IP（intellectual property）即為知識(shí)產(chǎn)權(quán),。本文所提的IP則指具有一定影響力和品牌形象等的知識(shí)產(chǎn)權(quán),，通過(guò)IP授權(quán)或販賣(mài)可以獲得巨大的市場(chǎng)盈利（如產(chǎn)品貼標(biāo)/出版/發(fā)售/改編等版權(quán)買(mǎi)賣(mài)），IP商業(yè)化可理解為：

• 品牌價(jià)值的傳遞,；

• 可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品,；

• 擁有更大商業(yè)想象空間的產(chǎn)品組合,。

因此,，IP可以是動(dòng)漫,、文學(xué),、游戲,、藝術(shù),、一個(gè)角色,、一個(gè)故事甚至是表情包等……

IP開(kāi)發(fā)標(biāo)桿：迪士尼△

傳奇影業(yè)《魔獸》主題展城市巡演△

開(kāi)出了線下體驗(yàn)店、咖啡店的Line Friends家族△

高質(zhì)量,、高人氣的IP主題展能為商業(yè)體帶來(lái)波峰式的進(jìn)場(chǎng)人流,，最大程度上提高品牌業(yè)主及商場(chǎng)收益,。

IP主題展的優(yōu)勢(shì)

—IP主題展為購(gòu)物中心帶來(lái)多重收益—

案例：魔獸展 in上海大悅城

《魔獸》主題展于2016年4月8日至5月15日登陸上海大悅城,。展覽面積近500平方米,，分布在上海大悅城南座和北座的3樓中庭，以及3樓的空中走廊,。每一件展品都是在電影拍攝中使用的“真家伙”，全部從海外原裝運(yùn)送至中國(guó)。

展覽亮點(diǎn)

在《魔獸》電影公映前,，通過(guò)此次展覽即可率先接觸真人比例巨大模型,、電影道具,、服飾及武器,、大師級(jí)手工制品展示,；現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)多種正版周邊,；更能通過(guò)VR技術(shù)體驗(yàn)真正的魔獸故事,。相比成都站展覽,，此次更添加了“電影概念墻”的重頭戲,，首次公布了多幅概念圖、設(shè)計(jì)手稿以及詳盡介紹。

合作形式

魔獸展分為常規(guī)戰(zhàn)區(qū)、暴風(fēng)城王座,、VR體驗(yàn)區(qū)3大部分。

數(shù)據(jù)解讀魔獸IP展帶來(lái)效益

開(kāi)展僅三日,，周六迎來(lái)觀展高峰10020人次,，魔獸衍生品店三日累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)35萬(wàn)元,。帶動(dòng)上海大悅城客流同比增長(zhǎng)143.7%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)15%,。

除了對(duì)總客流的貢獻(xiàn),，當(dāng)然還帶來(lái)了衍生品銷(xiāo)售額及整個(gè)商業(yè)體的銷(xiāo)售提升，商業(yè)物業(yè)的增值保值,、口碑效應(yīng)、新聞效應(yīng),、事件傳播等等，這些對(duì)于購(gòu)物中心品牌價(jià)值提升更是正面和積極的,。

—IP主題展的衍生產(chǎn)品形式多樣—

案例：美少女戰(zhàn)士展 in日本六本木新城

美少女戰(zhàn)士首次展覽于2016年4月16日至6月19日在六本木新城展望臺(tái)東京CityView舉行,，展出武內(nèi)直子所繪制的原畫(huà)以及90年代的動(dòng)畫(huà)資料,、人氣周邊等,。

展覽亮點(diǎn)

該次展覽將販賣(mài)展覽限定產(chǎn)品,，包括數(shù)碼打印餅干、棉花糖等食品,，以及限定文具、飾品等等,。

展覽限定商品△

角色棉花糖△

此外,，同層的合作咖啡廳將提供特別菜品,，有水冰月漢堡、夜禮服假面意面,、邪惡黑水晶雞尾酒等。

主題漢堡套餐△

根據(jù)美少女戰(zhàn)士各代表色特制的飲品△

IP熱潮的背后實(shí)際上是反映了優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的荒蕪,，IP誕生于創(chuàng)作者的大腦并流轉(zhuǎn)于其中,，與實(shí)際的資產(chǎn)不同，可被“憑空”創(chuàng)造,，換而言之,，資產(chǎn)有限,，IP無(wú)限,。

