2017年,，被廣大網(wǎng)友戲稱為“人設(shè)崩塌之年”。永遠(yuǎn)走在社會最前面,，作為一面反射鏡存在的“娛樂圈”,，各種奇聞軼事頻出....

迷倒萬千少女的男偶像談戀愛了，被指責(zé)“你為什么不守職業(yè)道德,？”

以“老干部”形象示人,，處處散發(fā)著學(xué)識涵養(yǎng)，動不動還教育一下粉絲的大叔也終因一條微博開始漸露馬腳,。

活躍在各大綜藝平臺的,，幽默的，有創(chuàng)作才華的,，真實不做作的歌神,，原來也p圖，劈腿,，還騙錢...等等等...

馬家輝老師在《圓桌派》

在商業(yè)社會,，明星的“人設(shè)策略”已經(jīng)很明晰了,演繹形象與私生活形象的界限日漸模糊。

雖然這本身是對其個人性的極大摧毀,，但在巨大的源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，各種人設(shè),，遍地可見,。

當(dāng)然，不只明星有人設(shè),，在高度網(wǎng)絡(luò)化的今天,，我們普通大眾也在工作與生活之中，有意或無意的,，經(jīng)營著自己的“人設(shè)”,。

在心理學(xué)上,，個人的人設(shè)，其實是一種人際策略的選擇,。

心理學(xué)家霍妮曾提出這樣一個理論：人的一生,，是一個努力克服虛弱感，并在一個充滿危機(jī)的世界里安身立命的過程,。為了達(dá)到這個目的,，人會根據(jù)自己的情況，在不同的“人設(shè)”之中進(jìn)行選擇,。

今天,，想為大家推薦我讀過的第一本營銷書，也正是被上文馬老師所提及的《定位》,。

定位理論在今天絕不僅限于營銷,，而是應(yīng)對這個心智混亂、信息爆炸,、的復(fù)雜世界的必要武器,。只有了解心智定位的原理，才能在這個消費主義時代,，保持清醒,，做好自己的“定位”。

定位：心智是如何運作的,？

文丨《重新定位》

杰克·特勞特 斯蒂夫·里夫金 

定位（Positioning）是指如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同,。同時，定位也是有關(guān)傳播過程中心智運作原理的系統(tǒng)知識,。

重新定位（Repositioning）是指你如何調(diào)整認(rèn)知,，這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競爭對手的,。

在以上兩種情況下,，為了最終產(chǎn)生影響，你都需要明白心智是如何運作的,，或者說人們是如何思考的,。

下面的內(nèi)容就是對心智運作原理和定位關(guān)鍵原則的簡要總結(jié)。一旦理解了心智如何運作,，你就能更好地為實施定位和重新定位進(jìn)行準(zhǔn)備,。

01

心智疲于應(yīng)付

心智可能仍然是個謎，但我們對一件事確信無疑：心智正遭受攻擊,。

很多西方國家現(xiàn)已成為“傳播過載”的社會,。媒體的爆炸式增長和隨之而來的信息量的增加，已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們接受或者忽略媒體提供信息的方式。

傳播過載已然改變了向人們傳遞信息及其對人們產(chǎn)生影響的整個過程,。20世紀(jì)70年代的“信息過量”,，已經(jīng)演變?yōu)樾率兰o(jì)的“信息汪洋”。

下面這些數(shù)據(jù)生動地描述了這一事實：

02

數(shù)字化信息的狂轟濫炸

在這個傳播過載的世界中,，數(shù)字化信息的情況又如何呢,？

據(jù)《科學(xué)美國人》雜志報道，全球互聯(lián)網(wǎng)有數(shù)億個頁面,，并且仍以每天上百萬個頁面的速度不斷增加,。

地球上你所在的每個角落，都可以接收到衛(wèi)星源源不斷地發(fā)來的信息,；在英國,，一個孩子年滿18歲時，已經(jīng)接觸過140 000條電視廣告,；在瑞典,，普通消費者平均每天接收的廣告信息高達(dá)3000條。

說起廣告,，歐洲的11個國家平均每年播放600多萬條電視廣告,，電視頻道從十來個暴增至上千個。這一切意味著,，你的差異化概念必須盡可能地簡單明了,、顯而易見，并通過所有媒體重復(fù)不斷地傳遞出去,。正如每個政治家都會堅守“政治立場”一樣,，對于企業(yè)乃至個人品牌必須堅守“差異化”。

03

心智憎恨混亂

人類是有史以來所有生物中最依賴學(xué)習(xí)的物種,。

學(xué)習(xí)是動物和人類獲得新信息的途徑,，而記憶則是儲存信息的方式。記憶不僅僅是記住電話號碼的能力,，更是一個運用于各種思維處理活動的動態(tài)系統(tǒng),。我們利用記憶觀察事物，理解語言,，尋找出路。

既然記憶如此重要，那么讓別人記住自己的訣竅是什么呢,？

據(jù)說,，當(dāng)被問及哪件事對自己發(fā)現(xiàn)相對論最有幫助時，愛因斯坦的回答是：“弄清如何思考問題,?！?/span>

抓住問題的本質(zhì)就成功了一半，這通常意味著要深刻地了解競爭對手以及他們在人們心智中的位置,。

重要的不是你想要做什么,，而是競爭對手允許你做什么。

04

“簡單”的力量

一些產(chǎn)品的基本概念本身就預(yù)示著產(chǎn)品的失?。翰皇且驗檫@些產(chǎn)品毫無效果,，而是因為它們毫無意義。想想Mennen維生素E除臭劑,，你就明白了,。你理解得沒錯，這款產(chǎn)品就是往腋窩里噴灑維生素,。除非你想要擁有全美國最健康,、最營養(yǎng)的腋窩，否則就沒有意義,。這款產(chǎn)品很快便宣告失敗,。

