要打造品牌,，無中生有實在不容易,，因此總得有些說法。我們知道的一些重要品牌,，比如巴寶莉,、鱷魚、香奈兒,、迪奧都可以講出一系列歷史掌故,、傳承故事來，演繹起來就易如反掌了,。品牌需要故事,，需要歷史的襯托。奢侈品牌的認知規(guī)則很簡單,，或者有名家掌舵,，用這些名家設計為說辭，品牌的設計師是著名大師,，推動品牌就不太費力,；或者有悠久的歷史，好比愛馬仕（Hermès）,、路易威登（Louis Vuitton）這類公司,，說什么都很神，品牌歷史是品牌資源,；如果你既沒有世界著名的設計大師,，又沒有歷史遺產可以拿來說事,，那么就只有強調產品本身的功能優(yōu)異和用廣告賦予一個其實并不盡然的形象。

意大利鞋子,、手袋Tod’s 就是有點無中生有做出來的優(yōu)質產品的品牌,，很引人矚目。Tod’s 是意大利著名的便鞋的品牌,，卻從來沒有什么故事可以演繹講述,。20多年前創(chuàng)立的，現(xiàn)在也進入到奢侈品級別,，時尚雜志上設法定義這個品牌的文章不少,，就是始終沒有一個很準確的定位。有人說是低調奢侈,，看來不像,，因為奢侈必高調，很少有什么產品可以做到低調奢侈的,，這種說法顯然是個噱頭而已,。Tod's沒有用 Logo形象凸顯自己，我估計很多人甚至這個公司的logo 是什么也不知道,、不在乎,，Tod's 也不在乎品牌設計中存在的名師效應，我們到現(xiàn)在為止,，也還不知道Tod's的設計師叫什么名字,。這個公司打出了品牌的第三條成功的路，強調功能,，很值得學習,。

Tod’s 是意大利人迪戈.德拉.維拉（Diego Della Valle）的創(chuàng)造，維拉家族從百年前就開始做鞋,，質量好,、鞋也設計得有特點。迪戈此人喜歡F1賽車,，1979年創(chuàng)造了JP Tod's 這個品牌,，完全是無中生有虛擬的一個名字，他自己說是希望在舒服的便鞋中增加一點點英國的貴族氣派而已,，但是鞋是物,，氣氛是要添加上去的，沒有歷史元素可以演繹,，就只有通過廣告來補充了,。

Tod's的強勢在于優(yōu)異的性能和舒適性。因為迪戈本人是F1賽車迷,。他對于便鞋的防滑性能有很特殊的敏感,，總是和賽車在潮濕的車道上防滑輪胎聯(lián)系起來設想,。他專為那些賽車手們踩穩(wěn)油門而設計Tod's 鞋，極為苛刻,，據(jù)說他為賽車手設計開車用的便鞋的時候，特別和法拉利（ Ferrari）汽車公司的總裁總裁盧卡（Luca di Montezemolo）商討過,，設計一款極為輕軟,、同時有很好的有防滑性能的專業(yè)便鞋，作為賽車手的專業(yè)用鞋,。鞋底有很多突出來的小豆豆,，因此大家叫Tod's 為“豆豆鞋”。第一代豆豆鞋誕生于1986年,，在鞋底和鞋后跟上有133顆橡膠粒,，后來這些小豆豆成為一種符號，從鞋底爬到了Tod's的很多經典物品的表面上,。豆豆鞋成為經典,，設計也從豆豆做文章，原來133顆豆豆都在鞋底,，后來要突出視覺形象,，因此在鞋跟上端蔓延了7顆豆豆，非常顯眼,。1986年那款叫做 gommino,，是用鹿皮手工縫制的，之后不斷推陳出新,，比如2005 春夏推出Degas芭蕾舞鞋,，在時尚界很受歡迎。而Tod's loafer便鞋則變化多端,，最近看見有l(wèi)oafer在鞋面上添加了小巧的金屬飾品,，很有點拉丁美洲的風俗感，舒服又時尚,。

