今年2月份,，相信不少人的朋友圈都被李寧刷屏了，這個(gè)被我們淡忘了許久的牌子,，一夜之間成了各大公眾號(hào)的首篇,，并且上了微博的熱搜。

不少時(shí)尚博主表示要強(qiáng)烈為李寧打call,，但是call是打了,，不知道你買了沒？

不得不說,，李寧這次的紐約走秀系列,，主打的“悟道”情懷，勾起了不少人的回憶,，并且很多媒體和網(wǎng)友表示,，李寧是不是要走時(shí)尚路線了？

但是,，筆者認(rèn)為,，非也。

你只要看看身邊的人買了李寧這次的系列了嗎,？沒有全民瘋搶,，沒有微商Copy，這都沒有達(dá)到一個(gè)時(shí)尚品牌的目的,。但是,，你發(fā)現(xiàn)了嗎？它走進(jìn)了你的眼球,，它讓你想起它了,。而這正是李寧這場(chǎng)秀的目的，就是勾起大家對(duì)它的記憶。

這個(gè)世界上最多情的是夜場(chǎng),，最無情的是戰(zhàn)場(chǎng),，最薄情的是市場(chǎng)。

資本市場(chǎng)是薄情的,，這背后的K線圖不是靠“故事”靠“情懷”去勾勒的,。

所以，老實(shí)說,，這次“悟道”的李寧,，“重燃”的李寧，你愿意奉陪嗎,？

▌一,、我可以重新認(rèn)識(shí)，但是不代表我可以認(rèn)同你

對(duì)于這一次想要勾起我們回憶,，想要我們重新認(rèn)識(shí)它的李寧,，我只想說：“我可以重新認(rèn)識(shí)你，但是不代表我可以認(rèn)同你,。”

至于為什么不能認(rèn)同你,，是因?yàn)槟阍?jīng)深深讓我們失望過,。

李寧這個(gè)牌子，相信無論是買過它的,，還是沒買過的,，對(duì)于它都有一定的認(rèn)識(shí)。李寧運(yùn)動(dòng)品牌是由中國(guó)著名“體操王子”李寧先生于1990年在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯先生的扶持下創(chuàng)立的,，1992年李寧運(yùn)動(dòng)品牌成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)制定服裝,，標(biāo)志著過去中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)一直以來使用洋品牌歷史的結(jié)束。

從創(chuàng)立開始,，李寧整個(gè)品牌的發(fā)展可謂是一帆風(fēng)順,，并且于2004年6月份在港交所上市。

得益于背后靚麗的業(yè)績(jī)支撐,，上市之后的李寧也是走得順風(fēng)順?biāo)?，股價(jià)一路上漲，從2004年6月至2008年1月,，李寧的股價(jià)翻了16.5倍,。2008年受到金融危機(jī)的沖擊，李寧的股價(jià)被砍到大腿以下,，金融危機(jī)過去,，2009年年初，李寧的股價(jià)開始觸底反彈，一直到了2010年5月開始,，李寧股價(jià)見頂向下,，一直到現(xiàn)在，回到了13年前剛上市的時(shí)候,，股價(jià)在底部橫盤已久,。

拋開李寧的業(yè)績(jī)來看的話，李寧的業(yè)績(jī)是從2011年才開始下滑的,，但是事實(shí)上整個(gè)行業(yè)是在2009年就開始不行了,。

李寧的經(jīng)銷商，寶勝國(guó)際（3813.HK）,，2010年1月初的時(shí)候發(fā)布了2009年的年報(bào),，業(yè)績(jī)出奇得糟糕，同比下滑了近一倍,，跟2008年相比,，可謂一個(gè)天堂一個(gè)地獄。

當(dāng)年,，寶勝國(guó)際的管理層表示,，這個(gè)業(yè)績(jī)的糟糕，是因?yàn)橄M(fèi)氛圍的轉(zhuǎn)變,，導(dǎo)致庫(kù)存嚴(yán)重?cái)D壓,，加大力度搞促銷，降低庫(kù)存,，所以導(dǎo)致凈利潤(rùn)為負(fù),。其實(shí)這里面，也給投資者提供了一個(gè)賣點(diǎn)時(shí)機(jī),，確實(shí),，李寧業(yè)績(jī)?cè)?011年才轉(zhuǎn)壞，但是,，李寧的股價(jià)在寶勝公布業(yè)績(jī)后兩個(gè)月就見頂了,。

2008年那幾年，乘著中國(guó)首次舉辦奧運(yùn)會(huì)之風(fēng),，掀起一股全民運(yùn)動(dòng)狂潮,，不管你運(yùn)不運(yùn)動(dòng)，你都會(huì)買兩件運(yùn)動(dòng)衫穿一下,，湊熱鬧,，總是全球人民最愛干的事。

