歷經(jīng)多年?duì)幎酥螅铝闶鄣母拍?，讓電商和線下門店達(dá)成和解：流量和獲客成本的不斷攀升,，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代場景化服務(wù)的軟肋，都讓電商平臺(tái)紛紛加碼線下,；與此同時(shí),，在新技術(shù)的加持下，傳統(tǒng)線下門店也試圖完成“智慧門店”的蛻變,。

而早在新零售概念破繭而出之時(shí),，就有人探討，這種“和解”過程是如何達(dá)成的,？線上線下“殊途同歸”的背后邏輯是什么,？答案或許是多元的，但倘若挑出一個(gè)核心原因,，那可能就是：效率,。

追溯商業(yè)零售史,，大概經(jīng)歷三次變革：實(shí)體零售，虛擬零售以及虛實(shí)結(jié)合的所謂新零售,，但“效率最大化”一直是千古不破的商業(yè)追求,。作為本輪新零售的舵手之一，雷軍就曾用坪效驚人的小米之家為證,，闡釋“新零售的本質(zhì)就是效率革命”,。

嗯，消費(fèi)革命正在發(fā)生,，在這個(gè)物質(zhì)唾手可得的時(shí)代,，年輕消費(fèi)者正在成為希望“隨時(shí)了解信息，隨時(shí)貨到手中”的“即時(shí)性動(dòng)物”,，就像羅振宇在去年跨年演講時(shí)所言：“不管各家打法是什么樣,，最終就一樣，所有消費(fèi)者在買東西的時(shí)候,，是想要就要,，馬上就要，消費(fèi)欲念剛剛升起,，支付就已結(jié)束,，消費(fèi)欲念還沒有消退，快遞就已上門……從一個(gè)城市,，一個(gè)中心倉,，到一個(gè)小區(qū)一個(gè)前置倉，到你樓下的夫妻老婆店,，到你辦公室就在你工位旁邊的無人超市,，貨是一點(diǎn)一點(diǎn)在‘逼近’你?！?/p>

或許“逼近”的說法稍顯極端,，但必須承認(rèn)，無論借助人工智能,，大數(shù)據(jù)還是其他智能技術(shù),，線上線下的融合，核心訴求之一就是對(duì)效率的滲透,。

最近,，就新零售問題，我對(duì)優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO 吳品慧有過一次采訪,，她的一個(gè)觀點(diǎn)令我印象蠻深,，盡管優(yōu)衣庫完全有資格對(duì)門店體驗(yàn)引以為傲，但吳品慧卻深諳一條更重要的邏輯：“很多時(shí)候我們講新零售，好像就是說消費(fèi)者去一定是要‘體驗(yàn)’,，但零售本質(zhì)是要把人,、貨、場做最好的流動(dòng)效率,。從這個(gè)意義上,，服務(wù)跟體驗(yàn)是兩件事情，你必須先把服務(wù)做好,，我想要買,，讓我快點(diǎn)買到，我想要這個(gè)顏色,，讓我買到，這件事是基礎(chǔ),，其他東西都是加分的,。”

事實(shí)上,，零售業(yè)最近一條大新聞就來自優(yōu)衣庫,。為了更好打通線上與線下渠道，基于AR等技術(shù),，他們?cè)谌珖?00家門店推出了讓消費(fèi)者往來于“虛實(shí)之間”的“數(shù)字體驗(yàn)館”,。與你聽過的大多數(shù)“黑科技”相比，它不一定有多酷,，但對(duì)于那些有興趣了解產(chǎn)品背后信息的消費(fèi)者,，它委實(shí)是一件稱手的信息工具。

這也在說明,，很多時(shí)候,，效率本身就是體驗(yàn)的一部分。在這個(gè)技術(shù)井噴的時(shí)代,，商家能夠調(diào)用的技術(shù)資源越多,，越不能被技術(shù)所蠱惑，而是要追根溯源,，探尋零售本質(zhì),。

告別獵奇,，消費(fèi)者沒那么“愛玩”

眾所周知,，早在科技巨頭們秣馬厲兵之前，優(yōu)衣庫就已將線上線下的深度互聯(lián),，視作互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售常識(shí),。這次門店升級(jí)，也延續(xù)了他們對(duì)雙向融合的不斷嘗試。

所謂“數(shù)字體驗(yàn)館”,，簡單來說就是,，當(dāng)你在線進(jìn)入數(shù)字體驗(yàn)館，可以隨時(shí)復(fù)原店鋪空間層次,，瀏覽主力商品,，了解功能與穿搭信息。當(dāng)你在店鋪掃描重點(diǎn)商品海報(bào),，還能借助AR技術(shù)互動(dòng),，更直觀感受服裝的穿著場景、功能信息,。未來數(shù)字體驗(yàn)館將開發(fā)更多功能,，諸如會(huì)員招募、直接鏈接天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店下單,，門店自提,。

