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京東不是小程序雙 11 唯一的獲益者，隨著網(wǎng)易嚴(yán)選、蘑菇街,、拼多多,、玩物志、一條等各類型的代表電商都選擇入場(chǎng),，讓我們來(lái)看各家電商如何玩轉(zhuǎn)小程序首個(gè)雙 11 。 社交,，還是社交。如果要說(shuō)小程序和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的根本差異,，必然是微信的社交生態(tài),。社交能給電商小程序帶來(lái)什么？先來(lái)看蘑菇街的數(shù)據(jù),。今年雙 11 ,，蘑菇街單件商品經(jīng)微信分享后快速裂變，最高「種草」（打開(kāi)了分享鏈接） 109455 人,；小程序中有 44% 的成交用戶,，來(lái)自于微信好友分享；小程序內(nèi)新客成交占比達(dá)到蘑菇街 App 的 4.2 倍,；小程序內(nèi)用戶剁手成功率比 App 高 16.1 個(gè)百分點(diǎn),；小程序用戶剁手手速達(dá)到 App 的 2.28 倍。相較于絕對(duì)的銷售數(shù)值,，這些經(jīng)由社交關(guān)系鏈所觸發(fā)的「數(shù)據(jù)串」似乎更有價(jià)值,。在今天電商流量成本居高不下，傳統(tǒng)電商的引流模式相對(duì)固化的背景下,，無(wú)論是自建 App ,，還是在電商平臺(tái)上開(kāi)店，都面臨著獲客和活躍度的雙重壓力,。而這是傳統(tǒng)的純搜索式電商無(wú)法克服的難題,。因此,，生長(zhǎng)于微信體內(nèi)的電商小程序，最大的紅利空間,，并非只是微信 9.8 億的龐大用戶數(shù),，而是社交給電商引入了新的玩法，徹底激活了商品呈現(xiàn)的方式,，以及商品屬性,。「未來(lái)的電商是楔入在不同場(chǎng)景里面的。就是用戶隨便逛著,，可能看到一個(gè)東西就買了,。小程序正好提供了這種短時(shí)長(zhǎng)、高頻的應(yīng)用場(chǎng)景需求,?！蛊炊喽嘈〕绦虻呢?fù)責(zé)人向知曉程序（微信號(hào) zxcx0101）說(shuō)到。拼多多是專注拼團(tuán)模式的電商形態(tài),。雙 11 期間,， 拼多多在小程序和 App 上的活動(dòng)非常豐富。開(kāi)展了搶 5 億紅包活動(dòng),，每天定時(shí)降落紅包雨,；以及集麻將分紅包活動(dòng)，集齊「東西南北中」即可在 11.11 當(dāng)天 0 點(diǎn)到拼多多活動(dòng)頁(yè)面瓜分 1 億現(xiàn)金紅包,。此外,，還可以邀請(qǐng)好友共同拆紅包，滿 4 人即可瓜分總金額 50 元的紅包,。如今,，各家電商小程序都非常善于利用工具和場(chǎng)景化方式，去收獲微信當(dāng)中的社交裂變紅利,。蘑菇街在雙 11 期間,，不僅綜合使用了拼團(tuán)、紅包等玩法,，也將網(wǎng)紅直播的裂變做到了極致,。