賣貨型的文案與其他營造品牌理念的文案不同之處在于,，來得干脆，直接與轉(zhuǎn)化率為目的,，衡量文案好壞的標(biāo)尺是消費(fèi)者下單了沒有,。 生活中，賣貨型的文案隨處可見,，有時候是朋友圈的刷屏級海報,，或則是書店里的書籍封面，再者就是大街上隨手接過的一張房地產(chǎn)傳單,。 成功型的文案都是產(chǎn)品的銷量助推器,，當(dāng)看著產(chǎn)品的銷量蹭蹭不停的往上漲的時候，說是公司一臺鈔票印刷機(jī),，一字值千金也不為過,。 然而，只有極少部分的文案能做到這一點(diǎn),，絕大多數(shù)的賣貨文案最終還是逃不過無人問津的命運(yùn),。 那么，到底是什么原因?qū)е挛陌缸罱K是否能成功的呢,？ 經(jīng)過研究大量的銷售型文案之后,，我發(fā)現(xiàn)成功的賣貨文案都遵循了以下4個關(guān)鍵性因素來助推消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
1,、引起注意 文案的第一步,，毫無疑問就是吸引消費(fèi)者的注意力，只有把消費(fèi)者的眼球給吸引住了,，才能進(jìn)行下一步的操作,。 通常，都是由文案的標(biāo)題來但此重任,，比如,，“網(wǎng)易戲精出來講課了”， 標(biāo)題有2個原則性要求： 不同于其他標(biāo)題黨,，賣貨標(biāo)題盡量要保持真實(shí)性,，不要為了嘩眾取寵而搞得太過浮夸，不然消費(fèi)者感受到欺騙,，最后一定會離你而去,。 二是標(biāo)題的字體盡量要在特定的環(huán)境里達(dá)到吸引眼球注意的閾值，比如：“網(wǎng)易戲精出來講課了”的標(biāo)題,，就算在朋友圈不打開圖片也能讓消費(fèi)者清楚的看到,。 在以上這2條原則的范疇內(nèi)去操作文案的標(biāo)題,，會讓接下來更順利一點(diǎn)。 那么,，重頭戲來了,，如何吸引消費(fèi)者的注意力呢，畢竟在這個注意力極其稀缺的時代,，眼球就是經(jīng)濟(jì),。 以下，將有幾個辦法可以逃過消費(fèi)者大腦篩選信息的機(jī)制,，直接把信息塞進(jìn)消費(fèi)者的大腦里。 1. 違反直覺 違反直覺就是推翻常識的意思,，消費(fèi)者通?？吹酱祟愋畔⒌臅r候都是震撼性的，甩也甩不掉,。 因?yàn)槿说拇竽X并沒有像電腦儲存卡那樣的裝備,，只有神經(jīng)元之間的聯(lián)結(jié)，神經(jīng)元彼此之間的聯(lián)結(jié)成為人的“理解”來源,。 當(dāng)以前兩個互沒有關(guān)聯(lián)的信息產(chǎn)生聯(lián)結(jié)時,，大腦好像從新理解了什么一樣，所以才能產(chǎn)生震撼,。 那么,，違反直覺的標(biāo)題具體該如何寫呢？通常是找到消費(fèi)者已經(jīng)成為共識的部分,，繼而反其道而行之,。 比如，洗頭發(fā)洗頭發(fā),，語言經(jīng)常會禁錮人們的思想,，從一出生人們就聽到洗的是頭發(fā)，長年累月下來大家都認(rèn)為理所當(dāng)然的事了,。 但是,，有一家洗發(fā)水反其道而行，打出“洗了一輩子的頭發(fā),，你洗過頭皮嗎,？”一下子顛覆人們過去數(shù)百年來洗頭只洗頭發(fā)的護(hù)理認(rèn)識，提示消費(fèi)者只有清洗頭皮才能解決根本問題,。 2. 制造極端 制造極端通常是一件事能達(dá)到極致的臨界點(diǎn),，并沒有超出人們的認(rèn)知范圍，人們看到這類型的文案標(biāo)題,，通常都會想去驗(yàn)證一下是不是如你所說的那樣,。 比如,，一臺主打音效功能的游戲耳機(jī)，與其說“聲麗耳機(jī)和你一起激戰(zhàn)到底”不如說“隔壁裝修,，也能聽到敵人的腳步聲” 3. IP效應(yīng) 這個很容易理解,，產(chǎn)品IP的影響力越大，越能吸引別人的注意,，比如網(wǎng)易的例子,，本身的IP已經(jīng)足夠大了，利用陳述句來表達(dá)“網(wǎng)易戲精出來開課了”基本沒有任何的問題,。 那產(chǎn)品本身沒有形成IP怎么辦,？ 那就去借一個IP，像上面的孔雀城一樣,，把北京城這個品牌IP借來用,，“一個北京城，四個孔雀城”一下子就把標(biāo)題的逼格拉上幾個檔次,。 