2017年,，得到《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》訂閱人數(shù)破20萬,；喜馬拉雅123知識(shí)節(jié)狂銷1.96億；咪蒙上線小鵝通4天銷售破20萬,；羅振宇時(shí)間的朋友在跨年夜里成為一眾綜藝狂歡里的一股清流,。2017年，知識(shí)付費(fèi)這一個(gè)詞,，終于漸漸地走向了大眾的視野,，也進(jìn)而導(dǎo)致了無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者想入知識(shí)付費(fèi)的局分一塊大蛋糕。

本文單刀直入,，結(jié)合今年年初知識(shí)付費(fèi)工具小鵝通召開的內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)峰會(huì)里大咖的分享,，談一談如何做一個(gè)可持續(xù)的內(nèi)容付費(fèi)生意？

十點(diǎn)讀書作為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，在內(nèi)容的創(chuàng)作上做出了非常多的嘗試,。在十點(diǎn)讀書的店鋪主頁上有近乎20門課程,，每一個(gè)課程都有著不錯(cuò)的訂閱量。其中表現(xiàn)非常亮眼的是《教你巧用心理學(xué)···》——?jiǎng)④幒汀端旱魡卧~語法書···》楊萃先均達(dá)到了10萬以上的訂閱量,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，劉軒老師的課用了1年時(shí)間達(dá)到了10萬，而楊萃先老師的課僅僅只用了4個(gè)月就鑄就了千萬級(jí)的流水,。其實(shí)從老師的IP屬性上來看,，其實(shí)兩者的差異并非有那么顯著。

經(jīng)過研究，以用戶的實(shí)際需求為依據(jù),，讓用戶為英語學(xué)習(xí)付費(fèi)幾乎是一件不需要讓用戶的思考的事情,，是沒有用戶教育成本的。而在目前的社會(huì)形勢(shì)下,，用戶對(duì)于自己在心理學(xué)方面還處于一種概念懵懂和不知道是否有這樣一個(gè)需求的境況之中,，這自然提升了用戶的付費(fèi)門檻。心理學(xué)實(shí)際上是近幾年來才慢慢開始流行的學(xué)科,，這一點(diǎn)作為心理學(xué)垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)心樂土也感受到了,。

基于剛需來生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容同樣也在咪蒙的課程上得到了印證。咪蒙找了一家調(diào)研機(jī)構(gòu)做了一份涵蓋13萬份調(diào)研結(jié)果的統(tǒng)計(jì)得出了一個(gè)結(jié)論,，那就是女人的四大痛點(diǎn)是：職場(chǎng),、情感、親子,、個(gè)人成長(zhǎng),。幾乎80%的職場(chǎng)女性在乎的是工作和錢，因此便有了咪蒙去年年底推出的爆款音頻付費(fèi)課程《咪蒙教你月薪5萬》,，當(dāng)然咪蒙的營銷水平也是杠杠滴,。

咪蒙提及了一個(gè)非常有趣的調(diào)研結(jié)果，為什么每次你問一個(gè)媽媽要怎么帶孩子她就很煩,？因?yàn)樗皇窃陬^疼我自己該如何帶孩子,，而是希望如何讓孩子他爸去帶孩子。這也提醒了無數(shù)的知識(shí)創(chuàng)作者,，“用戶看起來關(guān)心的事,，不一定是用戶真正關(guān)心的事。找到用戶最大的痛點(diǎn),，然后單點(diǎn)突破,。—咪蒙”

當(dāng)然,，“今天的中國沒有一個(gè)統(tǒng)一的思想市場(chǎng)——吳曉波”,，所以也沒有一款產(chǎn)品能夠面向所有的人，每一個(gè)內(nèi)容有一定的受眾就足夠了,。如果要談及剛需,，除了柴米油鹽將醋茶，至少還有琴棋書畫詩酒茶嘛,。因此,，關(guān)注用戶的剛需，去重新解讀用戶的痛點(diǎn),，也許會(huì)給你的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)帶來更多的靈感,。

知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是為了幫助用戶節(jié)約時(shí)間,、提升效率,、解決問題，而不是去為了制造焦慮,。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,，用戶變化太快了?？赡軐?duì)于以前的用戶來說,，你告訴他為什么就他們就滿足了，但是現(xiàn)在你只有告訴他們?nèi)绾谓鉀Q問題才有機(jī)會(huì)得到認(rèn)可,。因此,，好的內(nèi)容一定是能夠真正解決用戶問題的內(nèi)容。

