|
?長(zhǎng)尾效應(yīng) 長(zhǎng)尾效應(yīng),，英文名稱Long Tail Effect?！邦^”（head）和“尾”（tail）是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞,。正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”；兩邊相對(duì)平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來看,，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部,，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的,，零散的小量的需求,。而這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”,，而所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上,，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。 中文名 長(zhǎng)尾效應(yīng) 外文名 Long Tail Effect 起源 美國(guó)《連線》雜志 時(shí)間問世 2004年 定義 長(zhǎng)尾效應(yīng)的根本就是強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”,，“客戶力量”和“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”,，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢,。要將市場(chǎng)細(xì)分到很細(xì)很小的時(shí)候,，然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些細(xì)小市場(chǎng)的累計(jì)會(huì)帶來明顯的長(zhǎng)尾的效應(yīng)。以圖書為例：Barnes&Noble的平均上架書目為13萬(wàn)種,。而Amazon有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬(wàn)名開外的圖書,。如果以Amazon的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)的話，這就意味著那些不在一般書店里出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場(chǎng)更大,。也就是說,，我們能夠擺脫資源稀缺的限制。很熱門的WEB2.0概念在很多方面也正是很好的利用了長(zhǎng)尾效應(yīng),。試想如果僅僅是把一本百科全書的所有內(nèi)容搬運(yùn)到網(wǎng)頁(yè)上的情況會(huì)怎樣,？這樣的話，內(nèi)容就是死的,，用來滿足大部分知識(shí)需求的,，卻無法完整的涉及到一些稀有需求，而所有這些稀有需求的總量是龐大的驚人的,，這就是長(zhǎng)尾所在,。 ? 長(zhǎng)尾效應(yīng) 基本內(nèi)容 長(zhǎng)尾理論起源 2004年10月，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章中第一次提出長(zhǎng)尾（Long Tail）理論,，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品,，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長(zhǎng)的尾巴,。 ? 長(zhǎng)尾效應(yīng) 克里斯舉例：在互聯(lián)網(wǎng)的音樂與歌曲,、新書甚至舊書等等的銷售中，盡管單項(xiàng)的熱門制品暢銷,，高居營(yíng)業(yè)額的前列,，但是,，由于倉(cāng)儲(chǔ)的無限和聯(lián)邦特快的存在，使得那些看上去不太熱門的制品也在創(chuàng)造著出乎意料的營(yíng)業(yè)額,，竟然成為這些新媒體銷售收入的主要部分,！ 長(zhǎng)尾理論問世 自2004年“長(zhǎng)尾理論”問世以來，它已經(jīng)跨越了新經(jīng)濟(jì)的疆界而進(jìn)入傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：越來越多的行業(yè)注意到,，長(zhǎng)尾市場(chǎng)不是新經(jīng)濟(jì)的獨(dú)家特權(quán),，而是在各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)無所不在的現(xiàn)實(shí)。 從圖1長(zhǎng)尾模型的曲線可以看到：需求曲線中最高端的紅色的部分是需求曲線的頭部,，而蟄伏的藍(lán)色部分,，是需求曲線的尾部。 ? 長(zhǎng)尾效應(yīng) 在追求利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)之下,，更多企業(yè)注重需求曲線的頭部,，卻忽視尾部，結(jié)果,，實(shí)際形成了企業(yè)之間對(duì)頭部的“紅海”之爭(zhēng),，而對(duì)藍(lán)色所代表的更加廣闊的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，卻有忽略之嫌,。 中國(guó)市場(chǎng) 把長(zhǎng)尾理論運(yùn)用到觀察中國(guó)市場(chǎng)中企業(yè)的市場(chǎng)策略的研究上,，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：很多企業(yè)比較重視坐落在需求曲線頂端的所謂一級(jí)市場(chǎng)或者少量二級(jí)市場(chǎng)，而對(duì)看上去蟄伏在需求曲線尾部的更加廣大的中國(guó)市場(chǎng)了解,、認(rèn)識(shí),、重視不夠。 