真正的IP金礦不在于營(yíng)銷(xiāo)而在于制作,。IP的建立是一個(gè)情感代入的過(guò)程,，最終目的要影響用戶忠誠(chéng)度,，品牌可以從主題概念,、產(chǎn)品內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)模式,、商業(yè)空間,、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面進(jìn)行創(chuàng)新,。其IP形成機(jī)制可以用下圖來(lái)表示：

圖源：虎嗅網(wǎng) 孫志超

—IP的建立與品牌創(chuàng)新同步進(jìn)行—

案例：Line Friends 家族

這個(gè)擁有2億多活躍用戶的聊天軟件Line,，在第一年就靠賣(mài)表情——Line Friends（布朗熊和它的小伙伴們）,，輕松賺得七千五百萬(wàn)美元,。一方面,，不斷強(qiáng)化萌物形象，加深這個(gè)IP對(duì)于粉絲的感召力,，同時(shí)加快了它的IP商業(yè)化進(jìn)程。由Line Friends衍生出來(lái)的跨界合作,，成為了LINE在通訊軟件之外的主要營(yíng)收來(lái)源,。

概念創(chuàng)新：從線上表情包到線下實(shí)體店

LineFriends線下實(shí)體店擁有兩種模式：①零售店,；②“零售店 咖啡廳”的復(fù)合業(yè)態(tài),。這些實(shí)體店成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地,，在增強(qiáng)粉絲粘度的同時(shí)也拉動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。而對(duì)于不太了解Line Friends的人群,，這些體驗(yàn)店的開(kāi)設(shè)亦是最好的宣傳方式之一,。

商業(yè)空間創(chuàng)新：二維平面IP打造成立體三維空間

這些線下實(shí)體店讓Line Friends從二維平面之中跳轉(zhuǎn)到立體三維空間之中,，讓喜愛(ài)Line Friends的消費(fèi)者能近距離地接觸,，從門(mén)店設(shè)計(jì),、陳列、裝飾等,，無(wú)處不在強(qiáng)調(diào)這個(gè)“萌物IP”形象。

高3.2米的巨大化布朗熊是其門(mén)店標(biāo)志△

門(mén)店櫥窗被角色填滿△

開(kāi)放式店頭突破想象的設(shè)計(jì)創(chuàng)新△

經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新：“Line Friends ”模式跨界彩妝,、服飾…

2016年1月韓國(guó)化妝品品牌MISSHA與Line Friends攜手推出合作聯(lián)名彩妝,，原有的彩妝系列結(jié)合Line Friends可愛(ài)形象，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上下足了功夫,，以可愛(ài)的包裝和強(qiáng)大的功能性吸引了不少女性消費(fèi)者的關(guān)注,。

除了化妝品品牌,，跨界合作對(duì)象還涵蓋服飾、食品,、餐飲,、家居品牌等多方面,。

Line friends最新品牌跨界合作一覽

化妝品品牌MISSHA x Line Friends△

優(yōu)衣庫(kù) x Line Friends 合作款 T 恤△

2082牙膏品牌 x LineFriends△

美心月餅x Line Friends△

以兒童親子業(yè)態(tài)為例,，品牌運(yùn)用形象逼真的手法,，還原動(dòng)漫場(chǎng)景，除了游樂(lè),，還向教育,、表演,、零售、體驗(yàn)等方面延伸,。目前,，已經(jīng)有多個(gè)兒童樂(lè)園項(xiàng)目通過(guò)引入動(dòng)漫IP,，豐富兒童樂(lè)園的主題和空間，這種將線上動(dòng)漫內(nèi)容與線下實(shí)體店結(jié)合,，打造動(dòng)漫IP 兒童樂(lè)園新模式,，將成為兒童樂(lè)園差異化的方式之一,。

—原創(chuàng)IP實(shí)現(xiàn)品牌差異化—

案例：大白鯨世界

大白鯨世界以原創(chuàng)海洋童話為主題,，將童話主角大白鯨作為品牌形象,，為以12歲以下兒童為核心的家庭,，提供集游樂(lè)設(shè)施設(shè)備、主題餐飲,、主題商品,、主題活動(dòng)于一體的一站式服務(wù),。同時(shí)擁有定制化店、社區(qū)店,、主力店,、旗艦店等多代產(chǎn)品,。

IP形象塑造：滿足消費(fèi)者的情感需求是關(guān)鍵

吸引家長(zhǎng)帶孩子來(lái)主題樂(lè)園不再是單純的游樂(lè)設(shè)備，而是因?yàn)檫@里有孩子們所喜愛(ài)的卡通人物,，更重要的是這些形象不僅是只存在于平面的,，還延伸到主題產(chǎn)品、手工教室,、主題餐廳,、劇場(chǎng)演出……樂(lè)園中的一切都是在強(qiáng)化主題,，細(xì)化主題，通過(guò)豐富多彩,、情境交融的服務(wù)來(lái)保持對(duì)孩子和家長(zhǎng)的持續(xù)吸引,。

