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今天是2018年1月19日 這是饅頭說第 225 篇文章 我有時(shí)候挺喜歡寫一些公司的故事 尤其是那些給一代人留下深刻烙印的公司 雖然我們只是吃瓜群眾 但看他們的興衰起伏 應(yīng)該還挺…… 慶幸我們只是吃瓜群眾的 【今日由頭】 2012年1月19日 柯達(dá)申請破產(chǎn)保護(hù) 1 1879年,，喬治·伊士曼（George Eastman）先生準(zhǔn)備去南美洲的圣多明各進(jìn)行一次旅行,。 這一年，伊士曼25歲,，經(jīng)過多年的努力,，出身寒門的他成為了一名美國的銀行職員，周薪超過了15美元,。這份薪水使他躋身白領(lǐng)階層,，可以有余力進(jìn)行一些自己的業(yè)余愛好，比如旅游,。 為了旅游,，伊士曼花了94美元買了一套當(dāng)時(shí)流行的照相器材——為什么說一“套”？因?yàn)槟前苏障鄼C(jī)和顯像設(shè)備,。 伊士曼發(fā)現(xiàn),，如果自己要拍一張照片，必須要完成這樣一系列步驟： 首先要把一個(gè)像微波爐那么大的照相機(jī),，安置到一個(gè)沉重的三腳架上,，然后要通過自己攜帶的一個(gè)帳篷,，在玻璃片上涂上照相乳膠，最后再費(fèi)很大的功夫,，將玻璃片曝光,。 如果你要攜帶一套裝備在旅游時(shí)照相，那這套裝備需要一整輛馬車來運(yùn)輸攜帶,。
這讓伊士曼下定了決心：一定要研制一種更方便,，更快捷的曝光照片的辦法。 1881年,，伊士曼毅然決定放棄來之不易的銀行工作,，成立了自己的公司，他希望做的事只有一個(gè)：盡可能地簡化攝影技術(shù),。 1886年,，經(jīng)過不斷的實(shí)驗(yàn)和完善，伊士曼推出了一種全新的卷式感光膠卷,，結(jié)束了用濕漉漉且笨重易碎的玻璃片做照相底片的歷史,。 同樣是在這一年，伊士曼還伸長了自己的觸角——他自己研制了一臺(tái)更小,，更便捷的照相機(jī),，結(jié)束了攝影愛好者們用馬車裝載照相器材的歷史。 擁有了自己的系列產(chǎn)品,，也到了該給它們起個(gè)名字的時(shí)候了,。 伊士曼想了很久，最終決定用自己最喜歡的字母“K”來創(chuàng)造一個(gè)全新的單詞——既要抑揚(yáng)頓挫,，又要朗朗上口,。 經(jīng)過無數(shù)次的組合實(shí)驗(yàn)，伊士曼最終得到了自己想要的那個(gè)品牌名字： “KODAK（柯達(dá)）” 2 擁有自己獨(dú)特黃色標(biāo)志的“柯達(dá)”,，很快步入了快速發(fā)展期,。 1891年，大發(fā)明家愛迪生發(fā)明了電影攝影機(jī),，用的就是柯達(dá)的膠卷,，柯達(dá)公司由此進(jìn)入電影膠片領(lǐng)域，并很快形成長時(shí)間的壟斷性優(yōu)勢,。 1895年,，德國物理學(xué)家倫琴用柯達(dá)膠片拍攝了世界上第一張X光照片，柯達(dá)公司第二年就宣布進(jìn)軍X光影像行業(yè),，之后涉足醫(yī)療領(lǐng)域,。
很快，美國市場已經(jīng)無法滿足柯達(dá)公司,，德國,、法國和意大利等歐洲國家首先出現(xiàn)了柯達(dá)的銷售網(wǎng)點(diǎn),，隨后，遍及全世界的銷售網(wǎng)絡(luò)逐步成型,。 在 1930 年,，柯達(dá)公司已經(jīng)占據(jù)世界攝影器材行業(yè) 75% 的市場份額，并獲得了約 90% 的行業(yè)利潤,。在同一年,，柯達(dá)公司被納入道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)，并在榜單上占據(jù)了 74 年之久,。 在 1935 年,，柯達(dá)公司推出了著名的柯達(dá)克羅姆膠片（kodakchrome），這是全球第一款成功投入商用的彩色膠片,，也是柯達(dá)公司最為成功的產(chǎn)品之一,。
在 1966 年，柯達(dá)公司的膠片被帶上月球軌道 1 號(hào)飛行器,，記錄了宇航員約翰·格倫（John Glenn）的太空之旅,。