其次,，系列內(nèi)容比單個(gè)內(nèi)容更加能夠發(fā)揮價(jià)值,，就好比你買一本書刊雜志沒有人會(huì)認(rèn)為他是一次教育。回想一下,，作為一個(gè)學(xué)習(xí)者,，能夠給自己真正帶來收益的內(nèi)容是什么？一定是系統(tǒng)性地且有深度的課程,，而且在學(xué)習(xí)完成之后要有輸出,，進(jìn)而復(fù)盤總結(jié)方能吸收。華章書院的店鋪里面有一個(gè)部分叫做華章大師課,，這里面是專門請(qǐng)來了一些名家對(duì)一些經(jīng)典著作進(jìn)行解讀,。得到也有一個(gè)欄目叫做20分鐘聽本書，但對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)得到的聽書無論是在內(nèi)容的完整性還有深度上可能都不比華章的解讀,，一個(gè)獨(dú)立的20分鐘音頻能夠讓多少用戶進(jìn)入深度思考,，答案毋庸置疑，畢竟是少數(shù)的（當(dāng)然我不否認(rèn)它的價(jià)值）,。因此,，生產(chǎn)系列內(nèi)容（專欄）能夠讓你的內(nèi)容更加的豐富和系統(tǒng)，好的內(nèi)容一定是讓用戶有機(jī)會(huì)持續(xù)性地學(xué)習(xí)和思考的,。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下內(nèi)容的形式豐富多樣,。音頻、視頻,、圖文,、直播等等,，到底用什么樣的形式更容易獲得用戶的青睞呢,？據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小鵝通平臺(tái)內(nèi)音頻內(nèi)容占到了整個(gè)內(nèi)容體量的接近一半。圖文枯燥無味,，視頻內(nèi)容的制作成本太高,，音頻內(nèi)容相比之下會(huì)更有豐富和層次感，這是造成這一現(xiàn)象的主要原因,。此外,，音頻收聽習(xí)慣也比較符合移動(dòng)+碎片化的特征。

形式之外,，不能忽視核心：對(duì)內(nèi)容的打磨,。做母嬰知識(shí)付費(fèi)的年糕媽媽在和暢銷書《游戲力》的作者合作的過程中，對(duì)于老師提供的原版內(nèi)容并非是原封不動(dòng)的搬到了制作環(huán)節(jié),。而是結(jié)合中國媽媽的痛點(diǎn)提出了至少600個(gè)問題,，十幾遍的修改，最終歷時(shí)半年的時(shí)間,，才完成了這一個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn),。而咪蒙的音頻課程，除了前面提到的13萬用戶調(diào)研,，還有5000個(gè)用戶,、100個(gè)職業(yè)顧問參與到了用戶反饋、案例撰寫,、實(shí)操內(nèi)容,、專業(yè)知識(shí)輸出的過程中。更是經(jīng)過了三輪用戶測(cè)試,、三次用戶升級(jí),，每一次對(duì)內(nèi)容的反復(fù)打磨都是為了超出用戶的期待。十點(diǎn)課堂也提到,，每一個(gè)老師的一堂視頻課的24分鐘里,，沒有一句多余的話。由此可見,，好的內(nèi)容一定是經(jīng)過反復(fù)的打磨和驗(yàn)證的,。知識(shí)付費(fèi)不只是對(duì)知識(shí)的尊重，也是對(duì)用戶的尊重,。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)這場(chǎng)游戲來說，最大的難點(diǎn)在于賣,，賣到什么程度也決定了知識(shí)付費(fèi)的天花板在哪,。如何讓自己的內(nèi)容接觸到用戶和接觸到更多地客戶是每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的難題。按照能力和范圍,，分三個(gè)層面闡釋：

比如說我的公眾號(hào)有粉絲,，那么我就發(fā)一條圖文消息推送；我的好友很多,，我私聊我的好友,，我鼓動(dòng)我的人脈進(jìn)行朋友圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；重一些的模式,，我開一些線下的活動(dòng)來進(jìn)行品牌和內(nèi)容的宣傳,。當(dāng)然不同的成交場(chǎng)景轉(zhuǎn)化效率是不一樣的，找到適合自己內(nèi)容的傳播點(diǎn)尤為重要,。像十點(diǎn)和咪蒙這樣的流量大號(hào)就很容易玩轉(zhuǎn)自傳播這件事情,。