選擇“大白鯨”作為IP形象的理由：

大白鯨世界以海洋為主題△

工作人員制服與IP形象緊密結(jié)合△

IP商業(yè)化模式：開(kāi)放品牌,、整合資源,，跨界運(yùn)作是大趨勢(shì)

在品牌發(fā)展方面，大白鯨世界的發(fā)展模式傾向迪士尼,，重點(diǎn)推行文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容,。目前已擁有大白鯨主題圖書(shū),、舞臺(tái)劇,、漫畫(huà),、有聲故事,、動(dòng)畫(huà)短片,、小游戲等文化產(chǎn)品?，F(xiàn)擁有以家庭娛樂(lè)為主,、以海洋復(fù)合業(yè)態(tài)為主的2大品牌主線，將通過(guò)共享資源,、產(chǎn)

業(yè)鏈資源整合、跨界運(yùn)作,，將海洋文化,、餐飲、娛樂(lè)等一體化,。

—成熟IP實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主題化—

案例：悠游堂與奧飛動(dòng)漫聯(lián)手打造主題樂(lè)園

悠游堂與奧飛動(dòng)漫簽署了戰(zhàn)略授權(quán)協(xié)議，奧飛動(dòng)漫將包含喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙,、超級(jí)飛俠,、鎧甲勇士,、貝肯熊等旗下全線動(dòng)漫作品，全面授權(quán)悠游堂進(jìn)行主題樂(lè)園以及相關(guān)主題展,、家庭派對(duì)、APP應(yīng)用的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng),。

目前，悠游堂已開(kāi)發(fā)了Pororo,、巴拉拉小魔仙、Poli小警車(chē),、愛(ài)麗絲漫游奇境,、海盜船、Robocar,、snow world、泰迪熊等十余種主題樂(lè)園,。

從品牌商、IP授權(quán)方兩個(gè)角度看,，IP衍生產(chǎn)品類(lèi)型是多樣的，跨界是其一大特征,。品牌商借助熱門(mén)IP達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果，而IP授權(quán)方也通過(guò)其授權(quán)品牌的影響力,，進(jìn)一步提高自身IP的知名度和品牌價(jià)值，兩者是相輔相成的,。

—品牌借熱門(mén)IP做跨界營(yíng)銷(xiāo)—

案例：麥當(dāng)勞的玩具經(jīng)濟(jì)

進(jìn)入中國(guó)的26年中，麥當(dāng)勞共帶來(lái)了2000多款的套餐玩具,。其中,，Hello Kitty系列在中國(guó)已經(jīng)售出超過(guò)1600萬(wàn)個(gè),。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，2014年麥當(dāng)勞在中國(guó)的玩具銷(xiāo)售數(shù)量是3500萬(wàn)份。如果以每份玩具10元來(lái)計(jì)算,，僅是玩具這一項(xiàng),，就為麥當(dāng)勞貢獻(xiàn)了3個(gè)億的銷(xiāo)售額。

麥當(dāng)勞在玩具形象的選擇上,，從其受歡迎程度、人氣程度、覆蓋人群等方面考慮,，櫻桃小丸子,、史努比,、Hello Kitty,、海賊王,、小黃人等都是其目標(biāo)消費(fèi)群體所喜愛(ài)的形象。每個(gè)月更新一次的玩具,，不僅為麥當(dāng)勞提供了跨界營(yíng)銷(xiāo)的話題,，還保持了麥當(dāng)勞的新鮮度。

2015年麥當(dāng)勞在上海正大廣場(chǎng)舉辦首次官方玩具展覽,，展出來(lái)自各國(guó)家的2530件麥當(dāng)勞玩具。展覽以“制造快樂(lè)的玩具工廠”為設(shè)計(jì)理念,，吊塔,、輸送帶、儀表板等工廠元素貫穿始終,。通過(guò)“共同記憶”,、“懷舊”,、“童年回憶”等感情營(yíng)銷(xiāo)，深化品牌影響力,。

