文字整理/活膩@TOPYS  采訪/十九@TOPYS

現場速記整理/Anita小超人  采訪錄音整理/茹子@TOPYS

現場攝影/YIMING  案例圖片/good design company

是的,，標題說的就是“創(chuàng)意總監(jiān)”,，即那些把設計者與對設計有需求的人做對接的中間人。水野學作為日本設計公司good design company 的創(chuàng)意總監(jiān),，干這行一晃就快二十年,。他花了不少功夫去探索、去嘗試,，這次主講MindTalk二十二期,，和你聊聊他在工作中遇到的,、有關品牌設計的大小事,。  

文章略長，貨也不少,，建議搭配小本本服用,。

創(chuàng)意總監(jiān)這個行業(yè)，目前空位很多

簡單說來,，設計師,、經營者、第三方都可以是創(chuàng)意總監(jiān),。這個職業(yè)要求你從經營,、技術與創(chuàng)意這三個角度上進行統(tǒng)籌，進而制成品牌,。舉個栗子吧,，喬布斯就是一位成功改變了大伙生活,，又頗為合理地兼顧了創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)意兩個方向的創(chuàng)意總監(jiān)。

如何能夠被行業(yè)與社會需要,？這得將創(chuàng)意設計與各種各樣的角色相結合,，小到類型繁多的產品，大到為社會服務的行政方面的設計,。這一點稍后再談,。

目前創(chuàng)意總監(jiān)這個行業(yè)仍有很多空位，有非常多的工作需要這個角色去處理,，因此非常需要這方面的人才,。

談及工作內容，該怎么去統(tǒng)籌一個品牌,？我們需要從整體上把控呈現方式,，這就要求了設計的高精度。

比如,，哆啦A夢中每一個角色不同,，他的性格不同，呈現方式不同,，觀眾能夠感受到的內容也就不同,。再比如這只KUMAMON，經歷了三千多版設計稿的更改,，眼睛放上面些,，嘴巴拉下來些，呈現的效果與性格都不一樣,。

從時代的發(fā)展脈絡看來,，今后也會是個追求文化的時代，人們對審美的要求將逐漸提高,。以手表為例,，如果把四種功能相同品牌不同的表交給古人選擇，他會如何選,？而今天呢,？大家在滿足基本需求之上，還追求什么,？如今,，我們更追求品牌，追求設計的產品在最短時間有影響力,。這既需要設計的作用,，也需要品牌的作用。

說到提高設計最短時間內的影響力，切忌在商品身上盲目強加它本身不具有的東西,。你最好根據不同的客戶,，出不同的方案，通過統(tǒng)籌與設計向大眾傳達企業(yè)或是商品本身的特點與氣質,。如果將設計師比作醫(yī)生,，開的藥方不同，手術方式自然也不能千篇一律只套公式,。不管企業(yè)是新生代品牌還是百年老字號,，我們都應該從它目前的情況入手，這個角度非常重要,。

現在的好設計之后也將成為藝術

問題來了,，該怎么做出好設計？

? 功能性與裝飾性

很簡單地拿飛機來說,，如果不考慮功能性,，飛機可以是圓的。

很多人可能以為裝飾性不重要,，但其實功能性設計只解決“飛機能飛”的問題,，而裝飾性設計滿足了人們的“乘坐欲望”。 

? 顯性與隱性

顯性（即設計外觀造型等外在方面）在各個細節(jié)上追求精確度,，直接表達了隱性（指設計內涵）的部分,。如果顯性看起來不怎么樣，那顧客買都不會買,，所以顯性不一定是最重要的,，但絕對不能忽視它。

? 靜態(tài)與動態(tài)

這里的靜態(tài)是指看長期流行趨勢,，動態(tài)是指關注當下流行,。常有人說“不能被流行而左右”，這是不對的,。不管長期短期,，流行本身就是流行。

在日本,，或者說整個東亞,，都擅于從靜態(tài)層面思考,，基于禪的理念,。我們總堅持“萬物皆有神”的道理：不僅是光鮮的東西，哪怕是一片葉子,、一塊石頭,，都有自己的思想。因此,，我們同樣認為靜態(tài)的部分更具持久性,，學習長期的流行相對較好。

