為啥不直接打5折,？

為了讓你把“窮人”倆字寫臉上

雙十一快到了,，今年我又一次有了不想?yún)⒓拥母杏X。

作為閱讀理解不太靈光的人,，去年的活動(dòng)我就整得不太明白——優(yōu)惠券都是十塊十塊的,，也不知道該咋用；還有預(yù)付款,、整點(diǎn)秒殺之類的,，感覺很麻煩。最后雖然省了一半的錢,，但是死了好多腦細(xì)胞,。

今年的活動(dòng)更復(fù)雜了，活動(dòng)規(guī)則也是看得想死——整整4009個(gè)字,，復(fù)雜程度堪比學(xué)術(shù)論文,。不信請(qǐng)回答如下問題：

圖片來源：36氪

還記得雙十一這個(gè)“傳統(tǒng)”佳節(jié)剛出來的時(shí)候，是怎么做活動(dòng)的嗎,？對(duì),，就是直接打 5 折。多簡(jiǎn)潔??！

那么問題來了，同樣是便宜一半,，為什么天貓要設(shè)計(jì)這么復(fù)雜的活動(dòng)給我們找麻煩呢,？

因?yàn)樘熵埰缫暷悖?/p>

1

大家好,，給大家介紹一下，這是今天要說的概念：價(jià)格歧視,。

我們以天貓上一款辣條為例,。假設(shè)辣條的成本是 5 元，有三個(gè)消費(fèi)者——富人,、普通人,、窮人。購(gòu)買這包辣條,，富人最多愿意花 20 元,，普通人最多愿意花 15 元，窮人最多愿意花 10 元,。

把售價(jià)定到多少錢掙得最多,？ 如上表所示：

定價(jià)20元：只有富人買得起，天貓能賺他15元,。

定價(jià)15元：只有富人和普通人買得起,，天貓能各賺他倆10元，總利潤(rùn)20元,。

定價(jià)10元：三個(gè)人都買得起,，天貓各賺他們5元，總利潤(rùn)15元,。

因此定價(jià) 15 元時(shí)賺的最多,。那么定價(jià) 15 元就是最優(yōu)策略嗎？當(dāng)然不是,。

富人明明愿意掏 20 元,，你卻只收他 15 元，虧不虧,？還有那個(gè)窮人,，定價(jià) 15 塊就賺不到他的錢了，也很虧啊,。

因此最優(yōu)策略是：同一包辣條,，20 元賣給富人，15 元賣給普通人,，10 元賣給窮人,，這樣總共能賺 30 元。想做到這點(diǎn)非常難,，但是我告訴你,，真的有辦法,。比如天貓一直在用的優(yōu)惠券,。

還拿那個(gè)成本 5 元的辣條舉例,。

如前所述，正常情況下,，定價(jià) 15 元掙得最多,，天貓能各賺普通人和富人 10 塊錢；至于那個(gè)只出得起 10 塊錢的窮鬼,，就讓他走吧,！

但是，如果天貓推出一個(gè)優(yōu)惠券,，給持券的消費(fèi)者優(yōu)惠到 10 塊錢呢,？此時(shí)，那個(gè)窮人就能拿著優(yōu)惠券來消費(fèi)——天貓?jiān)谠瓉淼幕A(chǔ)上,，又額外賺了窮人 5 塊錢,。在這種情況下，總利潤(rùn)達(dá)到 25 元,，比任何一種定價(jià)策略都賺得多,。

大家看，同一樣?xùn)|西,，真的對(duì)不同的人賣出了不同的價(jià)格（對(duì)普通人和富人賣15 元,，對(duì)窮人賣 10 元）。這就是價(jià)格歧視,。

敲黑板：“價(jià)格歧視”(price discrimination)這個(gè)詞翻譯過來容易誤會(huì),，聽著像是商家瞧不起某類消費(fèi)者似的。這樣理解不對(duì),！它是個(gè)中性詞,，是針對(duì)不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者，定不同價(jià)格的意思,，翻譯成“區(qū)別定價(jià)”是不是就好懂了,？

如果沒有價(jià)格歧視（區(qū)別定價(jià)），定價(jià)高了窮人買不起,，定價(jià)低了富人的荷包又沒掏干凈,，怎么算都是虧啊,！

2

為了講透價(jià)格歧視,，我們要介紹一個(gè)相關(guān)概念——消費(fèi)者剩余。

如前所述,，如果定價(jià)太高,，窮人買不起，那窮人荷包里沒掏出來的錢,，就是窮人的消費(fèi)者剩余,。通俗地講,，消費(fèi)者剩余就是消費(fèi)者錢包里剩下的銀子。

