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五糧液根正苗紅的落難王子

 learnmachine 2018-05-07

    五糧液在這一輪調(diào)整如果說不是最慘的,,也是非常慘的!價格持續(xù)倒掛,,經(jīng)銷商信心不足,,銷售收入三季度大幅下滑,所有這一切都直觀地反映了五糧液非常艱難,,我們能夠基于五糧液目前所遭遇的超預(yù)期困難,,說五糧液將會徹底衰退嗎?本文就是希望解決這個問題,。

    五糧液是根正苗紅的好同志

    五糧液是中國白酒的第二品牌,,目前在中國除了茅臺,短期內(nèi)沒有其他公司的品牌影響力能撼動五糧液,,雖然在調(diào)整過程中,,茅臺強化了對五糧液的相對優(yōu)勢地位,但五糧液仍舊是高端名酒雙雄之一,。五糧液的產(chǎn)能優(yōu)勢目前無人能比,,五糧液的產(chǎn)能是中國白酒中規(guī)模最大的,這里的產(chǎn)能專指用糧食加傳統(tǒng)工藝釀造的真正意義上的白酒,,而不是指那些用食用酒精加人工香料勾兌的所謂新型白酒,。2012年五糧液有糧食加傳統(tǒng)工藝釀造16萬噸產(chǎn)量,,而五糧液的實際產(chǎn)能是近四十萬噸,這意味著有二十多萬噸的產(chǎn)能閑置的,,這是為什么,?閑置的產(chǎn)能是五糧液在過去建設(shè)的,用食用酒精加人工香料勾兌所謂的新型白酒的產(chǎn)能,。在沒有人沒有任何第三方強迫的情況下,,五糧液主動放棄了花大筆金錢建立起來的食用酒精白酒生產(chǎn)線,這對五糧液的短期經(jīng)濟利益是一種損失,,但五糧液心甘情愿承擔這種損失,。這種放棄反映出五糧液深刻認識到,中國白酒的本質(zhì)是基于傳統(tǒng)和歷史的特殊精神性商品,,不是以大規(guī)模工業(yè)化手段用化學“添加劑”勾兌出所謂新型白酒,。五糧液認識到白酒的高利潤率來源于地域氣候優(yōu)勢,來源于古老的窖池優(yōu)勢,,傳統(tǒng)的工藝優(yōu)勢,,食用酒精生產(chǎn)方式不依賴于環(huán)境、不依賴于窖池,、什么也不依賴,,它就是一個化工廠。對于五糧液這樣的高端名酒,,大規(guī)模生產(chǎn)食用酒精無異于是自殺,。五糧液在建設(shè)酒精酒生產(chǎn)線的時候,沒有意識到食用酒精生產(chǎn)線不是真正意義上的中國白酒,,但五糧液畢竟是五糧液,,他明白了、醒悟了,,堅決放棄,。從這個意義上講我們應(yīng)該有信心在五糧液遇到挫折的時候繼續(xù)看好五糧液。

    為什么五糧液長期價格倒掛,?

    中國高端酒零售價在六百元以上的酒,,中國社會總需求量絕不小于10萬噸。以六百元的酒社會總需求是十萬噸為基礎(chǔ),,假設(shè)五糧液只在十萬噸中占三分之一,,得到的市場也會有三萬噸。實際上五糧液一年的產(chǎn)銷量也只有一萬多噸,,很顯然社會的需求是足夠消化六百元的五糧液的,。但事實又同時反映出五糧液長期倒掛社會消化不了他的產(chǎn)能,這里就有一個問題,,今天五糧液的價格跌到了六百元,,還沒有解決價格倒掛問題,,這是什么原因?