4. 與我相關(guān) 與我相關(guān)的信息通常都會被大腦的篩選信息機(jī)制直接照顧,，這是因?yàn)槿祟悘倪M(jìn)化以來形成的一套規(guī)避危險，收獲利益的生存機(jī)制,。 特別是在這個信息爆炸的時代里,，過多的信息已經(jīng)讓人們不堪重負(fù)了，跟我相關(guān)的信息才容易引起我的注意,。 這就好比,，在信息雜吵的廣場里，周圍人談話的信息可能都被你屏蔽掉了,，但是,，只要后面有人喊你的名字，你極有可能會聽到,。 與我相關(guān)的文案還有一個好處,，那就是可以直接篩選到目標(biāo)人群，比如,，最近要考試的學(xué)生,，會特別注意到跟考試相關(guān)的信息，買房的人會特別關(guān)注買房的信息,。 比如：為某個區(qū)域樓盤寫文案時,，“XX地區(qū)的買房的人注意了！”就比“買房的人注意了”更會吸引當(dāng)?shù)匾I房的目標(biāo)群體關(guān)注,。 還是需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),，那就是盡量保持標(biāo)題的真實(shí)性，寫文案標(biāo)題的時候建議依次把上面的幾種辦法嘗試一遍后再進(jìn)行挑選。 2,、利益 把消費(fèi)者的注意力勾住了之后,，接下來就要給出產(chǎn)品的好處。 人性是貪婪的,，如果被你吸引來了之后發(fā)現(xiàn)啥都沒有,，或則跟想象中的不一致的時候，內(nèi)心可能會暗罵兩句混蛋,。 這里需要注意的是,，不要喋喋不休的講一大堆產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者沒那么多耐心去理解,。比如,，當(dāng)年的MP3產(chǎn)品都在說，自己的容量如何如何大,，但是,，還不如蘋果的MP3直接說成“把1000首歌裝進(jìn)口袋里”的簡單明了，直擊內(nèi)心,。 換句話說,，不要局限于產(chǎn)品的what層面,，直接說成產(chǎn)品具體能為消費(fèi)者帶來什么好處的why層面。 這一點(diǎn)要記住,，與其說你是賣鉆孔機(jī)的,，不如直接說成是賣孔,，因?yàn)橄M(fèi)者想要一個孔，于是買一個鉆孔機(jī),，所以他要買的本質(zhì)是孔,，而不是鉆孔機(jī)。 比如,，上面的幾個案例,，網(wǎng)易沒有說課程具體有什么樣的亮點(diǎn)，而是直接說“幾次活動背后的策劃全流程”,，清單革命直接說“如何持續(xù),、正確、安全的把事情做好”而孔雀城直接就是描述買房子后的生活狀態(tài),，而這些才是決定消費(fèi)者是否要購買的關(guān)鍵點(diǎn),。 3、信任 到了這一步,，必須給消費(fèi)者一個定心丸,，消費(fèi)者畢竟不是傻子，不是聽你胡亂吹兩句就立刻行動了，必須要有論據(jù)證明你前面所說的話都是真實(shí)性的,。 這一步?jīng)]做好,，前面做得再好，最后都會淪落為廣告很好,，但是就是沒人買的尷尬局面,，通常，消費(fèi)者走到這一步了,，都會面臨一些潛在風(fēng)險,。 比如，擔(dān)心產(chǎn)品功能風(fēng)險,，怕買回來了不如預(yù)期說的一樣,，怎么辦？或者,，就是擔(dān)心財務(wù)風(fēng)險,，怕買了之后買貴了怎么辦？ 這時候,，如果沒有像網(wǎng)易這種足夠硬的品牌效應(yīng)的話,，消費(fèi)者本身沒有信任度，遇到了產(chǎn)品功能風(fēng)險的時候一定要找背書,，背書可以是大咖,、權(quán)威機(jī)構(gòu)、大眾效應(yīng),。 比如,， 清單革命打出的牌子就是大咖背書“全球思想家正在讀的20本書之一”，看到這句話,，你就會覺得哇靠,，這么牛逼，趕緊看看,。 而孔雀城打出的牌子就是大眾效應(yīng)“3800戶家庭的認(rèn)可,，連續(xù)三年穩(wěn)居市場開發(fā)量和銷售量前列”絕大多數(shù)人看到后會覺得，哇,，這么多人購買,，差也差不了多少。 或則,，我們耳熟能詳?shù)?strong>“XX賣出的奶茶可繞地球幾圈”等這些手段來證明產(chǎn)品的可信賴問題,。 但是，有些產(chǎn)品以上的信任背書全都沒有怎么辦,？ 