原標題：國美杜鵑詳解賽道更替，稱三年打造一萬家線下門店

編者按：本文來自第一財經(jīng),，記者王珍,；36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近年甚少公開露面的國美控股集團“老板娘”杜鵑,，11月28日下午出現(xiàn)在國美控股集團“家·生活”戰(zhàn)略發(fā)布會上,。這家以電器連鎖賣場發(fā)家的企業(yè),，在電商加快向線下滲透的背景下，到了變革的關(guān)鍵節(jié)點,。

作為國美的當家人,，杜鵑當天宣布，國美將全面構(gòu)建起“家電 家裝 家居 家服務 家金融”五位一體的“家·生活”全價值鏈運營平臺,，攜手產(chǎn)業(yè)伙伴一起挖掘中國10萬億的家生活市場,。

“國美要從1.4萬億的家電賽道，轉(zhuǎn)換到10萬億的家生活賽道,?！倍霹N說話語調(diào)平和，卻有條不紊,、邏輯清晰,。當天，她穿一件鑲嵌了珠片花飾的寶藍色長袖上衣,、黑色修身窄腳長褲,、黑色矮跟尖嘴皮鞋，留著一頭利落的短發(fā),，干練中不乏女人味,。

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這幾年,，她帶領(lǐng)國美走過最艱難的風風雨雨,，保持了公司的平穩(wěn)發(fā)展。在身邊人看來,，杜鵑“睿智又堅強”,。國美一直崇尚“狼虎文化”的企業(yè)氛圍，要推動這個龐大的組織體系變革,、轉(zhuǎn)型,，需要智慧，更需要堅強的意志,。

“國美,、家美、生活美”這一國美新的戰(zhàn)略和品牌主張,，是杜鵑一手敲定的,。“這基于消費升級和技術(shù)進步的大趨勢,，未來五年,，人們將由品質(zhì)生活提升到美好生活?！彼€不忘再次重申丈夫,、國美創(chuàng)始人黃光裕的座右銘：“商者無域,、相融共生”。

變革推動者

杜鵑為人十分低調(diào),，第一財經(jīng)記者留意到,，發(fā)布會的邀請函落款、發(fā)布會現(xiàn)場的介紹中,，她的抬頭均為“國美控股集團杜鵑女士”,。雖然沒有對外公開的職稱，但這位溫婉的女子,，卻是國美名副其實的掌控者,，被視為國美核心凝聚力的所在。

身為黃光裕的夫人,，杜鵑早前主要從事投資,、金融的業(yè)務，對零售業(yè)務介入并不深,。2011年,，國美“黃陳之爭”結(jié)束后，杜鵑才臨危受命,，接手操盤國美,。從幕后走到臺前，她不僅穩(wěn)住了軍心,，讓國美實現(xiàn)扭虧為盈,，而且?guī)ьI(lǐng)國美積極探索未來發(fā)展的路徑。

如今的杜鵑,，講起零售業(yè)的未來趨勢,，已經(jīng)頭頭是道。一位長年跟蹤零售行業(yè)的資深人士對第一財經(jīng)記者說,，杜鵑只要聽你說兩三句話,，就知道你想表達的意思，而且善于吸收好建議,。而一位國美內(nèi)部人士透露,，在正式提出“家·生活”新戰(zhàn)略前，國美和杜鵑已經(jīng)摸索了幾年,。

2016年初,，國美已提出“全渠道、新場景,、強鏈接”的戰(zhàn)略。對門店開始進行場景化的改造,，比如引入VR影院,。還通過推出微店“來購”（國美gome的APP）以及售后服務業(yè)務“國美管家”（國美另一大APP端入口）獨立運營等,，來增強用戶的黏性。