狂歡之后總會(huì)有無盡的失落,，奧運(yùn)結(jié)束之后,，運(yùn)動(dòng)熱潮褪去,，國(guó)內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)品牌都面臨著清庫(kù)存的問題，業(yè)績(jī)由好轉(zhuǎn)衰,，并非只有李寧一人,，是整個(gè)行業(yè)面臨的共同問題。

可以說,，2008年之后,，清庫(kù)存是首要任務(wù)。當(dāng)然,，怎么賣,？去哪里賣？也是一個(gè)棘手的問題,。李寧就是在這個(gè)方向出錯(cuò)了,，也是李寧后來落寞的一個(gè)點(diǎn)。

2008年之后,，雖然全民運(yùn)動(dòng)熱潮褪去,，但是品牌商的開店之路仍未停止。從2008年之后,，無論是李寧,、安踏還是特步，門店數(shù)都是一路增長(zhǎng)的,。因?yàn)?，去?kù)存還有拓展渠道仍然是它們不可懈怠的任務(wù)。跟安踏不一樣的是,，李寧選擇進(jìn)軍一二線城市，但是當(dāng)時(shí)是什么樣的情況,，國(guó)際大品牌Adidas和Nike也在深挖中國(guó)這塊市場(chǎng),，雖然當(dāng)時(shí)李寧的名號(hào)已經(jīng)很響當(dāng)當(dāng)了，品牌歷史也是有的,，創(chuàng)始人和代言人李寧先生還是點(diǎn)燃火炬的人,，可謂“社會(huì)社會(huì)”。

蘇格拉底曾經(jīng)說過,，人最難的是認(rèn)識(shí)自己,。

李寧這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)就是沒有很好的認(rèn)識(shí)自己。李寧以為自己能在一二線城市和Adidas,、Nike爭(zhēng)天下,，但事實(shí)上，卻被它們殺了一個(gè)片甲不留,。就算是如今,，如日中天的安踏，自己的主品牌也沒有在一二線城市開花，還是定位扎根在三四線城市,，在一二線主要依靠FILA在與Adidas,、Nike抗衡。

所以,，安踏在這里面跟李寧比起來,，它之所以能夠從死人堆爬出來，是因?yàn)樗軌蚯宄卣J(rèn)識(shí)自己,。

2009年,、2010年，本應(yīng)該好好地去庫(kù)存,，清洗裝備重新上路,。李寧卻再一次累贅出發(fā)，庫(kù)存沒清好,，渠道布局錯(cuò)了,，如今回頭看，一二線城市依舊攻不下,，三四線城市又回不去（因?yàn)榘蔡ぴ缫言谌木€城市深挖了）,。

其實(shí)一個(gè)品牌，尤其是服裝品牌的自我認(rèn)知是十分重要的,。品牌的“揸fit人”（揸fit人,，粵語(yǔ)“話事人”的意思），就像在熬湯的主婦一樣,，火候不能過大,，大了湯就容易干，火候又不能太小,，小了湯也沒味道,。

所以，李寧這鍋湯,，本身料很足,，真材實(shí)料，可惜火候把握不好,，煲干了,，自然也就沒人喝。

它現(xiàn)在雖然業(yè)績(jī)有在好轉(zhuǎn),，但是也是因?yàn)檎麄€(gè)服裝,、運(yùn)動(dòng)行業(yè)目前在好轉(zhuǎn)，所以,，好轉(zhuǎn)的其實(shí)不僅是李寧,，比如特步,，它的業(yè)績(jī)也是從2015年開始止血，所以,，李寧相對(duì)于目前位于龍頭的安踏來說,，有點(diǎn)遜色，安踏當(dāng)時(shí)可是在死人堆爬出來的,，在整個(gè)行業(yè)都萎靡的情況下,，唯獨(dú)它表現(xiàn)出色。

企業(yè)創(chuàng)始者一般是很珍視自己的企業(yè)的,，并且往往是一家企業(yè)的靈魂人物,。當(dāng)創(chuàng)始者離棄自己的企業(yè)時(shí)，作為投資者,，是需要警惕的,。這不是你賣的理由，但這是你需要關(guān)注的點(diǎn),。

李寧近幾年管理層更換頻繁,，創(chuàng)始人李寧先生在2012年離開過，中間也換過兩個(gè)CEO,，15年李寧重新回歸,，這個(gè)回歸，也讓大家?guī)聿簧俚钠诖?。但是李寧先生自己本人表示,，覺得做CEO不太符合他的價(jià)值觀，在未找到合適人選之間,，他會(huì)繼續(xù)努力,。