這時候,，還有一招經(jīng)典的破釜沉舟來證明可信度，釋放一種切斷后路的決心信號，讓士兵相信已經(jīng)別無選擇,，只能戰(zhàn)而勝之,，讓敵人相信你已經(jīng)抱有戰(zhàn)死的決心來對抗，繼而影響對方的士氣,。 比如,，在商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)常能看到應(yīng)用破釜沉舟的決心信號來向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的可信任度。 而如果消費(fèi)者遇到的是財務(wù)風(fēng)險怎么辦,，你說得那么好,，我怎么知不知道這個產(chǎn)品是不是貴的了? 那么，就要祭出最后的臨門一腳了,。 4,、臨門一腳 這一腳，直接可以解決財務(wù)風(fēng)險問題,，如果沒有財務(wù)風(fēng)險問題的話,，直接一腳把鈔票送進(jìn)門。 這時候,，通常的做法就是利用價格錨定來解決問題,。 比如遇到財務(wù)風(fēng)險的人，直接標(biāo)出原價價格以及促銷價格,，不僅可以有效解決消費(fèi)者擔(dān)心買貴的問題,，反而讓消費(fèi)者感到占便宜的感覺，更會讓消費(fèi)產(chǎn)生一種緊迫感,，趕緊下單,，不然后面就更貴了,。 比如,，最近朋友圈的刷屏級課程，都是利用了價格錨定法來助推消費(fèi)者快速下單的沖動,。 但是,，價格錨定只適合在價格低，或者折扣力度比較大的時候才能有效果,，因?yàn)椋?strong>消費(fèi)者的心理有不同的賬號效應(yīng),，即不同賬戶之間的錢是不可替代性的。 假設(shè),，你想買一款產(chǎn)品,，產(chǎn)品的售價是100元，但是,，前面幾公里外有家商場正在打折,，只需要50元即可買到相同的產(chǎn)品，這時候，我想一般人都會選擇過去買的,。 另外一個場景下,，同樣想買一款產(chǎn)品，售價是1萬元,，但是,，前面幾公里外有家商場正在做活動，在原價1萬的價格上少50塊,，我想,，大部分的人都會懶得過去買。 那么,，這就奇怪了,，同樣是少了50塊，為什么第一種情況下人們樂意去買,，反而第二種情況下沒人去買呢,？ 這在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上看是違反了錢是可替代性的原則，具體的原因也就是剛剛所說的心理賬戶效應(yīng),，在普通人的世界里,，錢是會被分割到不到的賬戶里面。 比如上面的例子,，100塊錢的產(chǎn)品,，少了50塊，看起來確實(shí)誘人,，但是,，1萬塊的產(chǎn)品才少50塊那看起來就是九牛一毛了。 那么,，如果產(chǎn)品價格高,，折扣力度也是同樣想少50塊的情況下，如何才能吸引人呢,？ 曾經(jīng),，通用汽車每年都會遇到季節(jié)性銷售問題，每當(dāng)今年的新款就要推出的時候,，就會利用促銷手段把去年積壓的庫存銷售出去,，當(dāng)時的普遍做法是在原價的基礎(chǔ)上優(yōu)惠一千幾百塊美元。 假設(shè),，汽車的標(biāo)價是19800元美金,，降到19000元美金，促銷的幅度似乎不大,，所以在當(dāng)時也并不太受歡迎,。 但是,，最后通用汽車改變了玩法，同樣是少了800美金,，卻是利用了返現(xiàn)模式進(jìn)行促銷,，這種模式一推出市場就大受歡迎，其他汽車商也紛紛效仿,。
同樣的促銷800元美金,，如果是返現(xiàn)，人們對待這800美元的看法就會發(fā)生了變化,，從而提高了這800美元的重要性,，因?yàn)樵谶@時候人們會用到不同的心理賬戶。 總之,，不同的產(chǎn)品價格根據(jù)消費(fèi)者的心理賬戶效應(yīng)靈活應(yīng)用促銷手段讓消費(fèi)者欲罷不能的快速下單,，完成最后漂亮的臨門一腳。 總 結(jié) 從“注意—利益—信任—臨門一腳”,，在整個消費(fèi)者的行為路徑過程,，每一步都至關(guān)重要，哪一步?jīng)]有設(shè)計好,，都會導(dǎo)致前功盡棄,，埋伏好各個節(jié)點(diǎn)的誘點(diǎn)，消費(fèi)者就會像魚兒一樣,，慢慢的被你釣上勾,。
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