去年12月,，國美成立30周年,，杜鵑提出國美新零售的“六加一”戰(zhàn)略，六是用戶為王,、產(chǎn)品為王,、平臺為王、服務為王,、分享為王,、體驗為王，形成一個完整的生態(tài)圈;一是指線上線下融合,，向用戶提供貼心的服務,，為國美再一次轉(zhuǎn)型吹響了號角。

2017年8月31日,，國美電器正式更名為國美零售,，這是國美“去電器化”的重要標志。

早年的黃光裕,、杜鵑一家

作為全國兩大電器連鎖企業(yè)之一,，國美零售2017年1-9月的銷售收入約為574.3億元，同比上升3.68%;歸屬母公司擁有者應占利潤約為2.2億元,，同比下跌10.71%,。不過，其線上線下交易總額（GMV）同比增長20.04%,，其中線上電子商務業(yè)務的GMV增長58.13%;其綜合毛利率約17.05%,，比去年同期的16.02%增長1.03個百分點。

這份三季報業(yè)績看上去有驚無險,，但也潛藏著隱憂,。其勁敵、國內(nèi)另一大型電器連鎖蘇寧云商,，2017年1～9月的凈利潤同比增長超過300%,，線上線下融合提速。更大的壓力來自電商,，天貓,、京東正在侵食國美原有優(yōu)勢領(lǐng)域大家電零售業(yè)務，并加快向線下門店滲透,。

面對電商平臺的挑戰(zhàn),，在全國擁有1600家門店的國美，如何激活線下門店的資源,，找到新的突破口?杜鵑的答案是,，跳出家電的框框,。她據(jù)此制訂了國美“家·生活”的新戰(zhàn)略。

杜鵑表示,，“國美,、家美、生活美”圍繞“家·生活”,，首先是互聯(lián)網(wǎng)上賣標準化的產(chǎn)品越來越多,，線下的到店率在下降?！拔覀兙€下的銷售一定是受到壓力,，那么我們就想消費者現(xiàn)在還需要什么，其實需要的就是我們現(xiàn)在做的家電,、家裝,、家居一體化的場景，包括專業(yè)的解決方案,。這恰是國美的優(yōu)勢,，因為我有為家電用戶安裝配送的能力?！?/p>

“這主要是消費者需要,，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、整體市場生態(tài)也支撐,，國美也需要轉(zhuǎn)型,，讓線下門店有更多平效、更多重復到店率,，我們的互聯(lián)網(wǎng)能力也能夠建立,，能夠有更多數(shù)據(jù)，從而可以利用人工智能等技術(shù)賦能線下,、提高效率,。”杜鵑闡述這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的出發(fā)點,。

從上述戰(zhàn)略提出的美好生活恰恰契合了黨的十九大倡導的目標來看,，杜鵑是一個對大局形勢有敏銳判斷的人。

易觀智庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：中國“家·生活”市場規(guī)模接近10萬億元,，其中囊括1.4萬億元家電市場,、1.9萬億元家裝市場、0.8萬億元家居市場,、5.7萬億元家服務市場,，家金融市場則更加廣闊。

按照規(guī)劃，2018年,，國美將聚焦“家電 家裝 家居 家服務 家金融”業(yè)務,，完成市場培育，力爭進入成熟期;2019年開始拓展到全品類和全行業(yè);到2020年服務1億中國家庭,。

國美零售CFO兼國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍告訴第一財經(jīng)記者，目前國美服務5000萬～6000萬個家庭,，這意味著國美未來三年的業(yè)務量將倍增,。

為了加快轉(zhuǎn)型，今年6月,，國美以3.56億元戰(zhàn)略投資互聯(lián)網(wǎng)家裝公司“愛空間”,，目前國美在多個城市的門店已引入家裝業(yè)務。11月27日,，國美還以1.05億元領(lǐng)投TCL旗下家電后服務提供商十分到家,，國美與十分到家在家電回收租賃業(yè)務方面將展開深度合作，覆蓋全國的線下維修,、清洗,、回收體系。