相關(guān)統(tǒng)計(jì) 觀察過去20年一些外國(guó)家用電器品牌在中國(guó)市場(chǎng)的由盛而衰,，以及中國(guó)家用電器品牌全面發(fā)展的歷史,，可以看出：在家用電器進(jìn)入中國(guó)家庭的早期，外國(guó)品牌基本上占領(lǐng)了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng),；而當(dāng)中國(guó)品牌崛起的時(shí)候,，外國(guó)品牌的市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)為退守發(fā)達(dá)城市，最終退守少數(shù)一級(jí)市場(chǎng),；但是,，今天的一級(jí)市場(chǎng)早已不是20年前那種絕對(duì)引導(dǎo)全國(guó)消費(fèi)的市場(chǎng)，而僅僅是幾個(gè)超大市場(chǎng)而已,。因此,，這些品牌實(shí)際上已經(jīng)淪為區(qū)域品牌——盡管這些優(yōu)秀品牌在這些市場(chǎng)還有較大影響。 ? 長(zhǎng)尾效應(yīng) 理所當(dāng)然的是,，這些采取緊縮市場(chǎng)策略的企業(yè)的媒介策略,，也采用了守勢(shì)，回歸區(qū)域媒體，使得品牌的影響力下降到少數(shù)區(qū)域,。未來,，這些優(yōu)秀的品牌若想翻身、重新成為中國(guó)品牌,，恐怕要跨越極高的門檻,。 在中國(guó)市場(chǎng)，其它行業(yè)也有類似現(xiàn)象,。 “二八”市場(chǎng) 產(chǎn)品的“二八”市場(chǎng)呈現(xiàn)“長(zhǎng)尾”分布,。 當(dāng)我們研究中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，驚訝地發(fā)現(xiàn)：一些企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額中,，竟然存在一個(gè)特殊的“二八市場(chǎng)”,。 ? 中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng) 縱觀中國(guó)改革開放以來我國(guó)主要品牌和國(guó)外優(yōu)秀的品牌在華發(fā)展的歷史，我們可以看到：主流品牌正在按照穩(wěn)固一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng),，將品牌的延展擴(kuò)大到三級(jí)以下的縱深市場(chǎng),；而其媒體策略，也采取綜合使用從中央到地方各類媒體的策略,。 分析 二八法則的挑戰(zhàn) 長(zhǎng)尾效應(yīng) 互聯(lián)網(wǎng)的普及令很多規(guī)律正在改變,！ ? 中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng) 長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編ChrisAnderson在2004年10月的“長(zhǎng)尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式,。 長(zhǎng)尾模型分析 在一個(gè)xy的坐標(biāo)系里面,，y對(duì)應(yīng)銷售收入，x對(duì)應(yīng)同一產(chǎn)業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品或服務(wù),。一般會(huì)出現(xiàn)名列前茅的幾個(gè)品牌占據(jù)大部分的部分,，其他無數(shù)的小品牌占據(jù)小部分。于是,，幾個(gè)主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌占據(jù)了圖中大面積的紅色部分,，其余的品牌占據(jù)了長(zhǎng)長(zhǎng)的“藍(lán)尾”。這也就是二八法則說的,，20%的品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng),。 Chris關(guān)于長(zhǎng)尾的提出是基于他對(duì)娛樂市場(chǎng)的觀察而得出的。通過對(duì)傳統(tǒng)娛樂業(yè)和網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)的對(duì)比,，Chris發(fā)現(xiàn)由于成本和規(guī)模的限制,，傳統(tǒng)娛樂業(yè)只能覆蓋那些20%的主流（Hits）而忽略了后面的尾巴（Misses）。但是,，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)解決了這個(gè)問題,，使得在保證收益的前提下，滿足了更多消費(fèi)者的需求,。同時(shí),，Chris還指出,，人們對(duì)主流的關(guān)注一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)娛樂業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的限制（不可能提供所有的選擇），另一個(gè)重要的方面是因?yàn)槿藗儾⒉恢雷约盒枰氖鞘裁?。Chris指出,，事實(shí)上每一個(gè)人的品位都會(huì)與主流有所偏離，并且當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)的越多,，我們就越能體會(huì)到我們需要更多的選擇,。這樣，現(xiàn)實(shí)的世界（Physical World）是一個(gè)短缺的世界,。在這個(gè)基礎(chǔ)上,，Chris看到了Amazon，Vann-Adibé等網(wǎng)絡(luò)書店和影像店的出現(xiàn)推翻了傳統(tǒng)的認(rèn)知,，他們可以以較低的成本去提供更多的選擇,，這樣，當(dāng)人們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注那些被遺忘的事物,，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己可以有更多的選擇,。