? 不需要個人風格

可能設計中有個人風格會更好，生活中也常見到這樣的場景：客戶在了解你的風格之后,，會更放心地將事物委托于你,。但個人認為其實并不需要這種個人風格。

設計好比穿衣,，不管是給企業(yè)或是產品穿上衣服,，都必須符合它本身的氣質與這個時代的潮流，這樣一來,，不管是艷麗或是樸素,，都是可以的。

? 關于學習能力

設計各種各樣的產品,、實踐更多不同的風格,，并不是要求一個人什么都會，你可以與各方面的專家們共同協作,。如果我們勉強去完成那些并不精通的領域,，可能短時間內難出效果，所以我們更應該做的,，是各司其職,。

至于學習上，到底是該廣撒網還是深挖洞,？

作為設計師,，最重要的是要抱持強烈的求知欲與好奇心。如果只做自己想做的事,，最后可能會越走越窄,，結果被所謂的風格領域所局限。

當然,，這不是說做自己想做的事就一定是不好的,。人有很多種，有的人喜歡深度挖掘有的人喜歡廣泛撒網,，還有的人可以很好地將兩者兼顧,。對每個人來說，他要明白自己擅長什么,，然后找到適合自己的學習方法,，這就是好事情。但就目前來說,，廣撒網的設計者比較稀缺,，所以比較推薦最開始就往這方面發(fā)展。比如說，趁年輕去看看世界,，這會是好方法,。

? 設計感與美感

其實現在的藝術品，比如中世紀的那些畫,，很多畫的都是宗教,、人物、鮮花,、水果,，當時也是從設計需求出發(fā)的。冬天想在屋內看到花,，就在屋子里掛上一幅油畫,；出于普及宗教的目的，需要讓更多人在更多場合看到關于宗教的事物,，于是有了宗教畫,。這些都是從實用性出發(fā)的。

我們今天在美術館里看到的東西,，可能在19世紀以前很多都屬于設計范疇,；可從現代藝術形成之后，藝術和設計確實有些分離,，但在個人看來,，其實這兩者是不分家的。現在的好設計以后也會成為藝術的一部分,，但值得重視的是,，這不是從個人的設計風格來考慮的，而是著重在設計對世界的影響上,。

“我沒有代表作”

水野學覺得,，自己最近做的東西就是最好的，而代表作這件事,，是由大眾來決定的,。這次他在現場也和我們分享了三個案例，也在專訪時間與TOPYS聊了聊,，那只在世界范圍內迅速走紅的熊本熊,。

? Tenerita

項目背景：Tenerita是由日本一家藥物公司推出的品牌，主打“有機棉”,，產品品質上乘,，但銷量不佳。

因此接下項目后,，先確定了理念設計的部分,，即“生活富足，品質上乘,，但這里的富足與上乘具有日常性,。”

而后對logo進行再設計,，字母全部換成了大寫,，這得益于人們生活中總習慣用大寫表達重要的事情這一發(fā)現。

接著改變了店面設計,、購物袋,、標示牌，使其更加簡約,。同時在購物袋上使用影像設計,。

這一系列視覺設計更改完畢后，顧客反映,，更樂意購買產品作為送人的禮物了,。

并且這一改變也拓寬了消費者的年齡層，同時店內出現了年輕男性的身影,。好的視覺呈現,，也使得消費者紛紛自發(fā)在Instagram上曬圖，社交平臺已經成為了新的廣告渠道,。

