不久前,，微眾銀行聯(lián)合27家銀行發(fā)布了我國(guó)首份《銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告》。該報(bào)告就銀行3.0時(shí)代下,，用戶的銀行使用現(xiàn)狀與體驗(yàn)進(jìn)行了分析,，并揭示了數(shù)字化金融下用戶的期望與銀行的新機(jī)遇。調(diào)研結(jié)果顯示,，從用戶目前與銀行的互動(dòng)情形來(lái)看,，銀行面臨了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其中很大程度來(lái)自于非傳統(tǒng)金融領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng),。而銀行想要讓用戶“回心轉(zhuǎn)意”,，手機(jī)銀行正是數(shù)字化金融時(shí)代下銀行的新機(jī)遇。

該報(bào)告對(duì)資產(chǎn)規(guī)模前15名銀行的手機(jī)銀行App使用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì),，用戶平均滿意度為71.8%,，說(shuō)明手機(jī)銀行的功能、操作體驗(yàn),、應(yīng)用范圍等仍存在較大的提升空間,。

手機(jī)銀行成為銀行接觸用戶主要渠道

隨著無(wú)現(xiàn)金支付的普及和線上服務(wù)的發(fā)展，用戶去網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的頻率正在減少,?！?016年度中國(guó)銀行業(yè)服務(wù)改進(jìn)情況報(bào)告》顯示，銀行業(yè)平均離柜業(yè)務(wù)率達(dá)84.31%,，同比提高6.55個(gè)百分點(diǎn),，15家銀行超90%。用戶不去網(wǎng)點(diǎn)的主要原因有以下幾點(diǎn)：

資產(chǎn)不多,，金融服務(wù)的需求相對(duì)簡(jiǎn)單,。用戶大多使用銀行僅僅需要查賬、轉(zhuǎn)賬或提現(xiàn),，而這些服務(wù)已經(jīng)能在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn),，無(wú)需去到網(wǎng)點(diǎn)。

理財(cái)意識(shí)薄弱,。除了基本業(yè)務(wù)外,，主動(dòng)尋求更多相關(guān)服務(wù)/信息的可能性低。

對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)印象不佳,。如辦理業(yè)務(wù)效率低,、服務(wù)體驗(yàn)不佳。

因此,，除傳統(tǒng)線下網(wǎng)點(diǎn)外,，銀行拓展業(yè)務(wù)時(shí)需思考什么渠道更能有效觸達(dá)用戶,，手機(jī)銀行 App 不僅是主要的業(yè)務(wù)渠道之一，更是用戶最主要用以接觸銀行信息的渠道,。結(jié)合現(xiàn)代人手機(jī)不離身的使用習(xí)慣,，未來(lái)手機(jī)銀行的重要性將不低于線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)。

手機(jī)銀行用戶為什么來(lái),，為什么走,？

這次的問卷調(diào)研統(tǒng)計(jì)了資產(chǎn)規(guī)模前15名銀行的手機(jī)銀行App使用情況?？傮w來(lái)說(shuō),，有35%的用戶在使用手機(jī)銀行App。他們使用手機(jī)銀行App原因有以下幾點(diǎn)：

下載安裝手機(jī)銀行主要為了方便轉(zhuǎn)賬與查詢,。現(xiàn)在或曾經(jīng)安裝使用過(guò)手機(jī)銀行App的用戶,，最初驅(qū)動(dòng)他們下載安裝App的原因主要是為了方便使用銀行業(yè)務(wù)，也有部分是受到銀行人員推薦而下載,。

用戶下載安裝手機(jī)銀行App后,，使用功能較集中在轉(zhuǎn)賬匯款、賬戶查詢兩項(xiàng),。從調(diào)研中得知,，手機(jī)銀行App中轉(zhuǎn)賬匯款免手續(xù)費(fèi)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的誘因。

手機(jī)銀行App占空間大,、使用機(jī)會(huì)少,，影響用戶使用意愿。總體來(lái)看,，手機(jī)銀行App的用戶流失率為41%【流失率=下載使用過(guò)現(xiàn)在不用/（下載使用過(guò)現(xiàn)在不用+一直在使用）】,。導(dǎo)致手機(jī)銀行App用戶流失的原因，主要是手機(jī)內(nèi)存不夠,、可以用的地方太少等,。但再進(jìn)一步分析，可以將流失原因區(qū)分為內(nèi)在因素與外在因素,。

內(nèi)在因素為手機(jī)銀行App本身使用體驗(yàn)的因素,，如功能、性能,、操作體驗(yàn)等,，可以看到操作復(fù)雜是影響用戶使用意愿的主要內(nèi)在因素,。而不佳的手機(jī)銀行App用戶體驗(yàn),，甚至可能影響用戶轉(zhuǎn)向使用銀行之外的第三方平臺(tái)。