麥當(dāng)勞首次官方玩具展覽△

—IP形象授權(quán)形式涵蓋各業(yè)態(tài)—

案例：三麗鷗家族的IP商業(yè)運(yùn)作

三麗鷗是全球知名的造型人物品牌發(fā)行商，旗下有HelloKitty,、My Melody等500多個(gè)卡通明星。

授權(quán)策略

對(duì)于人氣卡通形象等的授權(quán)方的選擇,，三麗歐采用了針對(duì)內(nèi)外的2種策略：①對(duì)日本國(guó)內(nèi)的授權(quán)向大企業(yè)集中。②針對(duì)海外市場(chǎng),，不僅僅授權(quán)某一單一商品，而是通過(guò)建設(shè)主題公園等將Kitty等卡通形象的經(jīng)營(yíng)完全授權(quán)給合作方,，以提高盈利能力,。

部分授權(quán)案例

上海悅薈廣場(chǎng)：Bistro Bianco Hello Kitty

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上海第一家Hello Kitty官方授權(quán)餐廳，餐廳總共2層,，入門(mén)處設(shè)有周邊售賣(mài)店,，餐廳以白色為主色調(diào)，主營(yíng)西餐,，每道菜的擺盤(pán)都與HelloKitty主題結(jié)合。

寧波：Arabica cafe Hello Kitty

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該店鋪以咖啡為訴求,、Hello Kitty作為咖啡達(dá)人制作咖啡、配合專業(yè)性的器材來(lái)呈現(xiàn)整個(gè)空間,。

門(mén)店外觀△

室內(nèi)還配置了游樂(lè)園△

Hello Kitty舞臺(tái)劇《OZ的魔法王國(guó)》

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日本原版授權(quán)的Hello Kitty舞臺(tái)劇《OZ的魔法王國(guó)》中文版登陸上海人民大舞臺(tái)。該劇充分運(yùn)用新媒體特效技術(shù)，讓電子屏幕與主人公進(jìn)行互動(dòng),，突破了以往舞臺(tái)劇的實(shí)物背景,。

重慶盈嘉中心：Hello Kitty V音樂(lè)主題館

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中國(guó)大陸地區(qū)首家正版授權(quán)的Hello Kitty V音樂(lè)主題館落戶重慶,，擁有ROCK,、古典樂(lè),、民族樂(lè)多種風(fēng)格的Hello Kitty主題K歌包房可供選擇,，此外,，還推出Hello Kitty主題餐飲以及主題商品販賣(mài)。

同質(zhì)化，是目前零售行業(yè)共同面臨的問(wèn)題,，以火熱的兒童業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō),，兒童娛樂(lè)品牌的涌現(xiàn)直接導(dǎo)致供大于求的市場(chǎng)局面,，同質(zhì)化,、形式單一問(wèn)題頻現(xiàn),。而單純的IP植入也不能解決一切問(wèn)題,，以原創(chuàng)卡通形象與故事為主題的兒童娛樂(lè)項(xiàng)目不在少數(shù),，但除經(jīng)典卡通形象外，大部分缺乏新穎的亮點(diǎn),。而且在IP與兒童業(yè)態(tài)的組合形式上也比較單一,，使得IP只成為項(xiàng)目中的一種必備元素,，并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有功能,。

比如憤怒的小鳥(niǎo)， Rovio公司這款的大熱游戲在2011年被估值90億美元,，趁熱推出了其主題公園,，并相信將成為下一個(gè)迪士尼,，然而5年后的 Rovio 卻陷入了財(cái)務(wù)困境,，還被指故事形象太過(guò)單薄,，后續(xù)游戲缺乏創(chuàng)新性……公司之前提出的主題公園計(jì)劃也將停止擴(kuò)張。

《憤怒的小鳥(niǎo)》主題公園僅在裝飾上體現(xiàn)主題,，從功能性上看與一般兒童樂(lè)園并無(wú)區(qū)別△

從《憤怒的小鳥(niǎo)》一例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，IP角色形象的豐富度,、IP植入其他業(yè)態(tài)的體驗(yàn)功能創(chuàng)新,、IP自身的持續(xù)創(chuàng)新性,，都是“IP 商業(yè)模式”中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，由此總結(jié)出未來(lái)IP的4大發(fā)展特征,。

—未來(lái)IP發(fā)展特征—

①I(mǎi)P家族化，不局限為單一形象

迪士尼擁有數(shù)百個(gè)角色,、三麗鷗旗下有500多個(gè)卡通形象,，line friend家族主要人物僅有7個(gè),，但通過(guò)《LINE Town》系列動(dòng)畫(huà)，建立形象彼此之間的聯(lián)系、更人性更鮮明的性格特征,，以情感代入,，從而塑造出更立體飽滿的IP形象,。

