作者：李哲男

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微信的商業(yè)模式一定是基于用戶體驗(yàn)的商業(yè)模式,、一定是基于建立更多高效的連接的商業(yè)模式,、是讓微信變得更好用,、更方便的商業(yè)模式,。

連接一切

翻遍微信的64個(gè)版本，不難發(fā)現(xiàn)七年里,，微信每一個(gè)基于用戶體驗(yàn)的小改動(dòng),，從宏觀角度看，都與連接有關(guān),，甚至從連接來看,，我們會(huì)恍然大悟?yàn)槭裁磸埿↓垥?huì)提出“用完即走”。

我們假設(shè)你是一座島,，醫(yī)生是一座島,，修車師父是一座島，盒飯也是一座島……萬物皆孤島,，微信的邏輯是如何在島和島之間建立起一張不可替代的,、高質(zhì)量的交通網(wǎng)？無非三種途徑：

1. 把更多尚未被連接的孤島連接進(jìn)來,；

2. 加強(qiáng)已經(jīng)被連接的孤島之間的連接,，讓連接本身變得更有價(jià)值、更有效率,；

3. 剔除無效的連接,，減少島跟島連接之間的噪音和干擾。

三個(gè)階段

以12年4月微信朋友圈公測(cè)和12年8月微信公眾平臺(tái)公測(cè)作為兩條分界線,，我們把微信分為三個(gè)階段：通訊,、社交、平臺(tái),。

通過7年64個(gè)版本,，我們來看微信是怎樣一步一步編織這張大網(wǎng)的。

一,、通訊階段——“拉新”

1. 來由

2010年是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念元年,，一款叫KIK的韓國APP上線15天狂攬100萬用戶，引起了時(shí)任騰訊廣研部總經(jīng)理的張小龍的注意,，他給馬化騰寫了封郵件,，建議跟進(jìn)。

2. 定位

根植于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，類似KIK的一款即時(shí)通訊類應(yīng)用,。

3. 目標(biāo)

拉新，積累用戶，即連接更多的孤島,。

4. 過程

①  重建已有的連接—內(nèi)部輸血

從2011年1月的1.0到2.2,，微信以推薦好友的方式，通過手機(jī)通訊錄,、騰訊微博,、企業(yè)郵箱、QQ好友,、QQ郵箱聯(lián)系人這五種已存的關(guān)系鏈給自己輸血,，以代收消息的方式，吸引QQ和QQ郵箱中已存的關(guān)系鏈,。

不同于大部分人的猜測(cè),，其實(shí)內(nèi)部輸血并沒有在前期給微信帶來多少增長，我們從只言片語里可以看出來：

② 加強(qiáng)已有的連接—打磨產(chǎn)品

2011年5月的2.0版本,，微信從測(cè)試版進(jìn)入語音版，在此之前,，米聊已先行一步推出語音對(duì)講功能,，Talkbox在國內(nèi)也擁有一批高端用戶。

當(dāng)時(shí)還處于2G時(shí)代,，功能機(jī)和智能機(jī)的交接點(diǎn),，張小龍判定用戶對(duì)流量會(huì)比較敏感，所以微信的語音只用三分之一的流量便可以發(fā)出和talkbox一樣的品質(zhì),。

果不其然,，2.0語音版給微信帶來了第一次的直線增長。

后來騰訊廣研部總經(jīng)理助理Harvey回憶說：

2011年8月的2.5版本,，同樣的邏輯，微信推出只用四分之一流量就可以發(fā)出和WhatsApp同樣品質(zhì)的視頻,。

③ 新建陌生的連接—外部輸血

2011年8月份的2.5版本,，微信推出查看附近的人，第一次開閘放水,，允許用戶以微信作為起點(diǎn),，認(rèn)識(shí)（連接）更多的陌生人，建立更多的關(guān)系,；并支持通過手機(jī)號(hào)注冊(cè)微信,，降低了用戶的使用門檻,，使微信用戶數(shù)有了第一次的爆發(fā)性增長,。