這樣的改變,，在銷售數據上也提升明顯，改變了門店設計的銷售額同比去年增長243%,、250%,，而沒有進行店面設計更改的門店銷售額也提升了110—140%。

? 黑木本店

項目背景：這是一家燒酒公司,，它們的銷售額沒有問題,，但是想提升品牌價值。現在越來越多的品牌想著提升品牌價值,，鞏固顧客基礎,。

首先，提出新的設計理念“燒酒一筋”,，表明這個品牌對待燒酒這件事情時是頑固,、認真的。

控制字體可以控制到整體的呈現方式,，這次字體就采用了全部露出的設計,。

仔細看Logo會發(fā)現，其中的矩形是由兩個正方形加在一起的,。正方形在日本文化中表示“好”,，兩個加一起就是“越來越好”的意思,。同時，還有傳承的含義——一代又一代的傳承,。

信封袋,、圍裙、衣服等各部分都重新被精細化設計過,。每一個細節(jié)都值得注意,，包括紙的品質、紙袋提手的添加方法,、手帕上的字該怎樣展現,。同時設計上還弱化了裝飾性部分，尊重燒酒本身的氣質,。要想設計成功,，要能夠抓取事物本身的氣質，并把它展現出來,。

客戶公司門口有一塊一直閑置著的空地,。于是將它最低成本地改造成了草坪，為附近的孩子們提供玩?；蚴怯螆@活動的場地,。這也使得附近的住戶們越來越喜歡這家公司。

啊還有一種燒酒,，叫“百年孤獨”,。瓶子是30萬日元，折合人民幣一萬八,，品牌找來法國高級玻璃制作商制作出來的,，因著商品本身的設計獨特，所以并不需要花錢做廣告,。

? “相鉄”鐵道公司項目

項目背景：創(chuàng)辦于1917年的公司,，今年迎來了一百周年。這個項目目前在執(zhí)行階段,。

設計理念1：“Thinking of the next century”.這一百年只是漫長路途中的一小段,，更注重未來。

設計理念2: “安心,、安全,、優(yōu)雅”

“優(yōu)雅”這個表達起來非常難，很多人聯系到“公主”,，但我會想到奧迪,，奧迪的品質讓人覺得安心。我們沿著這個思路,，將顏色都換成藏青色,，鐵路迷們看見時感覺很震驚,。很多女性網友，覺得很帥氣,。為了達到這個顏色,，做了很多涂法試驗，這也是提高設計精確度的方法,。當時,，在Twitter上形成了巨大的話題,，很多網友參與評論,。

火車內部也進行了改造，用了統(tǒng)一的灰色,。手環(huán)的設計使得乘客從各個角度抓取都很方便,。車廂內晚上是白熾燈，早上是熒光燈,，用LED控制,。

車站更改前后，只是換了顏色,，品質感完全不同,。路燈、站臺的門都做了設計,。座位的寬度要寬一些,，這樣，媽媽和孩子就可以坐在同一把椅子上了,。

在這條鐵路沿線設計各種活動,，周邊的人感覺“住在這里真的很好”，可以吸引更多的人定居于此,。

? KUMAMON

熊本熊的成功,，是一位設計師、一位作家與整個縣共同合作的結果,。

最開始,，熊本縣政府只是想要制作代表熊本縣的文字以發(fā)展旅游業(yè)，就找來了作家小山薰堂,。小薰山堂又找到了水野學,。因為這件事情花的是納稅人的錢，水野學覺得使用一個恰當的形象,，比起文字的宣傳能力更強有力,。

這里很重要的一點就是，只做客戶要求我們做的,，是不夠的,。設計是一個發(fā)現問題,、解決問題的過程，與設計熊本熊一樣,，在其他的設計中也要發(fā)現問題也要慢慢地找準問題的點,，并解決它。

這個項目最重要的部分,，就是開始了熊本熊的設計,。而這只熊身上的點睛之筆，正是受到了表演藝術家小林賢太郎的啟發(fā)——如果這個形象臉上有紅色的圈圈,，在小孩里是非常有人氣的,。這也是熊本熊成功的重要因素之一。

而在設計之后的事情,，就由小山薰堂與熊本縣進行溝通,，熊本縣買下了這個形象的版權。這之后如果有人想要用這個形象,，需要經過熊本縣的許可,。這種方式在世界范圍內來看也是很少的例子，甚至可以稱得上是一種改革,。熊本熊的成功,，與背后養(yǎng)育它的人也分不開關系。

