在被唱衰多年后,，實(shí)體商業(yè)在近兩年再次強(qiáng)勢回歸,。在消費(fèi)升級的風(fēng)口下，與以往不同的是,，如今的實(shí)體商業(yè)進(jìn)入了主題化,、特色化的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。傳統(tǒng)的零售商業(yè)已經(jīng)不符合現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣,，再加上國家對第三產(chǎn)業(yè)的大力扶持,，富有強(qiáng)大體驗(yàn)性的文創(chuàng)商業(yè)在近幾年受到了全國各地的極大重視。作為一個歷史悠久,，有著肥沃的文創(chuàng)土壤的古都,，成都的文創(chuàng)商業(yè)表現(xiàn)如何？本報(bào)告以成都14個文創(chuàng)商業(yè)項(xiàng)目為樣本,，研究了近200個成都本土文創(chuàng)品牌,，解析成都文創(chuàng)商業(yè)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢。

一,、中國文創(chuàng)商業(yè)背景

1. 文創(chuàng)商業(yè)的定義

文化創(chuàng)意商業(yè)包括文化創(chuàng)意零售,、特色餐飲,、劇院式商業(yè)空間、展覽空間等多種模式,，他們將文化創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合在一起,，打造一種獨(dú)特的商業(yè)體驗(yàn)空間。

• 定位：鎖定“價值觀”,。在物質(zhì)發(fā)達(dá)的當(dāng)下,，消費(fèi)需求已經(jīng)到達(dá)了“社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求”階段,。

• 業(yè)態(tài)及品牌：講求形散而神不散,。實(shí)際上，很難將文創(chuàng)商業(yè)按照常規(guī)方式歸類于某種業(yè)態(tài),，因?yàn)槠浯蠖酁椤翱缃纭苯?jīng)營,，看似無跡可尋，實(shí)際卻是形散而神不散,，組合形式多樣,，卻都不偏離價值觀的核心標(biāo)簽。

• 運(yùn)營：要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的“創(chuàng)造力”,。文創(chuàng)商業(yè)植根于文化,，繁盛于創(chuàng)意，長久于經(jīng)營,。所以,，保持創(chuàng)意的持續(xù)與新鮮，是最大的挑戰(zhàn),。

這種商品有情懷,、重設(shè)計(jì)、高品質(zhì),，并且能植入本地文化,，具備獨(dú)特的產(chǎn)品造型形式，可愛,、可人,、實(shí)用，有匠心精神,，因此得到市場熱捧,。

2. 中國文創(chuàng)商業(yè)起步晚 目前處于初步發(fā)展階段

縱觀全球走在文創(chuàng)商業(yè)前沿的國家，大多在90年代將文化產(chǎn)業(yè)作為國家發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),，而中國在2009年才正式提出,，將文化產(chǎn)業(yè)列為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。

按照國際慣例,，文化產(chǎn)業(yè)占到GDP的比重必須要占到5%或5%以上,，才能算是支柱產(chǎn)業(yè),。文化產(chǎn)業(yè)起步較早的國家到目前為止都實(shí)現(xiàn)了這個目標(biāo)，而中國文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比例尚未達(dá)支柱產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),，仍處于初步發(fā)展階段,。

3. 文化產(chǎn)業(yè)上升國家戰(zhàn)略 文創(chuàng)項(xiàng)目遍地開花

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)共計(jì)2600余個,，近7年來,，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園數(shù)量呈倍數(shù)增長。

