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從望京SOHO的公司走到地鐵站的幾分鐘里,，梁楓飛快地在手機上錄好了一首《用心良苦》。上傳不到兩分鐘，粉絲就趕到現(xiàn)場,，“聲音太穩(wěn),，喜歡”。 他只是一個普通的程序員,，2016年9月,，他在家閑極無聊的時候下載了全民K歌。兩年時間,，200首歌曲,，讓他擁有了超過5萬粉絲。春節(jié)回家的時候,，他才把一款定制麥克風送給他媽媽,。“我媽每天晚上8點準時開唱,?！绷簵鲗ξ艺f。
這似乎是全民K歌用戶的一個縮影,。年輕人貢獻內容,，60后~70后們貢獻黏性和在線時長。
5億注冊用戶,，5000萬日活,，這是全民K歌最新的官方數(shù)據(jù)?！斑@個數(shù)據(jù)起碼是競品的7~8倍,。”業(yè)內人士林野對虎嗅透露,。
這個數(shù)據(jù)意味著什么,？可以給出的參照系是 ，2017年年中,，讓騰訊風光無限的《王者榮耀》,，注冊用戶為2億，日活用戶數(shù)為5412萬,。
而對騰訊音樂娛樂集團（TME）來說,，這個數(shù)據(jù)帶來了真金白銀。根據(jù)雷帝網(wǎng)的報道,，截至 2016 年年底,，擁有 QQ 音樂、酷狗音樂,、以及酷我音樂三大播放器的騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱騰訊音娛）營業(yè)收入近 50 億,，毛利近 15 億，凈利潤接近 6 億。該集團預計 2017 年全年營業(yè)收入超過 90 億,，凈利潤超過 16 億,。幾天前，騰訊公布的2017年業(yè)績報告也側面證明這一點：社交網(wǎng)絡收入同比增長52%,，得益于音樂虛擬道具的售賣推動,。
這份漂亮的成績單也成為騰訊音娛拆分上市的充分條件。騰訊總裁劉熾平說：“在可預見的將來,，騰訊音娛是（拆分）的一個候選者,。”而這句話的前提除了組織架構獨立之外,，能夠實現(xiàn)盈利是最重要的因素,。
騰訊音娛可能是全世界第一家，也是唯一一家盈利的數(shù)字音樂公司,。貢獻了大半個軍功章的全民K歌（音樂播放器依然是燒錢的差事）,，就像微信,、網(wǎng)游一樣,，并不是騰訊核心戰(zhàn)斗團隊的產(chǎn)品。這仍然是馬化騰式的勝利——一個從PC端轉型不利的QQ產(chǎn)品團隊,，再次內部創(chuàng)業(yè),，最終扮演了“白衣騎士”的角色。 就連騰訊內部的人,，都對這個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)感到驚訝,。“一開始根本沒什么人看好在線K歌方向,，（2014年）都覺得聽歌比唱歌更剛需,、高頻?！痹隍v訊工作五年的張琪說,。當時，至少有兩款在線K歌產(chǎn)品同時參與競爭,。但因為押注PC端作為主要場景,，抬高了門檻，最終只能看著全民K歌異軍突起,。
騰訊的三個殺招
每一個社交領域的創(chuàng)業(yè)者都必須面對的問題是：如果騰訊進入這個賽道,，你如何應對？
2014年5月,，在全民K歌正式啟動4個月前,，唱吧創(chuàng)始人陳華也被問到了這個問題。彼時他的回答是：
但很遺憾的是,，在對壘短短7個月之后,，全民K歌就切走了那塊蛋糕，超越唱吧,。自2015年4月后,，不管是百度指數(shù)還是App的iOS版本下載量，全民K歌都超過了唱吧,。
騰訊再次成為收割者,，有三個原因——
微信“換”的天花板
