定位是品牌的靈魂所在,，品牌是商戰(zhàn)生存依托。在定位中學(xué)習(xí)品牌,，血戰(zhàn)到底,。

一、何為定位

在說定位之前,，一定要先說一個很重要的概念,，那就是心智資源以及心智階梯。心智資源指的是在一個產(chǎn)品品類中,，你心中的首選品牌排列,，此排列就是該品牌在你心中就同一品類的所占的心智階梯。人對同一類產(chǎn)品的排序心智階梯一般不會超過7個,。比如說我們買洗發(fā)水會想到哪些品牌呢,？買路由器呢？

定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同,。擴(kuò)展到品牌定位上就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置,，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時,，便會將該品牌作為首選,，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。洗發(fā)水的功效各不一樣,，如果你是黑發(fā),，你可能會買夏士蓮，如果你是卷發(fā)干枯,，你可能首選具有滋養(yǎng)修復(fù)卷發(fā)的歐萊雅,，如果你想給皮膚護(hù)膚補(bǔ)水,，首選就可能是以補(bǔ)水為名的珀萊雅了。

定位的本質(zhì)就是揭示現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)（爭奪顧客）,，闡明如何用品牌定位贏得顧客心智,。核心觀點認(rèn)為當(dāng)今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因為所有公司都遵循同樣的原則,；市場營銷是戰(zhàn)爭,，是與競爭對手競爭過程中，如何去防御,、進(jìn)攻,、迂回和游擊。

二,、如何進(jìn)行品牌定位,？

（一） 對于領(lǐng)導(dǎo)者

領(lǐng)導(dǎo)者只要做好防御即可。歷史表明,，第一個進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍,，第三個品牌的4倍。而且,，這個比例不會輕易改變,。

1、不斷重復(fù),，做大品類,。只要公司擁有第一的位置，就再也沒有必要去做廣告高呼：我們是第一,。而應(yīng)該積極做大品類,，并且有計劃的不斷重復(fù)。腦白金就是不斷重復(fù)的典例,，春節(jié)將至,，腦白金又要橫沖直撞了。而紅牛是絕對的能量飲料的領(lǐng)導(dǎo)者,，對于紅牛來說,，只要做大能量飲料的廣告，它的競爭對手是其他的如碳酸性飲料,，果汁等等,。

2、要抓住每一個機(jī)會,，對競爭者的攻擊做出迅速反應(yīng),，用多品牌攔截對手。這個做的最為出色的應(yīng)當(dāng)是寶潔了,。占據(jù)了洗發(fā)水這一大品類80%的市場,，其實有可能大家根本不知道這些品牌其實是一個公司的,。普聯(lián)也是運用這個，水星是普聯(lián)低端產(chǎn)品的品牌,。

“非人后果”：領(lǐng)導(dǎo)者一旦占領(lǐng)了心智資源,，對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的，而且是長期性的,。

（二） 對于追隨者

1,、進(jìn)行關(guān)聯(lián)定位：顧客購買某類產(chǎn)品時受到心智階梯的指引，那么當(dāng)他想到第一選擇的時候,，因為我和第一產(chǎn)生了關(guān)聯(lián),，他就能馬上也聯(lián)想到我的品牌。

2,、尋找空位：尺寸,、高價、低價,、性別、年齡

（三） 重新定位競爭對手

當(dāng)顧客想到消費某個品類時,，會立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌,，如果你作為一個替代角兒出現(xiàn)的話，有可能在顧客心智中完成一個化學(xué)反應(yīng)——置換,，這樣你就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌,。但是要注意的是：

第一，實力不足不能實施這種戰(zhàn)略

第二,，不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點

第三,，攻擊戰(zhàn)略必須明確指出自己要替代的品牌是誰，才能產(chǎn)生

置換效應(yīng),。

VS

三,、定位中的誤區(qū)