作為數(shù)字體驗(yàn)館的核心技術(shù),，讓我們先來談?wù)凙R,。其實(shí)業(yè)內(nèi)早有預(yù)言，相較于受硬件條件所限的VR,，作為適用于智能手機(jī)這一為全球超過四分之一人口所擁有的設(shè)備,，AR是一種對(duì)消費(fèi)者更為坦誠的互動(dòng)方式。尤其對(duì)于零售業(yè)來說,，AR虛實(shí)結(jié)合的特性,，讓它得以解決零售場景如何“進(jìn)一步拓展信息”的難題。福布斯在3月份的一篇文章中就指出：盡管現(xiàn)在只有大約5％的營銷者在使用AR技術(shù),，但根據(jù)Forrester最近的一項(xiàng)研究,，17％的營銷者計(jì)劃今年使用AR技術(shù)，對(duì)于營銷者來說,，至少在未來三年內(nèi),，AR都會(huì)比VR更重要。

但如前所述,，在“無人店”等熱門概念甚囂塵上的當(dāng)下，優(yōu)衣庫數(shù)字體驗(yàn)館顯然已經(jīng)沒有太多“噱頭”屬性,。拿服裝業(yè)來說,，你一定聽說過各種“數(shù)字試衣間”和“智能穿衣鏡”，它們每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn),，然后迅速淪為一時(shí)玩物,，這種往復(fù)循環(huán)也證明一件事：它們是媒體喜歡講的故事，卻不是顧客需要的技術(shù)。

事實(shí)上,，自認(rèn)是一家“科技公司”的優(yōu)衣庫,，無疑有著炫技的資本。早在三年前,，他們就曾在澳大利亞推出一套名為Umood的智能選衣系統(tǒng),，能根據(jù)消費(fèi)者的情緒，推薦服裝款式和顏色,，聽起來比“數(shù)字試衣間”還要酷,，我不知道這套系統(tǒng)后來的命運(yùn)，但我敢肯定,，它誕生的初衷,，更多是marking需求，或者說是一種體驗(yàn)式的娛樂佐料——至少不屬于“新零售”范疇,。而這次優(yōu)衣庫的數(shù)字體驗(yàn)館,，在技術(shù)上更為“保守”，卻為消費(fèi)者帶來了真實(shí)的便利,。

這并不難理解,，在這個(gè)注意力無限分散,，不斷閃爍新事物的時(shí)代,，如果線下門店僅僅像個(gè)青春期的男孩子一樣，一味追求“酷”,，不能為消費(fèi)者提供高效率的信息傳遞,，這種“酷”的體驗(yàn)感也只會(huì)流于表層——我看過太多這樣的技術(shù)，出于獵奇,，人們當(dāng)然會(huì)駐足圍觀,，但很快就會(huì)轉(zhuǎn)身離去，從此不會(huì)再來,。

新零售的價(jià)值皈依

我經(jīng)常說,，人類喜歡發(fā)明概念，卻也成為概念的囚徒,，其實(shí)從詞根學(xué)即可看出,，“新零售”只是一個(gè)暫時(shí)性概念，存在周期可能不會(huì)超過五到十年（現(xiàn)在已很少有人提及“互聯(lián)網(wǎng)思維”）,，所謂“新”是指沒人能為它下一個(gè)精準(zhǔn)定義,，但如開篇所言，無論科技大佬如何描述零售未來,，也仍無法避開商業(yè)本質(zhì)：效率,。

拿優(yōu)衣庫這次門店升級(jí)舉例，“現(xiàn)在消費(fèi)者都很忙，很多消費(fèi)者去優(yōu)衣庫只是想買一件襯衫,，一件內(nèi)搭，在這么短的shopping時(shí)間里,，如何更好地告訴他這個(gè)商品是我們主推的,，它用的什么面料，有什么樣的穿著場景,，這是我們?cè)谒伎嫉?。”吳品慧在接受采訪時(shí)表示,。

從這個(gè)角度,，對(duì)于那些希望提升對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知度的消費(fèi)者，優(yōu)衣庫所搭建的“數(shù)字體驗(yàn)館”可能是現(xiàn)階段最高效的溝通方式,，他們能瞬間解產(chǎn)品,，決定是否購買。

不難發(fā)現(xiàn),，作為可調(diào)用技術(shù)資源最多的服裝企業(yè)，為了滿足顧客最核心的購物體驗(yàn),，優(yōu)衣庫這次選擇了“做減法”,，消費(fèi)者在感到受用的同時(shí)，也大幅提升了門店自身的黏性,。

