“AARRR模型”是范冰在《增長黑客》中提到的概念,，它可以反應(yīng)出不同階段中用戶參與行為的深度和類型，是一個(gè)典型的漏斗結(jié)構(gòu),。用戶被導(dǎo)入第一層之后,，會(huì)在接下來的步驟中層層流失，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。

因此,，根據(jù)這個(gè)模型來優(yōu)化產(chǎn)品及運(yùn)營策略，建立對應(yīng)的數(shù)據(jù)分析指標(biāo),，對于提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率,，擴(kuò)大用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量都大有裨益。

實(shí)際上,，AARRR模型不僅可以描述一個(gè)產(chǎn)品生命周期的不同階段,，還可以指導(dǎo)營銷活動(dòng)策劃，尤其是對于運(yùn)營新人來說,，在策劃一檔大型線上營銷活動(dòng)前,，可以參照AARRR模型所描述的用戶參與路徑，來制定和優(yōu)化每一步的運(yùn)營策略,。

在本文中,，筆者將以電商大型促銷活動(dòng)為例，跟大家分享該模型在營銷活動(dòng)中的運(yùn)營策略。

Acquisition 獲取用戶

對于電商營銷活動(dòng)來說,，獲取用戶意味著頁面流量的拓展,，一檔大型的電商營銷活動(dòng)至少可以從以下三個(gè)方面獲取用戶（流量）：

1、鎖定站內(nèi)資源

每個(gè)大型營銷活動(dòng),，平臺(tái)都會(huì)鎖定大量營銷資源輔助活動(dòng)曝光,，并且通過視覺和站內(nèi)氛圍的改造強(qiáng)化營銷概念，為活動(dòng)造勢和引流,。

如京東的618,、淘寶11.11及造物節(jié)，小紅書會(huì)員日等,。在這個(gè)層面上,，運(yùn)營同學(xué)一方面需要為自己的活動(dòng)爭取更多的戰(zhàn)略資源，另一方面也可以站內(nèi)其他部門進(jìn)行合作和互鏈,，充分利用站內(nèi)渠道進(jìn)行全方位的曝光,；

這里需要運(yùn)營新人同學(xué)特別注意的是，營銷資源的申請并非憑空來定,，而是需要根據(jù)成交目標(biāo)及轉(zhuǎn)化率,，反推所需要的流量缺口，并結(jié)合每個(gè)資源位的ROI進(jìn)行綜合評估,，最終鎖定最利于活動(dòng)的資源位及排期,。

此外，除了申請到的平臺(tái)資源之外,，還可以與其他同期活動(dòng)合作互推,，搜集站內(nèi)每一處可利用的曝光位置，讓用戶在站內(nèi)盡可能更多的地方看到活動(dòng),；

2,、異業(yè)合作

在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不僅是電商平臺(tái),，幾乎各行各業(yè)都在做自己的營銷活動(dòng),，這就需要運(yùn)營同學(xué)具備異業(yè)合作的能力，充分利用自身優(yōu)勢,，整合一切可利用的資源，優(yōu)勢互補(bǔ),，將營銷活動(dòng)滲透到站外的用戶群,。

這個(gè)部分需要明確兩點(diǎn)，第一,，我需要什么,，對方能給我什么；第二，對方需要什么,，我能不能給,。

例如11.11期間，筆者所負(fù)責(zé)的營銷活動(dòng)與某金融平臺(tái)達(dá)成合作,，雙方的目標(biāo)之一都是拓展新用戶,，于是我在我們的營銷活動(dòng)賣場中接入該平臺(tái)的支付方式，給予用戶一定的優(yōu)惠（在該頁面使用XX支付可隨機(jī)立減）,，吸引用戶開通XX支付,；

而在該金融平臺(tái)的商城中也重點(diǎn)曝光了我們營銷活動(dòng)，流量得到了拓展,，我們也因此轉(zhuǎn)化了一些高購買力的用戶,。

這里也有一點(diǎn)需要特別注意，活動(dòng)應(yīng)當(dāng)針對合作方的目標(biāo)用戶群體進(jìn)行重新優(yōu)化,，例如我們與某旅行產(chǎn)品的合作,，就是將活動(dòng)中與出行相關(guān)的商品拎出來，制作了一期針對提升出游幸福指數(shù)的主題營銷,；