    答案是五糧液自己打垮了自己,,他的市場體系太亂,,五糧液搞的是大商制,不同級別代理商進貨價格有明顯的差異,,某些大型經(jīng)銷商的拿貨價比小經(jīng)銷商便宜百分之十,,而且五糧液在這一輪調(diào)整過程中又推出了返點政策。2013年12月18日五糧液經(jīng)銷商大會上,,五糧液推出根據(jù)銷售額,,額外返點以應(yīng)對價格倒掛,這種政策下誰賣的多返點就高,,最高返點高達5%,。我接觸一個五糧液小經(jīng)銷商,今年他完成任務(wù)量的60%,,但五糧液的返點政策是完成80%給返點,,100%完成任務(wù)給房租補償,該小經(jīng)銷商達不到80%的最低返點要求,,不能享受任何返點和補貼,,于是放棄了走量,把出貨價定在750元,,追求單瓶利潤,賣一瓶算一瓶,。另一個經(jīng)銷商完成任務(wù)75%,,努努力能得到返點和補貼,于是他拼命壓低價格出貨,,掙返點,。一些大經(jīng)銷商本身進貨價就低,且一年的銷量可以達到幾千萬,,為了得到返點和補貼,,這些大經(jīng)銷商會以倒掛的價格出貨,造成小經(jīng)銷商更難出貨,。大經(jīng)銷商在成本本來就低的基礎(chǔ)上,,為了掙返點把價格壓到倒掛,于是五糧液持續(xù)倒掛,。

    經(jīng)銷商體系和市場價格體系以及2013年末推出的返點政策,,使得有一部分經(jīng)銷商壓低價格掙反點,另一部分銷售困難的經(jīng)銷商由于返點無望,,反而不積極的出貨追求單瓶利潤率,,這就是五糧液倒佳的深刻原因,,不是需求不足。當五糧液賣到六百一瓶的時候,,需求問題解決了,,真正的問題是市場政策和經(jīng)銷商激勵機制有問題,是經(jīng)銷商體系有問題,。五糧液必須對經(jīng)銷商的體系制度進行大改革,,才能解決倒掛,擺在五糧液面前的問題是必須改革經(jīng)銷商體系,,這種改變必然觸動深層的利益,,目前五糧液和經(jīng)銷商的關(guān)系比較不和諧,這是五糧液的重大課題,。

    五糧液的對外原酒銷售會萎縮

    五糧液太過依重第三方總承包和外銷原酒,,請看下圖。

    

    上圖是五糧液,、瀘州老窖過去幾年消費稅與主營收入的比例,,2013年有媒體曾經(jīng)發(fā)文指出,五糧液和瀘州老窖消費稅的比例低于稅務(wù)總局規(guī)定的,,不能低于主營收入百分之十的最低標準,,因此指責五糧液和瀘州老窖存在偷稅問題。瀘州老窖不久發(fā)布澄清公告,,指出自己消費稅率低于法定最低標準,,是因為瀘州老窖有一部分酒是以原酒的形式賣給第三方,由第三方完成最后的灌裝,,因此消費稅由這些企業(yè)繳納,。于是就造成了瀘州老窖消費稅比例低于法定最低標準。五糧液沒有做出回應(yīng),,但原因應(yīng)該與瀘州老窖一樣的,,因為過去就有傳言說很多酒廠從五糧液購買原酒,這一部分的消費稅是購買方交付,。