俠客島，人民日?qǐng)?bào)下的官方媒體,。他們從公眾號(hào)出發(fā),，通過微博、企鵝號(hào),、頭條號(hào)等更多的內(nèi)容媒體找到傳播力,，進(jìn)而更好地推出自己的品牌和內(nèi)容。需要提醒的是,，擴(kuò)展經(jīng)營渠道一定要依據(jù)內(nèi)容和平臺(tái)調(diào)性的匹配程度,，在這個(gè)渠道找不到目標(biāo)用戶，很容易耗費(fèi)了過多精力卻沒能收獲太多的效果,。俠客島做的是線上流量,，樊登讀書會(huì)是一個(gè)靠線下渠道成功的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)品牌，沒有做所謂傳統(tǒng)的流量分發(fā),，而是在全球建立1600個(gè)分會(huì),，“像賣洗衣粉一樣賣樊登的產(chǎn)品”。此外,，他們也會(huì)給予每一個(gè)分會(huì)很多的自主權(quán),，據(jù)說這也是他們的渠道指數(shù)型裂變的關(guān)鍵，有興趣地朋友可以研究一下,。

比如說,，一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以考慮具有大量流量的QQ，微博等社交平臺(tái),。該方案需要跳出微信生態(tài)的局限,，QQ平臺(tái)內(nèi)有大量的95后目標(biāo)用戶，支付寶有大量的高消費(fèi)用戶,，微博內(nèi)具有大量的娛樂化內(nèi)容和年輕化的粉絲群體（但是微博用戶的平均受教育水平較低）對(duì)于IP化人格的用戶具有很強(qiáng)的吸引力和釋放空間,。

劉雪楓老師是一個(gè)做古典音樂的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,，當(dāng)時(shí)在自己的公眾號(hào)售課,，怎么賣都只賣到幾百份,；結(jié)果當(dāng)時(shí)他找到像年糕媽媽、十點(diǎn)課堂這些大流量渠道進(jìn)行分發(fā),，結(jié)果銷量有明顯地提升。這也證明了,，好的內(nèi)容是需要一個(gè)對(duì)的渠道去進(jìn)行傳播和銷售的,。目前的公眾號(hào)生態(tài)下其實(shí)還有很多的富余流量，80%的微信公眾號(hào)是營銷流量號(hào),，對(duì)于很多的中小知識(shí)創(chuàng)業(yè)者來說,，完全可以利用一些工具和手段去嘗試對(duì)接這一類流量。單個(gè)爆款內(nèi)容的打造依然可以沿用這一思路,，比如說像華章書院的《陳春花：90分鐘掌握激活團(tuán)隊(duì)的秘密》通過渠道的聯(lián)合推廣打造了高達(dá)5萬人次的知識(shí)付費(fèi)在線直播,。

在此推薦一些可以利用的分發(fā)渠道：

1. 自媒體流量交易平臺(tái)云堆：這里面有比較明確的報(bào)價(jià)體系，可以對(duì)接公眾號(hào)流量大號(hào),；
2. 直接面向C端用戶的廣告平臺(tái)：包括社交廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通,、CPS廣告聯(lián)盟、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)今日頭條,、百家號(hào),、天天快報(bào)等。這些渠道均是C端的巨大流量入口,，且已經(jīng)有比較成熟的算法推薦實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,。

經(jīng)過了無數(shù)次驗(yàn)證,，單次課程的單個(gè)用戶很難對(duì)你產(chǎn)生信任并且留在你這的。想要留住客戶,，你得給予用戶更多,。

觀察和內(nèi)容本身最為緊密的便是用戶的行為數(shù)據(jù)，例如打開率,，收聽時(shí)長(zhǎng),，完播率等等。只有真正了解用戶的行為和了解用戶的真實(shí)想法,，你才有可能打造更加符合用戶需要的內(nèi)容,。渠道分發(fā)其實(shí)是能很好的幫助你獲取到大量的用戶，但是由于數(shù)據(jù)不在你自己的手中,，分發(fā)卻往往沒有辦法讓你更好地了解用戶的行為,。