截止到同年8月底，微信用戶數(shù)突破1500萬,。

2011年10月份的3.0版本,，微信借鑒bump推出了搖一搖，并把bump僅限于熟人間的名片交換擴(kuò)展到了陌生人,，并同時(shí)上線了漂流瓶,，這也是微信在7年的發(fā)展里最像陌陌的一次。

也正是搖一搖的上線,，正式確定了微信霸主的地位,，自此徹底甩開了國內(nèi)如米聊、talkbox等類KIK產(chǎn)品,，至同年11月份,，微信用戶突破5000萬用戶。

2011年12月份的3.5版本,，微信支持通過短信注冊(cè),，進(jìn)一步降低了用戶的使用門檻，拉攏了大批小白用戶,。

3個(gè)月后,，微信用戶突破1個(gè)億。

5. 思考

微信1.0到3.5,，用433天實(shí)現(xiàn)了用戶破億,，堪稱增長奇跡，我們從過程中也得到了一些很有意思的結(jié)論：

1. 早期的社交產(chǎn)品,，一定一定一定還是體驗(yàn)為王,，別信關(guān)系鏈那個(gè)鬼話。

如果相比舊產(chǎn)品（QQ,、米聊,、talkbox）,，新產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)不能彌補(bǔ)用戶更換產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本：丟掉老產(chǎn)品里的朋友們、下載新APP的時(shí)間和精力……單純依靠關(guān)系鏈的導(dǎo)入是很脆弱且不持久的,。

我們從早期騰訊將所有的關(guān)系鏈都輸血給微信卻沒有換來用戶的爆炸式增長這一現(xiàn)象可以看出來,。

2. 把主動(dòng)權(quán)還給用戶，把基礎(chǔ)能力給用戶建好,，不干涉,、不強(qiáng)求，不設(shè)邊界,。

用戶主動(dòng)建立起來的關(guān)系才是真正能沉淀下來的關(guān)系,。

我們可以從以下微信幾個(gè)舉動(dòng)中發(fā)現(xiàn)：

① 微信在前期做關(guān)系鏈導(dǎo)入的時(shí)候，使用的方式是推薦而不是強(qiáng)制型的批量導(dǎo)入,，且在每次的版本更迭的下方都注明：為了保護(hù)您的隱私,，微信不會(huì)自動(dòng)掃描和上傳您的通訊錄。

② 由于微信1.0—2.0導(dǎo)入的都是騰訊已有的熟人關(guān)系鏈,，是典型的熟人社交,，也是學(xué)術(shù)界所稱的“強(qiáng)連接”，而后來的“搖一搖”,、“漂流瓶”是典型的“弱連接”,，通常強(qiáng)弱關(guān)系在一個(gè)關(guān)系鏈會(huì)帶來很多麻煩，可張小龍講過這樣一段很生猛的話：

的確是這樣,，微信沒有被產(chǎn)品定位絆住腳過,，沒有被“強(qiáng)弱連接共存會(huì)把關(guān)系鏈變亂”嚇住，而是把決定權(quán)還給需求,，把認(rèn)識(shí)陌生人這個(gè)能力還給有陌生社交需求的這部分用戶,，微信打開了門，至于要不要出去,，用戶說了算,，讓用戶自己決定。

注意：這和熟人社交產(chǎn)品的嚴(yán)格封閉,、陌生社交產(chǎn)品中的主動(dòng)推薦都非常不同,。這里進(jìn)一步削弱了產(chǎn)品的主導(dǎo)性和中心化,，把建立連接的能力賦予用戶。讓用戶自己決定要還是不要,。

去中心化將在很長一段時(shí)間出現(xiàn)在與微信有關(guān)的產(chǎn)品策略上,，事實(shí)證明張小龍是對(duì)的，“附近的人”“搖一搖”幫助微信徹底甩開了競爭對(duì)手,，自此奠定了江湖地位,。