主播「導(dǎo)購(gòu)」的過(guò)程可直接分享，從而在不同粉絲之間形成傳播,，帶來(lái)大量的人流聚集,，強(qiáng)大的網(wǎng)紅效應(yīng)又會(huì)直接促成下單和復(fù)購(gòu)。據(jù)了解,，雙 11 期間,，蘑菇街小程序的直播間日銷售額達(dá)到平日 28.57 倍；直播小程序新客占比是 App 的 4.75 倍；有主播的直播間復(fù)購(gòu)率最高超過(guò)了 90% ,。社交裂變連京東也停不下來(lái),。雙 11 ，京東首次在小程序中開(kāi)展福袋 SNS 傳播活動(dòng),，通過(guò)用戶傳播分享優(yōu)惠券,，獲取流量和新用戶。具體玩法是,，用戶進(jìn)入后自動(dòng)獲得 1 個(gè)福袋,，分享成功后自動(dòng)獲得 1 張優(yōu)惠券，點(diǎn)擊立即使用進(jìn)入到京東購(gòu)物小程序首頁(yè),。活動(dòng) 10 天累計(jì)參與人數(shù)為 808 萬(wàn),，參與次數(shù)為 1856 萬(wàn),，分享人數(shù) 308 萬(wàn)，分享次數(shù) 553 萬(wàn),，分享率為 40% ,。為商品提供更多的場(chǎng)景，為場(chǎng)景創(chuàng)造更高的喚起頻次,，圍繞微信的社交裂變玩法,，大致可分為 4 類：導(dǎo)購(gòu)：什么東西會(huì)具有導(dǎo)購(gòu)「帶貨」的能力？在社交生態(tài)中,，一是具有廣泛傳播性的內(nèi)容,，二是具有廣泛號(hào)召力的網(wǎng)絡(luò)紅人。在今年雙 11 ,，我們看到,，一方面越來(lái)越多的自媒體從做內(nèi)容廣告直接賣貨，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),；另一方面,，小程序也讓網(wǎng)紅直播等導(dǎo)購(gòu)方式在微信中成為可能。
拼團(tuán)：拼團(tuán)直接使用商品去做社交裂變,，而裂變機(jī)制是低價(jià),。如今，拼團(tuán)已經(jīng)成為電商小程序一種非常普遍的活動(dòng)玩法,，因?yàn)槠磮F(tuán)所帶出的關(guān)系鏈往往具有很強(qiáng)的親密性,，由此分享和傳播的可能性也會(huì)越大。
紅包與優(yōu)惠：相比較天貓,、淘寶等平臺(tái),，小程序電商中的紅包不是凝固的。用戶分享引發(fā)紅包擴(kuò)散,，領(lǐng)取紅包購(gòu)買商品后又可以再次轉(zhuǎn)發(fā)紅包,，從而在社交關(guān)系中不斷流動(dòng)擴(kuò)散,。在網(wǎng)易嚴(yán)選看來(lái)，「小程序做優(yōu)惠活動(dòng)的特點(diǎn)是用戶參與成本低,?！菇衲觌p 11 期間，網(wǎng)易嚴(yán)選 App 上核心的優(yōu)惠券,、滿減,、限時(shí)購(gòu)等活動(dòng)，都已在小程序上同步,。
其它：此外,，一些電商也非常善于利用微信生態(tài)的其它玩法制造傳播。比如,，拼多多就與騰訊應(yīng)用寶和騰訊公益合作,，雙 11 開(kāi)啟「公益剁手」模式，活動(dòng)期間購(gòu)買商品,，拼多多將根據(jù)訂單金額進(jìn)行捐贈(zèng).