從目前的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)觀察來看，很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅只是一堂24分鐘的音頻課本身了,。像十點(diǎn)讀書楊萃先老師的英語課,，引入了課后作業(yè)的環(huán)節(jié),，強(qiáng)化了學(xué)生和老師之間的互動(dòng)。像年糕媽媽家的課基本上都會(huì)給予用戶郵寄配套的教輔和教具,，讓用戶感受到物超所值,。像購買了吳曉波老師的會(huì)員課程則可以享受免費(fèi)參與線下活動(dòng)的權(quán)益。更多的平臺(tái)會(huì)將用戶聚集到一個(gè)小社群內(nèi),，去和用戶交流,，提供更加完善地售后服務(wù)。所以其實(shí)要做好內(nèi)容付費(fèi)這件事情,，不再只是提供單一的,、淺顯的、無練習(xí),、純聽覺的內(nèi)容,。

借機(jī)淺談內(nèi)容和電商的關(guān)系。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有三種模式：

1. 廣告,。

   這是成本最低且應(yīng)用最為廣泛的,，比如說咪蒙；

2. 內(nèi)容電商,。

   這是很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者早期嘗試的,，這個(gè)領(lǐng)域做得比較好的比如說年糕媽媽。從年糕媽媽的闡述來看,，他們已經(jīng)建立了一條從生產(chǎn)到銷售到物流的完整電商供應(yīng)鏈閉環(huán),，是一個(gè)非常重的模式。

3. 內(nèi)容付費(fèi),。

   上面提到的所有案例包括羅輯思維都是在做內(nèi)容付費(fèi)這件事,，而且在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者看來，內(nèi)容付費(fèi)的天花板其實(shí)要比內(nèi)容電商要高很多,，空間會(huì)更大,。

作為同一個(gè)領(lǐng)域的三種變現(xiàn)手段，電商和內(nèi)容其實(shí)是密不可分的,，而且對(duì)于有能力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說,，為你的內(nèi)容產(chǎn)品去打通電商的能力也許是一次可能的嘗試。但是根據(jù)各位大咖踩過的坑來看,，切忌同時(shí)去思考三件事情,，畢竟做好其中的一件事情都非常困難。

很多做內(nèi)容付費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者都非常關(guān)心和擔(dān)憂一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo),，叫復(fù)購率。當(dāng)然復(fù)購率的算法有很多種，想要準(zhǔn)確地算出復(fù)購率也很困難,。當(dāng)然,，復(fù)購率確實(shí)在一定程度上可以反映平臺(tái)的用戶黏性。樊登讀書會(huì)的田君琦先生談到說：樊登的產(chǎn)品復(fù)購率接近75%,，這簡(jiǎn)直是嘆為觀止的一個(gè)成績(jī),。但切忌一概而論的去談復(fù)購率。

對(duì)于一些非持續(xù)和系統(tǒng)的內(nèi)容來說,，單個(gè)產(chǎn)品的復(fù)購是有可能完全沒有的,。但是從整個(gè)大盤來看其實(shí)是存在復(fù)購的。就好比說,，圖書出版，誰會(huì)去關(guān)系一本圖書的復(fù)購率呢,，更多地應(yīng)該去關(guān)注它的出版量和能否再版,。所以對(duì)于一些單品或者非系列的內(nèi)容來說，復(fù)購率無法很確切的衡量?jī)?nèi)容和用戶質(zhì)量,。

對(duì)于傳統(tǒng)的教育行業(yè)來說,，教育是重度知識(shí)，可持續(xù)的,。所以很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)非常關(guān)注一個(gè)用戶聽完了這一期課是否回來報(bào)下一期的課程,。對(duì)于那些持續(xù)性的課程，比如《每天聽見吳曉波》作為一個(gè)持續(xù)性的音頻節(jié)目,，復(fù)購率是一個(gè)很重要的指標(biāo),，直接反應(yīng)了吳曉波老師講的內(nèi)容能否持續(xù)性的吸引用戶和給用戶提供價(jià)值。系統(tǒng)性的課程也是一樣,，需要用戶持續(xù)和連貫學(xué)習(xí)的培訓(xùn)內(nèi)容,，也是可以通過復(fù)購率來檢驗(yàn)?zāi)愕膬?nèi)容質(zhì)量。換一個(gè)概念來說,，用戶在你的內(nèi)容上的實(shí)際投入成本決定了你的復(fù)購率,。

另一個(gè)方面，在粉絲經(jīng)濟(jì),、IP影響力顯著的今天,，復(fù)購率也可以反映了用戶對(duì)IP的信任度，這樣看來復(fù)購在某種程度上來說更像是一種情懷,，我需要你的內(nèi)容陪伴著我,，那我就會(huì)為你的內(nèi)容持續(xù)付費(fèi)。

