前天新品發(fā)布會(huì)上，小米放出了一個(gè)“大殺器”,，其威力之大,，甚至搶走了當(dāng)天發(fā)布會(huì)的主角——小米6X的風(fēng)頭。雷軍宣布,，小米要做一家偉大的公司,，決定未來硬件的綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會(huì)超過 5%，如果有超出的部分,，全部返還給用戶,。

一時(shí)間，小米硬件限定5%利潤率的話題就引發(fā)了網(wǎng)上的熱議,，雖然業(yè)界的反映褒貶不一,，但卻迎來了網(wǎng)友們的普遍叫好。

請(qǐng)注意：硬件綜合凈利潤率不是產(chǎn)品毛利潤率

小米產(chǎn)品歷來以價(jià)格低,、性價(jià)比高為特點(diǎn),，這次雷軍的表態(tài)似乎又一次強(qiáng)化了小米在消費(fèi)者心目中的這個(gè)印象。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說,，雷軍說的利潤率5%頗具誘惑力,。因?yàn)榇蟛糠秩藢?duì)于凈利潤率這個(gè)名詞沒有什么概念，通常會(huì)不自覺地將其看成是毛利潤率,。在他們的直覺看來,，既然毛利潤率只有5%，那就相當(dāng)于售價(jià)95%全部是成本,，而且是物料和生產(chǎn)成本的那種,。像售價(jià)1000元的手機(jī)，物料和生產(chǎn)成本就達(dá)到了950元,。哇塞,，那小米的產(chǎn)品得有多么實(shí)在,，絕對(duì)是物超所值。

不過,，其實(shí)事實(shí)絕對(duì)并非如此,，大部分人都誤會(huì)了。請(qǐng)注意,，雷軍在發(fā)布會(huì)上明確說的是硬件綜合凈利潤率,，并不是產(chǎn)品毛利潤率，而是更接近于企業(yè)的凈利潤率,。我雖不是專業(yè)會(huì)計(jì)人士,，但對(duì)于企業(yè)的凈利潤率還是有所了解。簡(jiǎn)單說,，企業(yè)所謂凈利潤率,，就是用企業(yè)營收減去成本、費(fèi)用和企業(yè)所得稅等之后,，得到的一個(gè)最終財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),。這里邊刨去的不僅包括硬件物料和生產(chǎn)成本，還包括折舊,、研發(fā)成本和營銷,、管理等費(fèi)用。也就是說,，產(chǎn)品毛利潤率中的物料和生產(chǎn)成本,，只是企業(yè)凈利潤率計(jì)算公式中的成本費(fèi)用的一部分而已。

應(yīng)該說,，雷軍的用詞——“硬件綜合凈利潤率”非常專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn),，使得內(nèi)涵非常明確?！皟衾麧櫬省币馕吨蕹c硬件產(chǎn)品相關(guān)的成本和費(fèi)用,，而“綜合”二字則顯現(xiàn)了成本和費(fèi)用不僅僅指硬件產(chǎn)品本身的物料和生產(chǎn)成本，還包括研發(fā),、營銷,、管理等在內(nèi)。因此,，雷軍說的硬件綜合凈利潤率,，應(yīng)該是指按小米內(nèi)部的各個(gè)硬件業(yè)務(wù)，單獨(dú)核算出來的該業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的凈利潤率,，同樣需要正常分?jǐn)傉叟f,、研發(fā)成本和營銷、管理等各項(xiàng)費(fèi)用。這與通常意義下的企業(yè)凈利潤率并無太多區(qū)別,，只是不同的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)之間數(shù)據(jù)有所區(qū)別,，而企業(yè)凈利潤率是整體業(yè)務(wù)計(jì)算出的均值。

作為主營業(yè)務(wù)為手機(jī)的小米來說,，其他業(yè)務(wù)營收占比相對(duì)比較有限（這里主要說小米,，不包括其外圍生態(tài)企業(yè)），因此其硬件綜合凈利潤率就幾乎等同于企業(yè)的凈利潤率,。

5%凈利潤對(duì)國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)來說其實(shí)并不低

大概解釋了雷軍所說的硬件綜合凈利潤率之后,，那么第二個(gè)問題就來了：5%的凈利潤率，對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)來說很低嗎,？

上個(gè)月有人爆料稱,，2017年小米整體表現(xiàn)出色、增長(zhǎng)強(qiáng)勁,，其營收達(dá)到接近190億美元,。我們姑且四舍五入為190億美元，如果小米達(dá)到雷軍所說的5%凈利潤率標(biāo)準(zhǔn),，那么其凈利潤將達(dá)到9.5億美元,。