賣貨的自媒體,，魅力人格體經(jīng)濟(jì)也來(lái)了以往的各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，那些自帶粉絲和流量的自媒體,，一般都會(huì)忙碌著為品牌客戶做廣告植入,。但在今年雙 11 ，由于小程序的出現(xiàn),，手握幾十到數(shù)千萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào),，不再只愿賺個(gè)吆喝，也紛紛開(kāi)始嘗試在自家公眾平臺(tái)賣貨,。魅力人格體經(jīng)濟(jì)是社交平臺(tái)的重要衍生價(jià)值,，但變現(xiàn)模式卻并不通暢。今年雙 11 ,，網(wǎng)紅和自媒體分別在小程序上找到了變現(xiàn)方法,。雙 11 期間，蘑菇街小程序集聚 1000 多名網(wǎng)紅主播共同發(fā)起導(dǎo)購(gòu)促銷,，幫助主播在微信這個(gè)真正的社交環(huán)境中圈聚粉絲,，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅效應(yīng)的最大化。蘑菇街小程序還成為了一個(gè)賦能工具,，幫助商家,、主播更好地運(yùn)營(yíng)私域流量。而一條,、于小戈,、鯨魚(yú)等自媒體大號(hào)，已經(jīng)形成了極強(qiáng)的內(nèi)容號(hào)召力，它們既有粉絲,，也有內(nèi)容,，變現(xiàn)的難度僅在于選擇一個(gè)體驗(yàn)好的店鋪平臺(tái)，以及相應(yīng)的店鋪開(kāi)發(fā),、后端服務(wù)能力支持等,。對(duì)此，一條方面也表示,，「電商本身其實(shí)比一般文章等純內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)更復(fù)雜,，因?yàn)樗懈L(zhǎng)的供應(yīng)鏈，同時(shí)要表達(dá)清楚這個(gè)產(chǎn)品是什么,?！惯@是自媒體變現(xiàn)一個(gè)小小的障礙。不過(guò),，如今的自媒體已經(jīng)不需要為此太過(guò)擔(dān)憂,。微信中的第三方電商開(kāi)發(fā)平臺(tái)，如有贊,、微盟、 SEE 小電鋪,、小電商等都同時(shí)具備技術(shù)開(kāi)發(fā)能力,，以及提供中端選品、供應(yīng)鏈,、后端物流,、售后等服務(wù)。在今年雙 11 ,， SEE 小電鋪等各家開(kāi)發(fā)平臺(tái)還選擇了推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng),。通過(guò)與第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)合作的自媒體鯨魚(yú)，初試電商小程序便加入到雙 11 ,，「鯨魚(yú)好物」日交易超過(guò) 10 萬(wàn),，總訂單超過(guò) 2 萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率在 20% ,，總銷售額達(dá)到 300 多萬(wàn)元,。
而在全網(wǎng)擁有超過(guò) 3000 萬(wàn)粉絲的超級(jí)自媒體一條，此前采用的是 HTML 5 作為微信的電商平臺(tái),，升級(jí)微信小程序參與雙 11 之后,，一條的新客成交轉(zhuǎn)化率是之前 HTML 5 的 3 倍左右，銷售增長(zhǎng)在 10 倍以上,。整個(gè)雙11,，一條在小程序端的銷售額接近 1500 萬(wàn)元，占總銷售額的 30 % 。 新中產(chǎn)階級(jí)是消費(fèi)升級(jí)的主力人群,，也是電商與零售新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),。圍繞新中產(chǎn)，一批具有審美趣味和生活態(tài)度的電商,、自媒體正在蓬勃興起,，如網(wǎng)易嚴(yán)選、玩物志,、一條等等,。而由于相對(duì)小而美的定位，單獨(dú)依靠 App 平臺(tái)會(huì)造成較高的使用門檻,，更不利于傳播與拉新,。小程序的形態(tài)可以說(shuō)與天然契合，由于小程序「輕應(yīng)用」的設(shè)計(jì),，不能容納大而全,、雜而亂的展示，從而要求使用者必須做減法,，去做精心的選品,。「玩物志的商品定位，是致力于為城市新中產(chǎn)階級(jí)發(fā)掘能夠切實(shí)提高生活質(zhì)量,、解決生活痛點(diǎn)的產(chǎn)品,。」玩物志負(fù)責(zé)人介紹說(shuō),?！羔槍?duì)用戶群特征，為提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率,，我們把主要心思放在了選品上,。不同于淘寶天貓電商平臺(tái)的流量來(lái)源，內(nèi)容電商的本質(zhì)還是在于好商品和好內(nèi)容,?！?/section>為此，雙 11 期間,，玩物志結(jié)合本身「新奇商店」的定位,，主推一系列奇趣商品。