隨著時(shí)間的變化最近工作一年多來，這是我的第三篇閱讀量過萬的文章,，可能有些朋友要說了,，一些公眾號(hào)動(dòng)輒就是百萬、千萬的閱讀量,，10W+更是家常便飯,，更不要說區(qū)區(qū)過萬的閱讀量，的確如此，那些坐擁百萬,、千萬粉絲的自媒體大號(hào)基數(shù)大,，隨便一篇文章發(fā)出來都能碾壓我們這些細(xì)分品類、針對(duì)特定人群的粉絲量相對(duì)少的公眾號(hào),。

要知道我所在的平臺(tái)公眾號(hào)粉絲量為15萬左右,。這篇文章的打開率已經(jīng)到了7.8%，倘若我們的公眾號(hào)的粉絲量也能如咪蒙,、視覺志一樣,，說不定也會(huì)是一篇10W+爆款文章，想想都很得意呢,，請(qǐng)?jiān)试S我小小的不要臉的意淫一下,。

回歸正題，我是如何創(chuàng)造出打開率7.8%,、轉(zhuǎn)化率0.7% 這樣一篇文章的呢,？

公眾號(hào)如何寫高轉(zhuǎn)化的文章賣出6萬多的課程

一,、從文章標(biāo)題說起

提到閱讀量,、打開率，大家首先想到的一定是呈現(xiàn)給用戶的第一印象——標(biāo)題,。

的確如此,，標(biāo)題很大大大程度上決定了文章的閱讀量，閱讀量高不高,，標(biāo)題是關(guān)鍵,。

如果把內(nèi)容比作為窗外的景色，標(biāo)題則是一扇扇通往外面景色的窗戶,，哪一扇窗戶更吸引人,，哪一扇就足以誘惑觀賞者忍不住內(nèi)心的好奇與愉悅，走近跟前,，輕輕打開,。當(dāng)觀賞者一眼看到窗戶的那一刻，沒有怦然心動(dòng)的感覺,，沒有憧憬與好奇,，沒有躍躍欲試的想法，任你窗外的風(fēng)景再好,，自是很難有人問津,，有人知曉，只能孤芳自賞,。

顯然,，標(biāo)題的重要性不言而喻,，可是往往很多公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者只把標(biāo)題的重要性停留在意識(shí)和感覺層面，很少做過探索,、深究與執(zhí)行,，自然與那些真正將公眾號(hào)當(dāng)作產(chǎn)品來做的團(tuán)隊(duì)相差甚遠(yuǎn)。

1.咪蒙公眾號(hào)的標(biāo)題是怎么取的

很早就聽過“咪蒙”公眾號(hào)的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)思維,，從文章的選題,、標(biāo)題,、正文的內(nèi)容風(fēng)格,、語言的表達(dá)方式都需要經(jīng)過再三琢磨、層層審核,、集體討論,，通過科學(xué)的數(shù)據(jù)作參考，最終確定最后的推文,。

原以為這只是外界的傳言,，直到進(jìn)入咪蒙的粉絲群之后。

公眾號(hào)如何寫高轉(zhuǎn)化的文章賣出6萬多的課程

原來咪蒙公眾號(hào)的推文標(biāo)題是由粉絲一票一票投出來的,。每晚當(dāng)咪蒙的文章出來之后,，都會(huì)經(jīng)內(nèi)部討論選出至少5個(gè)備選標(biāo)題，由工作人員通過投票軟件發(fā)到各個(gè)粉絲群里,，最終經(jīng)系統(tǒng)計(jì)算得票率最高的那一個(gè)為咪蒙當(dāng)晚頭條或二條推文的標(biāo)題,。

標(biāo)題由產(chǎn)品化思維決定，標(biāo)題由精準(zhǔn)用戶決定,，標(biāo)題由科學(xué)的數(shù)據(jù)分析決定,。試問：這樣的標(biāo)題怎么可能不打動(dòng)人心，不擊中用戶心底或柔軟,、或亢奮,、或好奇的部分，觸發(fā)那在手機(jī)屏幕上的溫柔還擊呢,？

