作者/制圖：小禾子

隨著社會關(guān)注度的不斷提高和銷售額的屢次突破,，阿里巴巴制造的“雙十一”早已成為了中國消費經(jīng)濟(jì)的一個現(xiàn)象。今年雙十一天貓單日交易額高達(dá)1682億元,，其中僅用了3分01秒就超過了100億元人民幣,。當(dāng)然，雙十一不只是阿里巴巴一家的節(jié)日,，京東,、蘇寧、亞馬遜等電商平臺也積極參與到了這場電商大戰(zhàn),。

天貓的數(shù)據(jù)增長速度已令人咋舌,，而全網(wǎng)的銷售額增速更是有過之而無不及,。據(jù)星圖數(shù)據(jù)對20家B2C電商平臺進(jìn)行監(jiān)測的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，今年雙十一當(dāng)天,全網(wǎng)總銷售額高達(dá)2539.7億元,，同比增長43.5%,；產(chǎn)生包裹13.8億個,，同比增長29%,。

從上圖不難看出，今年雙十一東道主天貓的成交額增速明顯緩于全網(wǎng)增速,，天貓的流量再次被稀釋,。具體到各平臺的銷售額占比，則更加印證了巨頭平臺份額正在逐步被分食,。天貓的份額自去年跌破70%之后,，今年繼續(xù)下探至66.2%，同時,，京東的銷售份額也出現(xiàn)了下降,；自營電商、垂直電商,、社群電商等多種其他模式的電商開始更多地分流用戶資源,。

值得一提的是，隨著智能手機(jī)的大范圍普及,，近六年來,，雙十一移動端銷售額占比呈明顯上升態(tài)勢。2017年雙十一天貓移動端銷售額占比達(dá)90%,；而全網(wǎng)移動端銷售占比則更是高達(dá)91.2%,。

在銷售品類方面，服飾,、家具和小家電成為了今年雙十一增長的超預(yù)期因素,。此外，手機(jī)年末換代等季節(jié)性因素也構(gòu)成了雙十一業(yè)績增長的重要基石,。未來,，其他耐用消費品的加入，或?qū)⒊蔀槊髂觌p十一超預(yù)期增長的另一個爆點,，這些品類可能包含汽車,、汽車后市場等。

具體到不同品類的銷售情況，品途商業(yè)評論通過查詢近三年的雙11銷售數(shù)據(jù),，選擇了家電,、手機(jī)、化妝品和母嬰四個具有代表性的品類進(jìn)行了比較分析,。不論是家電行業(yè)的巨頭爭鋒,，還是手機(jī)行業(yè)的紅海廝殺，亦或是越賣越貴走上高端路線的化妝品市場,，都頗具看點,。

2017年雙11當(dāng)天全網(wǎng)家電銷售額高達(dá)513億元，同比上漲42%,，占全網(wǎng)總銷售額的20.2%,。

最近三年，雙11全網(wǎng)家電品牌TOP10中,，老牌家電美的和海爾的銷售額始終占據(jù)榜單前兩名,，引領(lǐng)了雙11整個家電市場。根據(jù)美的官微披露,，其雙11全網(wǎng)銷售額突破45億元,，占全網(wǎng)家電銷售額的8.77%。

有趣的是,，雙11榜單除了反應(yīng)行業(yè)變化,，也如同晴雨表一般映照了企業(yè)發(fā)展的興衰。從去年底開始負(fù)面纏身的樂視,，就是一個鮮活的例子,。2015年樂視異軍突起，以5.89%的銷售額占比躋身榜單前三甲,； 2016年雙11,，盡管樂視的資金鏈困境尚未爆出，但其銷售額占比和排名均有所下滑,；而到了今年，樂視則逐漸淡出大眾視野,，消失在了雙11家電品牌銷售額的TOP10榜單中,。即便在平板電視這項樂視曾經(jīng)最為占優(yōu)的細(xì)分領(lǐng)域的TOP10排名中，也不見了其蹤影,。而另一家互聯(lián)網(wǎng)品牌——小米則用數(shù)據(jù)逐步印證了互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起,，尤其在線上空氣凈化器市場上，小米的雙11銷售額已站在了領(lǐng)軍地位,。

此外,，家電品牌TOP10中，只有西門子和飛利浦是國外品牌，而曾經(jīng)強(qiáng)勢的日系品牌則集體衰落,。如今,，在線上家電領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌已經(jīng)具有絕對優(yōu)勢,！

今年雙11當(dāng)天全網(wǎng)手機(jī)銷售額鎖定在221億元,，占全網(wǎng)總銷售額的8.7%。

手機(jī)行業(yè)經(jīng)過紅海廝殺之后,，近三年的格局發(fā)生了比較大的變化,。在全網(wǎng)手機(jī)品牌TOP10中，蘋果,、小米始終出現(xiàn)在榜單的前三名位置,。雖然華為今年意外跌出了前三甲，但畢竟,，排名第二的榮耀也是華為旗下品牌,，目前而言，華為的國產(chǎn)手機(jī)“老大哥”地位還是相當(dāng)穩(wěn)固的,。

