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“風(fēng)投女王”徐新,，曾是很多創(chuàng)業(yè)大咖的引路人,，她對(duì)時(shí)代變化有著怎樣的犀利洞察？創(chuàng)始人又應(yīng)如何跟上這個(gè)時(shí)代？ 口述 | 今日資本創(chuàng)始人兼總裁 徐新 ? 整理 | 本刊記者 史亞娟 責(zé)任編輯 | 化石 來(lái)源 | 中外管理雜志 新生代生活家居品牌NOME（諾米）,，剛剛獲得今日資本投資時(shí),，門(mén)店加起來(lái)不足10家，成立不到一年,。在如此“簡(jiǎn)陋”情況下,，讓我們以2500萬(wàn)元快速投下，到底憑什么,？
其實(shí)任何投資行為都繞不開(kāi)兩點(diǎn)——投人和投賽道。 諾米創(chuàng)始人陳浩是我投資的創(chuàng)始人當(dāng)中年紀(jì)最小,、學(xué)歷最低的,。奇葩的是，這位只有小學(xué)學(xué)歷的年輕“86后”,，學(xué)習(xí)速度超快,，對(duì)零售變革有著老道的犀利洞察——他抓住了中國(guó)供應(yīng)鏈紅利，整合國(guó)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)理念,，推出的原創(chuàng)家居產(chǎn)品不僅性價(jià)比高,，更能以用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代，廣受追求品質(zhì)生活的年輕消費(fèi)者喜愛(ài),。 從賽道看,，諾米可謂創(chuàng)新零售行業(yè)的“新物種”。我一直強(qiáng)調(diào)：一個(gè)成功的打通線上線下的新零售模式,，必須是以消費(fèi)者為核心的“人,、貨、場(chǎng)”重構(gòu),。也就是說(shuō),，線上的流量紅利沒(méi)有了，你線下就要有獲客能力,。 其中關(guān)鍵是做到“三控”——“控貨”,、“控店”、“控心智”,?！翱刎洝敝敢凶杂衅放啤⒆杂性O(shè)計(jì),，可直接觸達(dá)供應(yīng)鏈,。諾米設(shè)計(jì)總部在瑞典，生產(chǎn)和渠道在國(guó)內(nèi),，以此控制成本,。“控店”指門(mén)店直營(yíng)或加盟直營(yíng)化管理,，諾米實(shí)現(xiàn)了50%門(mén)店直營(yíng),?！翱匦闹恰敝敢崦癖迹训觊_(kāi)得到處可見(jiàn),，至少做到20%人口覆蓋率,，諾米今年計(jì)劃開(kāi)300家門(mén)店，海外計(jì)劃也在同步啟動(dòng),。 做投資23年,，我一直相信基因的力量。任何優(yōu)秀的標(biāo)的,，很小時(shí)就能看出明星氣質(zhì),。除了新秀諾米，今日資本重倉(cāng)投下的網(wǎng)易,、京東,、美團(tuán)、趕集,、攜程,，都成為了行業(yè)佼佼者。如今,，我們?nèi)栽隍耐诰蚝庙?xiàng)目,，每天與各種不同企業(yè)家打交道，為何有的企業(yè)能夠越來(lái)越好,，有的卻瀕臨淘汰,？
就像達(dá)爾文《進(jìn)化論》中說(shuō)的“物競(jìng)天擇，適者生存”,，企業(yè)也要不斷進(jìn)化,。為什么要進(jìn)化？因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者變了,，渠道變了,，企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)格局變了。面對(duì)這種生態(tài)的改變,，不思變革必將被很快淘汰,。 1 消費(fèi)者變了你不變，終將被時(shí)代拋棄 以前做企業(yè)就如登山,，勤勤懇懇,、任勞任怨就能攀上頂峰。現(xiàn)在則變成了“浪打浪”,，必須用很快的速度學(xué)習(xí),、跟上，跟不上就要等下一個(gè)浪，但下一個(gè)（機(jī)會(huì)）何時(shí)能來(lái),？仍是不確定的未知,！當(dāng)然，企業(yè)的員工也變了——85后漸成主力,，慢慢地,，95后將涌入職場(chǎng)。他們不僅要你開(kāi)工資,，更要在你這里綻放自我,。 與之對(duì)應(yīng)的，是廣大新生代一族成為了企業(yè)核心消費(fèi)群,。今日資本每年都會(huì)做2000個(gè)消費(fèi)者調(diào)查,，透過(guò)消費(fèi)行為洞察人性，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì),，進(jìn)而找到一些品類(lèi)的機(jī)會(huì)，然后重倉(cāng),。