1980年,，柯達(dá)公司的雇員人數(shù)已經(jīng)超過5000人,。事實(shí)上，發(fā)展到后來,，柯達(dá)巔峰時(shí)期在全球的雇傭人數(shù)超過了14萬人,，而巔峰市值達(dá)到過310億美元（1996年，當(dāng)年收入為159.7億美元）,。 柯達(dá)曾經(jīng)的輝煌大家有目共睹，已經(jīng)不需要再連篇累牘,，大家可能更關(guān)心的是——那么龐大的一個(gè)帝國,，為何突然之間就崩塌了呢？ 最普遍的一個(gè)觀點(diǎn)是：柯達(dá)輸在了數(shù)碼相機(jī),。 3 說柯達(dá)輸給了數(shù)碼相機(jī),，可能很多曾經(jīng)的柯達(dá)人都會(huì)有一種難以言說的滋味。 為什么,？因?yàn)槿澜绲谝慌_(tái)數(shù)碼相機(jī),，就是柯達(dá)發(fā)明的。 早在1975 年,，柯達(dá)應(yīng)用電子研究中心的工程師史蒂芬·沙森（Steven Sasson）就發(fā)明了全世界第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī),。 這臺(tái)相機(jī)以磁帶為存儲(chǔ)介質(zhì),，雖然分辨率只有 1 萬像素，記錄一張黑白影像大概需要 23 秒的時(shí)間,，成像質(zhì)量非常粗糙,，但是——這已經(jīng)徹底顛覆了攝影的物理本質(zhì)。
那么,，柯達(dá)公司當(dāng)初是怎樣對待這個(gè)未來會(huì)顛覆整個(gè)行業(yè)格局的新事物呢,？ 據(jù)史蒂文回憶，當(dāng)時(shí)柯達(dá)公司高層拿著那臺(tái)數(shù)碼相機(jī)原型對他說： “這玩意兒很可愛,，但你不要跟別人提起它,。” （That’s cute but don’t tell anyone about it.） 于是,，這臺(tái)被認(rèn)為會(huì)沖擊本公司核心業(yè)務(wù)的數(shù)碼相機(jī)原型,，被柯達(dá)雪藏了起來。直到1996年,，柯達(dá)才開始認(rèn)真推出自己的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品——DC20和DC25,。 但20年的時(shí)間，就被柯達(dá)白白浪費(fèi)了,。原本領(lǐng)先整整一個(gè)彎道——還不是一個(gè)身位——的柯達(dá),，發(fā)現(xiàn)賽道上忽然多了很多原本根本就不是一個(gè)等量級的對手，他們都來自日本：富士,，索尼,，佳能……
本來可以把對手“套圈”的柯達(dá),，開始顯得步履沉重,。 但柯達(dá)真的是輸在了數(shù)碼相機(jī)嗎？ 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：柯達(dá)在1998年就開始正式生產(chǎn)民用數(shù)碼相機(jī)了,，1999年,，柯達(dá)公司生產(chǎn)的數(shù)碼相機(jī)在全世界的市場占有率為 27%，超過四分之一,。直到2004年,，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)當(dāng)年還賣了871萬臺(tái)，在全球的銷售量能排到第三（第一名是佳能,，也就1200多萬臺(tái),，第二名是索尼）。 2005年,，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在北美的市場份額排名第一,。 應(yīng)該說，最早擁有數(shù)碼相機(jī)核心技術(shù)的柯達(dá),，并沒有在一直沉睡,，說他們完全錯(cuò)過了數(shù)碼相機(jī)這趟列車,，不公平。 那么,，“柯達(dá)帝國”倒塌的更深層次原因,，究竟是什么呢？ 4 柯達(dá)在2001年完成的一次收購,，或許能說明一點(diǎn)問題,。 2001年，柯達(dá)收購了一家名叫“Ofoto”的網(wǎng)站,。這家網(wǎng)站是干什么的呢,？是一家照片分享網(wǎng)站。 一說“照片分享”,，很容易讓人們想到Instagram,。沒錯(cuò)，直到11年后的2012年,，年輕的Facebook CEO扎克伯格才完成了對Instagram的收購,。當(dāng)時(shí)收購價(jià)格是10億美元（兩年之后，Instagram的市值超過350億美元）,。