借著剛剛發(fā)布了iphone8和iphoneX的超高人氣,，蘋果蟬聯(lián)了雙11銷售額冠軍的寶座；而另一家躋身TOP10的外國品牌——三星則難現(xiàn)往日光輝,，盡管其銷售均價明顯高于國產(chǎn)品牌,，但銷售量的不盡人意使得三星僅排在了第八位。

在線下渠道表現(xiàn)已經(jīng)很好的vivo和OPPO在今年的雙11中也抓住了電商優(yōu)勢,，銷售額緊跟華為,；美圖手機(jī)憑借其瞄準(zhǔn)愛美女性的精準(zhǔn)營銷上榜；而樂視,、酷派,、錘子等已退出了TOP10的行列。

2017年雙11當(dāng)天全網(wǎng)化妝品銷售額高達(dá)205.7億元,，占全網(wǎng)總銷售額的8.1%,，與去年212.4億元的銷售額基本持平。

從平臺來看,，盡管京東在不斷擴(kuò)充資源,，但國內(nèi)外個護(hù)彩妝大牌紛紛在天貓開店，使得京東不得不敗下陣來,。星圖數(shù)據(jù)顯示,，今年雙11天貓的個護(hù)彩妝平臺份額高達(dá)73%，同比上漲12.5%,，而京東占比則比去年下降了6個百分點至21.4%,。此外，唯品會和蘇寧易購分別以2.2%、0.9%的占比排名第三位和第四位,。

擁有86年歷史的老牌護(hù)膚品百雀羚延續(xù)前兩年的強(qiáng)勁勢頭,，銷售額輕松破億，再次坐上化妝品類銷售額榜單的第一把交椅,；自然堂在近兩年表現(xiàn)不俗,，都躋身前五。盡管中國本土化妝品品牌在近年表現(xiàn)得可圈可點,，但雙11的最終成績?nèi)员煌赓Y品牌分走了大半,，全網(wǎng)化妝品品牌TOP10榜單上，家底敦實的國際品牌收獲滿滿,，占據(jù)了榜單上的6席位置,，比去年多1席。

此外,，今年的高端品牌崛起明顯,。在去年的TOP10榜單中，高端護(hù)膚品牌只有蘭蔻進(jìn)入了前十,。而在此次榜單中,， SK-II、雅詩蘭黛,、資生堂等高端品牌身影出現(xiàn),，線上消費升級趨勢進(jìn)一步加深。

從產(chǎn)品類型來看,，今年雙11面部護(hù)理產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁,。2016年化妝品全網(wǎng)全品類TOP10中，洗護(hù)類品牌居多,，但今年的TOP10均是面部護(hù)理品牌,。一方面，洗護(hù)類產(chǎn)品消耗快,，隨著天貓超市,、京東超市等崛起，線上日常動銷活動較多,，分散了消費者集中購買洗護(hù)用品的需求,；另一方面則與高端品牌在此次雙11活動中加大優(yōu)惠力度有關(guān)。

2017年雙11當(dāng)天全網(wǎng)母嬰銷售額達(dá)91.4億元,，占全網(wǎng)總銷售額的3.6%，其中海外購占比19%,。

不同于其他品類,，母嬰用品從平臺來看，天貓相對京東幾乎沒有優(yōu)勢，諸如惠氏等大品牌在京東的銷售延續(xù)了平日的勢頭,，使得京東的母嬰銷售平臺占比高達(dá)67.8%,，甩了天貓（占比21.1%）兩條街。

具體到嬰幼兒奶粉市場的銷售狀況,， “洋奶粉”可謂持續(xù)侵蝕著本土奶粉市場,。從嬰幼兒奶粉TOP10榜單來看，近兩年外國品牌都占據(jù)了大部分席位,，優(yōu)勢明顯,；國產(chǎn)品牌則只有貝因美持續(xù)上榜，而去年榜上有名的雅士利和伊利今年不見了蹤影,，盡管君樂寶和飛鶴擠進(jìn)了今年的榜單,，但其占比也都不大。

由于在雙11大促中,，多包裝產(chǎn)品銷售占優(yōu),，各品牌在雙11的平均成交價遠(yuǎn)高于平時。但原裝進(jìn)口產(chǎn)品則相對便宜,，平均優(yōu)惠超50%,，這導(dǎo)致了進(jìn)口奶粉在雙11銷量可觀。具體到海外銷售額排名,，愛他美擁有絕對優(yōu)勢,，占比超40%，均價310元,；A2,、諾優(yōu)能則分別位列第二和第三。

在雙十一這場“混戰(zhàn)”中,，消費者熱度不減,，增長仍在持續(xù)，但零售電商的發(fā)展之路卻充滿諸多變數(shù),。不論哪個行業(yè)的商家想要在這場戰(zhàn)役中保持持續(xù)的增長,，都需看清行業(yè)方向，適時,、審慎地調(diào)整策略,，實現(xiàn)零售升級與轉(zhuǎn)型。