而如果互聯(lián)網(wǎng)商家能夠捕捉的這些被遺忘的角落，就會(huì)有比主流市場(chǎng)更大的市場(chǎng),。這就是所謂的長(zhǎng)尾,。 ? 長(zhǎng)尾效應(yīng) Chris認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,，長(zhǎng)尾理論對(duì)二八法則的挑戰(zhàn)在于，80%的非主流元素形成的“長(zhǎng)尾”不是僅占20%的份額,，而是更多,，可能達(dá)到甚至超過50%。 實(shí)例驗(yàn)證 由于長(zhǎng)尾理論對(duì)現(xiàn)象的重新認(rèn)識(shí),，可能會(huì)改變?cè)瓉碓诙朔▌t指導(dǎo)下的不少認(rèn)識(shí),，過去的“不值得投入”會(huì)變得“值得投入”，過去的“不值得賣”會(huì)變得“值得賣”,，過去的“不值得關(guān)心”會(huì)變得“值得關(guān)心”…… ? 搜狐blog的長(zhǎng)尾效應(yīng) 谷歌 Google是一個(gè)最典型的“長(zhǎng)尾”公司,，其成長(zhǎng)歷程就是把廣告商和出版商的“長(zhǎng)尾”商業(yè)化的過程。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)和個(gè)人,，此前他們從未打過廣告,，或從沒大規(guī)模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑一顧,，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告,。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的,，價(jià)廉的,，誰(shuí)都可以做的,；另一方面，對(duì)成千上萬(wàn)的Blog站點(diǎn)和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站來說,，在自己的站點(diǎn)放上廣告已成舉手之勞,。Google目前有一半的生意來自這些小網(wǎng)站而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)代表了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng),。這條長(zhǎng)尾能有多長(zhǎng),，恐怕誰(shuí)也無法預(yù)知。無數(shù)的小數(shù)積累在一起就是一個(gè)不可估量的大數(shù),，無數(shù)的小生意集合在一起就是一個(gè)不可限量的大市場(chǎng),。 亞馬遜 亞馬遜是又一個(gè)成功的“長(zhǎng)尾”公司。亞馬遜網(wǎng)上書店成千上萬(wàn)的商品書中,，一小部分暢銷書占據(jù)總銷量的一半,，而另外絕大部分的書雖說個(gè)別銷量小，但憑借其種類的繁多積少成多,，占據(jù)了總銷量的另一半,。一個(gè)前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長(zhǎng)尾”本質(zhì)：我們所賣的那些過去根本賣不動(dòng)的書比我們所賣的那些過去可以賣得動(dòng)的書多得多。 ? 中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)尾效應(yīng) 長(zhǎng)尾現(xiàn)象或者說長(zhǎng)尾效應(yīng),，提醒我們,，世道變了。原來我們認(rèn)為的20%的關(guān)鍵客戶已經(jīng)不能帶給我們80%的銷售收入,，原來我們認(rèn)為的20%的主流商品也已經(jīng)不能再帶給我們80%的銷售收入,。這里，并不是關(guān)鍵客戶和主流商品的銷售變少了,，而是我們?cè)瓉聿辉谝獾摹伴L(zhǎng)尾”變得更長(zhǎng)了,，有點(diǎn)“肥”了，原來“邊緣化”的部分占到的份額在增加,。 長(zhǎng)尾效應(yīng) 世道如何在變,？我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用之后,，基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷有三大變化,，也由于這三大變化，原來二八法則賴以存在的先決條件及事件發(fā)生的不平衡關(guān)系產(chǎn)生了動(dòng)搖,。 其一,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷活動(dòng)受時(shí)空限制極少，它依賴的是一張幾乎沒有邊際的網(wǎng)絡(luò),，以及幾乎沒有約束的存儲(chǔ)空間,。互聯(lián)網(wǎng)上的信息在于時(shí)間的積累和空間的不斷擴(kuò)張,，在互聯(lián)網(wǎng)上訪問信息,，不存在由于時(shí)空的原因?qū)е虏良缍^的現(xiàn)象,，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上增加信息的成本都可以低到忽略不計(jì)。舉例來說,，展覽會(huì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種主要方式,，展覽會(huì)有明顯的時(shí)空概念，錯(cuò)過了展期,，就無法看到展覽會(huì)的展品,，對(duì)參展商來講，參展的面積限制了可以參展的內(nèi)容,，每增加一些展品,，就需要擴(kuò)大展位的面積，跟著就是參展費(fèi)用的成比例增加,。 ? 搜狐blog的長(zhǎng)尾效應(yīng) 其二,，互聯(lián)網(wǎng)上銷售機(jī)會(huì)更多來自于消費(fèi)者的“拉”而非銷售商的“推”。