外在因素為非手機(jī)銀行App本身使用體驗(yàn)的因素,，如用戶手機(jī)內(nèi)存,、可應(yīng)用范圍,、其他替代渠道等?？傮w上來(lái)說(shuō),，外在因素對(duì)用戶的流失有相當(dāng)大的影響，但是部分仍可以通過(guò)對(duì)手機(jī)銀行App的優(yōu)化來(lái)改善,，銀行本身也有可以努力的空間,。

另外，使用后流失與從來(lái)沒有使用的用戶,，他們現(xiàn)在不使用手機(jī)銀行 App 的原因具有差異,。比較之下，“可以用的地方太少”是用戶使用后流失的主因,，并且很多用戶因?yàn)槭謾C(jī)銀行 App 的內(nèi)在因素而流失,，如操作太復(fù)雜、體驗(yàn)不好等,。

對(duì)于從來(lái)沒有使用的用戶,，手機(jī)內(nèi)存是影響他們使用意愿的主因，其他原因則包括,，對(duì)手機(jī)銀行 App不了解,，擔(dān)心手機(jī)銀行 App 安全、銀行沒有推廣引導(dǎo),，等等,。

目前手機(jī)銀行用戶體驗(yàn)待優(yōu)化

既然手機(jī)銀行App本身的使用體驗(yàn)會(huì)影響用戶是否愿意繼續(xù)使用，而目前各家手機(jī)銀行App的用戶體驗(yàn)表現(xiàn)如何,？此次問卷調(diào)研中引入滿意度評(píng)估方法,，對(duì)資產(chǎn)規(guī)模前15家銀行進(jìn)行評(píng)估，以期了解用戶對(duì)目前各家手機(jī)銀行App的觀感,。

手機(jī)銀行App平均滿意度為71.8,。這15家銀行的手機(jī)銀行App滿意度平均為71.8，最高為78.7,，最低為66.0,。調(diào)查顯示，滿意度大致分為三個(gè)梯隊(duì),，滿意度75分以上是表現(xiàn)較好的第一梯隊(duì),；滿意度接近平均值，70分左右是表現(xiàn)一般的第二梯隊(duì),；滿意度低于70分,，在同業(yè)中表現(xiàn)較不好，是需要再加強(qiáng)的第三梯隊(duì),。

安全感是手機(jī)銀行App最使用戶滿意之處,，用戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)最不滿意,。除了手機(jī)銀行App的總體滿意度之外，本研究提出了滿意度二級(jí)維度,，更深入分析用戶滿意度,。這些二級(jí)維度包括以下：功能，比如功能豐富,、實(shí)用等,；操作體驗(yàn)，比如功能容易找到,、操作順暢,、有提示和幫助等；品牌,，比如印象好,、有特色、美觀,、高品質(zhì)等,；性能，比如運(yùn)行穩(wěn)定,、使用流暢,、成功率高等；應(yīng)用范圍,，比如支持的商戶,、業(yè)務(wù)、服務(wù)多等,；安全感,，比如賬號(hào)安全、財(cái)產(chǎn)安全,、保護(hù)交易隱私等,；營(yíng)銷活動(dòng)，比如有優(yōu)惠,、代金券,、折扣等。

通過(guò)滿意度二級(jí)維度的用戶評(píng)分,，可以看出與先前研究結(jié)果一致,，安全感是手機(jī)銀行App最使用戶滿意的地方，其他維度滿意度皆低于總體滿意度,，尤其是營(yíng)銷活動(dòng)一項(xiàng),。

安全感是用戶使用手機(jī)銀行App時(shí)最為關(guān)注的。除滿意度之外，通過(guò)評(píng)估二級(jí)維度對(duì)用戶的重要性,，可以了解用戶使用手機(jī)銀行App時(shí),，關(guān)注的是哪些部分的表現(xiàn),。從數(shù)據(jù)上來(lái)看,，安全感是用戶最關(guān)注的。但是在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，手機(jī)銀行App密碼是用戶普遍的痛點(diǎn),，手機(jī)銀行 App流失用戶中也有10%是因?yàn)橛洸坏妹艽a而不使用，安全與體驗(yàn)間的平衡性需要謹(jǐn)慎把握,。

手機(jī)銀行 App 的功能,、操作體驗(yàn)需優(yōu)先改進(jìn)。在用戶對(duì)滿意度各維度的評(píng)分中可以看到,，“營(yíng)銷活動(dòng)”的滿意度得分最低,，但是重要性也最低，是否應(yīng)該立即優(yōu)化,？

報(bào)告分析認(rèn)為,，總體來(lái)看手機(jī)銀行App功能、操作體驗(yàn)是用戶使用上比較大的痛點(diǎn),，需要第一時(shí)間關(guān)注,、優(yōu)化；而滿意度最低的營(yíng)銷活動(dòng)不需要第一時(shí)間進(jìn)行優(yōu)化,，但需觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài),、用戶反饋，適時(shí)調(diào)整,。