想想蘋果公司的牛頓機(jī)。它既是傳真機(jī),、傳呼機(jī),，又是日程表，還是手寫式電腦,，太復(fù)雜了,。牛頓機(jī)已經(jīng)不復(fù)存在，而更簡單的iPhone卻獲得了巨大的成功,。

心智痛恨復(fù)雜和混亂,，因此進(jìn)入心智的最佳方法就是簡化信息。一些最有力的廣告都聚焦在一個詞上（沃爾沃：安全,；寶馬：駕駛）,。記住，不要試圖將信息和盤托出,，要聚焦在一個強(qiáng)有力的差異化概念上,，使其植入潛在顧客的心智中。

解決問題的簡單方法往往在腦海中一閃而過,，能否找到這種方法與智力水平的關(guān)系不大,。如果說其中有什么訣竅,，那就是不要對你所處理的信息手下留情。

別人與你講得一樣好的信息,，大膽刪除,；需要復(fù)雜分析來論證的信息，拋諸腦后,；任何與顧客心智不符的信息,，避免提及。

05

心智缺乏安全感

解決問題不能僅靠純粹的邏輯,，因為心智既是感性的又是理性的,。人們?yōu)楹钨徺I某種商品？如何解釋消費者在市場中的行為,？

如果詢問消費者購買某種商品的理由,，他們的回答通常不太準(zhǔn)確，也沒什么實際意義,。

或許,，他們可能了解真正的購買原因，但不想吐露實情,。然而,，更多的情況是，他們確實對自己的真實動機(jī)知之甚少,。

在回憶信息的過程中,，心智總是能記起那些早已不存在的事物。例如,，一個知名品牌即使不再投放廣告,，人們對它的記憶還是會保持很長一段時間。

20世紀(jì)80年代中期,，有人對廚房攪拌器做了一次認(rèn)知調(diào)查,。顧客被要求說出他們記得的所有攪拌器品牌，結(jié)果通用電氣（GE）排在了第二位,。讓人吃驚的是,，通用電氣停止生產(chǎn)攪拌器已有20年的時間了。

丨跟風(fēng)購買

通常,，人們會購買自己認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西,。他們會像綿羊一樣，隨著羊群盲動,。

大部分人真的需要一輛四輪驅(qū)動的汽車嗎,？（不）若是真的需要，那為什么幾年前這種車沒有流行呢,？（尚不時髦）

缺乏安全感是造成從眾行為的主要原因,，這是一個許多科學(xué)家都在廣泛探討的問題,。如果你的產(chǎn)品已經(jīng)上市很長時間，人們會對你更加信任,，在購買時也更有安全感,。這解釋了為什么“經(jīng)典”是一個很好的差異化因素。

造成心智缺乏安全感的原因有很多,，其中之一是消費者在進(jìn)行諸如購買決策這類基本活動時所感知到的風(fēng)險。

這就解釋了人們?yōu)槭裁纯偸峭槿鮿萜放?，卻又購買領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果其他人都在買,，那么我也應(yīng)該買,。

06

心智不可改變

試圖改變消費者心智的努力是徒勞無功的。

■施樂曾試圖說服消費者,，除了復(fù)印機(jī),，施樂生產(chǎn)的其他產(chǎn)品也物有所值，結(jié)果損失了數(shù)億美元,。沒人會買施樂的計算機(jī),，但人們依然會買它的復(fù)印機(jī)。

■可口可樂試圖說服消費者,，它的新產(chǎn)品比“正宗貨”更好,，結(jié)果使得聲譽(yù)和金錢雙雙受損。沒人購買“新可樂”,，但經(jīng)典可樂一如既往地暢銷,。

■純果樂（Tropicana）去掉了包裝上那只受歡迎的“插著吸管的橙子”，消費者馬上一片嘩然,。他們需要那只橙子,，而不是看起來類似超市自有品牌的包裝。于是,，那只橙子又被請回來了,。

如果消費者已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了一款產(chǎn)品,，不要去改變他們的心智。

也就是說,，重新定位不是去改變?nèi)藗兊男闹?，而是要調(diào)整心智中的認(rèn)知。

07

心智會喪失焦點

喪失焦點完全是由品牌延伸造成的,，品牌延伸問題在營銷界最具爭議性,。

企業(yè)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看待它們的品牌。為了獲得成本效益和業(yè)界認(rèn)可,，企業(yè)樂于將一個高度聚焦的品牌變?yōu)橐粋€喪失焦點的品牌,，使原本代表一種產(chǎn)品或概念的品牌，代表兩種或更多產(chǎn)品或概念,。

我們應(yīng)該從心智的角度看待品牌延伸問題,。一個品牌所代表的產(chǎn)品越多，越容易失去焦點,。長此以往,，原本高度差異化的品牌（比如雪佛蘭汽車），日漸在人們心智中失去意義,。

Scott曾經(jīng)是衛(wèi)生紙品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，在品牌延伸后，增加了Scotties,、Scottkins和Scott Towels,，但是，很快,，購物清單上的“Scott”變得毫無意義,。結(jié)果，Charmin衛(wèi)生紙趁機(jī)奪取了領(lǐng)導(dǎo)地位,。品牌延伸與“重新定位”有著天壤之別,。某些專家會告訴你要建立一個有包容性的主品牌。不要聽信他們,，這么做的后果只會讓一個品牌混亂不堪,。