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報(bào)告全文：招商證券-新零售研究框架：變革已至,，擁抱未來(lái)

2017年被稱為新零售元年，這一年渠道下沉,，線下零售逐步回暖,，互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛聯(lián)姻實(shí)體巨頭，無(wú)人零售,、無(wú)人貨架受到資本熱捧,。

本期的智能內(nèi)參，我們推薦來(lái)自招商證券的新零售行業(yè)研究報(bào)告,，結(jié)合智東西市場(chǎng)觀察,，從風(fēng)口邏輯和細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)盤(pán)點(diǎn)阿里、騰訊兩大巨頭的生態(tài)策略和全線戰(zhàn)局,。

以下為智能內(nèi)參整理呈現(xiàn)的干貨：

風(fēng)口的三點(diǎn)邏輯

2016年10月的云棲大會(huì)上,，馬云在演講中稱：“電子商務(wù)”已是傳統(tǒng)的概念，純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束,，未來(lái)的說(shuō)法將是“新零售”,。新零售是線上、線下和現(xiàn)代物流結(jié)合,，創(chuàng)造出來(lái)的新零售業(yè),。

所謂的新零售，即是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài),，瞄準(zhǔn)著實(shí)時(shí),、高效、成本節(jié)約型資源配置,，深度且精準(zhǔn)的客戶需求挖掘,，基于直播、社交,、反饋的客戶體驗(yàn)等目標(biāo),，貫穿生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ),、物流,、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，涉及人工智能,、機(jī)器人,、虛擬/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)。

▲新消費(fèi)主義重新界定市場(chǎng)參與者,、價(jià)值鏈和優(yōu)先級(jí)（援引歐睿國(guó)際）

新零售概念一經(jīng)提出,，隨即成為風(fēng)口。

IT桔子的數(shù)據(jù)顯示：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，2017年發(fā)生在零售業(yè)界的投資案件有300多起,，總投資金額達(dá)到了近百億人民幣。有分析認(rèn)為：2017年我國(guó)新零售商店交易規(guī)模389.4億元,，到2022年將至1.8萬(wàn)億元,，復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)115.27%。

▲30萬(wàn)億的線下社零蛋糕將給阿里巴巴帶來(lái)巨大的成長(zhǎng)空間

新概念備受熱捧的邏輯主要有三點(diǎn)：

▲阿里,、京東線上流量紅利見(jiàn)底,，獲客成本劇增

1、電商的線上流量紅利見(jiàn)底,，獲客成本劇增,，與此同時(shí)線下邊際獲客成本幾乎不變，且實(shí)體零售“閉店止損”還是“升級(jí)改造”進(jìn)入關(guān)鍵期,，故此線下渠道價(jià)值重估,，考慮利用數(shù)字化、云服務(wù)等技術(shù)完成線下零售和線上電商的全面融合,；

▲線下支付暴漲引起電商重視

2,、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù),、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)革新開(kāi)拓了線下場(chǎng)景和消費(fèi)社交,，消費(fèi)不再受時(shí)段和物理形態(tài)制約，暴增的非現(xiàn)金支付容量引起重視,，基于人工智能,、機(jī)器人等技術(shù)的客戶管理、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí),、智能物流等有望大幅降本增效,；

▲居民收入水平提高，三四線渠道下沉在望

3,、眼下,，消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變包括收入水平的提高、消費(fèi)主力成為80,、90后等,，消費(fèi)需求增加，消費(fèi)理念轉(zhuǎn)向品質(zhì),、服務(wù)等,，運(yùn)動(dòng)和健康產(chǎn)品/服務(wù)成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)，奢侈品零售市場(chǎng)進(jìn)入更可持續(xù)的個(gè)人消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的階段,。

▲80,、90后成消費(fèi)主力，拓寬消費(fèi)品類,，品牌影響力增強(qiáng)