做品牌,，講歷史掌故、承傳自然是主流手段,，但是無中生有,、產品定位獨特也是很重要一手。后面這種方法,，很需要看 Tod's的成功,，Tod's雖然做高端奢侈鞋，但是定位卻一直保持在平跟休閑鞋和休閑包上面,，但是,，如果穿著它或背著它出席時尚晚宴,，用隨意攻刻意，用流暢攻做作,，用休閑攻正式,，最后卻做到雖然隨意、松閑,，但是完全可以登堂入室,，出入任何正式場所。在正式場合高跟鞋當?shù)赖臅r尚圈,，這顯然是具有強烈顛覆性的,。

要做到這一步，需要給舒服的鞋一個客戶形象包裝,，迪戈在Tod's的廣告中一開始就請名門貴胄出場,，廣告上一直是高端、頂級人物給Tod's作陪襯,，比如加利.格蘭特（Gary Grant）,、約翰.肯尼迪和他那位千媚百態(tài)的美艷妻子賈奎林.肯尼迪、電影明星奧黛麗.赫本和戴維.尼文（ David Niven）,。廣告做法很純粹：在這些名人的照片前面放一雙Tod's,，旁邊還往往標上令一般人望而生畏的價格，久而久之,，消費者自然把鞋的定位自己總結出來了,。這個做法看起來很笨，但是長期的推動,，卻很有力量,。從1979年以來，我看Tod's 廣告這類的最多,，體會到在沒有歷史故事可以說的時候,，需要怎樣打造自己的品牌的方式。

Tod's的方式之二,，是請名人試穿,，在他們的廣告術語中，這些試穿的人是會促成鞋的市場高端定位的,。Tod's每當有新品推出,，都會先進行市場測試，把新產品送給貴人來試穿,。比如他們曾經送給摩納哥公主卡洛琳試穿,，請希拉里·克林頓、戴安娜王妃試穿，鞋本身就好,，這樣的人物一喜歡,，在時尚界就掀起了一股Tod's旋風，從時尚秀到奧斯卡頒獎典禮,，只要有名模,、明星、名流出席的場合,，都可以見到Tod's,。哈利·貝瑞、莎朗·斯通,、哈里森·福特,、辛迪·克勞馥等巨星,、名模,，幾乎人腳一雙Tod's的便鞋；女士則除了便鞋外,，還有方形購物袋D Bag,，或適合晚宴的Eight Bag兩種選擇。在歐洲,，很多名流貴族外出度假時,，一定要穿上鞋底綴滿顆粒的Tod's平跟便鞋。名人在前,，時尚人士緊跟,，終成大氣候。

    Tod's 的產品也有自己強烈的定位：鞋子穿起來要好像穿襪子一樣舒適,。Tod's的品牌哲學自然是名人效應,，而設計上的定位是超級舒適、經典又時尚,；在經典和時尚之間,，Tod's找到了一條中庸之道：與時代同步。既不是時尚潮流的領導者,，也不是傳統(tǒng)經典的秉承者,，而是以經典風格為基礎，兼有時尚元素,，重在品質和功能,。在Tod's的產品系列中，大約有半數(shù)為經典款式,，三成是帶有時尚元素卻以經典款式為基礎的產品,，還有兩成則是時尚元素的最新體現(xiàn)。它認為這樣的定位能滿足不同消費者的需求，同時減少了因時尚潮流變換引發(fā)的產品風險,。迪戈曾經說過：我們的顧客不是每季都要換一個皮包的潮流跟隨者,，他們也不會用六個月的時間等待一個皮包的推出。我們希望能給他們一個小小的夢想,，這個夢想比他們的生活高出一點點,。

Tod’s 是一個品牌中非常有趣的案例，值得好好的研究研究,，而它出的鞋也是舒服自在,。

2010年7月7日，于洛杉磯