所以，對(duì)于李寧,，這個(gè)曾經(jīng)讓我失望過的品牌,，就算目前它告訴我，它在反省,，我也只能靜觀其變，資本市場(chǎng)就是這么薄情,，我們只看結(jié)果,，不聽風(fēng)雨。

▌二,、服裝行業(yè)的游戲法則

服裝行業(yè)的游戲法則有很多種,，沒有說誰(shuí)的玩法就一定對(duì)，誰(shuí)的打法就是錯(cuò)的,。我們只能從歷史長(zhǎng)河中總結(jié)出,，時(shí)尚行業(yè)怎玩,，體育行業(yè)怎么玩。

對(duì)于一個(gè)時(shí)尚奢侈品行業(yè)來說,，渠道不是最重要的,，設(shè)計(jì)師才是整個(gè)企業(yè)的靈魂，歷史上有不少奢侈品牌深刻烙上了設(shè)計(jì)師的印記,，并且一個(gè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)可以引領(lǐng)整個(gè)品牌的走向,，甚至有的可以十幾年歷久不衰。

已經(jīng)火了幾十年的Chanel,，其實(shí)也曾經(jīng)有一段落寞的時(shí)期,。1971年，Chanel的創(chuàng)始人Coco Chanel逝世,，失去了靈魂人物的Chanel當(dāng)時(shí)有點(diǎn)不知所措,，一直到了1983年，老佛爺成為了Chanel的創(chuàng)意總監(jiān),，喚醒了Chanel的靈魂,，并且同年在Coco于1955年設(shè)計(jì)的2.55包的基礎(chǔ)上，添加了新的元素,，打造出至今仍然為每個(gè)女孩想要擁有的Chanel CF,。隨后又設(shè)計(jì)出更加硬朗年輕的Leboy系列和近年推出的以Coco原名Gabrielle命名的流浪包。

還有近兩年最為人熟知的例子應(yīng)該就是GUCCI,，換了Alessandro Micheal做設(shè)計(jì)師之后,，Gucci改頭換面，一改過去傳統(tǒng)的印花與老氣的設(shè)計(jì),，變得更加得時(shí)尚和俏麗,，并且成了開云集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力軍，截至2017年6月30日上半年財(cái)年,，開云集團(tuán)總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元,，凈利潤(rùn)則猛增77.7%至8.26億歐元。

但是其實(shí),，這不是Gucci第一次被設(shè)計(jì)師救活,。在1953年，Gucci的創(chuàng)始人Guccio去世后,，他的幾個(gè)兒子開始正式接管公司,，這個(gè)時(shí)候Gucci家族的狗血大戰(zhàn)，正式開場(chǎng),。

兄妹反目,、父子互相揭發(fā)導(dǎo)致坐牢、妻子買兇殺父,，比電影還精彩,。表面上嬉笑怒罵,，背地里竟然如此兇殘。

作為一個(gè)家族企業(yè),，家族內(nèi)部不和諧,，當(dāng)然品牌也不會(huì)好過，在80年代開始,，Gucci就走向下坡路,，一直到了90年代，遇到了拯救自己的勇士,，那個(gè)就Tom Ford,。

Tom Ford引入復(fù)古系列把Gucci從泥濘中拉出來，一直到了2004年,，Tom Ford自己出來單干,，創(chuàng)立自己的同名品牌，沒有了Tom Ford的Gucci,，又開始衰落了,，一直到了2015年，才被Alessandro Micheal救活,。

所以說,，時(shí)尚奢侈品牌，它的重點(diǎn)不是在于渠道,，而是在于設(shè)計(jì)師,，在于領(lǐng)航的人是誰(shuí)。

目前中國(guó)不少品牌想要走向一條設(shè)計(jì)的路,，時(shí)尚的路,，但其實(shí)這條路并不好走，一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)是需要時(shí)間的沉淀的,，而且反思上面的品牌,，即使是全球級(jí)別的奢侈品牌，它的發(fā)展道路都不是一帆風(fēng)順的,，它也不是每一年都能受到消費(fèi)者的喜愛,，它也需要變著法子去討喜消費(fèi)者，也有一個(gè)周期存在,。

近年大熱的設(shè)計(jì)師品牌江南布衣,，可以說是目前的大牛股了。業(yè)績(jī)可以說是十分出色了,，而這靚麗業(yè)績(jī)的背后，設(shè)計(jì)是重要,，但是筆者認(rèn)為還是它的渠道以及定位上帶來的成功,。