4. 區(qū)域發(fā)展不平衡 四川扛西部文創(chuàng)大旗

從2016年中國文化創(chuàng)意園區(qū)的分布來看,，東部沿海一帶較多,，其中山東、浙江,、江蘇等地?cái)?shù)量眾多,。

西部文化創(chuàng)意園區(qū)的數(shù)量偏少，其中四川為56個,，是西部文化創(chuàng)意園區(qū)最多的省份,。

二、成都文創(chuàng)商業(yè)現(xiàn)狀

成都文創(chuàng)商業(yè)背景

1. 經(jīng)濟(jì)認(rèn)知：消費(fèi)處于轉(zhuǎn)型時期　精神文明消費(fèi)逐漸增加

據(jù)國際外統(tǒng)計(jì)分析,，當(dāng)人均GDP 超過 3,000 美元時,，將進(jìn)入物質(zhì)消費(fèi)和精神文化消費(fèi)并重時期；人均 GDP超過 5,000 美元時,，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐步轉(zhuǎn)向以精神消費(fèi)為主導(dǎo),。2014 年成都市人均 GDP 首次突破70,000元人民幣，約合美元11,398美元 ,，標(biāo)志著四川省消費(fèi)結(jié)構(gòu)已進(jìn)入以精神文化消費(fèi)為核心的快速調(diào)整時期,。

聯(lián)合國糧農(nóng)組織恩格爾系數(shù)的劃分標(biāo)準(zhǔn)：59%以上為絕對貧困；50%—59%為溫飽;40%—49%為小康,；30%—39%為富裕；30%以下為最富裕,。消費(fèi)層次達(dá)到富裕階段時,，人們就會大幅增加文化教育支出。而成都市在2014年底就進(jìn)入了富裕階段,。

2. 文化認(rèn)知：歷史底蘊(yùn)深厚　為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)奠定牢固基礎(chǔ)

成都是我國西南開發(fā)最早的地區(qū),，也是聞名遐邇的歷史文化名城之一，從有確切記載算起,，成都已有2300多年建成史,，4500年文明史，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)奠定了深厚的文化基礎(chǔ),。

3. 政策認(rèn)知：成都文創(chuàng)土壤肥沃　將打造西部文創(chuàng)中心

8月24日,，在成都舉行的“川港澳合作周”中,，四川省人民政府正式發(fā)布《西部文創(chuàng)中心建設(shè)行動計(jì)劃（2017-2022）》，擬到2022年,，建成一批具有國家功能性和國際影響力的文創(chuàng)品牌,、文化地標(biāo)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

成都文創(chuàng)品牌現(xiàn)狀

1. 品牌業(yè)態(tài)單一：復(fù)制性強(qiáng)易操作的業(yè)態(tài)比重較大　專業(yè)性業(yè)態(tài)較少

據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示,，成都本土文創(chuàng)品牌近200個,，通過對樣本的研究發(fā)現(xiàn)，成都本土文創(chuàng)品牌類型較為單一,。從本土文創(chuàng)品牌的類型來看,，咖啡、餐廳,、DIY手工坊,、書店這類復(fù)制性強(qiáng)易操作的業(yè)態(tài)占比較高，紋身,、動漫,、音樂等小眾類型的專業(yè)性業(yè)態(tài)較少。需要細(xì)分市場,，多挖掘文創(chuàng)品牌類型,，積極創(chuàng)新。

2. 本土文創(chuàng)品牌商業(yè)屬性弱：成都本土文創(chuàng)品牌未打入其他市場

據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示,，成都本土文創(chuàng)品牌近200個,，通過對國內(nèi)知名文創(chuàng)品牌TOP50的創(chuàng)立地點(diǎn)研究顯示，成都本土文創(chuàng)品牌入圍該榜單的僅3家,，分別為刺青品牌——紋玩刺青,，潮牌集合店——SPARKO，創(chuàng)意皮影戲——冰人創(chuàng)藝影戲館,，與言幾又,、LINE FRIENDS、Painting Tower等榜單上的品牌相比,，成都的品牌知名度都相對較低,，且目前暫未打入其他城市市場。

3. 成都市場受認(rèn)可度高：知名文創(chuàng)品牌數(shù)量位居二線城市首位

據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示,，通過對國內(nèi)知名文創(chuàng)品牌TOP50在各城市分布情況的研究發(fā)現(xiàn),，入駐成都的知名文創(chuàng)品牌有20家，數(shù)量超過廣州,、深圳兩座一線城市,，在二線城市位居首位，文創(chuàng)品牌對成都市場認(rèn)可度較高,。

成都文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1. 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)類型過于傳統(tǒng),、粗放　缺乏精細(xì)類產(chǎn)業(yè)