11月28日,，國美與五大行業(yè)協(xié)會及海爾,、鏈家、愛空間,、科大訊飛,、愛回收等企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，共建“家·生活”價值共同體,。

今年前三季度,，國美的家裝業(yè)務收入已超過2億元，月均環(huán)比增速超過30%;共享零售平臺GMV達10億元;三季度單季自有品牌智能產(chǎn)品的交易額近1億元;國美管家用戶數(shù)量累計2000萬,。這些數(shù)據(jù)顯然堅定了國美向10萬億新賽道轉(zhuǎn)型的信心,，也堅定了杜鵑的決心。

推共享零售模式

國美提出的“共享零售”,，主要是基于國美GOME的APP,，發(fā)展以微店為核心的線上線下融合的“社交 商務 分享”的新零售模式。

事實上,，從家電零售商向家生活的整體方案提供商轉(zhuǎn)型,，國美的線下、線上運營模式都會改變,，其中線下需要增強場景體驗和服務能力,，線上則需要增強分發(fā)和數(shù)據(jù)沉淀能力。

杜鵑透露，國美門店將向場景化,、主題化,、一體化、專業(yè)化方向發(fā)展,。目前,，一些國美門店已經(jīng)開始提供整體廚房、暖通空調(diào),、全屋凈水等解決方案,，甚至提供烘焙培訓等服務。

三季報顯示,，國美已在北京,、浙江、杭州,、成都等城市門店導入家裝業(yè)務,，明年將繼續(xù)在上海、廣州,、深圳,、西安等城市建設(shè)家裝場景。預計2018年家裝業(yè)務帶來收入15億～20億元人民幣,，拉動同店營收提升2%～3%,。

國美APP也重新定位，包括了美店,、美信,、商城、美媒等服務內(nèi)容,，其中核心是“美店”,。目前，國美10萬員工都在國美APP上開了“美店”,。美店還將向國美的用戶,、合作伙伴開放。店主可以在國美大約100萬個SKU(商品品類)中挑選自己微店內(nèi)銷售的商品,，向身邊的人分享,，實現(xiàn)銷售收入后可以分成。

“共享零售是國美第五代商業(yè)模式”,，杜鵑稱,，未來國美將形成線上交易、線下體驗的雙平臺,，每個參與者都可以零投入成為創(chuàng)業(yè)者,。在她看來,，未來零售不能把線上線下分隔，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),、人工智能,、大數(shù)據(jù)將滲透到零售的每一個環(huán)節(jié)。

為適應新零售的需求,，國美將在北京或上海,，新開2萬平方米的智能家生活館;并在一線城市部署社區(qū)小店;同時，以輕資產(chǎn)方式,，在四五線市場的縣,、村、鎮(zhèn)里,，開設(shè)配合國美APP的線下零售店。杜鵑表示,，“未來三年,，國美將開到10000家以上的線下‘家生活’門店”。

她認為,，線上與線下是互補的關(guān)系,。線下主要做場景化、一體化解決方案,；線上提供便利,，未來所有交易都希望在線上實現(xiàn)。所有的數(shù)據(jù),，比如結(jié)算,、交易、訂單都在線上,。

方巍告訴第一財經(jīng),，這兩年，國美已經(jīng)改造了170家門店;2018年還將改造130-150家門店,，同時“家生活”1.0版本的門店要升級為2.0版本,，讓場景完全融合。現(xiàn)在家電,、家裝還是分開的,，今后會以客廳、廚房等不同場景來展示解決方案,。

今后,，“美店 分享”的共享零售模式，將成為國美“低成本,、高效率”渠道擴張的主要形式,。方巍透露，今年上半年，國美GMV（成交總額）增長23%,，其中線上增長80%,、線下增長3%-5%，共享零售的占比為3%-5%,，預計明年上半年共享零售的占比提升到25%-30%,。“這將有助于國美擴大成交總額,、降低成本,、提高毛利率?！彼f,，“共享零售核心就是去中心化、人人皆流量,，符合新零售高效,、成本低的要求?！?/p>

打造開放生態(tài)

國美能否由過去賣電器的“舊能力”,，形成今后賣家電家裝一體化解決方案的“新能力”?