同時(shí),，加入了「秒殺,、組合購(gòu)」等更容易促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化的電商玩法，得益于微信體內(nèi)更為有效的分享方式,，玩物志小程序整體訪問(wèn)量增長(zhǎng)約 30 倍,。網(wǎng)易嚴(yán)選從今年 8 月初開(kāi)始上線小程序 1.0 版本,，目前已經(jīng)迭代到第四版。這家專注生活方式的電商表示,，對(duì)于小程序「目前還處在試水和探索的階段,，主要靠用戶的搜索和自然口碑傳播?！乖谌晕戳ν频那闆r下,，雙 11 期間，網(wǎng)易嚴(yán)選小程序內(nèi)新客成交率達(dá)到 App 的 3.358 倍,，其中,，居家類目流水超過(guò)平時(shí) 4 倍，嬰童居家超平時(shí) 3 倍,。如此表現(xiàn),，與網(wǎng)易嚴(yán)選的商品品質(zhì)密不可分。一條的電商小程序「一條生活館」也把選品作為運(yùn)營(yíng)核心,，「一條的用戶定位,，是中國(guó)正在興起的中產(chǎn)階級(jí)。在消費(fèi)取向上,，新中產(chǎn)階級(jí)優(yōu)先看重的是商品的品質(zhì)感,、美感、又美又好的優(yōu)質(zhì)感,?！沟粭l表示，這也并不妨礙為用戶提供更高性價(jià)比的購(gòu)買機(jī)會(huì),。一條希望「趁著雙 11 讓大家用同樣的錢,，買到更多的好東西,?！?/section>盡管仍然只是小程序的首個(gè)雙 11 ,，但知曉程序（微信號(hào) zxcx0101）發(fā)現(xiàn),，與大型電商對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)的重視不同，電商小程序更應(yīng)該做好的是全年生意,，而不是單次活動(dòng),。傳統(tǒng)的貨架電商隨著流量成本的走高，以及缺乏活性流量,、基于搜索的入口單一化等原因,，不得不采取一種「運(yùn)動(dòng)式」的「嘉年華」方案去制造傳播，帶來(lái)新客,、新流量,。而傳統(tǒng)電商,，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)用戶停留時(shí)間短、粘性差等問(wèn)題,。于是,，雙 11 用一種超常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手段，瞬間拉升了平臺(tái)流量,，也把一段時(shí)間內(nèi)的活躍人數(shù),、活躍次數(shù)、在線時(shí)長(zhǎng)都做的很高,。不過(guò),，隨著用戶的購(gòu)買興趣和購(gòu)買能力的透支，活動(dòng)之后,，平臺(tái)流量會(huì)回到低位,，乃至更低的水平。傳統(tǒng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)雙 11 的優(yōu)勢(shì)在于,，它們擁有活動(dòng)的中心場(chǎng)地,、統(tǒng)一入口和統(tǒng)一會(huì)場(chǎng)，而這恰恰是去中心化的小程序做雙 11 的劣勢(shì)所在,。但同時(shí),，電商小程序與雙 11 也有契合點(diǎn)，正是由于微信去中心化的特征,，小程序需要發(fā)起更多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),，將微信流量通過(guò)裂變、多入口引入小程序,。而擁有了內(nèi)容和社交信任做背書(shū)之后,，用戶在小程序上「剁手」更堅(jiān)定了，也更快了,。不過(guò),，傳統(tǒng)電商與電商小程序的根本差異也在于此，盡管都是雙 11 ,，盡管都是流量的風(fēng)聚云散,，但電商 App 終歸是有一個(gè)相對(duì)固定的流量池的。而電商小程序的情況則分為兩種,，第一是對(duì)自媒體而言,，小程序?yàn)槠鋭?chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)后方。因此,，小程序的用戶粘性,、停留時(shí)間并不重要，自媒體的用戶都在公眾號(hào),，在小程序上更為看重的是內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率,。第二是對(duì)于專門的社交電商而言,，所要做的是持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以帶來(lái)用戶召回與拉新,。用戶留存的非固定性,，要求電商小程序必須像巡山打獵的狩獵民族，擁抱一種開(kāi)放的用戶思維,。用戶在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn),，訂單在運(yùn)營(yíng)中發(fā)生，運(yùn)營(yíng)即是電商小程序的生存常態(tài),。當(dāng)然,，社交電商也可以考慮蘑菇街的方法，仍然選擇把用戶留住,，在小程序中創(chuàng)造更多內(nèi)容和人格的吸引力,。
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