江南布衣目前也有布局海外渠道,，但是它在海外的布局都是那些不知名的小國(guó)家，在2017年業(yè)績(jī)會(huì)上,，有投資者問江南布衣的管理層,，既然你們把江南布衣定位為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，那么為什么不去法國(guó),，比如巴黎這種時(shí)尚之都開設(shè)門店了,？管理層當(dāng)時(shí)回答：你覺得我們可以干得過它們嗎？

不得不說,，這個(gè)管理層可謂十分耿直了,，同時(shí)也是大實(shí)話，中國(guó)的品牌目前面臨的狀況就是,，難以跟國(guó)外的品牌抗衡,。所以江南布衣，在歐洲那些不知名的小國(guó)家營(yíng)業(yè)收入還不錯(cuò)哦,。賺錢才是最終目標(biāo)啊,。

李寧運(yùn)動(dòng)品牌在早年的時(shí)候，也把自己定位成一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌,。但是時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)結(jié)合,，是有兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是專業(yè)和時(shí)尚相映成輝,，一個(gè)是時(shí)尚令專業(yè)打折,，專業(yè)因時(shí)尚蒙羞。

而在早年的體育品牌探索之路中,，李寧和安踏可以說是走了兩條不一樣的路,。

首先，安踏非常注重研發(fā)費(fèi)用的投入,，以提高自己在運(yùn)動(dòng)上的專業(yè)度,，反之李寧在研發(fā)費(fèi)用上的投入就比安踏要遜色很多，而且有下降的趨勢(shì),。

而李寧在廣告宣傳上是出了名的大手筆,，支出保持在15%以上，最高的時(shí)候去到了24.2%,。而安踏,，這方面可以說是很謹(jǐn)慎，而且穩(wěn)定,，基本保持在12左右,。

而在之后的發(fā)展中，兩者也自然是一個(gè)走向高峰,，一個(gè)踏入泥濘,。安踏變得更專業(yè),，而且性價(jià)比高，李寧反而帶有一種不上不下的尷尬,。

就拿衛(wèi)衣來舉例子,，衛(wèi)衣其實(shí)是這個(gè)服飾市場(chǎng)上最沒有剪裁設(shè)計(jì)感的衣服，跟TEE是一樣的,，它的價(jià)值在于它衛(wèi)衣上印的是什么LOGO,，印的是什么圖案。比如你現(xiàn)在要買一件純色的衛(wèi)衣,，質(zhì)感價(jià)格都沒差別,，你可能會(huì)選擇Nike而不會(huì)去選擇安踏或者李寧，為什么呢,？因?yàn)長(zhǎng)OGO,。就是它們的LOGO不具備這個(gè)價(jià)值，有的人會(huì)覺得穿上這個(gè)LOGO會(huì)讓自己掉價(jià),。

所以,，目前而言，安踏對(duì)于我來說,，我可能瞧不上它的衣服,，但是我真的是仰望它的股價(jià)，膜拜它的管理層,。而瞧不上的原因,，是因?yàn)槲也皇撬氖鼙娙巳海也皇撬哪繕?biāo)群體,。

縱觀安踏的成功和李寧的落寞,，其實(shí)可以總結(jié)出，一個(gè)品牌,，尤其是中國(guó)品牌目前的發(fā)展而言,，我們不談時(shí)尚品牌哈，就體育品牌,，首先你要有專業(yè)性,，就如大家想到打籃球就去買NIKE，踢足球就去買Adidas一樣,；第二就是你要有個(gè)自我認(rèn)知,，就是定位，你要清楚自己所處的位置以及價(jià)值,，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置,，而這個(gè)定位決定了你要在哪鋪設(shè)渠道。

▌結(jié)尾：

走上紐約時(shí)裝周的李寧，刷了我們一個(gè)禮拜朋友圈屏的李寧,，勾起了我們對(duì)它的記憶,，也把自己的股價(jià)勾了起來。

但是,，從李寧過去讓我們徹底失望過來看，以及目前的起色是不是非它一人有所起色,，是整個(gè)行業(yè)發(fā)展不錯(cuò),，李寧就不具備當(dāng)年安踏那種勇猛地從死人堆爬出來的波瀾壯闊感，讓人甘愿隨它而去,。

目前李寧的估值是20倍PE,，安踏是29倍，李寧是比安踏便宜,，但是下注李寧比安踏值嗎,？

李寧的這次“悟道”，筆者暫不奉陪,，你們呢,？

【作者簡(jiǎn)介】

迷榖 | 格隆匯·專欄作者

金融投資畢業(yè)生，專注消費(fèi)行業(yè)

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