“家生活領(lǐng)域比較寬，所以我們要用開放的態(tài)度去做,?！倍霹N對此看得很明白。她說,，“有一部分商品是我們自營為主,，同時我們也會有一部分專業(yè)合作伙伴，像?？低曉敢饧尤脒@個新的零售生態(tài)圈,，海爾也愿意加進來。為什么?它們可以向國美的客戶提供服務,，也給它們帶來新的增長點;它們的產(chǎn)品也可以為國美帶來新的增量,。”

方巍補充道,，國美經(jīng)過30年發(fā)展,，具備了幾個重要的能力：一是全場景能力，1600家門店覆蓋國內(nèi)400個城市;二是供應鏈能力,，從家電到家裝,、家居，到家服務,、家金融,，邊界在延展,；三是服務能力，包括物流,、售后服務,、智能物聯(lián)；另外,，國美的美店形成了新的分發(fā)能力,。國美通過把門店能力、供應鏈能力,、服務能力,、分發(fā)能力向社會開放，能吸引到更多的好產(chǎn)品和合作伙伴,，通過方案系統(tǒng)集成,，成為美好生活方案的提供商。

愛空間的創(chuàng)始人&CEO陳煒舉例說,，有的消費者剛剛裝修好廚房,，不久就要把廚房門拆了，因為雙開門冰箱要搬進去,。所以，家電與家裝需要更多融合,。今年6月,，愛空間進駐國美北京的馬甸店，雙方聯(lián)手提供整體方案,?！拔覀兣c互聯(lián)網(wǎng)平臺也有打交道，天貓,、京東也有做家裝,，但是家裝需要線下體驗，沒有場景很難打動消費者,，國美在中心城市有一批優(yōu)質(zhì)門店,，還有地推團隊。所以,，愛空間與國美聯(lián)手,，可以實現(xiàn)線上、線下的相互增值,?！?/p>

海爾集團副總裁、中國市場CMO李華剛也表示,，海爾聯(lián)手國美從賣產(chǎn)品到賣方案,。今年,，海爾在國美的銷售，有30%是成套產(chǎn)品,，賣方案倒逼雙方提升設(shè)計能力,、服務能力。以前,，冰箱,、洗衣機等分不同的人上門安裝，現(xiàn)在成套家電一次性送裝到位,。以前,，整套賣便宜;今天成套賣有溢價，因為是智能產(chǎn)品,。所以,，海爾在國美的銷售均價上升，用戶體驗更好,。

國美平臺開放之后,，不只家裝、家具的廠家進來了,，連做監(jiān)視器的企業(yè)也成為合作伙伴,。

海康威視副總裁徐習明透露,，雙方合作有兩個層面：一是為國美提供技術(shù)支持,，比如海康為國美門店做客流分析,，以優(yōu)化商品布局,，又如通過與物流公司合作，實現(xiàn)配送服務可視化;二是?？档陌卜罃z像頭,，通過國美門店，進入家庭市場,。

不只國美零售在擴大“家生活”的“朋友圈”,，整個國美控股集團也在擴大商業(yè)生態(tài)版圖。

在杜鵑和方巍專訪室的背景板上,，第一財經(jīng)記者留意到,，國美系的子公司共有近40個圖標。包括國美(零售),、國美金融,、大中電器、永樂,、安迅物流,、國美智能,、國美家電定制、國美金融科技,、國美資本,、國美智能APP、中關(guān)村科技,、國美資產(chǎn),、國美通訊、國美恒信,、國美手機,、國美智慧城、國美網(wǎng)安,、國美大數(shù)據(jù),、蜂星電訊、美付寶,、華人金融等,。