當(dāng)時(shí)柯達(dá)提出的著名口號(hào)是“分享回憶,，分享生活（share memories, share life）”——如果柯達(dá)真的是按照這個(gè)口號(hào)來規(guī)劃自己的公司發(fā)展,，那歷史絕對會(huì)被改寫。 顯然,，柯達(dá)并沒有那么做,。 那么柯達(dá)用極具前瞻性的眼光收購“Ofoto”的目的是什么呢？只有一個(gè)目的——鼓勵(lì)人們通過這個(gè)網(wǎng)站,，把數(shù)碼照片沖洗為實(shí)體照片,。 從這一點(diǎn)上來看，柯達(dá)的敗退似乎有一個(gè)更深層次的原因被發(fā)掘了出來： 他們所有的規(guī)劃,，都還是圍繞自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：膠卷和沖印,。
即便是他們做的數(shù)碼相機(jī)，每一臺(tái)上都還留著接口,，以方便消費(fèi)者能夠使用柯達(dá)的沖印技術(shù)打印照片。 但這對柯達(dá)而言,，又有什么不對呢,？ 他們每多賣出一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，就意味著少了一個(gè)使用柯達(dá)膠卷的消費(fèi)者,，以及大幅度減少了他去柯達(dá)沖印店沖印照片的可能,。 這是一件何等殘酷的事,。 更何況，對于曾經(jīng)給柯達(dá)帶來巨大利潤的膠卷和沖印業(yè)務(wù)而言,，數(shù)碼相機(jī)帶來的盈利實(shí)在太薄弱了（柯達(dá)的成本一直居高不下,，賣一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，利潤連做到2%都很困難）,，根本無法支撐這個(gè)龐大帝國的前行,。 所以，如果再往深層分析一步,，那么柯達(dá)的崩潰其實(shí)和當(dāng)年的諾基亞原因非常相似： 傳統(tǒng)優(yōu)勢太大,，轉(zhuǎn)身缺乏動(dòng)力，在面臨具有巨大沖擊力的創(chuàng)新時(shí),，根本就無法應(yīng)對,。 5 1998年，柯達(dá)與中國簽訂的“98協(xié)議”,，可能是他們“拼死保住傳統(tǒng)優(yōu)勢”的一個(gè)最好注解,。 這一年的3月，柯達(dá)宣布： 投資10億美元,，和除了樂凱膠卷外的中國膠卷行業(yè)全部七家企業(yè)成立合資公司,。而作為回報(bào)，中國政府承諾在簽訂合同的三年之內(nèi),，不允許其他外資公司進(jìn)入中國的感光材料行業(yè)——當(dāng)時(shí)柯達(dá)主要針對的就是富士,。
這個(gè)協(xié)議從戰(zhàn)術(shù)上來看，無疑是柯達(dá)的一次巨大勝利,。當(dāng)時(shí)在歐美市場已呈頹勢的柯達(dá)膠卷業(yè)務(wù),，通過這一舉動(dòng)，一舉把當(dāng)時(shí)大約占據(jù)70%中國市場的富士踢出局,，獨(dú)享中國市場三年的巨大利潤,，為自己的膠卷業(yè)務(wù)續(xù)了一口真氣。 但從戰(zhàn)略的角度回看,，柯達(dá)當(dāng)年因?yàn)橐朗刈约旱闹еa(chǎn)業(yè),，等于是給自己挖了一個(gè)“坑”。 這并不僅僅是指柯達(dá)要需要投入大筆資金在中國建廠,，進(jìn)而形成日后的包袱,，而是指他們在相機(jī)技術(shù)即將產(chǎn)生爆炸式革命的前夜，用鐵鏈再一次將自己牢牢捆綁在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上,，錯(cuò)失了擁抱新時(shí)代的動(dòng)力和機(jī)會(huì),。 而競爭對手富士和樂凱，雖然遭遇險(xiǎn)境，但反而逼得他們甩下以前的包袱,，率先進(jìn)入光學(xué)薄膜,、生命科學(xué)、印刷,、文件處理,、光學(xué)元器件和高性能材料等新的領(lǐng)域。雖然這兩家公司后來的轉(zhuǎn)型之路也走得不平坦,，但至少,，沒有遭遇柯達(dá)之后的命運(yùn)。