流量成本高企，對于其他競爭對手來說是短板,，而這恰恰是騰訊的長處,。騰訊靠微信和QQ兩個武器，直接給全民K歌用戶換了天花板,。
今年春節(jié)后,，微信和WeChat合并月活用戶超過10億，QQ移動端月活為6.83億,。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計,，2017年年底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設備數(shù)為10.85億,。也就是說,，微信和QQ，覆蓋了中國絕大多數(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶,。
于是,，全面K歌于2014年12月發(fā)布0版本，靠著導入騰訊微信和QQ的自有流量和熟人關系鏈,，立刻迎來了第一個下載高峰,。圈住用戶之后，留存就相對簡單,。和普通的音樂播放器產(chǎn)品不同,，社交產(chǎn)品的遷移成本很高，用戶的手機里也很少保留兩個同類產(chǎn)品,?！芭笥讯嗔耍膊粫芯ν鎯耗敲炊嗤怉pp了,?！绷阂皩⑿嵴f,。
海量版權
毫無疑問，騰訊在獲得環(huán)球音樂的版權之后,，已經(jīng)集齊了環(huán)球,、索尼、華納三大音樂公司的獨家版權,。與QQ音樂共享版權的全民K歌,，僅憑版權就可以扼住競爭對手的咽喉。
虎嗅此前的文章《網(wǎng)易云音樂得救了嗎,？》指出,，哪怕在國家版權局推動互相授權的情況下，不計算獨家,，騰訊音樂還可保留17萬首歌曲,；計算獨家，最多可保留5萬首歌曲,。而對于一般用戶來說,，使用的核心歌曲規(guī)模在3萬~5萬首。 這種情況下,，騰訊音娛的地位無人可以撼動,。
“全民K歌的歌單夠多、夠新,?！辟Y深用戶李雯打開競品App吐槽道,，“你再看看這個推薦榜單,，誰會唱？”
湖南衛(wèi)視功不可沒
從轉折的時間節(jié)點看,，自2015年4月開始,，全民K歌的iOS版本下載量和百度指數(shù)都首次超過了唱吧。
捧紅全民K歌的功臣湖南衛(wèi)視,，旗下的基金芒果盈通和主持人謝娜,、何炅、汪涵同時也是唱吧的投資方,。這種錯綜復雜的關系,，讓戰(zhàn)局多了幾分戲劇化的色彩。
2014年11月8日,，全民K歌植入《快樂大本營》,，彼時張靚穎、劉亦菲等明星在節(jié)目中通過全民K歌完成了游戲環(huán)節(jié),；在線下,，全民K歌選擇了路徑較長,，但更有效的模式——舉辦比賽。2015年1月起,，全民K歌與《我是歌手》第三季合作,，舉辦了線下比賽。同時進入校園舉辦歌手大賽,，獲取了5萬學生用戶,。
騰訊音娛的高墻
靠騰訊左手流量，右手版權扶起來的全民K歌,，已經(jīng)開始反哺騰訊,。
這一點從它被收入2017騰訊名品堂就可見一斑。同樣入選的另一款產(chǎn)品是 《穿越火線》手游,。這個擁有各種價格不親民的槍支皮膚的游戲,，構成了騰訊游戲上千億的收入。
而全民K歌的重要意義在于,，它依托了騰訊音娛的既有資源,，走出來一條掙錢的路。這對騰訊音樂未來的分拆上市,，有戰(zhàn)略意義,。
騰訊音娛的業(yè)務與商業(yè)模式，大體分為三個條線：以QQ音樂,、酷我音樂,、酷狗音樂為代表的播放器業(yè)務；酷狗直播為代表的直播業(yè)務,；全民K歌為代表的在線K歌社區(qū),。這些業(yè)務可以延伸出廣告、曲庫轉授的B端收入,；C端收入包括付費會員,、粉絲經(jīng)濟（虛擬道具打賞、數(shù)字專輯售賣）,、硬件（麥克風）售賣,。