②成人故事的卡通化

以line friend角色為主推出的《LINE Town》看似是針對(duì)小朋友的動(dòng)畫(huà)片,，實(shí)際上里面的人際關(guān)系與職場(chǎng)故事都是成人故事的卡通化,。而目前熱門(mén)的成熟IP也基本是8090后甚至70后群體的共同記憶，在美少女戰(zhàn)士等經(jīng)典展覽中,，母女一同觀展的情況也不在少數(shù),。在8090后消費(fèi)群體進(jìn)入婚育年齡,、以及兒童親子業(yè)態(tài)越發(fā)強(qiáng)調(diào)父母參與度的發(fā)展下,，動(dòng)漫IP不應(yīng)是兒童的專屬。

②強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)功能

IP植入與品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵在于體驗(yàn)性,，如何將二維平面形象轉(zhuǎn)化成三維立體體驗(yàn)是IP商業(yè)化的一大考題,。只有突破IP單純的符號(hào)功能，才能最大化其商業(yè)價(jià)值,。

④IP不會(huì)是個(gè)停止的符號(hào)

沒(méi)有近百年的持續(xù)創(chuàng)作，迪斯尼也無(wú)法支撐起樂(lè)園的擴(kuò)張。IP自身的持續(xù)創(chuàng)新,、用戶忠誠(chéng)度的維護(hù),、品牌價(jià)值的提升，是其產(chǎn)生源源不斷的發(fā)展動(dòng)力以及保持持續(xù)吸引力的關(guān)鍵所在,。

如何打造購(gòu)物中心獨(dú)特的場(chǎng)景IP：以上海大悅城為例

通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)吸引消費(fèi)者興趣和高度參與,，獨(dú)特的場(chǎng)景營(yíng)造還可成為購(gòu)物中心特有的“IP”。上海大悅城二期的屋頂摩天輪從搭建到開(kāi)業(yè)，始終占據(jù)著熱門(mén)話題,。建成開(kāi)放后也不負(fù)眾望，一躍成為了上海一大浪漫地標(biāo),。每日載客量已超過(guò)4000人次，上海大悅城春節(jié)期間客流與銷(xiāo)售顯著提升。

打造購(gòu)物中心獨(dú)特場(chǎng)景IP的6大關(guān)鍵點(diǎn)

情侶在摩天輪前拍照留念△

文化藝術(shù)IP進(jìn)入購(gòu)物中心：演藝空間,、藝術(shù)展…

通過(guò)藝術(shù)展覽、演藝空間,，將這些世界級(jí)優(yōu)秀藝術(shù)家作品元素（IP）引入購(gòu)物中心之中，與體驗(yàn)、社交、娛樂(lè),、場(chǎng)景消費(fèi)和文創(chuàng)消費(fèi)等功能進(jìn)行融合。

文化藝術(shù)IP為購(gòu)物中心帶來(lái)的積極效應(yīng)

在北京朝陽(yáng)大悅城舉辦的《不朽的梵高-感映藝術(shù)展》將多媒體畫(huà)廊與度身定制的展廳巧妙結(jié)合，通過(guò)感映技術(shù)打造成一個(gè)多觀感體驗(yàn)式的多元空間,。

多路動(dòng)態(tài)影像 提供實(shí)時(shí)語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)△

實(shí)景復(fù)原互動(dòng)區(qū)△

梵高畫(huà)作打造商場(chǎng)美陳△

正佳廣場(chǎng),、上海環(huán)球港、武漢萬(wàn)達(dá)楚河漢街等購(gòu)物中心也紛紛引入文化IP打造演藝空間,。上海美羅城則引入臺(tái)灣著名導(dǎo)演賴聲川在中國(guó)大陸的首家駐場(chǎng)劇院,，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)“劇場(chǎng)＋書(shū)局＋影院”文化業(yè)態(tài)組合的劇場(chǎng),。

上劇場(chǎng)△

成熟的優(yōu)質(zhì)IP 在粉絲群體,、知名度、商業(yè)價(jià)值上處于優(yōu)勢(shì)地位而受到市場(chǎng)追捧,，市場(chǎng)對(duì)成熟IP追逐的同時(shí)也導(dǎo)致其價(jià)格攀高,、儲(chǔ)備量減少的現(xiàn)狀,。因此,，原創(chuàng)IP的培育也將被提上日程,，未來(lái)更多人意識(shí)到原創(chuàng)IP才是營(yíng)造長(zhǎng)久生態(tài)的王道。

2016中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)模式創(chuàng)新論壇

6月下旬相約中國(guó)成都