縱觀成都文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),，大致分為旅游景點(diǎn)類、博物館類,、民俗文化類,、綜合類、創(chuàng)意辦公類,、藝術(shù)工藝類六大類型,，產(chǎn)業(yè)類型較為傳統(tǒng)、粗放,。

在商業(yè)地產(chǎn)存量時代,，需要轉(zhuǎn)化思維，逐步從傳統(tǒng),、粗放,，轉(zhuǎn)向精細(xì)經(jīng)營。成都文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還有很多潛力待挖掘,，細(xì)分文創(chuàng)市場,，精細(xì)化經(jīng)營是未來成都文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

2. 形象夠“文創(chuàng)”　但業(yè)態(tài)繁雜定位模糊

西村大院：文創(chuàng)業(yè)態(tài)弱化

單位集體大院與現(xiàn)代生活方式的融合,。

西村大院定位于以大院辦公和特色文化商業(yè)為核心的創(chuàng)意生活集群,，但其非文創(chuàng)業(yè)態(tài)占比高達(dá)58%，超過該項(xiàng)目的文創(chuàng)業(yè)態(tài)比例,。在該項(xiàng)目的文創(chuàng)業(yè)態(tài)中,，運(yùn)動業(yè)態(tài)由于對場地面積要求較高，因此占比最大,，主要以趣味性較強(qiáng)的酷玩運(yùn)動為主,，另外包括電影、書店,、DIY手工坊,、音樂等文創(chuàng)業(yè)態(tài)。

U37創(chuàng)意倉庫：定位模糊

醫(yī)藥廠房改造/涂鴉文化

U37創(chuàng)意倉庫定位較為模糊,，項(xiàng)目以攝影攝像,、婚禮策劃為主要業(yè)態(tài)，其中文創(chuàng)業(yè)態(tài)僅為64%,，非文創(chuàng)業(yè)態(tài)占比36%。

文創(chuàng)業(yè)態(tài)中,，以攝影婚禮,、餐飲、文創(chuàng)辦公為主要業(yè)態(tài),，業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)性較弱,。

3. 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)力較弱　國內(nèi)知名文創(chuàng)品牌偏愛入駐大眾商業(yè)

通過對國內(nèi)知名文創(chuàng)品牌TOP50在成都分布地點(diǎn)的研究發(fā)現(xiàn),，知名文創(chuàng)品牌更偏愛入駐成都大眾商業(yè)；而成都定位文創(chuàng)的商業(yè)項(xiàng)目,，例如西村大院,、東郊記憶、藍(lán)頂藝術(shù)中心,、U37創(chuàng)意倉庫,、IBOX愛盒子創(chuàng)意空間等，均無知名文創(chuàng)品牌入駐,。

4. 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營管理待提升　租金低廉空置過高

據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示,，成都文創(chuàng)商業(yè)項(xiàng)目一樓租金最低僅為30元/月，最高180元/月,，與成都其他商業(yè)租金相比,，文創(chuàng)商業(yè)租金整體偏低；另外,，從調(diào)查樣本空置率來看,，成都文創(chuàng)商業(yè)的空置率高達(dá)40%，文創(chuàng)商業(yè)整體運(yùn)營管理狀況不佳,。

現(xiàn)狀總結(jié)：“文創(chuàng)商業(yè)化”模式存壁壘　成都文創(chuàng)氛圍未大規(guī)模成形

文創(chuàng)商業(yè)項(xiàng)目發(fā)展具有較大的局限性,，想通過文創(chuàng)產(chǎn)品本身主導(dǎo)市場難度較大；知名文創(chuàng)品牌選擇入駐大眾商業(yè)是因?yàn)榇蟊娚虡I(yè)自身優(yōu)勢比文創(chuàng)商業(yè)項(xiàng)目更適合這些文創(chuàng)品牌的發(fā)展,，但是僅憑購物中心小部分的文創(chuàng)品牌,，成都的文創(chuàng)商業(yè)依舊無法快速成長。成都雖然具有肥沃的文創(chuàng)土壤,，但實(shí)際上就成都文創(chuàng)商業(yè)的現(xiàn)狀來看,，成都文創(chuàng)氛圍還未大規(guī)模成形。