異業(yè)合作的嘗試和沉淀可以為平臺(tái)對外拓展打下良好的基礎(chǔ),。

3、產(chǎn)品功能輔助流量增長

電商的大型促銷活動(dòng)通常周期較長,，牽涉多個(gè)品類,。

比如京東在大型促銷活動(dòng)期間都會(huì)根據(jù)品類進(jìn)行分階段的主推，如何讓用戶在每個(gè)時(shí)間段內(nèi)回流,，通常的做法是進(jìn)行場次預(yù)約,，到下一場活動(dòng)開始的時(shí)候，用戶可以通過微信公眾號(hào)或者app消息收到提醒,，引導(dǎo)用戶再次回流至賣場,。

除了這種方式之外，還可以嘗試配套的SNS社交玩法來吸引用戶回流&裂變流量,。

SNS活動(dòng)有很多種玩法,，核心是獎(jiǎng)品（利益）刺激下的用戶參與及社交互動(dòng)，多數(shù)用戶都是奔著獎(jiǎng)品去的,，領(lǐng)完獎(jiǎng)品之后他們對于跳轉(zhuǎn)賣場的興趣通常比較小,，那么如何讓獎(jiǎng)品吸引用戶去往活動(dòng)頁面，并且提高活動(dòng)頁面的轉(zhuǎn)化呢,？

我們可以考慮將玩法前置,，而獎(jiǎng)品后置。

我們頻道曾經(jīng)做過一檔大型促銷活動(dòng),，在預(yù)熱期通過“好友積分”的玩法,，一方面為活動(dòng)上線造勢,，一方面通過好友互動(dòng)玩法的設(shè)計(jì)及獎(jiǎng)品的刺激，誘導(dǎo)用戶拉好友參與,，獲得流量的裂變,。

而用戶在互動(dòng)游戲中獲得獎(jiǎng)品之后并不會(huì)馬上到賬，而是被告知在活動(dòng)上線當(dāng)天,，點(diǎn)擊頁面即可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì),。這種將獎(jiǎng)勵(lì)與活動(dòng)強(qiáng)綁定的方式在流量裂變的基礎(chǔ)上，也較大范圍地保證了回流,。

這一層級的重點(diǎn)在于,，利用好一切自己擁有的渠道進(jìn)行曝光和推廣，利用自己的優(yōu)勢與第三方進(jìn)行合作換量,，如果有可能的話,，通過一些產(chǎn)品功能或者玩法實(shí)現(xiàn)流量裂變；

Activation提升用戶活躍度

不同產(chǎn)品對于用戶活躍度的定義不同,，以電商營銷活動(dòng)為例,，衡量用戶活躍度是以成交商品為準(zhǔn)的，因此,，如何吸引用戶下單是這一層次需要思考的重點(diǎn),，對電商來講，也就意味著如何提升下單轉(zhuǎn)化率,。

1,、 促銷力度+噱頭玩法

對于電商來說，貨品的力度噱頭可以說是營銷活動(dòng)的基礎(chǔ),，想讓用戶下單,，就需要在價(jià)格上做文章，并且這種“便宜”的感覺必須被用戶感知到,。在商品讓利,、滿減優(yōu)惠券滿天飛的當(dāng)下，單純的價(jià)格刺激已經(jīng)稍顯薄弱,，從用戶的角度來看,，需要配合一些噱頭玩法，才能增強(qiáng)用戶占便宜的心理,。

例如推出新用戶專屬福利,，開發(fā)新用戶身份識(shí)別功能，上線僅新用戶可見的超低價(jià)商品,，如新人1元包郵等,，可有效轉(zhuǎn)化新用戶；而老帶新的玩法,，則是用獎(jiǎng)勵(lì)的方式,，調(diào)動(dòng)老用戶積極性并促使新用戶下單；此外,，秒殺的氛圍也是將“限時(shí)低價(jià)”的氛圍做足,，迫使用戶快速下單。

2,、 精準(zhǔn)BI

BI是一種產(chǎn)品功能,，即淘寶和京東的猜你喜歡，將這個(gè)功能模塊加入營銷活動(dòng)中,，可以個(gè)性化地推介用戶感興趣的商品,，增強(qiáng)商品轉(zhuǎn)化。