    五糧液消費稅比例低于法定最低標準揭示了一個問題,,2012年五糧液大約有一半的營業(yè)收入并不是以成品酒的方式銷售的,而是以原酒的方式賣給第三方,,由第三方灌裝以第三方商標進入市場,。從五糧液購買原酒的企業(yè)大體有二種情況,一,、自己完全沒有產(chǎn)能,,因此所有的原酒都是外購,二、自己有產(chǎn)能,,產(chǎn)能不夠,,需要外購。對于這兩種情況,,在行業(yè)調(diào)整的背景下,,那些自己沒產(chǎn)能的酒廠往往是弱勢酒廠,所以其衰退的幅度應(yīng)該是很大的,,因此其對原酒的需求量會下降,。而有產(chǎn)能但不夠的企業(yè)在衰退的過程中,自己的產(chǎn)能就夠甚至過剩,,外購需求甚至可能萎縮到零,。因此,五糧液的原酒銷售將面臨比自有品牌銷售還要大的滑坡,。這就是五糧液今后一段時間必須面對的課題,。五糧液對外銷售原酒,最可能的購銷模式是長期合同一年一議,,到年底的時候才會調(diào)整,,本質(zhì)上對外銷售原酒是大宗交易,供需雙方都需要長期合同產(chǎn)能保證自己的利益,,雙方的購銷合同不會是短期隨機銷售,,合同的數(shù)量和價格最可能是一年一商議。這種長期合同往往是在每年的年底才進行一次修改,,這就導致已經(jīng)出現(xiàn)的原酒需求萎縮,,可能暫時還沒有體現(xiàn)在目前的報表中。由此我認為一季度的時候五糧液的原酒銷售會減少,,總營業(yè)收入會因為與第三方的原酒需求減少而減少,,原酒需求萎縮的情況到14年才能充分表現(xiàn)出來。

    這個問題將拖延五糧液復(fù)蘇的時間,。但五糧液原酒銷售也包含著一個非常好的發(fā)展模式,2013年五糧液以2.5億人民幣收購了河北永不分梨酒廠,,向該酒廠供應(yīng)原酒,,由他們包裝帖上五糧液加當?shù)氐钠放七M行銷售,實際上這是一條戰(zhàn)略出路。五糧液作為中國酒王,,目前其傳統(tǒng)工藝產(chǎn)能是最大的,,巨大的產(chǎn)能客觀上長期需要穩(wěn)定的原酒客戶,與其以不特定的方式賣給其他主體,,不如在全國范圍內(nèi)收購一大批的地域品牌,,與地域品牌形成穩(wěn)定的股權(quán)聯(lián)系,向他們長期供應(yīng)原酒,在市場營銷上聯(lián)合雙品牌進行銷售,。這樣五糧液可以走出一條符合中國白酒產(chǎn)業(yè)集中度逐步提高的開拓性發(fā)展之路,。中國白酒產(chǎn)業(yè)未來會淘汰大部分競爭者,一些地域品牌在找出路,,五糧液的原酒也在找出路,,雙方通過資本合作之后,再進行品牌合作,、生產(chǎn)銷售合作,,這個模式既順應(yīng)了中國白酒集中度提高的大潮流,也實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)整合的大趨勢,,又發(fā)揮五糧液與地域品牌的共同優(yōu)勢,,實在是一個好的發(fā)展之路。下一步中國白酒市場一定會出現(xiàn)帝亞吉歐式的靠整合眾多品牌,,實現(xiàn)規(guī)?;l(fā)展的龍頭企業(yè)。五糧液是最具備條件的,,茅臺不具備這樣的發(fā)展條件,,因為茅臺的產(chǎn)能是上不去的。

    綜合以上分析,,五糧液在深層的根本問題上是沒有太大問題的,,品牌優(yōu)勢相對于茅臺以外的酒明顯。他的產(chǎn)能巨大,,而且產(chǎn)能完全是傳統(tǒng)工藝的糧食釀造,。他本身具有利用產(chǎn)能優(yōu)勢和自身資金優(yōu)勢整合地域品牌的潛力,從這個意義上講五糧液的前途并不悲觀,。在深層,、關(guān)鍵要素五糧液并沒有嚴重問題,問題主要在表層,,本輪調(diào)整發(fā)生后管理層判斷和對策有一些問題,。從13年三季度開始五糧液發(fā)現(xiàn)了相應(yīng)問題,進行了調(diào)整,。但是現(xiàn)在看來政策調(diào)整還比較猶豫,,不是特別堅決果斷,所以一些問題雖然有所緩解但沒有根本扭轉(zhuǎn),,未來需要五糧液當機立斷,、快刀斬亂麻,不要瞻前顧后,、猶豫不決,。

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