6 柯達(dá)的厄運(yùn),，終于還是來了。 2000年之后,，全球的數(shù)碼相機(jī)市場開始迎來了爆炸式增長,，而全球的彩色膠卷需求以每年10%的速度開始急速下跌。 2002年,，富士宣布自己旗下的產(chǎn)品數(shù)字化率已經(jīng)達(dá)到60%,，與之相對的，柯達(dá)的數(shù)字化率只有25%,。 2003年,，柯達(dá)傳統(tǒng)影像部門當(dāng)年銷售利潤從2000年的143億美元銳減至41.8億美元，跌幅達(dá)71%,。 2006年,，已經(jīng)撐不住的柯達(dá)開始出賣自己的資產(chǎn)，首先把自己所有的數(shù)碼相機(jī)制造業(yè)務(wù)出售給新加坡偉創(chuàng)力公司——他們退出數(shù)碼相機(jī)競爭了,。 2007年對柯達(dá)來說是重要的一年,。 一方面，他們生產(chǎn)的膠卷總計(jì)長度已經(jīng)達(dá)到了350萬公里,，連在一起大概已經(jīng)可以繞地球 88 圈,。而另一方面，他們再下狠手,，把自己原來四大業(yè)務(wù)之一的醫(yī)療成像部門,，以25.5億美元出售給加拿大資產(chǎn)收購公司OneXyi。同年,，其持有的樂凱股份也以3700萬美元低價(jià)轉(zhuǎn)讓給廣州誠信創(chuàng)業(yè)投資有限公司,。再加上裁員50%，這一年,，柯達(dá)終于實(shí)現(xiàn)了全年盈利,。 但好景不長,，2008年，金融危機(jī)爆發(fā),，柯達(dá)僅第四季度就虧損1.33億美元。
2010年,，柯達(dá)財(cái)報(bào)顯示,，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)虧損5800萬美元，而他們主要的營收來源,，居然是出賣專利,。 2011年，柯達(dá)的市值從1997年的310億美元降至21億美元,，14年蒸發(fā)99%,。柯達(dá)的高層開始紛紛離職,。 2012年1月3日,，紐約泛歐交易所對柯達(dá)發(fā)出警告：柯達(dá)的股票價(jià)格連續(xù)30個(gè)交易日平均收盤價(jià)低于1美元（巔峰時(shí)是80美元）。已不適合繼續(xù)交易,。 1月19日,，已有130年歷史的柯達(dá)公司，遞交了破產(chǎn)保護(hù)申請,。 7 有人可能會(huì)問：柯達(dá)就此消失了嗎,？ 并沒有。 柯達(dá)雖然破產(chǎn)了,，但留下了一根救命稻草：得益于過去幾十年來對研發(fā)的大規(guī)模投入,，柯達(dá)擁有了超過1萬項(xiàng)的專利，這也使得他們售賣專利業(yè)務(wù)成為可能,。 在申請破產(chǎn)保護(hù)前1個(gè)月,，柯達(dá)宣布將以5.25億美元出售約1100項(xiàng)數(shù)字成像技術(shù)專利。事實(shí)上,，從2008年以來,，柯達(dá)就開始出售自己的各項(xiàng)專利，從中獲利20億美元——雖然杯水車薪,，但至少給柯達(dá)留下了最后一絲喘息的機(jī)會(huì),。 2013年9月3日，柯達(dá)進(jìn)行了破產(chǎn)重組,，依靠還剩下的一些膠卷和沖印業(yè)務(wù)以及幾千項(xiàng)專利,，艱難地生存了下來——雖然絕大多數(shù)公司股份已歸屬各類債權(quán)人。 在被逼到絕路之后,，柯達(dá)終于可以放下自己原來的包袱了,，哦，事實(shí)上他們也沒有任何包袱了。 柯達(dá)開始和當(dāng)初自己的競爭對手富士一樣,，開始多方面的嘗試創(chuàng)新,。他們做投影儀，也做打印機(jī),，他們復(fù)活了著名的Super 8 攝影機(jī),，也涉足手機(jī)行業(yè)，在2016年推出了一款名為Kodak Ektra的安卓手機(jī),。
當(dāng)然,，在創(chuàng)新之路上，柯達(dá)的步子還邁得挺猛：就在剛結(jié)束的2018年CES展上,，柯達(dá)還展示了自己研制的用來挖比特幣的“柯達(dá)挖礦機(jī)”,，并且居然推出了自己的“柯達(dá)幣”。 可以查到的兩個(gè)數(shù)據(jù)是： 2015 年第四季度,，柯達(dá)公司的凈利潤為 2400 萬美元,，在這一季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。 2016 年 6 月,，柯達(dá)公司和阿里巴巴集團(tuán)合作共同投資影像業(yè)務(wù),。 目前，柯達(dá)公司的市值大概在10億美元,，而當(dāng)年被他們驅(qū)逐出膠卷市場的富士,，市值已經(jīng)超過了100億美元 不過無論如何，柯達(dá)還沒有倒下,。 他們還在繼續(xù)前行,。 【饅頭說】
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