據(jù)筆者觀察,，每個(gè)賣場的成交中,，猜你喜歡模塊的成交可以占到整個(gè)賣場成交的10-20%之間，是一個(gè)不容忽視的增長點(diǎn),。

3,、 商品精細(xì)化運(yùn)營

營銷活動(dòng)在線的每一天，每一小時(shí)都是一種資源的消耗,，一般情況下,，重點(diǎn)模塊的選品如果把握不準(zhǔn)確，可以調(diào)取近期top單品,，重點(diǎn)模塊主推top單品可以有效提升該模塊的轉(zhuǎn)化率,。

其次，貨品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程,，讓用戶的成交情況來決定商品的去留,，這需要運(yùn)營實(shí)行商品的賽馬機(jī)制，做好實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控,，不達(dá)標(biāo)的商品及時(shí)更替,，也可以保證轉(zhuǎn)化率的提升。

Retention提升用戶留存

對于電商來說,，用戶留存主要考察指標(biāo)回訪率,，此外，電商大型營銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間都比較久,，普遍在半個(gè)月左右,，非常容易出現(xiàn)用戶買一單之后就再也回不來的情況，因此在用戶留存這個(gè)層級也需要運(yùn)營同學(xué)做出一定的動(dòng)作來增加回訪的機(jī)會(huì),。

大型促銷活動(dòng)基本都會(huì)劃分為三個(gè)階段,，預(yù)熱期，正式期和高潮期,。預(yù)熱期的主要功能是預(yù)約造勢,，通過sns,、定金裂變等玩法吸引用戶關(guān)注，在正式期才會(huì)有更大的爆發(fā),。

這就要求運(yùn)營將活動(dòng)節(jié)奏做出來,，也可以從品類或者主題的緯度去拆分節(jié)奏，用“促銷日歷”類型的方式呈現(xiàn)給用戶,，并設(shè)置預(yù)約按鈕,，讓用戶定期回流。

筆者在雙11期間的促銷節(jié)奏是從兩個(gè)緯度進(jìn)行拆分的,，一個(gè)是價(jià)格,，一個(gè)是品類。品類緯度以主題的形式進(jìn)行包場,，例如11月1日是女神日,，這一天的促銷利益點(diǎn)是全場滿199-100，11月3日是超市日,，這一天的利益點(diǎn)是兩件7折,。

用戶無論在任何時(shí)間看到這個(gè)頁面，都可以提前看到整個(gè)活動(dòng)不同的利益點(diǎn)和主推品類,，并且自主選擇預(yù)約及提醒功能,；

Revenue增加收入

電商在這一環(huán)節(jié)其實(shí)是前置的，但這并不意味著在這一層級運(yùn)營無事可做,。這里可以考慮的是貨品及優(yōu)惠策略,；

1、 優(yōu)惠券

目前電商基本都實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠券的精準(zhǔn)發(fā)放,，根據(jù)用戶購買屬性圈定偏好品類,，定向發(fā)放優(yōu)惠券。除此之外,，還可以借助前置的SNS游戲進(jìn)行發(fā)券,，在優(yōu)惠券使用日期開始的時(shí)候推送信息，讓用戶及時(shí)跳轉(zhuǎn)券購頁形成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化,。

除了券的精準(zhǔn)推送之外,，券面額的制定也需要優(yōu)化，這里可以參考的標(biāo)準(zhǔn)是,，券的使用門檻需要比平臺(tái)/品類客單價(jià)高一點(diǎn)點(diǎn),，這樣既可以提升優(yōu)惠券的使用率，也可以提升客單價(jià),。

例如某品類的客單價(jià)為30元,，那么5元面額的優(yōu)惠券，使用門檻可以設(shè)置為40元左右,。

2,、 貨品策略

對于電商來說,，一檔營銷活動(dòng)是由引流款、爆款和常規(guī)款組成的,。其中引流款是低毛利甚至是負(fù)毛利的商品,，用于吸引用戶點(diǎn)擊和關(guān)注，爆款通常需要至少滿足兩個(gè)條件,，

第一，是平臺(tái)/品類熱銷top榜單的商品,；

第二,，價(jià)格確實(shí)比非活動(dòng)時(shí)期低，這些商品是主力扛成交的商品,，需要制定嚴(yán)格的坑產(chǎn),，并且根據(jù)數(shù)據(jù)效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整；第三,，分類tab商品,，這些單品主要是為了滿足長尾需求。