說來也巧,，在采訪吳品慧之前的一個(gè)小時(shí)，我無意中進(jìn)了上海一家網(wǎng)紅咖啡店,，它正好是個(gè)“反效率”案例,。倘若我們把裝修風(fēng)格，服務(wù)態(tài)度,，環(huán)境氛圍都視作“體驗(yàn)”的一環(huán),，這家咖啡館格調(diào)非凡，但遺憾的是,，我點(diǎn)了杯美式,，在基本沒人排隊(duì)的情況下，居然用了十多分鐘才做好,，且口感和星巴克也差別不大,。我只能認(rèn)為，像我這種只想喝一杯咖啡然后馬上走人的功利主義者,，根本不是他們的目標(biāo)客戶——事實(shí)上,，環(huán)顧四周,，在這家店專心喝咖啡的人很少，大多數(shù)人都在穿梭,，拍照,，發(fā)朋友圈，但問題是,，像這種效率低，“打卡”屬性強(qiáng)烈的體驗(yàn)門店,，有多少人愿意再來一次呢,？

我當(dāng)然知道，體量的過度懸殊,，讓這種對(duì)比并不公允,，小而美的商業(yè)邏輯天然低效，他們甚至不怕低效,，因?yàn)橄M(fèi)者根本不在乎,，但在優(yōu)衣庫這種零售巨頭的邏輯里，新零售和“黑科技”的關(guān)系就沒你想象的那么“門當(dāng)戶對(duì)”（“智能穿衣鏡”這種技術(shù)對(duì)門店的加持,，就更多是“打卡”屬性），因?yàn)樾什攀撬麄冏詈诵牡膬r(jià)值皈依,。

另外,，值得悉心留意的是，效率往往建立在“高認(rèn)知度”的基礎(chǔ)上,。優(yōu)衣庫多年的品牌建設(shè)和品質(zhì)保障,，讓人們?cè)敢庀嘈艁碜浴皵?shù)字體驗(yàn)館”的信息和推薦,，“消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫的品牌和品質(zhì)是信任的，他有這個(gè)認(rèn)知,，所以我們更多是在幫他更好地做決策，比如現(xiàn)在很多人想要舒適,，但舒適是個(gè)很抽象的概念,，這時(shí)候如果跟他講說這件褲子穿起來像西褲，又有彈性,，下班后還可以去打球，他就會(huì)覺得這個(gè)蠻實(shí)用的,，想試試,，而且只要249塊錢”,，吳品慧解釋道，“我們想做的是,，就是這種把科技融入日常使用的場景,。”

更精確的鼓點(diǎn)

如前所述,，線上與線下的彼此滲透,，一直是優(yōu)衣庫的核心脈絡(luò)，在對(duì)待線上和線下的態(tài)度上,，也一直踩在最“對(duì)”的鼓點(diǎn)上：優(yōu)衣庫2009年就在天貓開設(shè)旗艦店,，可能是外資零售商里最早的一個(gè)；但在過去電商如日中天的日子里,，優(yōu)衣庫又不過度仰仗線上流量,，繼續(xù)深耕線下體驗(yàn)，只把電商當(dāng)做一家比較特殊的店鋪,；他們還最早開通“網(wǎng)店下單門店自提”模式,；最早嘗試用數(shù)字化方式與線上線下消費(fèi)者溝通，2014年最早在門店推出數(shù)碼海報(bào),，打破了零售業(yè)內(nèi)空間和信息的局限性——某種意義上,，最新推出的“數(shù)字體驗(yàn)館”也是這種邏輯更高效的延伸。

如今,，當(dāng)線上線下融合已成為新零售的靈魂,，人們突然意識(shí)到，優(yōu)衣庫掌握了掀起新零售浪潮的最大資本：600多家體驗(yàn)良好的門店自不必多提,；易被忽視的是,，除了對(duì)于電商旗艦店的珍視，優(yōu)衣庫還熟稔社交媒體,，很多消費(fèi)者都是通過官微了解最新動(dòng)態(tài),，“我們很多顧客到店鋪是拿著公眾號(hào)和微博去逛的，我們新品出來,，在既有粉絲跟客戶群里,，其實(shí)我們不需要做太多的宣傳單，也不需要打太多的廣告,，他們知道如何去找自己想要的東西,。”吳品慧對(duì)我說,。

總之一切指向一點(diǎn)：大概從優(yōu)衣庫觸網(wǎng)的那一刻,，就清晰地意識(shí)到，線上與線下只是渠道之別,，只要市場規(guī)律還起作用,，零售業(yè)的核心要素——品質(zhì)，效率,，服務(wù),，就永遠(yuǎn)也不會(huì)變。

李北辰/文