三,、成都文創(chuàng)商業(yè)如何破局,？

1. 打破壁壘——從“文創(chuàng)商業(yè)化”到“商業(yè)文創(chuàng)化”

• 商業(yè)文創(chuàng)化的模式

我們己經(jīng)從產(chǎn)品制造時代進(jìn)入塑造產(chǎn)品價值的時代。在產(chǎn)品供大于求的今天,，誰能更好的塑造產(chǎn)品的價值,，誰就會取得最終的勝利。商業(yè)文創(chuàng)化正是在這種大背景下誕生的商業(yè)模式,。

它面對的是市場,，市場需要什么就生產(chǎn)什么，其本質(zhì)是迎合消費(fèi)者需求的同時,，賦予特定的精神內(nèi)涵和人文情懷,。

• 商業(yè)文創(chuàng)化的優(yōu)勢

商業(yè)文創(chuàng)化有利于產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)價值鏈高端。在物質(zhì)短缺時代，商品的市場價值主要由使用價值左右,；隨著短缺時代結(jié)束,，知識經(jīng)濟(jì)時代到來，產(chǎn)品中內(nèi)含的觀念價值逐漸凸顯,，以人文精神構(gòu)筑的附加值可以給予產(chǎn)品獨(dú)特的個性,。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為具有自主知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，為產(chǎn)品或服務(wù)提供了使用價值外的文化價值,，最終放大了產(chǎn)品或服務(wù)的市場價值,。

鳥取縣北榮町：超級“IP”柯南小鎮(zhèn)

這里是創(chuàng)作柯南的原作者青山剛昌出生的地方。因此這里也成為柯南迷的朝圣地,，被稱為柯南小鎮(zhèn),。走在柯南大道上，標(biāo)志牌,、浮雕,、銅像、井蓋全以柯南為主題,，柯南大橋上還有很多活靈活現(xiàn)的柯南銅像,，讓人感覺漫畫中的主人公不是虛幻的，似乎真的存在,。鳥取縣北榮町本身不具備任何文化屬性,，但因?yàn)槭强履现傅墓枢l(xiāng)，通過商業(yè)化的系統(tǒng)打造,，從而被賦予了精神內(nèi)涵和人文情懷,，成為日本著名景點(diǎn)。

2. 迎合市場——文創(chuàng)品牌從小眾走向大眾

• 找到特定標(biāo)簽,，與大眾“價值觀”形成共鳴

滿足消費(fèi)者的“社交需求,、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求”階段。其中,，尤為重要的是“自我實(shí)現(xiàn)需要”,，現(xiàn)代人愿意將人群屬性標(biāo)簽化，無論是商品還是場所都應(yīng)迎合這種需求,，給予人群標(biāo)簽的心理暗示,。作為文創(chuàng)品牌，有著易制造標(biāo)簽屬性,，應(yīng)與目標(biāo)客群在“價值觀”上形成共鳴,。

• 做文化衍生品，為品牌造血

在以文化為靈魂的基礎(chǔ)上,，可衍生出不同業(yè)態(tài),、不同品牌,。這不僅提高品牌“造血”功能，還拓展品牌文化長遠(yuǎn)發(fā)展空間,。　

臺北故宮：用生活美學(xué)推廣歷史

與北京故宮比起來,，臺北故宮是博物館文創(chuàng)的先行者,。上世紀(jì)60年代，臺北故宮就開始做文創(chuàng),，臺北故宮與90余家臺灣本土以及國際知名廠商合作,，目前已推出了近2400種文創(chuàng)商品。近幾年臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品每年都能創(chuàng)造近10億新臺幣的收入,，收入占比已超過50%,。

臺北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品在品類上可以分為四大類：流行趣味產(chǎn)品、飾品配件,、創(chuàng)意文具,、家居用品。臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品品種豐富,，偏重于應(yīng)用價值高的生活用品,。

3. 拓寬思路——打造多元化文創(chuàng)業(yè)態(tài)

• 優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，產(chǎn)生連帶消費(fèi)效應(yīng)