在上述常規(guī)操作的基礎(chǔ)上,，也可以增加一些營銷玩法來刺激用戶,，例如限時(shí)限購（秒殺），設(shè)置庫存,，整點(diǎn)放出,，通過時(shí)間性及稀缺性引爆用戶熱情。

3,、 前置加車策略

引導(dǎo)用戶加車,，一方面是為了促成轉(zhuǎn)化，另一方面,，購物車?yán)锏臇|西代表用戶的購買意愿非常強(qiáng)烈,，加車后可以精準(zhǔn)地針對這部分商品做精細(xì)化運(yùn)營，打破用戶購買決策的最后一道防線,。

例如,，在活動(dòng)開始前加車或者支付1元定金，可以獲得該商品在活動(dòng)中的減價(jià)權(quán)益,，活動(dòng)生效當(dāng)天引導(dǎo)用戶回流兌換減價(jià)權(quán)益,，即使用戶最終未能購買，購物車?yán)锏纳唐芬矠楹罄m(xù)運(yùn)營積累了非常重要的用戶信息,，無論是引導(dǎo)用戶選擇“降價(jià)提醒”,，還是給用戶推送同類商品，都可以進(jìn)一步提升用戶的轉(zhuǎn)化率,。

4,、 滿減策略

比起單一商品的滿減,，跨品類的滿減能夠促使用戶為了湊單，而去購買更多的東西,。

在這個(gè)前提下,，一方面是需要增加參與活動(dòng)的品類，另一方面則是設(shè)置階梯式滿減,，對比一下：199-100,；399-200；499減300,，實(shí)際都是五折,，但用戶會(huì)因?yàn)榧榆嚿唐繁?99多了幾十元，而去湊399的滿減門檻,；而每滿199減100也是同理,，湊超了一個(gè)199，就會(huì)不自覺想去湊下一個(gè)199,，從而提升了成交,。

Refer自傳播

在《增長黑客》中提到的自傳播，即病毒式營銷,，衡量用戶傳播的指標(biāo)是K因子,，這個(gè)公式的計(jì)算并不復(fù)雜：K = (每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量) * (接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。

假設(shè)平均每個(gè)用戶會(huì)向20個(gè)朋友發(fā)出邀請,，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話,，K =20*10%=2。

根據(jù)上述公式我們可以看到,，當(dāng)K>1時(shí),，用戶就會(huì)相應(yīng)增長。如果K<>

如何提高K因子,？

公式上看需要優(yōu)化兩個(gè)層面,，第一個(gè)是提升用戶傳播的次數(shù)，第二則是提升被傳方的轉(zhuǎn)化率,。因此,，我們需要圍繞著“分享機(jī)制”進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)，通過一系列的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激用戶分享和傳播,，幫助活動(dòng)或者商品獲得更多的曝光,。

而且因?yàn)橛脩舳嗍欠窒碓谏缃幻襟w，熟人之間的信任關(guān)系會(huì)讓活動(dòng)獲取更多的新用戶,，如老帶新,、團(tuán)長免單等。為了在引導(dǎo)用戶傳播的同時(shí)提升被傳方的轉(zhuǎn)化率，應(yīng)當(dāng)考慮雙方均獲得獎(jiǎng)勵(lì),。

筆者曾做過一檔人氣王的活動(dòng),，玩法很簡單，用戶針對某一款商品,，拉好友成團(tuán)購買,，按照成團(tuán)時(shí)間排序，耗時(shí)最短的前三名團(tuán)長可獲得獎(jiǎng)勵(lì),?；顒?dòng)發(fā)布后，分享率提升了28個(gè)百分點(diǎn),，開團(tuán)率更是翻了一倍,，但相應(yīng)的成團(tuán)率卻降低了20多個(gè)百分點(diǎn)，原因是大多數(shù)人都希望自己開團(tuán)去拿獎(jiǎng)勵(lì),，不愿意參加別人的團(tuán)。

后續(xù)我們根據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整,，改成團(tuán)長與團(tuán)員均可獲得獎(jiǎng)勵(lì),，解決了成團(tuán)率過低的情況，并且將分享訂單轉(zhuǎn)化率拉升了18個(gè)百分點(diǎn),。

作者：小黛

來源：鳥哥筆記“春羽計(jì)劃”

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。