總的來(lái)看,，新零售打的是兩張牌：一是將現(xiàn)有的零（quan）售（min）模（duo）式（shou）趁著城鎮(zhèn)化,，以及以中國(guó)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)全球化，進(jìn)行業(yè)務(wù)容量擴(kuò)張,；二是融合信息化轉(zhuǎn)型,，嘗試將新興技術(shù)融入現(xiàn)有生態(tài)的各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)空間經(jīng)濟(jì)以及零售生態(tài)多環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng),，強(qiáng)化平臺(tái)的統(tǒng)籌性,，實(shí)現(xiàn)降本增效、場(chǎng)景擴(kuò)張,，即質(zhì)量?jī)?yōu)化,。

▲新零售的八大驅(qū)動(dòng)力（援引阿里研究院）

阿里騰訊的兩種生態(tài)圈

▲阿里和騰訊的生態(tài)布局幾乎涵蓋所有互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景

▲阿里騰訊的新零售布局

2016年底新零售概念提出，阿里巴巴和騰訊互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭在線下布局明顯加速,，新零售戰(zhàn)局在多領(lǐng)域全面鋪開(kāi),。目前的態(tài)勢(shì)是：阿里占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，京東迎頭趕上,，騰訊走上前臺(tái),。

阿里：打核心

▲阿里巴巴收入結(jié)構(gòu)圖

阿里巴巴電商起家，電商零售業(yè)務(wù)占總收入的85%（其他有9%的數(shù)字媒體與娛樂(lè),、5%的云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施,、1%的創(chuàng)新活動(dòng)），切入新零售可以說(shuō)是核心業(yè)務(wù)的升級(jí),。

阿里巴巴創(chuàng)立之初（1999年）聚焦B2B業(yè)務(wù),，2003年上線淘寶專注C2C，2011年的天貓延伸了B2C布局,?？梢哉f(shuō)，阿里的頭十年,，基本是緊跟時(shí)代步伐進(jìn)行電商模式重心切換的,。2016財(cái)年阿里巴巴交易總額超越3萬(wàn)億元，成為全球最大零售體,。

▲阿里巴巴的中心化生態(tài)思維

從生態(tài)鏈布局來(lái)看,，阿里巴巴的策略是是自己成為生態(tài)圈的核心，通過(guò)做大平臺(tái)來(lái)支撐無(wú)數(shù)個(gè)小前端,、通過(guò)多元的生態(tài)體系實(shí)現(xiàn)賦能,。在這個(gè)前端布局上，阿里已經(jīng)覆蓋了電商,、金融,、企業(yè)服務(wù)、流量分發(fā)、O2O,、娛樂(lè)等各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景,。

阿里在零售方面的布局從2014年入股銀泰開(kāi)始，2015年又與蘇寧牽手,，2016年“新零售”戰(zhàn)略提出之后,，阿里布局明顯加速，典型事件包括戰(zhàn)略入股線下零售企業(yè)三江購(gòu)物,、聯(lián)華超市和新華都，發(fā)展新興業(yè)務(wù)如盒馬鮮生,、零售通,、淘咖啡無(wú)人便利店。

2017年的網(wǎng)商大會(huì)上,，阿里巴巴宣布成立“五新執(zhí)行委員會(huì)”,，統(tǒng)籌阿里巴巴、螞蟻金服,、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等阿里生態(tài)力量,，建設(shè)新零售、新金融,、新制造,、新技術(shù)、新能源,；統(tǒng)計(jì)顯示,，截至去年年末，阿里新零售股權(quán)投資已經(jīng)超過(guò)312億,。

▲阿里巴巴新零售布局加速

目前,，阿里的新零售布局較為深入，一方面進(jìn)行零售資源積累,，追求增量創(chuàng)新與存量改造并進(jìn),；另一方面在各個(gè)模式各個(gè)業(yè)態(tài)都以自營(yíng)形式進(jìn)行嘗試，并強(qiáng)化平臺(tái)業(yè)務(wù),，滲透零售業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié),，通過(guò)不斷試錯(cuò)迭代跑通方法論。