設計,，不只是設計師與商業(yè)之間的事情

如果你認真看完了上面的內容一定會發(fā)現,，水野學提到的品牌設計，已經不僅僅是簡單的商業(yè)和產品的設計了,。這也正為他所說的,，要將創(chuàng)意設計與各式各樣的角色相結合，提供了幾個大獲成功的案例,。

不論是從行政角度,，與熊本縣合作發(fā)展旅游業(yè)，還是從公共運輸入手,，為鐵路線換新顏,，水野學都在思考著如何在日本社會這個層面上，更有效地使用設計工具,。

拿日本的傳統(tǒng)工業(yè)來說,，存在的問題非常多，最主要有兩個：越來越賣不動,，銷售額下降,；后繼無人。要解決這個問題,，最重要的是要讓人知道這個行業(yè),。之前合作過的中川政七商店,，品牌有三百年的歷史，社長想要讓傳統(tǒng)工藝行業(yè)要照進新的光芒,。所以他做了個網站,，不光是對這些相關的產品進行介紹，也對這個地區(qū)（奈良）進行了全面的介紹,，這也是保護日本傳統(tǒng)工藝的有效方法之一,。這些傳統(tǒng)行業(yè)的人非常頑強，他們想的不是保護這個行業(yè),，而是想著怎么才能有更好的更新的發(fā)展,，這樣的心態(tài)才有可能有大事件。

給創(chuàng)意人的幾點小建議

? 概念要簡潔易懂

總的大概念也好,、項目的構思理念也好,，一定要簡單明了,，讓員工有明確的方向,，否則員工會迷路。

? 設計一種對的“sizzle”

最開始“sizzle”在日本被用來形容烤肉時的滋滋聲,，后在廣告行業(yè)中被廣泛應用指代啤酒上那層誘人的白色泡沫,、躺進菠蘿面包后迅速融化的冰黃油等令人胃口大開的食欲感。這里的“sizzle”已經不再單指食物,，而是需要設計出符合設計對象氣質的“衣服”,。

? 好的品味，得靠知識的積累

先講一個故事,，以前有個員工沒有相關的從業(yè)知識,。

我問他：“你平時看書嗎？”

“我看啊,?！?/span>

“你看幾本？”

他高興地說：“五本吧,！”

我啞口無言,，知識的積累才能培養(yǎng)出品位。

我25歲時,，就每年閱讀500本書,，當然不是每一本都精讀。直到現在,，我每年看300-400部電影,，訂閱50本的雜志。

品位無關天賦,，它不像運動,、音樂這些事情對天賦的要求很高,，設計需要積累，多看多學習,。

每個作品背后都是不同的理解與組合,，這是無法模仿的。在設計實踐中得靠自己主動地探索和努力,，才會有更多機會,。

后記

專訪過程中，也聊到了現在的最熱點——人工智能到底有沒有可能代替人類,？代替設計師,？水野學給出了自己的答案。人工智能是對過去的總結,，在設計的基礎上對現在的呈現,，它對未來的設計并非強項，所以在一段時間內,，人腦對未來的設計的作用還是非常大的,。并不關注這方面的創(chuàng)作者們，未來的路會越走越窄,。

至于IT行業(yè),，不論是搜索引擎還是社交軟件，用戶界面的設計人性化是至關重要的一點,。我們已經到了一個需要直面國內,、國外設計競爭的時代。在中國這個非常廣闊的市場,，設計師們應該先重視國內的競爭,。

看到這里，我們從水野學的言談中,，不難窺見他是一個十分有想法,、有標準的創(chuàng)意人。二十年間在創(chuàng)意圈摸爬滾打得來的經驗,，這一次全部說給你聽,。只希望新一代有活力的年輕人，能夠在創(chuàng)意設計這條路上,，多一些思考,，少走點彎路。

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