在咪蒙粉絲群里的這段時(shí)間,，每每當(dāng)投票進(jìn)行時(shí)，投完自己的一票,，我都會(huì)看一下哪一個(gè)標(biāo)題的得票率最高,，文章正式推送之后，我也會(huì)留意是否是自己選中的那個(gè)標(biāo)題,，結(jié)果大多是在意料之中,，這樣的一個(gè)過程潛移默化地影響了我對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步感知，比之前學(xué)過的那些關(guān)于標(biāo)題的理論更加深刻,。

而更為重要的是,，我看到了牛逼之人的牛逼之處：將一個(gè)標(biāo)題當(dāng)作產(chǎn)品來打造,。

于是，在我自己的工作中,，在每一次文章寫完之后,，我都會(huì)從文章的不同的角度、以不同的呈現(xiàn)方式提供幾個(gè)備選標(biāo)題,，由團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行討論,。當(dāng)然，在討論之前,，我也會(huì)提前有一個(gè)自己預(yù)設(shè)的答案,，一次次用來檢驗(yàn)自己與團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶群體認(rèn)知的一致性。

2.我這篇文章的標(biāo)題是怎么誕生的

在寫出這篇文章之前,，我已經(jīng)寫了兩篇關(guān)于課程的賣課文案，并在與文章內(nèi)容高度契合的情況下,，取了兩個(gè)自己當(dāng)時(shí)還算滿意的標(biāo)題,。寫完第一篇推文之后，心里小小的意淫了一下：會(huì)不會(huì)打破自己的記錄,？能不能一鳴驚人,？露臉的時(shí)刻終于到了！

現(xiàn)實(shí)是殘酷的,，結(jié)果是啪啪的打臉,。雖然文章的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了自己的預(yù)期目標(biāo)，售出課程的單數(shù)也足以安慰自己,，但是閱讀量卻少了兩個(gè)百分點(diǎn),，難免讓自己有些失望。

在公眾號(hào)后臺(tái)查看每篇文章的數(shù)據(jù)時(shí),，突然意外的發(fā)現(xiàn)另外一篇與之相關(guān)性很強(qiáng)的文章點(diǎn)擊率卻很高,，閱讀量目前也達(dá)到了令人滿意的高度。

突然一個(gè)想法跳了出來：既然相關(guān)性那么強(qiáng),，為什么不能以這個(gè)標(biāo)題去寫賣課文案,？

經(jīng)過部門討論，最終確定了現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)題和這篇內(nèi)容的思路,。

顯然,，呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果并沒有讓我們失望：文章是上午12:28推送，發(fā)出去的一個(gè)小時(shí)閱讀量破6000,，到下午3點(diǎn)左右,，文章的閱讀量過萬。

3.關(guān)于標(biāo)題的幾點(diǎn)技巧

最近恰好在看一本書——《爆款文案》,，書的作者是前奧美廣告人,，獲得知乎平臺(tái)上關(guān)于“文案”問題點(diǎn)贊率最高的關(guān)健明,。（PS：在這里，免費(fèi)為老關(guān)的書打Call）

在這本書里,，老關(guān)提到寫出一篇好的文案的前提是要“標(biāo)題抓人眼球”,。

關(guān)于如何做到“標(biāo)題抓人眼球”，他在書中也提到了幾種方法,，其中“好友對(duì)話”,、“意外故事”是我在這篇文章標(biāo)題上使用到的方法。

好友對(duì)話：例如,，里面提到的兩個(gè)標(biāo)題“市面主流眼霜的測(cè)評(píng)報(bào)告”和“恭喜你,！在25歲之前看到了這篇最最靠譜的眼霜測(cè)評(píng)”，哪一個(gè)更能抓你眼球呢,？（PS：對(duì)于我們普羅大眾來說,，顯然是第二個(gè)，除非你是對(duì)這方面極其感興趣的專業(yè)人士,，如果你要說我就選第一個(gè)，第二個(gè)太套路,，行,，你牛逼，你任性?。?/p>