▲阿里新零售多板塊并進(jìn)

與此同時(shí),，阿里巴巴意圖以阿里云服務(wù)作為數(shù)據(jù)解決方案,，構(gòu)建品牌私有數(shù)據(jù)庫(kù)和智能策略中心，打入新零售生態(tài)核心層,，建設(shè)基于平臺(tái)的線上線下全渠道模式,、B2C鏈路，解耦原有的商業(yè)關(guān)系，更新利益分配機(jī)制,。

騰訊：打輔助

▲騰訊收入結(jié)構(gòu)圖

如果說(shuō)阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)相對(duì)單一,，騰訊就顯得比較多元，其網(wǎng)絡(luò)游戲和社交網(wǎng)絡(luò)既是核心業(yè)務(wù)也是核心競(jìng)爭(zhēng)力,，分別占總收入的42.15%和22.87%,。

騰訊在PC時(shí)代靠QQ起家，憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)加碼游戲業(yè)務(wù),；進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，騰訊又憑借著微信牢牢把握流量?jī)?yōu)勢(shì)，以此為依托實(shí)現(xiàn)游戲,、廣告,、支付等變現(xiàn)渠道?？梢哉f(shuō),，騰訊整個(gè)發(fā)展路徑的核心優(yōu)勢(shì)就是社交。

▲騰訊的去中心化策略

相比于阿里直達(dá)終端的中心化思維,，騰訊更強(qiáng)調(diào)自己做生態(tài)圈的地基,，選擇更有效率的企業(yè)進(jìn)行合作，而非直接參與競(jìng)爭(zhēng),，給予相關(guān)企業(yè)所需要的資源,，以賦能連接所有場(chǎng)景。

阿里的新零售戰(zhàn)略提出之后,，騰訊不敢落后,，逐步以京東（騰訊是京東第一大股東）、永輝（2017年歲末,，永輝獲騰訊42億元戰(zhàn)略性入股,，且早在2015年，京東就已入股永輝10%的股份）作為兩大抓手,，在新零售多領(lǐng)域廣泛布局,。

本月，家樂(lè)福公告稱,，已與騰訊和永輝簽署后兩者對(duì)家樂(lè)福中國(guó)潛在投資的意向書(shū),，預(yù)計(jì)三方將在供應(yīng)鏈整合、科技應(yīng)用和業(yè)務(wù)賦能等方面展開(kāi)合作,。擬議合作的范圍現(xiàn)已包括數(shù)據(jù),、智慧零售、移動(dòng)支付,、店內(nèi)體驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域,。與之對(duì)應(yīng)的是,，之前沒(méi)跟家樂(lè)福中國(guó)談攏的阿里，去年11月砸了224億港幣,，入（na）股（xia）大潤(rùn)發(fā),。

▲騰訊新零售布局

互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的全線戰(zhàn)局

現(xiàn)有的新零售格局主要圍繞以下五點(diǎn)：

▲創(chuàng)新型生鮮超市嘗試者

1、創(chuàng)新型生鮮超市,，即最受關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域,，探索者眾多，包括盒馬生鮮,、超級(jí)物種等,，但目前模式走通的卻為數(shù)不多。

2,、社區(qū)型生鮮超市,，即靠近社區(qū)滿足便捷性需求，以高頻的聲線為主打品類從而強(qiáng)吸引客流,，便于自身品牌發(fā)展，代表業(yè)態(tài)包括永輝生活和京東今年入股的錢(qián)大媽,。

3,、雜貨店B2B，即利用SaaS系統(tǒng)及商品,、物流,、數(shù)據(jù)給小店賦能，指向萬(wàn)億級(jí)別市場(chǎng),，代表性業(yè)態(tài)有京東,、阿里提出的百萬(wàn)小店計(jì)劃，但存在客戶忠誠(chéng)度低,、競(jìng)爭(zhēng)激烈,、店主文化水平制約接受程度等問(wèn)題。

