2017年中國空調(diào)行業(yè)市場深度調(diào)查分析【圖】

creazybo 2018-04-29

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1、空調(diào)三十年蝶變之路

改革開放前,，空調(diào)屬于“舶來品”,、“奢侈品”，國內(nèi)空調(diào)銷售基本從國外進口,，1978 年國內(nèi)空調(diào)銷量僅 1 萬臺,。改革開放后,，隨著國外進口空調(diào)涌入、外資逐漸進入,，國內(nèi)市場得以逐漸培育,。這一時期，空調(diào)市場“四朵金花”（春蘭,、華寶,、東寶、寶花）占據(jù)主導地位,，但此時空調(diào)零部件均從國外進口,，在國內(nèi)組裝，同時也包括大量的進口整機,。這一時期,，青島海爾、格力電器分別成立于 1984 年,、1985 年,，美的于 1980 年進入家電行業(yè)。1988 年,，華寶空調(diào)器廠生產(chǎn)我國了第一臺分體壁掛式空調(diào) KF-19G1A,，標志著由窗式空調(diào)向分體壁掛式空調(diào)的過渡。

國內(nèi)空調(diào)行業(yè)周期

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相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國空調(diào)行業(yè)市場監(jiān)測與投資戰(zhàn)略評估報告》

進入 90 年代,，行業(yè)進入高速發(fā)展期,。在國民消費能力提升背景下，空調(diào)內(nèi)需迅速爆發(fā),，大量外資企業(yè)以合資企業(yè)的形式紛紛在我國設(shè)廠/生產(chǎn)基地,，1995 年，中外合資空調(diào)企業(yè)達25 家,，如夏普,、沈陽三洋、日立,、三菱電機,、三菱重工、松下,、大金,、富士通等等，到 1996年,，外資企業(yè)基本完成布局,；同時，在需求刺激下,，內(nèi)資品牌如雨后春筍般出現(xiàn),，格力,、美的、海爾由嶄露頭角成長為領(lǐng)軍的內(nèi)資品牌,；國內(nèi)活躍品牌一度超過 400 家,。與此同時，空調(diào)內(nèi)銷量呈翻倍成長：1992 年約 100 萬臺,，1996 年約 600 萬臺,，2000 年約 1000 萬臺。這一時期,，雖然外資品牌依然強勢,，占據(jù)半壁江山，但得益于快速擴張的內(nèi)銷市場規(guī)模及外資品牌的高端定位,，國產(chǎn)品牌獲得難得的成長空間,，從內(nèi)資品牌格局來看，由春蘭華寶統(tǒng)治的時期已經(jīng)成為過去式,，格力,、美的、海爾脫穎而出,，同時,，奧克斯、志高,、海信,、格蘭仕、TCL 等國產(chǎn)品牌進入主流,。

上世紀 90 年代以來國內(nèi)空調(diào)市場爆發(fā)式增長

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進入21 世紀,，空調(diào)行業(yè)邁入成長期到成熟期的階段,。2000-2008 年的 8 年間,，國產(chǎn)品牌憑借渠道優(yōu)勢及性價比優(yōu)勢，使得外資品牌市場份額逐漸下滑,，2005 年,，外資品牌在高端市場的份額同比下滑近 10pp，低于 50%,。同時,，內(nèi)資品牌間的競爭也趨于激烈，市場份額進一步向格力,、美的,、海爾、海信等集中,。2008 年的金融危機導致需求不及前期,、人口紅利消失,，利潤下降，加速外資品牌的退出,，同時,，史無前例的政策推動（2008 年“家電下鄉(xiāng)”，2009 年“節(jié)能惠民”及“以舊換新”）使得國產(chǎn)品牌進一步壯大,，伴隨著變頻技術(shù)等產(chǎn)品升級方面取得的新突破,，中國也因此成為全球空調(diào)制造與消費第一大國，并形成了格力,、美的,、海爾三足鼎立的穩(wěn)固格局。

空調(diào)行業(yè)國內(nèi)品牌格局演變

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伴隨著空調(diào)行業(yè)進入成熟期,，市場發(fā)展進入“新常態(tài)”,，自 2014 年起產(chǎn)品競爭也因移動互聯(lián)網(wǎng)的高速普及、消費需求的年輕多元化在新產(chǎn)品,、新技術(shù),、新概念上呈現(xiàn)出前所未有的繁榮狀態(tài)，藝術(shù),、智能,、節(jié)能等成為空調(diào)產(chǎn)品發(fā)展的新方向。隨之而來的產(chǎn)銷模式上,，奉行了二十多年的大壓貨大分銷的傳統(tǒng)模式正在悄然發(fā)生變革,，海爾是最早對產(chǎn)銷模式進行創(chuàng)新變革的企業(yè)之一，推出了零庫存下的即供即需運作方法,。在 2016 年度,，以美的為代表的主導品牌開始進行“T+3”模式的市場落地。