講到這，我們或多或少開始有些理解了張小龍口中的“用完即走”了,。換句話來講,，微信不希望用戶被動(dòng)地被建立一些無效的、沒有正反饋的連接,，不希望用戶在無效連接上花費(fèi)過多時(shí)間,，這會(huì)增加用戶的心理負(fù)擔(dān)、增加這個(gè)交通網(wǎng)的不穩(wěn)定性,。

所以張小龍?zhí)岬降摹坝猛昙醋摺笨梢岳斫鉃椤敖翟搿?，只有這個(gè)連接足夠高效,，足夠通暢,，用戶下次就還會(huì)回來，“用完即走”的下半句一定是“走完再來”,，微信做的不是一錘子買賣,，而是回頭客。

社交階段——“留存”

一,、背景

從1.0到3.5,，微信進(jìn)化成了一個(gè)完備的即時(shí)通訊工具，坐擁1億用戶,，如何進(jìn)一步加強(qiáng)人與人之間的連接,，提高用戶的粘性成了微信下一階段的主要命題。

微信團(tuán)隊(duì)的前身是QQ郵箱團(tuán)隊(duì),，這個(gè)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在QQ郵箱中打造過一個(gè)基于閱讀的社交模塊叫閱讀空間,，與朋友圈相似，也是以timeline的形式給用戶展現(xiàn)好友的最新動(dòng)態(tài),。所以對(duì)于微信團(tuán)隊(duì)來說,，朋友圈的出現(xiàn)是必然。

二,、目的

加強(qiáng)用戶與用戶間的連接,，提高用戶活躍度，讓用戶不是只在有通訊需求的時(shí)候才想到微信,。

三,、過程

1. 4.0版朋友圈

• 支持他人的評(píng)論和點(diǎn)贊,，但不能回復(fù)評(píng)論。

• 不向二度關(guān)系擴(kuò)散,，即A看不到非好友C對(duì)自己好友B的評(píng)論和點(diǎn)贊,。

2. 4.2版朋友圈

• 支持對(duì)他人評(píng)論的回復(fù)。

• 支持單條朋友圈只對(duì)部分人可見或設(shè)為私密,。

3. 4.3版朋友圈

• 支持屏蔽某人的朋友圈,。

• 支持屏蔽某人看自己的朋友圈。

• 放開自己曾經(jīng)設(shè)為私密的某條朋友圈,。

4. 6.5.3版朋友圈

• 支持僅向朋友展示最近半年的朋友圈,。

5. 6.5.6版朋友圈

• 支持僅向朋友展示最近三天的朋友圈。

四,、思考

熟悉張小龍的都知道他是典型的內(nèi)向型人格,，內(nèi)向型人格往往對(duì)人際交往中的細(xì)節(jié)極度敏感和細(xì)膩。這也造就了張小龍和微信團(tuán)隊(duì)非常善于捕捉用戶的情緒變化,。

人是一個(gè)非常矛盾復(fù)雜的個(gè)體,，經(jīng)常循環(huán)地往返于情緒和理智、自我肯定與自我否定之間,。

當(dāng)每個(gè)人微信上的好友越來越多,，圈子變得越來越雜，網(wǎng)絡(luò)變得越來越大,，同事,、同學(xué)、父母,、親戚,、熟人……各種各樣不同的關(guān)系盤旋，發(fā)朋友圈的心理成本也就變得越來越高,。朋友圈逐漸從分享生活瞬間轉(zhuǎn)變成了一個(gè)需要處心積慮,、耗時(shí)耗神做形象管理的工具。每當(dāng)用戶建立一個(gè)新連接,，例如加一個(gè)新好友,、發(fā)一條新照片、轉(zhuǎn)一篇新文章的時(shí)候,，就會(huì)給他帶來極大的心理負(fù)擔(dān)：