不能進(jìn)行品牌延伸，新產(chǎn)品需要新名字,，要分而治之,。比如海爾，海爾什么家電品牌都做,，漸漸都讓人忘了海爾做的最好的產(chǎn)品是冰箱,，反而讓其他品牌占了冰箱市場的品牌，而最慘的是海爾其他產(chǎn)品如海爾手機(jī),、電腦,、數(shù)碼產(chǎn)品如果不是因為這次查官網(wǎng)，我都不知道有這個品牌,，而且買手機(jī)肯定首選蘋果華為,，買電腦首選聯(lián)想戴爾,，死都不會想到來買海爾！所以皮牌延伸對于海爾來說是賠了夫人又折兵,。

四,、組織定位——愿景使命

關(guān)于愿景使命。什么叫做愿景,？什么叫做使命,？

“企業(yè)愿景”體現(xiàn)了企業(yè)家的立場和信仰，是企業(yè)最高管理者頭腦中的一種概念,，是這些最高管理者對企業(yè)未來的設(shè)想,。是對“我們代表什么”、“我們希望成為怎樣的企業(yè),？”的持久性回答和承諾,， 是指企業(yè)的長期愿望及未來狀況、組織發(fā)展的藍(lán)圖,，體現(xiàn)組織永恒的追求,。

“企業(yè)愿景”是指企業(yè)結(jié)合自身的長期發(fā)展方向、目標(biāo)而自我設(shè)定的社會責(zé)任和義務(wù),，明確界定公司的在未來社會范圍里是什么樣子,，其“樣子”的描述主要是從企業(yè)對社會（也包括具體的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域）的影響力、貢獻(xiàn)力,、在市場或行業(yè)地位,、與企業(yè)關(guān)聯(lián)群體（客戶、股東,、員工,、環(huán)境）之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系來表述?！捌髽I(yè)愿景”主要考慮的是對企業(yè)有投入和產(chǎn)出等經(jīng)濟(jì)利益關(guān)的群體產(chǎn)生激勵,、導(dǎo)向、投入作用,，讓直接對企業(yè)有資金投資的群體（股東）,、有智慧和生命投入的群體（員工）、有環(huán)境資源投入的機(jī)構(gòu)（社會,、環(huán)境）等產(chǎn)生長期的期望和現(xiàn)實的行動,，讓這些群體、主體通過企業(yè)使命的履行和實現(xiàn)感受到實現(xiàn)社會價值的同時,，自己的利益的發(fā)展得到保證和實現(xiàn),。

而“企業(yè)使命”是在界定了企業(yè)愿景概念的基礎(chǔ)上，把“企業(yè)使命”具體地定義到回答企業(yè)在全社會里經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營活動的這個范圍或?qū)哟?，也就是說,，“企業(yè)使命”只具體表述企業(yè)在社會中的經(jīng)濟(jì)身份或角色,。在社會領(lǐng)域里，該企業(yè)是分工做什么的,，在哪些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里為社會做貢獻(xiàn),。“企業(yè)使命”主要考慮的是對目標(biāo)領(lǐng)域,、特定客戶或社會人在某確定方面的供需關(guān)系的經(jīng)濟(jì)行為及行為效果,。 

從“企業(yè)愿景”和“企業(yè)使命”等理論概念的關(guān)系來講，“企業(yè)使命”是“企業(yè)愿景”的一個方面,。換句話說“企業(yè)愿景”包括“企業(yè)使命”,，“企業(yè)使命”是“企業(yè)愿景”中具體說明企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動和行為的理念。如果企業(yè)要分開來表述“企業(yè)愿景”和“企業(yè)使命”,，“企業(yè)愿景”里就不應(yīng)再表達(dá)企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域和目標(biāo),，以免重復(fù)或矛盾。

綜上所述,，每個優(yōu)秀的組織,、公司都應(yīng)有改變世界的勇氣，都應(yīng)有其獨特的愿景和使命,，因為只有這樣才能從大到小,，從上到下，從外到里的明白公司以及產(chǎn)品定位,，相應(yīng)的企業(yè)員工也會有其自身的風(fēng)采面貌，這應(yīng)該是公司給員工的影響,。湘大學(xué)生社聯(lián)都有其核心價值觀：做最優(yōu)秀的學(xué)生組織,。小組織體現(xiàn)大情懷，這是湘大社聯(lián)一直搞得不錯的重要原因,。