吳曉波老師用了三年的時(shí)間做了一個(gè)嘗試：從最初的書友會(huì),，到每天聽見吳曉波，再到吳曉波頻道會(huì)員,。知識(shí)服務(wù)的終點(diǎn)又回歸了社群,。知識(shí)服務(wù)的關(guān)鍵：內(nèi)容系統(tǒng)化 用戶社群化 服務(wù)O2O,，因此吳曉波頻道就有了思想食堂和企投會(huì)這兩款知識(shí)付費(fèi)社群產(chǎn)品。

如果說粉絲是中心化的產(chǎn)物,，那社群就完全是去中心化的,。社群的目的是連接，讓一群價(jià)值觀一致的人聚集在一起,。第一步,，你可以通過社群為你的用戶提供內(nèi)容的售后服務(wù)，比如互動(dòng)交流,、答疑解惑這些與知識(shí)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的事情,。其次，通過社群沉淀用戶,，你可以挖掘到一群活躍的超級(jí)用戶,，并且和他們產(chǎn)生更多的溝通和交流，甚至可以讓他們參與到你的內(nèi)容制作過程,，并且利用他們的自身價(jià)值和社交價(jià)值在下一次內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候成為你強(qiáng)大的傳播力,。

對(duì)于很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的先進(jìn)者來說,，內(nèi)容制作和分發(fā)已經(jīng)有了非常標(biāo)準(zhǔn)化和完善的流程,。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，技術(shù)運(yùn)營力（林少）成為了所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)新的挑戰(zhàn),。

比如說,，如何通過技術(shù)讓內(nèi)容的體驗(yàn)更加優(yōu)秀？如何通過技術(shù)讓內(nèi)容能夠精準(zhǔn)地分發(fā)到各個(gè)渠道且觸達(dá)用戶,？當(dāng)你擁有了一大批用戶,，你如何通過技術(shù)去研究用戶畫像、分析用戶的學(xué)習(xí)行為,，從而給用戶創(chuàng)造出更好的內(nèi)容產(chǎn)品,？這都是技術(shù)帶給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的福利。

2017年張小龍?jiān)谖⑿判〕绦蛏峡伤闶窍伦懔斯Ψ?，這讓本身處于微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者不得不關(guān)注小程序這一個(gè)新的流量渠道,。此外，小程序也有著H5無法解決的能力,，比如說小程序可以解決H5無法在微信后臺(tái)收聽的問題,，小程序可以非常自然的嵌入文章、小程序有非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力等等,。所有的這些特性讓注重流量和用戶體驗(yàn)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們紛紛加入了小程序的浪潮,，開啟了一波新的嘗試。除了小程序，還有些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也在關(guān)注APP的能力,。就目前而言,，打造一個(gè)APP的成本已經(jīng)相對(duì)較低，而且App具有后臺(tái)收聽,、下載播放,、消息推送等H5不具備的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，最為重要的是使用App的用戶不是微信的用戶,，而是你自己的用戶,。當(dāng)然App的用戶獲取成本太高，在本身用戶量和流量不夠大的情況下并不建議嘗試內(nèi)容App化,。

十點(diǎn)讀書的林少預(yù)測(cè)知識(shí)付費(fèi)3年后會(huì)達(dá)到300個(gè)億的市場(chǎng),。至少從目前的市場(chǎng)流量來看，目前這個(gè)流水仍在持續(xù)走高的,，也有更多傳統(tǒng)的內(nèi)容制作者和教育服務(wù)者涌入知識(shí)付費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域,，因此距離天花板還是有一定的距離。

此外,，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容趨勢(shì)也已經(jīng)從頗具媒體屬性的觀點(diǎn)解讀,、碎片化閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>系統(tǒng)知識(shí)的生產(chǎn),。很多垂直行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,，已經(jīng)在嘗試打造深度的、持續(xù)性的內(nèi)容,，甚至是獨(dú)家定制的成長(zhǎng)解決方案,。根據(jù)吳曉波老師的關(guān)鍵詞“服務(wù)O2O”，讓內(nèi)容付費(fèi)和線下的實(shí)踐教育結(jié)合在一起,，能夠讓內(nèi)容付費(fèi)成為更加可持續(xù)的商業(yè)模式,。例如，童行計(jì)劃除了提供線上的知識(shí)學(xué)習(xí)也給用戶提供衍生的兒童冬/夏令營,。換句話說,，和你的用戶一起成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)伴隨式的知識(shí)服務(wù),。