如今,，中國空調(diào)市場已蛻變?yōu)槊褡迤放普冀^對優(yōu)勢,，并形成格力、美的,、海爾三大千億巨頭鼎立的格局,。

國內(nèi)空調(diào)市場發(fā)展歸納

指標	第一階段（1949~1990 ）	第二階段 (1990~2000)	第三階段 (2000~2013)	第四階段 (2013~ 至今)
競爭格局（按市場份額	1978 年前：零部件、整機均以進口為主,，國產(chǎn)萌芽1978 年后：春蘭,、華寶統(tǒng)治（組裝為主），外資滲入	第一梯隊：外資割據(jù)且占據(jù)高端,，如松下,、LG、三洋等約 30 家外資品牌第二梯隊：格力,、美的,、海爾,、海信等第三梯隊：春蘭、華寶逐漸淡出市場	2008 年前：第一梯隊：美的,、格力,、海爾規(guī)模絕對領(lǐng)先第二梯隊：海信、科龍,、志高,、奧克斯、格蘭仕等第三梯隊：東芝,、三洋,、三星、松下,、夏普,、伊萊克斯等外資品牌，占據(jù)約 90%高端市場 2008 年后變化之處：市場集中度提高,，第一,、第二梯隊規(guī)模擴大，國產(chǎn)品牌攻破高端市場（2005年約50%,，2013年80以上）	國內(nèi)：第一梯隊：美的,、格力、海爾絕對領(lǐng)先第二梯隊：海信,、科龍,、志高、奧克斯,、格蘭仕等第三梯隊：走出去：格力：全球出口龍頭美的,、海爾：全球化白電龍頭，海外并購,，決戰(zhàn)全球家電市場
市場規(guī)模	1978 年 1 萬臺1990 年 60 萬臺左右	1992 年突破 100 萬臺 2000 年突破 1000 萬臺 2003 年約 1800 萬臺	2007 年近 7000 萬臺,，CR3 超 50% 2008 年 6400 萬臺 2013 年 11134 萬臺	2014 年 11606 萬臺 2015 年 1063 萬臺 2016 年 10842 萬臺 2017 年 M1-10 12344.5 萬臺
銷售渠道	1978 年前：散亂規(guī)模小 1978 年后：大戶制為主	1997 年：大戶制為主 1997 年后：專業(yè)連鎖店（春蘭）與以工廠為基礎(chǔ)的銷售公司（格力） 1999 年后：國美、蘇寧	1.這一時期渠道資源搶奪是競爭要點 2.以工廠為主的專賣店大面積鋪開 3.家電連鎖全覆蓋主要城市,，通過資本手段海外擴張	1.以工廠為主的專賣店 2.家電連鎖 3.電商渠道 4.工程渠道
成長動力	消費水平提升滋生需求	消費水平提升使需求爆發(fā) 技術(shù)進步	消費水平提升使需求爆發(fā) 技術(shù)進步政策支持行業(yè)集中度提升	進軍國際市場消費水平提升家庭保有量高更新需求技術(shù)進步
品牌數(shù)量	50	400+	2004 年 30 個 2008 年 20 個 2013 年 15 個	約 10 個
百戶家庭保有量（臺）	-	城鎮(zhèn) 61.79 農(nóng)村 3.45	城鎮(zhèn) 102.20 農(nóng)村 3.45	城鎮(zhèn) 124 農(nóng)村 50

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2,、白電品類全面崛起

國內(nèi)空調(diào)市場三十年的縱橫發(fā)展見證了國產(chǎn)空調(diào)品牌從萌芽成長為巨頭的蝶變之路,，據(jù)統(tǒng)計,，行業(yè) CR3 從 2008 年的 69.42%穩(wěn)步提升至 2015 年 77.36%，2016 年由于行業(yè)去庫存原因,，三大巨頭市占率有所下滑,，但國內(nèi)品牌整體份額仍然是碾壓外資品牌，2017年前 9 月的市場表現(xiàn)則延續(xù)國內(nèi)產(chǎn)品主導的趨勢,。

2008 年以來空調(diào)內(nèi)銷市場集中度呈不斷上升趨勢