去年一線,、二線城市做完后，今年我們又開(kāi)始做三,、四線城市,。當(dāng)下主流消費(fèi)群呈現(xiàn)如下共性： 一是越來(lái)越宅。消費(fèi)者調(diào)查中我問(wèn)他/她一個(gè)問(wèn)題：周末都干什么,？下了班都干什么,？得到的答案是“男生打游戲，女生追劇,，然后叫外賣(mài)”,。由此看，當(dāng)下很多生意模式都與消費(fèi)者的宅有關(guān),。而有家庭的略有不同,，業(yè)余會(huì)帶孩子去shopping mall，當(dāng)下shopping mall主要是靠小孩子在引流,。
二是越來(lái)越懶,。去年兩件事讓我頗感意外：第一個(gè)是微信支付竟在兩年內(nèi)超越了支付寶。支付寶統(tǒng)領(lǐng)線上支付已10年,，占有率達(dá)70%,，卻被微信用線下支付趕超了。如今,，微信支付和支付寶已形成2比1的格局,。而翻盤(pán)的原因更加奇葩，是因?yàn)橛脩魬校蠹野阉袝r(shí)間都耗在微信上了,，微信支付用起來(lái)更方便,，用支付寶還得多戳一下。第二個(gè)意外來(lái)自美團(tuán)外賣(mài),，成立四年,，每日訂單量高達(dá)1800萬(wàn)，背后原因還是因?yàn)閼?，新生代越?lái)越不愿做飯,，也不會(huì)做，解決的最好辦法就是一天到晚叫外賣(mài),。 三是注意力越來(lái)越短,。以前大家追劇頻繁，現(xiàn)在看的都是短視頻,。所以快手,、抖音漲得都很快。通?？焓?秒鐘,，抖音15秒鐘。為何短視頻會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)呢,？這與信息量過(guò)窄,，人們害怕錯(cuò)過(guò)的心理有關(guān)——看A時(shí)如果B和C沒(méi)看到就會(huì)慌亂，所以必須迅速看完A進(jìn)而及早地看下一個(gè),，視頻的時(shí)間也就越來(lái)越短了,。 此外，很多短視頻都是AI推薦的,，個(gè)性化不是最重要,，厲害的是它會(huì)迅速耗光你的時(shí)間，每個(gè)人一天的時(shí)間是有限的,，你看的就是你愛(ài)的,，就會(huì)不停刷，越刷越上癮,，不知不覺(jué)中,，你的時(shí)間就耗在它上面了。 四是愛(ài)表達(dá),，愛(ài)分享,。有一個(gè)分析稱：以前是資本主義社會(huì)，大家都唯利是圖,。但當(dāng)有了AI,，有了各種數(shù)據(jù)分析,，效率就變得越來(lái)越高。而一旦可變成本趨近于零,，分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代就來(lái)了,。如今新生代普遍認(rèn)為：“很多東西都是可以拿來(lái)分享的，擁有一件物品變得不再重要,，只要能使用它就好,。”這便是滴滴,、優(yōu)步成長(zhǎng)得很快的原因,，適時(shí)抓住了分享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)機(jī)會(huì)。
2 渠道變革讓傳統(tǒng)行業(yè)增長(zhǎng)乏力 一個(gè)值得警惕的現(xiàn)象是,，渠道的改變,，讓傳統(tǒng)行業(yè)增速滯緩。有機(jī)構(gòu)曝出的“中國(guó)零售業(yè)每年平均增長(zhǎng)10%”,，其實(shí)這很誤導(dǎo)人,，我們應(yīng)把注意力放在“平均”背后的細(xì)分市場(chǎng)上。 首先,，百貨商場(chǎng)肯定是不漲的,，老店都在同比下滑。大賣(mài)場(chǎng)除了永輝生鮮做得風(fēng)生水起,，沃爾瑪,、家樂(lè)福這類(lèi)大商超也是下跌的,?；ヂ?lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)零售黃金20年風(fēng)光不再，人們買(mǎi)衣服習(xí)慣去淘寶,、買(mǎi)電器習(xí)慣去京東,，線下百貨自然被嚴(yán)重分流。加之年輕白領(lǐng)們平時(shí)喜歡宅在家里點(diǎn)外賣(mài),，麥當(dāng)勞,、肯德基這類(lèi)傳統(tǒng)餐飲的客流也隨之減少。