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷以“推”為主,，特別是受時(shí)空條件的限制,，銷售商必須要追求最有效地利用可用的時(shí)空資源，于是把其20%的主流商品作為“推”的主要內(nèi)容,，把其20%的關(guān)鍵客戶作為“推”的主要對(duì)象,。展覽會(huì)是這樣，賣場(chǎng)的物品陳列和定向推廣似這樣,，平面廣告也是這樣,。在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷，信息被訪問的主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者,，消費(fèi)者從銷售商提供的海量信息中查找他所需要的,，由于消費(fèi)者的個(gè)性差異，銷售商提供的信息量越大,，每一條信息被訪問到的概率就越趨于相等。 其三,，互聯(lián)網(wǎng)上也有“推”的營(yíng)銷模式,，但是基于互聯(lián)網(wǎng)的“推”可以做得更精細(xì)。表推的對(duì)象更精確,，面向的市場(chǎng)更細(xì)分,。互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的廣告方式,，不僅有主流的內(nèi)容相關(guān)和點(diǎn)擊付費(fèi),，更出現(xiàn)了交易付費(fèi)的廣告方式，即沒有因互聯(lián)網(wǎng)廣告引起購(gòu)買不需要向廣告商支付廣告費(fèi)的營(yíng)銷模式,。 《觸及巔峰》 曾有一位英國(guó)登山者所寫的叫做《觸及巔峰》（Touching the Void）的書,，講述兩名英國(guó)登山者在秘魯安第斯山脈的歷險(xiǎn)故事,。讓人興奮的并不是這本書的內(nèi)容，而是它在出版10年后才成功登上《紐約時(shí)報(bào)》的圖書暢銷榜,、并被改編成電影記錄片背后的故事——這本書出版于1988年,。是什么力量使它重返市場(chǎng)？是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)生了不可思議的變革,。這本已被遺忘的書就是憑借互聯(lián)網(wǎng)再度火起來——亞馬遜網(wǎng)站將其列在同類新書的選擇參考之列,，并附上了其他讀者的評(píng)價(jià)留言，使這本早被湮沒在茫茫書海中的作品再次有了面對(duì)讀者的機(jī)會(huì),。這機(jī)會(huì)不再曇花一現(xiàn),，而是將永遠(yuǎn)持續(xù)，其發(fā)行銷售的渠道將被無限延伸下去,。 在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式破曉時(shí)分,，曾有人提出過一個(gè)“微支付”的概念，即通過為用戶提供下載音樂和游戲服務(wù)盈利,，但在當(dāng)時(shí)并沒有得以實(shí)現(xiàn),。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式的不斷成熟，以及在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)越來越多,，這個(gè)曾經(jīng)破滅的希望再度被人們拾起,。eBay就是一個(gè)經(jīng)典的例子。作為一家線上拍賣網(wǎng)站,，eBay開創(chuàng)了一種買主同時(shí)也是賣主的史無前例的商業(yè)模式,，讓數(shù)量眾多的小企業(yè)和個(gè)人通過它的平臺(tái)進(jìn)行小件商品的銷售互動(dòng)，從而創(chuàng)造了驚人的交易量和利潤(rùn),。它的成功讓人們看到,，只要將尾巴拖得足夠長(zhǎng)，就會(huì)聚沙成塔,，產(chǎn)生意想不到的驚人效果,。 三項(xiàng)法則 長(zhǎng)尾的提出是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一項(xiàng)重要里程碑。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，可以解決傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的很多約束,。這也就為商家們提供了更為廣泛的思路。長(zhǎng)尾是一種理念,，一種指導(dǎo)企業(yè)自身定位以及戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行為的思維方式,。 對(duì)于如何抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng)，Chris提出了三項(xiàng)法則： 1,、讓所有的東西都可以獲得,。（Make everything available.） 2、將價(jià)格減半,，讓它更低,。（Cut the price in half.Now lower it.） 3,、幫我找到它！（Help me find it?。?/div> 傳統(tǒng)行業(yè) 傳統(tǒng)行業(yè)中的長(zhǎng)尾效應(yīng)也許并不顯著,，但就在那些先行者的創(chuàng)新中，我們分明看到了長(zhǎng)尾的影子,。 2006年4月,，招商銀行為其信用卡發(fā)卡量超過500萬(wàn)張而慶功，這一數(shù)字背后,，是招行花3年時(shí)間終于占據(jù)了國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)的三分之一份額,。更為出人意料的是，招行行長(zhǎng)馬蔚華對(duì)外宣稱,，招行信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)開始盈利,，且其盈利“已超過國(guó)際平均水平”，這也打破了“做信用卡業(yè)務(wù)的前五年賺不到錢”的慣例,。 作為這一成績(jī)的具體執(zhí)行人,，招行信用卡中心總經(jīng)理仲躋偉將此很大程度上歸功于招行此前在信用卡業(yè)務(wù)上對(duì)客戶結(jié)構(gòu)的一次重新梳理，在這個(gè)新的客戶結(jié)構(gòu)中,，招行打破了原有的簡(jiǎn)單化的客戶群體劃分法,，而是按持卡人的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行了更為細(xì)化的分層管理客戶，分別發(fā)行了學(xué)生卡(Young卡),、普卡,、金卡和白金卡。 