系：他們的價值觀,、態(tài)度,、信仰和行為。接著我們的品牌必須通過品牌廣告反映出消費者的價值觀,、態(tài)度,、信仰和行為，誠如我們手握一面鏡子,。

因為產(chǎn)品類別中相似的品牌太多,，而它們身上又沒什么可說的，因此情感訴求已成為三種廣告策略中最常用的一種,。為了更好地理解怎樣才能操作好情感訴求,，左邊的圓圈代表了目標消費者的意義體系，右邊代表了品牌的人格和特點,。

在感性品牌營銷過程中,，我們需要將我們的品牌往目標消費者的意義體系上靠，并找到我們品牌的特點和人格與目標消費者的意義體系重合的地方,，我將其稱為“接觸面”,。產(chǎn)品類別中的各個品牌與目標消費者的意義體系有重合的概率不盡相同，但一旦我們找到了這個接觸面,，那將是一件非常美妙的事情,。

案例：多芬棄用模特選用普通人拍攝廣告

廣告由真實的女人拍攝完成，而不是模特兒,。與模特兒不同,，真實的女人有著各種不完美 — 太胖、太瘦,、太老或太多皺紋等 — 就像我們所有人一樣,。

多芬一定是發(fā)現(xiàn)了，也許是通過焦點小組座談發(fā)現(xiàn)的,，他們的目標女性受眾已經(jīng)厭倦了自己被人說“不夠完美”,，厭倦了為了向模特兒那不真實的身材,、臉龐和生活而掙扎努力。她們歇斯底里,，決定不再忍受,！她們想要真實的自己被認可——聰明的、成功的,、有同情心的以及充滿魅力的有血有肉的人,。

通過在廣告中啟用真實的女性附帶接受她們的所有不完美，多芬識別出了其中的意義體系,，并在廣告中將其反映給了目標消費者,，這是情感策略最佳的使用方法。

了解你的目標消費者,，并確保通過你的廣告,，你的品牌能與他們的意義體系有接觸面。并不是該產(chǎn)品類別中的每一個品牌都可以做到這件事,，多芬一直都將目標瞄準更成熟的女人,，而植源草本（Herbal Essence）則將目標瞄向青少年。

因此,，植源草本的品牌特點和人格化就與上述目標消費者的意義體系——“我很愛自己的現(xiàn)狀,，包括我的皺紋及其所有” 沒有交集。植源草本肯定可以與另一個意義體系產(chǎn)生交集,，但可能不是多芬這一款,。

當領(lǐng)導再讓你寫軟文的時候，你就知道如何讓品牌的廣告更能打動人了,。本文整理自智威湯遜創(chuàng)意總監(jiān) 威廉姆·巴雷寫的《品牌廣告手冊》,，他曾任職智威湯遜、博達大橋,、康艾廣告公司等廣告機構(gòu)創(chuàng)意總監(jiān),，為麥當勞、吉列及多個品牌與公司提供一流服務,，在行業(yè)內(nèi)享有盛譽，現(xiàn)在中密歇根大學任講師,。