可是往往我們都會(huì)不自覺的選擇第二個(gè)標(biāo)題,，這是由我們主觀意識(shí)決定的。

我們簡(jiǎn)單地分析一下：在第一個(gè)標(biāo)題中,，只是在陳述了一個(gè)信息,，并沒有與“你”做關(guān)聯(lián)，如果你不是對(duì)這方面特別感興趣或是專業(yè)人士,，當(dāng)一眼看到這個(gè)標(biāo)題時(shí),，你會(huì)無感，很快一掠而過,，因?yàn)樵谀阈睦飼?huì)發(fā)出這樣一個(gè)聲音：眼霜測(cè)評(píng)報(bào)告,，關(guān)我屁事！

而在第二個(gè)標(biāo)題中同樣傳達(dá)了“眼霜測(cè)評(píng)報(bào)告”這個(gè)信息,，但是你一定先會(huì)被標(biāo)題中的“你”字所吸引,，視線會(huì)有所停留，因?yàn)樵谀氵€未意識(shí)到可能與你沒有關(guān)系之前,，一個(gè)“你”字已經(jīng)在你和文章之間進(jìn)行了關(guān)系連接的意識(shí)強(qiáng)化,。當(dāng)然，最終是否點(diǎn)進(jìn)去,，還取決于你對(duì)“眼霜測(cè)評(píng)報(bào)告”是否感興趣,。

往往我們大多數(shù)的人,，在做一件事情時(shí)，例如取一個(gè)公眾號(hào)的標(biāo)題,，賣一個(gè)產(chǎn)品,，和別人談合作，只將重心放在自己身上,，我的內(nèi)容如何好,，我的產(chǎn)品如何棒，和我合作會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,，這時(shí)你可能會(huì)聽到一個(gè)聲音：你說的是什么,？跟我有關(guān)系嗎？

在這樣一個(gè)講究實(shí)用主義的功利世界,，每個(gè)人都很忙的,，不要過多的向?qū)Ψ綇?qiáng)調(diào)“我是誰？”,，而要去探索“對(duì)方是誰,？”、“對(duì)方需要什么,？”,、“對(duì)方需要的我能直接給他嗎”，這是現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)生存的三大基本哲學(xué)問題,，關(guān)鍵在于深知“你”字的重要性,。

意外故事，相信是我們經(jīng)常會(huì)使用的套路,，在這里不做贅述,。只想讓大家在運(yùn)用這個(gè)技巧時(shí)，思考幾個(gè)問題：

用戶的痛點(diǎn)是什么,？發(fā)生在什么場(chǎng)景下,？

用戶的期待是什么？有人做到了嗎,？

如何讓用戶達(dá)成自己的期待,？你能做到嗎？

公眾號(hào)如何寫高轉(zhuǎn)化的文章賣出6萬多的課程

二,、從文章內(nèi)容說起

標(biāo)題是引發(fā)用戶點(diǎn)擊查看文章的第一步，作為一個(gè)賣課文案,，最終的效果是看文章的轉(zhuǎn)化率,，也就是通過這篇文章能售賣出多少單課程，這樣的一個(gè)成交量則是由文章的內(nèi)容來決定。

1.賣課文案的前期探索與進(jìn)化

真正開始進(jìn)行賣課文案的撰寫,，是在上半年,，第一次開始負(fù)責(zé)這個(gè)品類課程的宣傳推廣。

猶記得,，自己當(dāng)時(shí)的想法是,，大大方方地告訴用戶我知道他們現(xiàn)在的痛點(diǎn)：將自己慣用的形容詞和成語，揉進(jìn)加強(qiáng)氣勢(shì)的“排比”句式中,，寥寥數(shù)語,，似乎以為就能激發(fā)用戶的購買欲望。后面緊跟的諸如一系列課程平臺(tái)一樣的賣課文案結(jié)構(gòu)：適合人群,、課程收獲以及課程大綱,，尤其是在課程大綱的呈現(xiàn)上，會(huì)反復(fù)地依據(jù)課程的內(nèi)容提煉瞬間抓住用戶眼球的課程大綱,，似乎期待當(dāng)用戶一眼看到時(shí),，便十分確認(rèn)我提供的正是他或她迫切需要的。