在以往的客戶定位上,，商業(yè)銀行與其它的傳統(tǒng)商業(yè)并無兩樣,，也習(xí)慣性地將客戶群體分成高低等級(jí)，并維持著“二八法則”的慣性思維,。招行信用卡的異處在于將“客戶”個(gè)人化,，而不是群體化，他們相信,，發(fā)現(xiàn)每個(gè)客戶過去被忽視的需求,，聚集起來無疑就是一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。 而強(qiáng)調(diào)“個(gè)人化”,、“客戶力量”以及“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”，正是長(zhǎng)尾市場(chǎng)的根本,。在社會(huì)零售化趨勢(shì)愈來愈明顯的今天,，曾經(jīng)叫喊了無數(shù)次的“客戶力量”終于開始顯現(xiàn)，而“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”不僅是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)商業(yè)準(zhǔn)則的反水,，也是傳統(tǒng)商業(yè)面對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)在意識(shí)上跨出的第一步,。 對(duì)于更多的傳統(tǒng)企業(yè)來說,，對(duì)客戶力量的理解，顯然還缺乏一些互聯(lián)網(wǎng)公司的敏感性,。不過不用擔(dān)心,，這場(chǎng)改變就要來臨，不僅僅是音樂和數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè),，長(zhǎng)尾將要影響的,，將是整個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)。當(dāng)然,，影響不等于顛覆,。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 早在“一卡通”時(shí)代，招行就在國(guó)內(nèi)銀行界首開先河,，上街?jǐn)[攤設(shè)點(diǎn),、銷售產(chǎn)品以及開展立體式的市場(chǎng)活動(dòng)，這些意識(shí)和能力直到還是一些商業(yè)銀行所不具備的,。 而招行銷售文化形成的過程,，事實(shí)上也是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行摸索零售銀行業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的縮影。在此之前,，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)的對(duì)公業(yè)務(wù)為主,，企事業(yè)單位是各家銀行的主要客戶，也是通常意義上的“大客戶”,，而數(shù)量龐大的個(gè)人用戶群在銀行界一直被長(zhǎng)時(shí)間冷落,。 從2004年開始，一場(chǎng)向零售銀行進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的浪潮在商業(yè)銀行界悄然掀起,。在這背后,，有政策因素，也有市場(chǎng)大環(huán)境的原因,，但“傳統(tǒng)的對(duì)公業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)增長(zhǎng)疲態(tài)”卻是根本上的動(dòng)因,。 在這一業(yè)務(wù)板塊上，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化,，利潤(rùn)空間逐漸萎縮,，與此同時(shí)，資本市場(chǎng)的日益成熟和多樣化,，使得有資金需求的企業(yè)在向銀行貸款之外,，已經(jīng)擁有包括證券市場(chǎng)等在內(nèi)的多條融資渠道，企業(yè)客戶在和銀行打交道時(shí),，議價(jià)能力已經(jīng)大為加強(qiáng),。商業(yè)銀行要想在對(duì)公業(yè)務(wù)上繼續(xù)保持高利率差的趨勢(shì)近乎不可能，于是，這也直接推著各家商業(yè)銀行都不得不將視線轉(zhuǎn)移到利潤(rùn)率較高,、空間也較大的中間業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù),。這條“長(zhǎng)長(zhǎng)的被漠視的尾巴”，將在很大程度上支撐著商業(yè)銀行們的未來成長(zhǎng)空間,。對(duì)此,，上海浦東發(fā)展銀行主管個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的副行長(zhǎng)張耀麟也提到，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)零售化的趨勢(shì)不可避免,，各家商業(yè)銀行到了建立“零售文化”的時(shí)候了,。 在更大的行業(yè)范圍內(nèi)，這種“調(diào)整尾巴曲線的排列方式”的舉措同樣已經(jīng)興起,，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的頭部市場(chǎng)尋求不到理想的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之后,，一些企業(yè)正在對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)利用新的排列辦法進(jìn)行整合。 中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商,，在電信增值業(yè)務(wù)上取得的成功或可為證：在傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸的時(shí)候,，正是增值業(yè)務(wù)（如彩鈴）這一長(zhǎng)尾，支撐起了這些運(yùn)營(yíng)商過去幾年的高速發(fā)展,。