• 我去年的照片好像有點(diǎn)胖,，會(huì)不會(huì)被新加好友的同事看到？

• 凌晨三點(diǎn)半發(fā)張照片紀(jì)念一下,，會(huì)不會(huì)被老媽罵,？

• 失戀時(shí)候發(fā)的動(dòng)態(tài)好傻，可是自己發(fā)的動(dòng)態(tài)跪著也要?jiǎng)h完（哭）

  ……

長此以往,，用戶在上面得到的負(fù)反饋太多,，耗費(fèi)的無效精力太多,，自然會(huì)慢慢疏離于此。這違背了做朋友圈的初衷：加強(qiáng)用戶與用戶之間的連接,。

所以微信針對(duì)朋友圈定的每一條有關(guān)隱私的規(guī)則都是為了用最簡單,、最普適的方法來降低用戶發(fā)朋友圈時(shí)的心理成本和負(fù)擔(dān)，進(jìn)而鼓勵(lì)用戶多發(fā)朋友圈,，提高用戶的活躍度,，增強(qiáng)用戶與用戶之間的連接。

在保證了朋友圈數(shù)量的情況下,，為了防止惡意營銷,、誘導(dǎo)分享的內(nèi)容污染朋友圈，微信發(fā)布了《微信朋友圈管理規(guī)范》來進(jìn)一步規(guī)定哪些內(nèi)容可以分享到朋友圈里,、哪些內(nèi)容不可以分享到朋友圈,，從而進(jìn)一步來提高朋友圈內(nèi)容的質(zhì)量，保證用戶每次進(jìn)來的時(shí)候看到的都是他愿意看到的內(nèi)容,。

平臺(tái)階段——“做莊”

一,、背景

在經(jīng)歷通訊、社交兩個(gè)階段后,，微信儼然已經(jīng)成為一個(gè)出色的連接人與人的工具,。

如何在保證核心通訊的用戶體驗(yàn)的前提下，進(jìn)一步大幅度提升用戶體驗(yàn),，進(jìn)一步把莊做大,？

答案也許可以確定：繼續(xù)幫助用戶解決生活里的實(shí)際問題，即微信常說的連接人與服務(wù),，可這個(gè)過程卻一波三折。

二,、目標(biāo)

讓用戶以微信為原點(diǎn),，可以快速、即時(shí),、高效,、輕松地觸達(dá)一切自己想要的服務(wù)、想看的內(nèi)容,、想獲取的信息,。

三、過程

1. 第一階段：

2012年8月微信公眾平臺(tái)公測(cè),，正式推出公眾號(hào),。微信懷抱著服務(wù)用戶的美好意愿，第一次向商家和自媒體打開大門,。

這是張小龍第一次低估中國小廣告無孔不入的威力,，短短幾個(gè)月,，數(shù)億用戶的首屏就被各種營銷和干貨占領(lǐng)，用戶開始因?yàn)樘喙娰~號(hào)的推送消息,，而忽略了朋友的消息,。

社交屬性開始被媒體內(nèi)容侵蝕。用戶和用戶之間的連接被削弱,，這偏離了張小龍的初衷,。

2. 第二階段：

2013年8月微信將公眾號(hào)拆分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，并將訂閱號(hào)折疊起來,。

為了不打擾用戶,，減少無效連接，有著媒體屬性的訂閱號(hào)被折疊進(jìn)一個(gè)模塊,，一天照常只能給用戶推送一次,。而服務(wù)號(hào)被單獨(dú)拆分出來，并只允許一個(gè)月給用戶推送4次,。

微信希冀于服務(wù)號(hào)能專注地,、快速地做好服務(wù)，并且在用戶不需要的時(shí)候不要來打擾用戶,、建立一些無效的連接,。

可商家卻希望能永久搭上用戶，以便日后能繼續(xù)營銷,。