消費(fèi)者剩余分為 2 種：一種是不愿意掏錢,，一種是雖然愿意掏錢但是掏少了,。

為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，我們應(yīng)該想辦法讓不愿意掏錢的消費(fèi)者把錢掏出來,，同時(shí)讓愿意掏錢的消費(fèi)者再多掏一點(diǎn)兒,，直到他一分錢都不愿意多出為止。定高價(jià)的同時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券就是一個(gè)很有效的策略,。

可見,，價(jià)格歧視的根本目的是盡量減少消費(fèi)者剩余。

寫到這里,，我們就理解了天貓搞“雙十一”活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)：讓不愿意掏錢的人把錢掏出來,。

3

不過這里有個(gè) Bug：萬一富人也來參加優(yōu)惠活動(dòng)怎么辦？

我們的活動(dòng)是針對(duì)窮人設(shè)計(jì)的,，不希望富人參加,，但是誰臉上也沒寫著“富人”兩個(gè)字啊。如果富人也來參加,，那他們本該掏的銀子就掏不干凈了,。

資本家們的解決方案是：把優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)計(jì)得麻煩一點(diǎn)。

還拿那包成本 5 元的辣條舉例,。同樣是從 15 元優(yōu)惠到 10 元,，如果直接打折，富人參與起來一點(diǎn)都不麻煩,，他自然會(huì)按優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買,；而如果像今年的“雙十一”這樣，設(shè)計(jì)復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則,，富人大概率就會(huì)放棄使用優(yōu)惠券,。

想想是不是有點(diǎn)心酸：為了拿到那點(diǎn)優(yōu)惠，你苦哈哈地?cái)€券,、集贊,、搶紅包、求點(diǎn)亮,，其實(shí)這些麻煩都是資本家們?cè)O(shè)計(jì)好的套路,，目的就是讓你把“窮人”倆字寫到自己臉上。

這樣,，我們就理解了為什么“雙十一”不再簡(jiǎn)單粗暴地打 5 折,，而要設(shè)計(jì)復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)：為了防止你是沒被壓榨干凈的富人，你必須證明你夠窮啊。

4

“雙十一”是價(jià)格歧視思維的集中展現(xiàn),，但生活中其實(shí)每天都在上演著不同面貌的“雙十一”,。

比如，女神終于答應(yīng)你一起吃飯,，你選了一家平時(shí)舍不得去的餐廳；結(jié)賬時(shí)你發(fā)現(xiàn)用美團(tuán)可以優(yōu)惠,，但是站在女神身邊的你卻假裝沒看見,，按原價(jià)把單買了。

一個(gè)月后,，你喊了幾個(gè)哥們兒一起聚餐,，這時(shí)你打開美團(tuán)，發(fā)現(xiàn)那家餐廳還在做活動(dòng),，于是毫不猶豫地團(tuán)購(gòu)了幾張優(yōu)惠券,。你看，隨著你心態(tài)的變化,，同一家餐廳對(duì)你實(shí)行了 2 種不同的定價(jià)策略,。

不知道你坐飛機(jī)的時(shí)候，有沒有打聽過你旁邊乘客的機(jī)票是多少錢買的,，差距之大很可能超乎你的想象,。如果你買貴了也不要太生氣，誰讓你是一個(gè)懶得貨比三家的富人呢,？

相比之下,，買二送一、第二杯半價(jià)這種用數(shù)量來進(jìn)行區(qū)別定價(jià)的價(jià)格歧視,，真是友好多了,。

5

我的理解是，這取決于你認(rèn)為自己為省錢而支付的代價(jià)是否劃算,。這代價(jià)可能是時(shí)間,、精力、面子,、一個(gè)季度的等待……

或者說得武斷一點(diǎn),，如果你是窮人心態(tài)，就該用代價(jià)換便宜,；如果你是富人心態(tài),，就該用昂貴換便利。

請(qǐng)注意,，你的心態(tài)并不完全由你的經(jīng)濟(jì)狀況決定,，而主要由你對(duì)自己的預(yù)判決定：當(dāng)你認(rèn)為自己通過努力，將會(huì)成為一個(gè)能力出眾,、生活體面的人,，你自然會(huì)珍惜時(shí)間和精力,，寧愿承受更高的價(jià)格，擁有富人心態(tài),。