在這一場(chǎng)變革中,，電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷模式開始從過去的“割裂狀”轉(zhuǎn)變成了“平臺(tái)式”，將產(chǎn)品和服務(wù)打包整合在自己的電信業(yè)務(wù)“零售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”中販賣,。 “銀行不再是原來的銀行”,、“運(yùn)營(yíng)商也不再是以前的運(yùn)營(yíng)商”，越來越多的商業(yè)單位開始脫離原有的角色定位,。社會(huì)零售化的背后,，是傳統(tǒng)商業(yè)不斷尋找自己長(zhǎng)尾市場(chǎng)的過程，而新的排列方法也總是在不斷出現(xiàn),。同時(shí),，“客戶力量”的重要性開始在各個(gè)行業(yè)凸顯出來—無論銀行還是電信運(yùn)營(yíng)商，最終客戶的數(shù)量和質(zhì)量都是一張零售網(wǎng)絡(luò)真實(shí)價(jià)值的基礎(chǔ),。 長(zhǎng)尾中的長(zhǎng)尾 速達(dá)軟件公司將零售化語(yǔ)境的形成稱之為“草根階層”的勝利,。這家面向中小企業(yè)客戶提供管理軟件的公司自正式明確走“中低端”路線以來，一直在企業(yè)應(yīng)同軟件市場(chǎng)以“破壞者”的角色出現(xiàn),。 在此之前,，定位在中高端、面向大中型企業(yè)的管理軟件一度在市場(chǎng)上占據(jù)主流,，包括SAP公司以及國(guó)內(nèi)的用友,、金蝶公司在內(nèi)的大小廠商，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都在有意無意地將自己的產(chǎn)品“貴族化”,，“拼了命似的”往大中型企業(yè)市場(chǎng)鉆,。 而這導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)應(yīng)用軟件產(chǎn)品價(jià)格一直高居不下,，動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)元甚至數(shù)千萬(wàn)元的預(yù)算，對(duì)于那些有需求的中小企業(yè)來說,，顯然難以承受這樣的高價(jià)位，這使得數(shù)量巨大的小企業(yè)和個(gè)人公司成為管理軟件業(yè)一個(gè)“大大的長(zhǎng)尾”而遭受冷遇,。 2001年,，速達(dá)公司的創(chuàng)始人，也是現(xiàn)任董事局主席的岑安濱在看到美國(guó)的Intuit軟件公司的成功模式之后,，決定將其移植到中國(guó)市場(chǎng)——成立于1984年的Intuit是一家致力于開發(fā)個(gè)人理財(cái)和小型財(cái)務(wù)軟件的公司,。 這個(gè)時(shí)候開始，速達(dá)將市場(chǎng)定位在這一“長(zhǎng)尾”上,，它連續(xù)推出多款定價(jià)在“數(shù)百元到數(shù)萬(wàn)元不等”的產(chǎn)品,，引爆了管理軟件市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，大幅拉低了企業(yè)應(yīng)用軟件產(chǎn)品整體價(jià)格,，并“逼”著多家廠商同樣進(jìn)入了這一領(lǐng)域,。而速達(dá)在這一過程中則迅速起身，成為國(guó)內(nèi)管理軟件幾大品牌之一,。 在尋找到一個(gè)“長(zhǎng)尾”之后,，會(huì)發(fā)這個(gè)“長(zhǎng)尾”背后潛藏著多個(gè)“小長(zhǎng)尾”，之前的過程或許并不困難,，但要尋找到“長(zhǎng)尾中的長(zhǎng)尾”并轉(zhuǎn)化為商機(jī)卻并不容易,。 速達(dá)同樣認(rèn)為市場(chǎng)上存在多個(gè)長(zhǎng)尾。過去幾年,，速達(dá)一直以“速達(dá)3000”為主打的產(chǎn)品拼市場(chǎng),，但在這一過程中，速達(dá)發(fā)現(xiàn),，一些潛在的龐大的客戶需求會(huì)在無意間被忽視,。比如軟件的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境為一些更為低端的用戶創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，可以“花幾百塊錢”通過ASP的方式來得到軟件服務(wù),，這個(gè)看似單筆交易不大的生意卻隱藏著廣泛的用戶基礎(chǔ),，包括個(gè)人理財(cái)和財(cái)務(wù)管理在內(nèi)的應(yīng)用軟件市場(chǎng)又成了一個(gè)“長(zhǎng)尾”。 而要完成尋找“長(zhǎng)尾中的長(zhǎng)尾”,，事實(shí)上又回到了“長(zhǎng)尾”的原點(diǎn),，那就是要相信“客戶力量”的決定力，循著這一方向去尋找,，或許就不難,。 不是反水的反水 但“客戶力量”并不能決定企業(yè)是否能夠盈利。在零售化的大環(huán)境下,，交易成本的問題已經(jīng)舉足輕重,，面向長(zhǎng)尾市場(chǎng)更是如此,。 Chris Anderson在2004年提出的長(zhǎng)尾理論，強(qiáng)調(diào)從傳統(tǒng)意識(shí)中認(rèn)為不能盈利或者難以盈利的長(zhǎng)尾巴中找到新的盈利點(diǎn),，而長(zhǎng)尾的價(jià)值就在于“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大?！?/div> 這句含義并不明確的話對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司或許更有指導(dǎo)意義,，但對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)來說，首先面臨的一個(gè)問題就是如何降低固定成本,。