用戶體驗(yàn)優(yōu)化三部曲

一是通過(guò)技術(shù)數(shù)據(jù)及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題,。報(bào)告認(rèn)為，要了解用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和問題反饋,，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查及論壇搜索等方法對(duì)產(chǎn)品的口碑進(jìn)行監(jiān)測(cè)和收集用戶的建議反饋,，但這些方法往往是不夠及時(shí)、人力成本較高和效率較低的,。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,，利用技術(shù)進(jìn)步來(lái)快速收集用戶反饋、掌握產(chǎn)品口碑和定位問題,，已成為提升產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的一種重要方式,。

二是深入挖掘問題核心。通過(guò)滿意度調(diào)查,、輿情監(jiān)測(cè)等方式,，銀行發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題所在，也基本掌握了用戶最主要的痛點(diǎn)。在產(chǎn)品用戶體驗(yàn)優(yōu)先改進(jìn)的長(zhǎng)征路上,，需要更多樣化的用戶研究方法,，適應(yīng)不同的應(yīng)用場(chǎng)景，幫助銀行更進(jìn)一步了解用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中所遇到的問題,，挖掘出問題核心所在,。

一般常使用的用戶研究方法包括可用性測(cè)試、深度調(diào)研,、卡片分類,、圖片投射、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)等,，其中可用性測(cè)試和深度調(diào)研是銀行最普遍使用的方法,，銀行與用戶面對(duì)面的觀察他們的行為、詢問他們的想法,，來(lái)獲取用戶的認(rèn)知和態(tài)度,。當(dāng)有些時(shí)候，用戶的心理或需求并不能直接通過(guò)調(diào)研或者測(cè)試來(lái)獲得的時(shí)候,，銀行也可以采取一些比較間接的辦法來(lái)了解用戶的認(rèn)知和態(tài)度,，這時(shí)候會(huì)采用問卷調(diào)查、卡片分類,、圖片投射,、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)等等方法。 

用戶研究方法的選擇,，需視研究問題,、產(chǎn)品特性、研究項(xiàng)目資源而定,，沒有一定的最佳方案,。以本研究為例，選擇了定性調(diào)研與定量問卷的搭配,，是為了結(jié)合兩種研究方法的特性,。在前期通過(guò)定性調(diào)研梳理出金融用戶的行為、想法模式,，在后期通過(guò)定量問卷對(duì)定性結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證與調(diào)整,，并加上騰訊指數(shù)的即時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)輔助，力求對(duì)現(xiàn)在的金融用戶有一個(gè)完整的了解,。

三是尋找服務(wù)改進(jìn)機(jī)會(huì),。在經(jīng)歷了深度用戶研究之后，銀行對(duì)用戶的需求,、期望,、造成不滿的痛點(diǎn)有了更深入的理解。面對(duì)大量的用戶研究結(jié)果，可以使用“用戶旅程地圖”這種設(shè)計(jì)分析工具,，把數(shù)據(jù)有結(jié)構(gòu)的整合,、統(tǒng)一到個(gè)別的金融服務(wù)體系中。

用戶旅程地圖是用戶購(gòu)買漏斗模型的延伸概念,，它側(cè)重于通過(guò)每一個(gè)觸點(diǎn)細(xì)致地呈現(xiàn)用戶體驗(yàn),，能夠發(fā)掘用戶在服務(wù)中體驗(yàn)到的痛點(diǎn)和服務(wù)缺口，從而發(fā)現(xiàn)改進(jìn)機(jī)會(huì),，在解決痛點(diǎn)的過(guò)程中創(chuàng)新,。

用戶旅程地圖的設(shè)計(jì)需要經(jīng)歷三個(gè)主要階段：數(shù)據(jù)采集,，確定典型用戶,；定義用戶關(guān)鍵體驗(yàn)步驟和場(chǎng)景；把用戶訴求,、想法,、行為流程、感受,、觸點(diǎn)等信息填入步驟和場(chǎng)景,。

這次的調(diào)研建立了6種典型的金融用戶角色。不同的角色在線上,、線下使用業(yè)務(wù)的旅程上是不一樣的,，銀行的業(yè)務(wù)以存匯貸三大項(xiàng)為主，里面可以細(xì)分成理財(cái),、貸款,、投資、消費(fèi)等更多具體業(yè)務(wù),，后續(xù)的分析需要區(qū)別不同類型用戶和業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行,。

據(jù)介紹，本次研究使用到的研究與分析的方法包括：深度調(diào)研,、焦點(diǎn)小組,、線上問卷、用戶畫像,、網(wǎng)絡(luò)輿情分析,、用戶旅程地圖，但是這些工具只是體驗(yàn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)當(dāng)中的一部分,，可以依據(jù)研究的目的,、目標(biāo)等，挑選適合的研究與分析方法來(lái)挖掘現(xiàn)象,、尋找缺口,、并持續(xù)長(zhǎng)期驗(yàn)證效果，協(xié)助設(shè)計(jì)良好的用戶體驗(yàn)。