而傳統(tǒng)零售老店的同比下跌,，則會(huì)讓商家不敢貿(mào)然開(kāi)新店,，在與京東等電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，發(fā)展速度就會(huì)慢很多——人家建倉(cāng)你建店,，哪個(gè)更快呢,？畢竟零售變革除了流量之爭(zhēng)，擴(kuò)張速度也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,。 其次,，購(gòu)物中心的流量還有些許紅利,，這主要得益于電商無(wú)法取代的服務(wù)和體驗(yàn)，比如周末小孩子要去學(xué)英語(yǔ),、滑冰,，這些場(chǎng)景還將繼續(xù)維持購(gòu)物中心的流量。 最后,，街邊店是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)尚難覆蓋的少有傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài),，比如社區(qū)生鮮就保持了旺盛生命力，除此之外,，社區(qū)藥店現(xiàn)在也越開(kāi)越多,。 為何康師傅、娃哈哈這些知名品牌也會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),？還是因?yàn)榍赖母淖?。以前這些企業(yè)的渠道主要是家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)百貨,，或夫妻店,，或批發(fā)店。但這些渠道目前都在不同程度地萎縮,，知名品牌也會(huì)隨之業(yè)績(jī)下滑,。由此看，一個(gè)品牌要想長(zhǎng)盛不衰,，投對(duì)“戰(zhàn)船”（渠道）非常關(guān)鍵,。
與傳統(tǒng)零售的增長(zhǎng)乏力形成鮮明對(duì)照的，是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的快速演變,。誕生了“超級(jí)平臺(tái)”這樣的新物種,。 什么是超級(jí)平臺(tái)？ 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者行為,，大部分中國(guó)用戶每天至少有三個(gè)半小時(shí)是耗在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的,，所有消費(fèi)決策幾乎都依賴App提供的信息。今日資本調(diào)查發(fā)現(xiàn)：中國(guó)用戶經(jīng)常使用的App不超過(guò)20個(gè),，跟交易有關(guān)的大約十幾個(gè),，且普遍不想再下載新的App。此時(shí)用戶量過(guò)億,、每天打開(kāi)超過(guò)8次的超級(jí)App（平臺(tái)）就變得非常值錢(qián),。如今一個(gè)App的獲客成本在120元—200元之間，那么,，平臺(tái)方要獲得一億用戶得付出多大成本,？利潤(rùn)早已所剩無(wú)幾。而這正是超級(jí)平臺(tái)的價(jià)值所在,，獲客成本趨向于零,。 美團(tuán)就是一個(gè)超級(jí)平臺(tái),，成立7年估值達(dá)300億美元，它從團(tuán)購(gòu)起家,，后來(lái)一步步做外賣(mài),、旅游、本地搜索等,，積累了海量流量,。重要的，超級(jí)平臺(tái)能夠自己長(zhǎng)出“花”來(lái),，不斷擴(kuò)張品類(lèi),，足見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)大。有了網(wǎng)絡(luò)效益,，超級(jí)平臺(tái)還會(huì)形成壟斷,，形成一家獨(dú)大或雙寡頭局面。 3 創(chuàng)始人需哪些成功的特質(zhì),？ 企業(yè)在進(jìn)化,，創(chuàng)始人也要與時(shí)代同步進(jìn)化。一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)始人,，通常要具備以下兩種異于常人的“超能力”：