在理論狀態(tài)下,，如果能夠?qū)⒐潭ǔ杀窘档阶銐虻停┴浟康拇笮【秃蛦蝹€(gè)產(chǎn)品的成本無關(guān),，此時(shí)量大和量小的產(chǎn)品具有同樣的市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值,。 但這在傳統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)有的游戲規(guī)則下近乎不可能，而要在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”中做生意,，傳統(tǒng)商業(yè)仍不得不以傳統(tǒng)的“銷售量帶來的收益打平或者超過成本”這一商業(yè)常識(shí)作為指導(dǎo),，如果在自己的“零售網(wǎng)絡(luò)”中最終聚集的用戶數(shù)量還是非常少的話，依然無法通過這種產(chǎn)品贏利,。 這又是一個(gè)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的話題,。在仲躋偉看來，招行信用卡發(fā)卡量突破500萬(wàn)張是這一“大數(shù)法則”發(fā)揮作用的基礎(chǔ),，有了這一“經(jīng)濟(jì)規(guī)?！敝螅行胁趴梢栽谶@個(gè)大樹里面做客戶分層管理,，面向數(shù)量眾多,、需求千差萬(wàn)別的個(gè)人用戶才可以將“個(gè)人化”（強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)）附加到招行的零售網(wǎng)絡(luò)中去。 在追求“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的同時(shí),，縮短交易層級(jí),，降低交易過程的成本也是一大難題。速達(dá)公司給出的答案是將軟件與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,，在其類似ASP模式的互聯(lián)網(wǎng)策略中,，速達(dá)與最終用戶之間的距離少了之前的經(jīng)銷商這一層面，而將軟件通過租用或者客戶賬號(hào)式的方式提供給用戶,，對(duì)于速達(dá)來說,，這一過程不但挖掘到了個(gè)人用戶這一“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，而且大幅降低了交易成本,。 事實(shí)上,，類似的策略并不鮮見，浦發(fā)銀行在個(gè)人業(yè)務(wù)上同樣帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)色彩,，這家起步不算早的中小股份制商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái),、支付結(jié)算等業(yè)務(wù)層面都跟其網(wǎng)上銀行緊密結(jié)合,，希望藉由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)攏聚人氣，在個(gè)人業(yè)務(wù)這一“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)上打造出一張強(qiáng)有力的零售網(wǎng)絡(luò),。 對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)而言,，長(zhǎng)尾的價(jià)值在于長(zhǎng)尾重構(gòu)，重新排列其實(shí)就是一個(gè)對(duì)客戶價(jià)值不斷整合的過程,，在將之前的尾部?jī)r(jià)值提升之前,，需要尋找到新的重構(gòu)技術(shù)和方法。 最后,，我們也不難注意到，長(zhǎng)尾效應(yīng)最為成功的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng),、娛樂和媒體業(yè),，這些行業(yè)的典型特點(diǎn)就是信息化和數(shù)字化。而銀行的信用卡,、軟件的網(wǎng)絡(luò)化,、電信的增值業(yè)務(wù)，在很大程度上,，其實(shí)也仍然是信息的傳遞過程,。這是否說明長(zhǎng)尾理論在那些對(duì)數(shù)字化非常敏感的行業(yè)中更容易發(fā)揮效力呢？ 逆向思維 ——長(zhǎng)尾不可全信 《長(zhǎng)尾理論》(The Long Tail)自問世之日起,，便被新興的互聯(lián)網(wǎng)及新技術(shù)崇拜者奉為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng),。 然而，長(zhǎng)尾理論受到了來自哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授安妮塔·埃爾貝斯的挑戰(zhàn)：每隔一段時(shí)間總會(huì)有一些理論或書籍面世,，迫使我們重新思考我們自以為了解的社會(huì)運(yùn)作方式,。2006年的《長(zhǎng)尾理論》(The Long Tail)就是其中之一。該書認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)及其似乎無限的選擇正在改變經(jīng)濟(jì)和文化的面貌,。 發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(Harvard Business Review)上的一篇文章對(duì)此予以了駁斥，并表示,，當(dāng)今社會(huì)出現(xiàn)的任何變化都可能是完全不同于以往的類型,。長(zhǎng)尾理論的提出者、《連線》(Wired)雜志編輯克里斯·安德森(Chris Anderson)認(rèn)為,，我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移,，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量小眾產(chǎn)品。