而世界知名公司都有其獨特愿景與使命,。世界知名企業(yè)的愿景與愿景如下：

星巴克：愿景——為客人煮好每一杯咖啡。使命——激發(fā)并孕育人文精神,，每人,，每杯，每個社區(qū),。

華為：愿景——豐富人們的溝通和生活,。使命——聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù),，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值,。

麥當(dāng)勞：愿景——控制全球食品業(yè)。使命——成為世界上最優(yōu)的快餐企業(yè),，以最優(yōu)手段提供優(yōu)秀的品質(zhì)(Quality),、服務(wù)(Service),、清潔(Cleanliness)和價值(Value)。

通用電氣：愿景——使世界更光明,。使命——以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì) 目標(biāo)成為世界上最有競爭力的企業(yè),，讓公司的每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都能在市場上占據(jù)第一第二的位置。

福特汽車：使汽車進(jìn)入家庭,，生產(chǎn)大多數(shù)人買的起的汽車,。

微軟：愿景——計算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌上,，使用微軟的軟件,。使命——致力于幫助全球的個人用戶和企業(yè)展現(xiàn)他們所有的潛力。

以上的愿景共同點立足于改變世界,，同時卻不夸大其詞,，專注于其專一領(lǐng)域表達(dá)其企業(yè)愿景。

五,、定位給銷售人員的啟示

利用好定位,、廣告、銷售的關(guān)系,。營銷組合之一是促銷,，促銷分為人員銷售、廣告,、銷售促進(jìn),、公共關(guān)系。定位與廣告關(guān)系密切,。

A.定位之下,，廣告就有長期不變的方向，使每一次宣傳都在原有的基礎(chǔ)上積累,，張揚了效果,。只有廣告更好的體現(xiàn)除了定位，一線銷售才能更快的銷售出產(chǎn)品,。沒有定位的廣告,，不可能地建立起品牌，很難幫到一線銷售人員,。

B.這種定位型的廣告多是全國性廣告,，增加總體銷量和特定產(chǎn)品的銷量。讓銷售員進(jìn)行銷售推介時更加明白銷售主張與銷售風(fēng)格,，并且促使銷售員進(jìn)行自我提升,，與公司精神面貌相符，與銷售產(chǎn)品更加的一致，成為受客戶信任的銷售員面貌,。

 C.重視關(guān)系銷售,。在經(jīng)歷過第一次生產(chǎn)力革命泰勒科學(xué)管理后出現(xiàn)的產(chǎn)品時代，第二次生產(chǎn)力革命的德魯克管理后出現(xiàn)的形象時代,，漸漸到了如今的信息爆炸大數(shù)據(jù)時代,，我們的心智備受打擾，天天受著選擇暴力,，對產(chǎn)品的選擇人們開始依據(jù)自己的習(xí)慣,，對各種品類的選擇限定了心智階梯，只選自己熟悉的幾個品牌,，一旦習(xí)慣就會成為其忠實的消費者,，或許這也是支撐關(guān)系銷售的重大理論支撐，讓你的產(chǎn)品進(jìn)入顧客的心智階梯,，那么只要為維護(hù)好與客戶的關(guān)系,，你的產(chǎn)品就會一直因為習(xí)慣存在。

定位理論更多的變革的是廣告界,，對產(chǎn)品的全國性廣告上,，以及公司產(chǎn)品選擇與品牌建設(shè)上，重視的是宏觀上的戰(zhàn)略層面,，需要重視與競爭對手的戰(zhàn)爭,，由外而內(nèi)的進(jìn)行布局。而微觀上戰(zhàn)術(shù)層面具體的業(yè)務(wù)競爭還是要結(jié)合如何去滿足顧客需求,，特別是工程單,。

      在給大家上傳文章的時候，又想到或許隨著時代的變化,，定位也會有例外,，比如說最近朋友特想買的樂視手機(jī)，因為有樂視網(wǎng)資源的強(qiáng)大支持,，樂視手機(jī)迅速成名,。不過具體情況幾何,，小編沒有調(diào)查過,，就不再多說。