而全民K歌社區(qū)里幾乎囊括了所有C端付費的功能，而版權則完全依托于騰訊音娛,，可以說是找到了一魚多吃的方式,。
早在2016年下半年，QQ音樂就宣布盈利,。2017年9月,，騰訊音娛副總裁吳偉林曾公開表示，騰訊音樂擁有1700萬付費用戶,，以10元/月計算,，每年僅付費用戶一項,，騰訊音娛收入就超過20億人民幣。
而其他競爭對手網(wǎng)易云音樂,、阿里音樂,，盡管各自都有商業(yè)化的嘗試，主要業(yè)務仍然集中在“聽歌”,，對音樂版權二次開發(fā)的產(chǎn)品,，處于燒錢的狀態(tài)。
帝國的敵人
騰訊音娛在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)是個“無敵”的存在,，但只有這樣就夠了嗎,？ “殺死微博的不會是另一個微博”。同樣的道理,，全民K歌,、乃至整個騰訊音娛的敵人也不會是下一個播放器或者K歌社區(qū)了。
那它的敵人會是誰呢,？抖音和快手為代表的短視頻平臺,。
乍看這兩者是完全不同類型的內容產(chǎn)品，但如果把他們都當做娛樂信息流產(chǎn)品來看,，一切就清晰起來,。所有內容產(chǎn)品都在試圖最大限度的占有用戶數(shù)和用戶時間。用戶越多,，用戶使用時間越長,，產(chǎn)品算法所計算的數(shù)據(jù)就越準確，用戶黏性越強,。
而從變現(xiàn)的維度看亦然,。去年12月15日騰訊年度員工大會上，馬化騰說,，騰訊需要更多To B的能力,。這既是指服務，也是指變現(xiàn),。那么問一個簡單的問題就可以，如果你是品牌方,，你更愿意投放抖音快手,，還是QQ音樂、全民K歌,？
用戶增長放緩,，天花板初現(xiàn)是其中一個原因。 圖片來自艾瑞移動 根據(jù)艾瑞移動的數(shù)據(jù)顯示,，全民K歌月度獨立設備數(shù)為2389萬臺,，環(huán)比下降4.4%,；月度總有效使用時長1.8億小時，環(huán)比下降超過20%,。而抖音（僅做參照代表）的數(shù)據(jù)完全是另一個量級,。抖音月度獨立設備數(shù)為1.5億臺，環(huán)比增幅43%,；月度總有效使用市場為5.4億小時,，環(huán)比增幅達38%。具體數(shù)據(jù)可能存在偏差,，但趨勢可以一望而知,。
另一個方面，播放器和在線K歌社區(qū)難以制造爆款,，這是新的焦慮,。
“所有音頻App都想成為好的宣發(fā)渠道，換句話說,，就是有推動音樂成為爆款的能力,。但《我們不一樣》或者《海草舞》這些爆款都不是靠音頻App推火的，這是他們最尷尬的地方,?！绷忠罢f。
抖音,、快手作為短視頻平臺,，推動產(chǎn)生爆款的能力是騰訊音娛難以望其項背的。顯然,，騰訊也感受到了用戶注意力的轉移,，全民K歌上線了短視頻功能。騰訊內部人士透露,，沉寂已久的微視將被騰訊重新當做戰(zhàn)略級產(chǎn)品,，這也被認為騰訊殺入短視頻的回馬槍。 這不是騰訊音娛一家看到了未來,，連剛改了slogan（“音樂的力量”）的網(wǎng)易云音樂,，最近也悄然上線了短視頻功能。數(shù)字音樂平臺和短視頻平臺的時間爭奪戰(zhàn)正在全面展開,。 朋友圈里,，騰訊員工正在“急求短視頻內容運營”。你看,，“永遠焦慮”的社交巨頭在尋找下一頭現(xiàn)金牛了,。 根據(jù)采訪對象要求，林野,、梁楓,、張琪,、李雯等均為化名。 |
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