2017中央民族大學(xué)新聞與傳播專業(yè)綜合能力簡答題：USP廣告創(chuàng)意的內(nèi)容

2017廈門大學(xué)新聞學(xué)與傳播學(xué)基礎(chǔ)簡答題：USP理論的基本內(nèi)容是什么？

“USP理論”（獨(dú)特銷售主張）

一．產(chǎn)生的背景

    50年代初羅瑟·瑞夫斯提出USP理論。在1961年寫的《廣告實(shí)效》（Reality in  Advertising）一書中做了系統(tǒng)闡述 ,。 USP的英文全稱是 Unique selling proposition,，譯為獨(dú)特的銷售主張,。

   （1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場）

   （2）媒介環(huán)境（廣播、電視等媒介的發(fā)展）

二．理論內(nèi)涵

    USP譯為獨(dú)特的銷售主張,，即賣點(diǎn),。

    USP理論包含以下三個要點(diǎn)： 

1.每個廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個主張，即向消費(fèi)者說明購買產(chǎn)品會得到的具體的好處,。2.該主張一定要獨(dú)特,，必須是競爭者所不能或不會提出的。

3.這個主張一定要強(qiáng)有力地打動廣大受眾,，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品,。

三．理論優(yōu)點(diǎn)與局限

1.優(yōu)點(diǎn)：①訴求明確,，直接提供產(chǎn)品訊息和利益知覺；

        ②受眾可以直接從廣告中了解產(chǎn)品主要的特征和功能,，了解產(chǎn)品可能提供的滿足自己需要的利益點(diǎn)和可能給自己的好處,。

2.局限：①產(chǎn)品同質(zhì)化，其獨(dú)具的主張不容易提煉,；

        ②獨(dú)具的主張,，容易被模仿，失去獨(dú)具性,。

四．如何挖掘產(chǎn)品的USP

1.勸客戶改變或改進(jìn)產(chǎn)品,。

過硬的產(chǎn)品遠(yuǎn)勝于妙筆生花。產(chǎn)品的品質(zhì),、款式,、名稱、包裝,、工藝過程,、所蘊(yùn)含的文化等的任何改變，均為USP創(chuàng)造了條件,。

2.假若產(chǎn)品不能改變,，則可以向公眾介紹該產(chǎn)品從未被展示過的一面。

（被稱為“廣告天才”的霍普金斯,，曾為啤酒品牌寫過一則經(jīng)典文案“我們的酒瓶用蒸汽清洗”,。）

3.即使別人曾經(jīng)說過，但影響面不大,，自己加大宣傳力度,，擴(kuò)大影響面。

五．USP的運(yùn)用

1.新產(chǎn)品新功能的出現(xiàn)或發(fā)現(xiàn),，需要告知受眾時,。比如：西門子推出0度保鮮技術(shù)冰箱，LG液晶電視硬屏技術(shù),。

2.產(chǎn)品特征和功能在相當(dāng)一段時間難以有模仿者時,。如麗珠感樂的克服嗜睡的銷售點(diǎn)，九陽豆?jié){機(jī)的“文火熬煮技術(shù)” 和“五谷精磨器”,。

3.在相當(dāng)時間內(nèi),，同類產(chǎn)品在媒體上廣告較少時。如高壓鍋廣告在1995年各電視媒體中品牌很少,，所以蘇泊爾壓力鍋的廣告格外醒目,。

4.在傳播中能夠搶灘“登陸”，搶先占領(lǐng)并守住某一賣點(diǎn),，使其成為品牌的標(biāo)識和“專利”,。如“去頭屑”這一特點(diǎn),，被海飛絲搶先占有，使“去頭屑”在受眾心中成為海飛絲的專有特征,。

5.USP最好與其它廣告策略相結(jié)合,，如品牌形象策略、定位策略等,。

6.要從消費(fèi)者的角度而非廣告主的角度提出USP,。如安爾樂紙尿褲。