原因很簡(jiǎn)單,，互聯(lián)網(wǎng)賦予了消費(fèi)者無限的選擇空間讓一切成為可能,。一家唱片店只有放得下固定數(shù)量唱片的貨架空間，而對(duì)iTunes來說,，只要服務(wù)器存儲(chǔ)容量夠,，它就可以連接幾百萬(wàn)首歌曲,。 因此，安德森認(rèn)為,，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力,。由此，企業(yè)管理者不得不相應(yīng)調(diào)整他們的商業(yè)計(jì)劃,。自兩年前問世以來,，《長(zhǎng)尾理論》一直在硅谷(Silicon Valley) 被奉為圣典。先前那些可預(yù)見商業(yè)前景一般的商業(yè)計(jì)劃頻頻援引《長(zhǎng)尾理論》加以佐證,，原因是該書顯然已經(jīng)證明互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是少數(shù)大熱門的領(lǐng)地,。如果有人對(duì)此提出異議，他們會(huì)遭到遺憾和輕蔑的目光,，就好像后者剛剛承認(rèn)還在使用Kaypro電腦一樣,。 如今，這種情形可能就要發(fā)生改變了,，這都要?dú)w功于哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授安妮塔·埃爾貝斯(Anita Elberse)的一篇文章（哈佛《商業(yè)評(píng)論》中文網(wǎng)將于8月刊登此文,，敬請(qǐng)關(guān)注）。埃爾貝斯教授采用了嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)方法,，對(duì)娛樂和文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析,，其嚴(yán)謹(jǐn)程度堪比棒球數(shù)據(jù)分析員的專業(yè)精神。埃爾貝斯教授在分析了在線視頻租賃和音樂購(gòu)買數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者在網(wǎng)上的購(gòu)買行為模式和在實(shí)體商店里基本一樣,。熱門產(chǎn)品市場(chǎng)的重要性絲毫沒有被“小眾”產(chǎn)品削弱，而且有證據(jù)顯示,，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上正在使熱門產(chǎn)品的地位不斷增強(qiáng),，而不是萎縮?？蓜e急著丟掉那些舊范例,！ ? 長(zhǎng)尾效應(yīng)理論模型 長(zhǎng)尾理論或許是錯(cuò)的。對(duì)此,，安德森在他的長(zhǎng)尾理論博客上回應(yīng)道,，他和埃爾貝斯教授的分析之所以有悖，大多是因?yàn)殡p方對(duì)“熱門”和“非熱門”,，或者《長(zhǎng)尾理論》書中提到的“頭”和“尾”的定義不同,。除此之外，安德森對(duì)埃爾貝斯教授大加贊賞,，并表示他歡迎這種對(duì)長(zhǎng)尾理論的嚴(yán)格審視,。除了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析之外，埃爾貝斯教授還提醒讀者,，大量定性社會(huì)研究表明《長(zhǎng)尾理論》在描述促使消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的因素上可能是錯(cuò)誤的,?！堕L(zhǎng)尾理論》認(rèn)為，讀者和電影觀眾急于擺脫實(shí)物庫(kù)存帶來的束縛,，這樣他們就能夠在長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴上的成千,、成百萬(wàn)的作品中流連忘返。但是埃爾貝斯教授表示,，研究顯示即便在文化消費(fèi)當(dāng)中,，我們也經(jīng)常是非常從眾的。我們喜歡體驗(yàn)別人正在經(jīng)歷的事情,，僅僅是別人正在經(jīng)歷和喜歡某樣?xùn)|西的事實(shí)都會(huì)使我們對(duì)之青睞有加,。我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是對(duì)文化有著截然不同品位的個(gè)人主義者，我們中的大多數(shù)人都非常樂意有人提議我們應(yīng)當(dāng)追從什么,。 爭(zhēng)論 消費(fèi)者行為的要素,。在形成自己的品位的過程中，我們是希望無限的選擇,，還是喜歡從眾、跟隨他人的好惡,？ 讀者可能還記得,，在《長(zhǎng)尾理論》剛剛面市的時(shí)候，我們對(duì)它表示過的懷疑,?；叵肫饋恚堕L(zhǎng)尾理論》 似乎也在遵循《連線》雜志許多文章的套路：選擇一個(gè)半真半假,、略有點(diǎn)意思,、科技感十足的想法，鋪天蓋地地吹捧一番,，然后把它歸到能夠顛覆世界的一類,。《長(zhǎng)尾理論》暢銷不衰的部分原因和這個(gè)理論本身一樣有意思,。 首先,，它不吝筆墨地奉承其讀者──很多都身處科技行業(yè)，聲稱互聯(lián)網(wǎng)正在改變一切,。此外,，由于許多科技精英對(duì)傳統(tǒng)的文化供應(yīng)商（如錄音棚和電影工作室等）持有輕蔑的看法，他們傾向于欣賞一切預(yù)見傳統(tǒng)文化勢(shì)力遭到侵蝕的說法,。 博客也在宣揚(yáng)長(zhǎng)尾理論方面扮演了特殊的角色,，這也毫不意外，因?yàn)殚L(zhǎng)尾理論宣稱,，即便是最不起眼的博客也可能贏得大量讀者,。但可悲的事實(shí)是,，博客領(lǐng)域和其它文化產(chǎn)品一樣也受到“熱門驅(qū)動(dòng)”理論的影響：只有很小部分的博客吸引了絕大部分的瀏覽量，還有很多博客根本無人問津,。 互聯(lián)網(wǎng)顯然正在改變?nèi)藗兊奈幕M(fèi)習(xí)慣,，但是這些變化似乎并沒有涉及長(zhǎng)尾理論預(yù)言的需求曲線急速變平的現(xiàn)象。雖然全新的文化產(chǎn)品——比如YouTube視頻等確實(shí)正在嶄露頭角,，但是它們似乎很快就陷入了“前谷歌(Google)時(shí)代”上演的“勝者為王”的老戲路,。看著吧,，可別急著丟掉那些舊范例,！熱門還是冷門？ |
|
|