4,、體驗(yàn)式專業(yè)連鎖,，即不以販賣商品為主要目的，而是通過(guò)增強(qiáng)用戶體驗(yàn),、提升品牌認(rèn)同感,，引流至線上渠道的零售形式，以家電類企業(yè)居多（單價(jià)高,、品牌效益強(qiáng)）,，蘇寧、京東,、小米均已入居,。

5、無(wú)人零售，包括自助售貨機(jī),、無(wú)人值守便利店,、無(wú)人值守貨架等，已經(jīng)成為備受資本關(guān)注的創(chuàng)企賽道,，阿里騰訊的易果,、每日優(yōu)鮮強(qiáng)勢(shì)入局，蘇寧,、天虹等試水,，京東則布局較深，初期成果已經(jīng)落地,。

▲主要超市站隊(duì)情況

毋庸置疑,，本輪新零售浪潮的之前、現(xiàn)在和未來(lái)都將由互聯(lián)網(wǎng)巨頭引領(lǐng),，線下零售更多的是追隨者的角色：超市類資產(chǎn)由于股權(quán)運(yùn)作更靈活,、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更受互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞；百貨類資產(chǎn)改革慢于超市,，但已有銀泰和中央商場(chǎng)牽手這樣的改造苗頭,；創(chuàng)企僅在一些小業(yè)態(tài)領(lǐng)域有發(fā)展空間，輸出能力成為依靠,。

▲互聯(lián)網(wǎng)巨頭現(xiàn)金流壓力小

▲互聯(lián)網(wǎng)巨頭線上流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯且方便打通和引流

相較于線下零售,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)勢(shì)在于更小的財(cái)務(wù)壓力（上一財(cái)年阿里騰訊的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流超過(guò)A股主要零售企業(yè)之和兩倍）、更高的效率（領(lǐng)導(dǎo)層管理活性強(qiáng),，商業(yè)模式迭代密集）,、流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,，新零售布局的核心在于線下零售體系的數(shù)據(jù)化革新,，包括支付數(shù)據(jù)、人貨場(chǎng)全鏈路數(shù)據(jù)等,。從信息的角度來(lái)看,，云作為象流數(shù)據(jù)解決方案，有著成熟的技術(shù)背景和場(chǎng)景嘗試,，預(yù)計(jì)將在未來(lái)以信息為燃料驅(qū)動(dòng)的全鏈路零售生態(tài)之中作為底層支撐,。因此，阿里主打阿里云形成新零售包圍圈,。

▲阿里新零售改造以阿里為主導(dǎo),，騰訊則以零售商為主導(dǎo)

目前來(lái)看，阿里的強(qiáng)連接強(qiáng)邊界設(shè)計(jì)更適合自主意識(shí)弱的零售商,，騰訊的弱連接弱邊界思維更適合自主意識(shí)強(qiáng)的零售商,。布局背后是二者邏輯的不同：阿里要做的是線下業(yè)務(wù)重構(gòu),，指著線下市場(chǎng)接入阿里平臺(tái)搶占GMV，而騰訊的重點(diǎn)是現(xiàn)有龐大流量的變現(xiàn)和質(zhì)量升級(jí),。

智東西認(rèn)為,，阿里巴巴和騰訊的雄厚資本、線上流量?jī)?yōu)勢(shì)以及線下移動(dòng)支付優(yōu)勢(shì),，使其成為新零售的兩大主力,，一個(gè)走中心化策略，一個(gè)走去中心化,，并已經(jīng)獲得諸多傳統(tǒng)實(shí)體零售商的站隊(duì),。趁著實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、渠道下沉和消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng),，加上全鏈路思維的降本增效,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭將進(jìn)一步瓜分零售業(yè)蛋糕，深入實(shí)體產(chǎn)業(yè)重構(gòu)價(jià)值鏈,。