結(jié)果,，雖然也見成單,，卻始終未能出彩，對(duì)做出令自己興奮的成績(jī)并無卵用,。

于是,，開始去看一些接廣告的自媒體大號(hào)是如何做廣告營(yíng)銷的。這期間,，王左中右、六神磊磊,、拾遺這一類公眾號(hào)成為了我睡前的枕邊書,，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開頭，循循善誘,，在不知不覺中,，引導(dǎo)讀者繼續(xù)深入往下讀，毫無防備之下,，讀者發(fā)現(xiàn)竟然是一則廣告,，被套路且不抵觸的這類內(nèi)容成為了我心中通往一個(gè)優(yōu)秀的文案的希望之燈塔。

然而,，根據(jù)用戶群體屬性的不同,，與用戶之間的粘性不同，這一類文章未敢做深入的嘗試,，只是一直在原有的初級(jí)文案撰寫的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的探索和優(yōu)化,。

例如，在展現(xiàn)用戶痛點(diǎn)的時(shí)候,，不再只是用抽象的形容詞和成語堆砌一些無關(guān)痛癢的句子,，會(huì)將用戶的痛點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景化具體的呈現(xiàn),，試圖讓用戶看到便能產(chǎn)生共鳴，有種這篇文章寫的就是自己的感覺,。

在整個(gè)文案的結(jié)構(gòu)上逐步增加“給出期望”,、“信任背書”兩個(gè)層面。

至此,，形成一套自己用起來比較還算有效的文案架構(gòu)：

（1）.吸引注意力

（2）.連接用戶

（3）.強(qiáng)調(diào)好處

（4）.突出不同

（5）.證明實(shí)例

（6）.建立信任

（7）.呼吁行動(dòng)

在進(jìn)一步的文案探索和學(xué)習(xí)的過程中,，逐步對(duì)每一個(gè)步驟去做修正，哪一步多余可以省去,，哪一步很重要,，需要用心琢磨。

2.我這篇文章是怎樣形成的,？

在這篇文章中或多或少的用了上面七個(gè)步驟的3—4個(gè),，下面我談?wù)劽總€(gè)步驟中我用了什么樣的方法。

在吸引注意力的部分,，我通過設(shè)置三個(gè)用戶經(jīng)常所處的場(chǎng)景來描寫用戶的痛點(diǎn),，在用戶的痛點(diǎn)中嘗試使用了“感官占領(lǐng)”的方法。

“感官占領(lǐng)”其實(shí)就是我們學(xué)生時(shí)代寫作經(jīng)常使用的技巧：你看到了什么,？你聽到了什么,？你嗅到了什么？你嘗到了什么,？你感受到了什么,？

通過五官的反應(yīng)和感受將場(chǎng)景細(xì)節(jié)化的呈現(xiàn)遠(yuǎn)比幾個(gè)看起來高大上實(shí)則無用的形容詞效果好太多。

在連接用戶的部分,，我使用了“認(rèn)知對(duì)比”的方法,，通過對(duì)現(xiàn)實(shí)與理想的兩種場(chǎng)景的對(duì)比、對(duì)不同時(shí)間線上的處境的對(duì)比,、對(duì)不同描寫人物之間的位置上的對(duì)比,，形成反差，來吸引讀者,，引發(fā)興趣,。

這里所提到的“感官占領(lǐng)”、“用戶對(duì)比”的方法在《爆款文案》一書中都有深入的講解,。（PS：我發(fā)現(xiàn)寫到道理,，看起來不像個(gè)干貨文，更像是給老關(guān)的書做廣告,，請(qǐng)?jiān)徫业臒o意而為之）

最后通過這樣的一篇文案,，我超預(yù)期的完成了自己制定的小目標(biāo)：轉(zhuǎn)化率比我預(yù)估的高出兩個(gè)百分點(diǎn)。

3.關(guān)于文案的幾點(diǎn)建議

寫文案不能只站在產(chǎn)品的角度，應(yīng)該站在用戶或是消費(fèi)者的角度,。

只有好的產(chǎn)品或是課程才足以用好的文案來呈現(xiàn),，所以產(chǎn)品質(zhì)量本身是“源”，文案只是使其流動(dòng)的助力,。

用心去寫,，敢于試錯(cuò)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，最后形成自己的理論,，加以反復(fù)應(yīng)用，驗(yàn)證其可行性與變化性,。這點(diǎn)目前尚在探索中,。