黃光裕受潮汕老鄉(xiāng)、全球華人首富李嘉誠的影響,，提出“商者無域,、相融共生”的理念。他的太太杜鵑,，深得其中要旨,。過去幾年，杜鵑明顯加快了國美新零售生態(tài)圈的布局,。在她長袖善舞的投資和金融領(lǐng)域,，頻頻出擊,。國美投資板塊成立于2015年6月,，業(yè)務涵蓋股權(quán)投資、一二級市場并購和二級市場業(yè)務,，主要定位為協(xié)同國美各大業(yè)務板塊的戰(zhàn)略投資以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈投資和有價值的財務投資,，促進國美轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

國美金融板塊也是國美控股集團下新興的產(chǎn)業(yè)板塊之一,，由國美金融和國美金融科技(00628.HK)兩大戰(zhàn)略平臺組成,，提供便捷、安全,、高效的全方位金融服務,，與零售、互聯(lián)網(wǎng),、智能制造,、投資,、地產(chǎn)等其他板塊相互協(xié)同。

今年,，國美控股旗下多家上市公司更名,，突出“國美”的標簽，形成資本市場上的國美系,。三聯(lián)商社2016年10月完成對浙江德景電子科技有限公司的收購,，正式進入智能手機領(lǐng)域，2017年初更名為“國美通訊”,，這是國美搭建智能生態(tài)平臺的重要一步,。

杜鵑去年聯(lián)手香港“殼王”高振順，以15.91億港元,，獲得華銀控股(00628.HK)75%的控股權(quán);同時以4972萬元,，向華銀控股轉(zhuǎn)讓國美金控旗下從事商業(yè)保理業(yè)務的國美信達的全部股權(quán)，瞄準供應商和分銷商的融資商機,。2017年2月,，華銀控股改名為“國美金融科技”獲得股東會通過。今年上半年,，國美金融科技交易總額264億元,，同比增長超十倍。

在國美控股集團2016年戰(zhàn)略大會上,，杜鵑曾發(fā)表過長篇演講,。她說，“再好的東西放在手里不會用也沒有價值,。全新的發(fā)展環(huán)境首先意味著我們要改變路徑依賴,，在固有的行為和思維方式上形成慣性跳不出去。面對消費者行為變化守是守不住的,。我們要不忘初心,，不忘曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)期的激情和拼搏?！?/p>

這是國美“轉(zhuǎn)守為攻”的信號,，杜鵑這位北京出生的“潮汕媳婦”，曾經(jīng)在丈夫的羽翼下過著“相夫教子”的生活,，如今要帶領(lǐng)30歲的國美主動出擊完成蛻變,。因為她曾向獄中的黃光裕承諾：“等你出來，還你一個更好的國美,?！?/p>

中國家電商業(yè)協(xié)會副秘書長吳咸建對第一財經(jīng)分析，從家電到全屋智能家居,，人們生活水平提升,，需要一體化的解決方案,。所以，蘇寧,、五星電器也推出“私享家”,、“舒適家”的服務，國美向“家生活”領(lǐng)域擴張,，符合行業(yè)趨勢,。國美還是以家庭為中心，推進門店智慧化,，以及智能家居等技術(shù),。同樣是轉(zhuǎn)型，與蘇寧泛商業(yè)化不同,，國美的版圖還是圍繞以家電為中心的同心圓,。

清華大學經(jīng)濟學院教授、商業(yè)模式研究中心主任朱武祥則認為,，海爾,、萬科等企業(yè)也在做家生活的生意。國美要轉(zhuǎn)型成功,，關(guān)鍵在于能否吸引到更多利益相關(guān)者一起參與,，提高競合力。

杜鵑坦言,，國美經(jīng)過30年的發(fā)展,，現(xiàn)在需要創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，“我們要以開放,、善于學習的態(tài)度,，找到發(fā)展之路”。