單一的業(yè)態(tài)組合無法滿足文創(chuàng)商業(yè)市場化的需求,?？紤]商業(yè)整體的收益平衡性，文創(chuàng)商業(yè)各種業(yè)態(tài)的客群應(yīng)該是共享的,，是可以互動的,。不能只看人氣，還要看各種業(yè)態(tài),、品牌之間是否能產(chǎn)生連帶消費(fèi),。一個成功的項(xiàng)目不能只滿足某一部分人的需求，而是應(yīng)該通過合理的業(yè)態(tài)組合,，滿足更多人的需求,，從而產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。

• 一站式業(yè)態(tài)功能配備,，跨界集合店是趨勢

注重多種生活體驗(yàn)式服務(wù)空間和情景打造的跨界復(fù)合店,，多含圖書、服飾,、咖啡店,、手藝教室、美食教室,、皮革工坊,、家庭攝影、花藝空間、親子空間等品類,，多品類品牌集合店通過匯集多個產(chǎn)品類別,，通過品牌商品選取和組合、視覺陳列及場景設(shè)計(jì)選擇方面打造統(tǒng)一的價值內(nèi)核,，滿足消費(fèi)者多元化需求,，創(chuàng)造愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

新加坡新達(dá)城：極致業(yè)態(tài)組合

新加坡新達(dá)城綜合開發(fā)項(xiàng)目,，建筑面積65 萬平方米,，包括世界項(xiàng)級的新加坡國際會議與展覽中心，四棟45層及一棟18層的辦公大樓,，一棟4層的購物中心,，以及財(cái)富之泉。

項(xiàng)目規(guī)劃為一座兼具休閑娛樂,、知識交流,、商業(yè)契機(jī)、創(chuàng)新研究的多元化環(huán)境的“城中之城”,。盡管新達(dá)城屬于文化主題商業(yè),，但整體業(yè)態(tài)規(guī)劃中，購物占比20%,，酒店占比36%,，文化/展館占比僅有4%，辦公及其他占比40%,。

4. 顛覆傳統(tǒng)——藝術(shù)與商業(yè)的雙贏

• 數(shù)據(jù)算法漸成核心競爭力,，強(qiáng)化“深度浸潤式”文化體驗(yàn)

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對特定人群的文化消費(fèi)喜好進(jìn)行分析挖掘,，明確受眾群體的品味和需求,，有效解決文創(chuàng)產(chǎn)品供需脫節(jié)的矛盾，廣告無效投放的困擾,。還可以量身定做個性化服務(wù),，特色化、精確化的營銷手段,，創(chuàng)造出受歡迎的文創(chuàng)精品,，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化 “深度浸潤式”文化體驗(yàn),。

• 體驗(yàn)為王,，深植屬地化文化基因

將業(yè)態(tài)組合與生活、社交,、娛樂結(jié)合,。用文化底蘊(yùn),、互動性、情感體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者,，用對“生活美學(xué)”的傳達(dá),，來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的黏性。

同時,，考慮地方歷史文化特色,、消費(fèi)者需求和藝文社群現(xiàn)狀，來決定文創(chuàng)和普通商業(yè)的比例,。注重入駐品牌原創(chuàng)性。因此,，通過組建本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì),，制定發(fā)展的系統(tǒng)策略格外重要，在繁多的業(yè)態(tài)品類中篩選出契合定位的品牌,，打造屬地化的氛圍及環(huán)境,。

蔦屋書店：大數(shù)據(jù)的先行者

日本最大的書店連鎖蔦屋書店，擁有1400多家店鋪,，一躍成為日本最大的書店連鎖品牌,。1400多家店鋪都是各有特色，結(jié)合地域差異性制定不同店鋪的運(yùn)營模式是創(chuàng)始人增田宗昭的書店運(yùn)營理念之一,。譬如,，函館店保留著較強(qiáng)的家庭、社區(qū)聯(lián)系,，在營造空間時更多考慮三代人需求,，兒童書籍和繪本類非常豐富，體驗(yàn)感極強(qiáng),。

由增田宗昭創(chuàng)辦的Culture Convenience Club集團(tuán),，掌握了近5000萬人的消費(fèi)數(shù)據(jù)，也就是說掌握了日本國內(nèi)近40%人口的消費(fèi)數(shù)據(jù),，奠定了書店成功的重要基礎(chǔ),。