我們將小米的這個(gè)數(shù)據(jù)與國產(chǎn)廠商華為進(jìn)行比較,，看看兩者之間有什么不同,。華為是近年來國產(chǎn)手機(jī)廠商的領(lǐng)頭羊，營收和利潤都表現(xiàn)不錯(cuò),。2017年華為營收6036億元,，凈利潤475億元，凈利潤率為7.87%,。眾所周知,，除手機(jī)業(yè)務(wù)外華為的業(yè)務(wù)包括通信設(shè)備、企業(yè)業(yè)務(wù),，后兩者的利潤較高,。通常業(yè)界認(rèn)為，消費(fèi)者業(yè)務(wù)即智能手機(jī)業(yè)務(wù)拉低了華為的整體凈利潤率,，即華為手機(jī)業(yè)務(wù)的凈利潤率其實(shí)不到7.8%,。而小米以智能手機(jī)為主業(yè)，它如能達(dá)到雷軍所說的5%凈利潤率,，那么將有望和華為手機(jī)業(yè)務(wù)的凈利潤率相當(dāng),。

我們還可以從另外一個(gè)維度來對(duì)比一下。由于沒能搜到2017年數(shù)據(jù),，只好使用Strategy Analytics去年一份報(bào)告的2016年數(shù)據(jù),。2016年全球智能機(jī)市場(chǎng)的總營業(yè)利潤為537億美元，其中蘋果的營業(yè)利潤為449億美元，份額占比為79.2%,；三星83億美元,，占比為14.6%。國產(chǎn)手機(jī)廠商中,，華為智能手機(jī)營業(yè)利潤最高,，為9.29億美元，在全球利潤中的占比為1.6%,。OPPO,、VIVO雙子星的營業(yè)利潤在全球智能機(jī)市場(chǎng)的占比分別為1.5%、1.3%,。

華為,、OPPO、VIVO等三大品牌在全球智能機(jī)利潤中的總占比不到5%,，約合23.6億美元,。假如實(shí)現(xiàn)5%的凈利潤率，小米去年9.5億美元的成績(jī)拿到2016年的話,，完全可以擠下華為他們?nèi)齻€(gè),，占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)廠商凈利潤第一名。請(qǐng)注意,，Strategy Analytics報(bào)告中的數(shù)據(jù)是營業(yè)利潤,，還不是減掉了稅費(fèi)之后的凈利潤。也就是說,，小米若能實(shí)現(xiàn)5%純利潤率的上限,，其盈利能力與產(chǎn)品售價(jià)更高的華為、OPPO,、VIVO等企業(yè)相比不落下風(fēng),，甚至有反超的機(jī)會(huì)。

不難看出,，雷軍設(shè)定的5%純利潤率,，雖然聽起來很低，與蘋果,、三星等國際廠商沒有可比性,，但對(duì)于當(dāng)前的國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)來說還是一個(gè)較高的門檻。5%純利潤率絕不是國產(chǎn)廠商踮起腳尖就能夠到的,，需要企業(yè)付出極大努力才能實(shí)現(xiàn),。

雷軍暗藏心機(jī)，小米5%凈利潤率更像是營銷

如前所述,，在當(dāng)前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來說,，5%的凈利潤率在國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中屬于較高的上限,，至少是中等偏上水平，實(shí)現(xiàn)起來并不容易,。事實(shí)上,，目前能實(shí)現(xiàn)盈利的國產(chǎn)手機(jī)廠商只有頭部少數(shù)幾家。以目前的定價(jià)策略和毛利率水平,，小米想要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)比起華為,、OPPO、VIVO等來,，其實(shí)要困難得多,，甚至有些可望不可及。

雷軍堪稱是一個(gè)機(jī)智十足的“心計(jì)Boy”,，他在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化低價(jià)格,、高性價(jià)比形象的同時(shí)，還暗渡陳倉巧妙地為小米留下了足夠的硬件利潤空間,。雷軍給小米劃了一個(gè)外界看來很低但實(shí)際較高的5%凈利潤率標(biāo)準(zhǔn)線,，為自己的企業(yè)做了一次成功的營銷。不但為新品小米6X的宣傳爭(zhēng)取了上頭條的機(jī)會(huì),，而且還營造了一個(gè)負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象,，可謂一舉雙得。

當(dāng)然,，我們也不能說小米無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),。小米手機(jī)雖然毛利潤率不如華為和VO兄弟，但其可以在成本和費(fèi)用管理上下功夫,。有人感嘆,，促銷員一部OPPO手機(jī)能拿到三五百元提成。事實(shí)上這正是其龐大營銷費(fèi)用的一部分,，高額的市場(chǎng)營銷費(fèi)用會(huì)吃掉企業(yè)的大塊利潤，因此我們看到,，VO兄弟的產(chǎn)品價(jià)格不低,，但營業(yè)利潤和凈利潤并沒有想象中那么高。僅在市場(chǎng)營銷方面,，小米就比VO兄弟和華為節(jié)約一大塊的費(fèi)用開支,，這是它的一個(gè)成本優(yōu)勢(shì)。

未來只要小米愿意,，將產(chǎn)品毛利潤率適當(dāng)?shù)靥岣咭稽c(diǎn),，同時(shí)保持現(xiàn)有的成本和費(fèi)用控制水平，還是有可能實(shí)現(xiàn)5%凈利潤率的目標(biāo),。當(dāng)然這樣難免要涉及小米產(chǎn)品和品牌的新定位問題,，那就是后話了。

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