一是“殺手直覺(jué)”,。志存高遠(yuǎn)，搶先看到別人看不到東西,。比如劉強(qiáng)東,，他帶領(lǐng)京東率先在電商行業(yè)自建物流配送，亞馬遜都做不到的自配送,，為何劉強(qiáng)東能想到,？當(dāng)初他看到電商75%的用戶投訴都是對(duì)配送員的抱怨時(shí)，就有了自建物流的想法,。起初是非常難熬的,，因?yàn)榫〇|每到一個(gè)城市,，都要配備20名快遞員,、一輛配送車(chē)，且只有做到每日訂單2000單才能賺到錢(qián),，否則只能自己扛,。更加要命的是，不盈利會(huì)讓后續(xù)融資變得異常艱難,。那時(shí),，只有今日資本堅(jiān)定看好劉強(qiáng)東，一路支持,，不斷為其輸血,。 再如永輝生活創(chuàng)始人張軒寧,。永輝剛剛獲得今日資本投資時(shí)只有20家店，日均流水只有4000元,，且每家店都是虧損的,。當(dāng)時(shí)張軒寧說(shuō)：“今日資本更懂零售、更懂互聯(lián)網(wǎng),，為永輝站臺(tái),，會(huì)讓員工更有士氣”……沒(méi)想到，這家企業(yè)2017年獲得我們投資后,，短短一年就發(fā)生了奇跡——日均銷(xiāo)售額現(xiàn)已增至18000元,。 永輝的快速成長(zhǎng)，張軒寧的“合伙人+賽馬”機(jī)制發(fā)揮了很大作用,。簡(jiǎn)言之,，就是“公司出錢(qián)、員工創(chuàng)業(yè),、工資保底,、利潤(rùn)對(duì)半”。也許有人會(huì)說(shuō),，“利潤(rùn)對(duì)半”是不是給員工太多了,？但其實(shí)獲利最多的是企業(yè)，由此給企業(yè)帶來(lái)的變化也是驚人的,。 首先是員工自信心大增,，賣(mài)水果的銷(xiāo)售員榮升為“合伙人”后，主人翁意識(shí)明顯增強(qiáng),，只要有客戶,，他們的小店經(jīng)營(yíng)到很晚才會(huì)關(guān)門(mén)，下雨天也要到處吆喝著做促銷(xiāo),；其次是企業(yè)管理成本的降低,，推行合伙人制后，吃回扣現(xiàn)象顯著減少了,，因?yàn)楝F(xiàn)在變成員工自己監(jiān)督自己了,。 “賽馬”是指每六個(gè)月把員工KPI拿出來(lái)考核一次，指標(biāo)包括老店同比,、毛利,、線下占比，以上業(yè)績(jī)排名的后20將被淘汰,。相關(guān)店長(zhǎng)也要被“拿下”,，但可以有一次“復(fù)活”的機(jī)會(huì)，因?yàn)橛垒x新店擴(kuò)張很快,，所以店長(zhǎng)可借此重新競(jìng)聘并接受再培訓(xùn),，但若第二次KPI還不達(dá)標(biāo)就要被淘了,。
二是足夠狠，舍得干掉不出業(yè)績(jī)的“小白兔”,。但凡內(nèi)心強(qiáng)大,、永不放棄的創(chuàng)始人都?jí)蚝荩瑔滩妓箟蚝?，劉?qiáng)東夠狠,，狠的關(guān)鍵一點(diǎn)，是看他能不能“干掉小白兔”,。 我們從GE學(xué)來(lái)一個(gè)“員工象限分類(lèi)法”,。橫軸是業(yè)績(jī)考量，縱軸是價(jià)值觀考量,，業(yè)績(jī)好,、價(jià)值觀又好的員工叫做“明星”，這種人你要給他很多錢(qián),、很多愛(ài),，將大把時(shí)間放在他身上，他是幫你出業(yè)績(jī)的,；業(yè)績(jī)很差,，價(jià)值觀也差的員工叫做“狗”，這種員工你要立即換掉,；價(jià)值觀不好,，但業(yè)績(jī)良好，貢獻(xiàn)率能達(dá)到20%的員工叫做“野狗”,，他能給你帶來(lái)業(yè)績(jī),，卻也喜歡吃回扣，擅長(zhǎng)拉幫結(jié)派,，這種員工你要高調(diào)地把他請(qǐng)出團(tuán)隊(duì),，殺一儆百，華為,、聯(lián)想,、阿里巴巴每年都會(huì)送幾個(gè)價(jià)值觀不好的“野狗”去監(jiān)獄。價(jià)值觀好,、業(yè)績(jī)不好的員工叫做“小白兔”,。他們勤勤懇懇,、任勞任怨,，跟老板絕對(duì)一條心，就是不出業(yè)績(jī),。事實(shí)上這種員工的危害最大,，甚至超過(guò)了“野狗”的危害,。“野狗”是遲早要被干掉的,，但你卻不忍心干掉“小白兔”,，慢慢地，“小白兔”變成了“大白兔”,，企業(yè)必將面臨瓶頸,。
為什么？
由此看，能否干掉“小白兔”,，決定著一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn),。這是一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)始人必須淬煉的魄力。有人會(huì)說(shuō)這樣做不是會(huì)讓企業(yè)流失率高嗎,？我要告訴你的是,，只有經(jīng)常打勝仗的企業(yè)才會(huì)有真正的凝聚力，要打勝仗,，就必須先干掉無(wú)能的“小白兔”,。
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