一、業(yè)績

 曾經(jīng)的大牛股,，今天的落魄貴族,。

營業(yè)收入從2011的60.28億下降到2016年的47.18億，凈利潤從2011的19.07億下降到2016的9.82億,。與之伴隨的是股價(jià)從2010年的91.24元（前復(fù)權(quán)價(jià),，下同）跌到2014年的21.52元，最近反彈到40元附近,，但相比于最高價(jià)依然是腰斬,。

2017年前三季度業(yè)績依然在底部徘徊，無明顯復(fù)蘇跡象,。

張?jiān)I(yè)績的下滑并非個(gè)例,，同時(shí)期的國內(nèi)葡萄酒企業(yè)大面積陷入虧損，包括三大巨頭中的長城和王朝,，以及其他國內(nèi)上市的中葡股份,、通葡股份、莫高股份,、西部創(chuàng)業(yè)（賀蘭山）等等日子都很不好過,。還有一個(gè)威龍股份，業(yè)績似乎還不錯(cuò)，逆勢取得了增長,，但威龍是剛上市的公司,，又在謀求增發(fā)，很難說有沒有業(yè)績包裝的成分,，其經(jīng)營狀況還有待時(shí)間的驗(yàn)證,。所以，可以說葡萄酒行業(yè)的困境是全行業(yè)性的,，作為龍頭企業(yè),，張?jiān)５匿N售凈利潤率還能保持在20%以上，ROE也還在10%以上,，雖然與自己的最高峰相比嚴(yán)重下滑,，但與同行相比，已經(jīng)非常靚麗了,。

 二,、競爭格局

 有人說，現(xiàn)在是國內(nèi)紅酒行業(yè)的寒冬期,，復(fù)蘇還有待時(shí)日,。但這句話可能還是太樂觀了。因?yàn)槿绻皇呛?，那么目前的困境就是周期性的,，寒冬之后就是明媚的春天，大家還可以堅(jiān)守,。但是從國內(nèi)紅酒的消費(fèi)看,，這幾年整體上還處于欣欣向榮的局面，只不過,，市場的近50%,，已經(jīng)被進(jìn)口紅酒所占領(lǐng)。供應(yīng)急劇增加,，競爭日趨紅?；咸丫圃谥袊确莾?yōu)勢產(chǎn)業(yè)也非特色產(chǎn)業(yè),，國產(chǎn)紅酒與進(jìn)口紅酒相比,，無論在酒的品質(zhì)、文化底蘊(yùn),、消費(fèi)者認(rèn)知,、生產(chǎn)成本還是稅收優(yōu)惠等方面都處于劣勢，經(jīng)營陷入困境就在所難免了,，這種困境是格局性的,，長期性的，常態(tài)化的，企業(yè)自身是沒辦法逆轉(zhuǎn)的,，只要國家的政策不改，國內(nèi)紅酒業(yè)的日子就很難好起來,。期待他們回到以前的盈利水平基本是很難的了,。

與歐美國家相比，葡萄酒在中國是小眾化的,，白酒依然占據(jù)消費(fèi)的主流,，這使得中國紅酒企業(yè)要做大更不容易。這從兩個(gè)品種的龍頭企業(yè)的市值可以看出來,，貴州茅臺(tái)市值直指8000億,，而張?jiān)２?00多億。

相對(duì)于國內(nèi)的其他對(duì)手來說,，張?jiān)５那闆r要好一點(diǎn),。

首先，作為一家擁有125年的歷史的企業(yè),，中國工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的始祖,，中國葡萄酒的代表，張?jiān)５钠放?、歷史底蘊(yùn)不但遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)同行（國內(nèi)紅酒老二長城的歷史也只不過30多年）,，而且與很多進(jìn)口酒相比也更加優(yōu)勝。實(shí)際上絕大多數(shù)的客戶對(duì)進(jìn)口品牌是不了解的,，在葡萄酒的質(zhì)量難辨的情況下,，一般消費(fèi)者去超市買紅酒，他們可能會(huì)更愿意選擇選國產(chǎn)的信得過的老品牌張?jiān)?，而不是選不知名的價(jià)格低廉的外國牌子,。進(jìn)口酒，要不就是一些高端品牌,，價(jià)格不菲,，要不就是一些根本沒有知名度的低價(jià)酒，先不說這些酒的質(zhì)量是不是真的就比張?jiān)：?，僅從營銷角度,，僅靠經(jīng)銷商小圈子推廣，很難做大,，也做不出真正有影響力的品牌來,。市場是給張?jiān)＿@樣的國產(chǎn)知名品牌留有很大空間的。

其次,，張?jiān)＜t酒自身的產(chǎn)品種類豐富,，結(jié)構(gòu)完整，從高端的酒莊酒到幾十元一瓶的低端酒都有。在各種比賽中屢獲大獎(jiǎng),，并逐漸打開出口市場,，產(chǎn)品質(zhì)量受到國外酒商和消費(fèi)者的認(rèn)可，也說明中國紅酒不一定就不如外國的好,。在推廣上張?jiān)Ｒ膊⒉灰詢r(jià)格取勝,，相反更加強(qiáng)調(diào)自己的質(zhì)量品位和文化傳承。這使張?jiān)Ｔ趹?yīng)對(duì)進(jìn)口酒的低價(jià)沖擊時(shí)并沒有完全陷入被動(dòng),。

再次,，張?jiān)５娜珖季珠_展得比較早，在國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)都已經(jīng)落子,，搶占了全國近四分之一的最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地資源,。相對(duì)于后來者，在種植環(huán)境和成本上都占有優(yōu)勢,。而作為煙臺(tái)的代表性企業(yè),，張?jiān)Ｋ@得的政府支持也非常多，光是新建的6200畝國際葡萄城這么大面積的土地能選在市區(qū)旁的黃金位置,，就讓其他紅酒企業(yè)看著眼紅,。

第四，張?jiān)５墓芾砗陀芰Χ己艹錾?，在同行陷入虧損時(shí)他還能有20%以上的銷售純利率,，這使它在競爭中有更大的騰挪空間。而由盈利帶來的源源不斷的資金,，也有助于張?jiān)２蹲礁嗟陌l(fā)展機(jī)會(huì),。

第五，張?jiān)碛袊鴥?nèi)最龐大最成熟的營銷體系和分銷網(wǎng)絡(luò),，能在全渠道進(jìn)行深入的滲透,，具備打造大單品的超強(qiáng)實(shí)力，這是一般進(jìn)口紅酒品牌經(jīng)銷商望塵莫及的,。

這些優(yōu)勢,，使張?jiān)Ｔ谶M(jìn)口紅酒的沖擊下雖然被迫讓出了一部分市場份額，但企業(yè)的整體經(jīng)營還能保持穩(wěn)定,，與國內(nèi)同行相比更是一枝獨(dú)秀,。

近兩年進(jìn)口酒的進(jìn)口增速有下滑趨勢，最強(qiáng)烈沖擊波或者已經(jīng)過去,，張?jiān)５臉I(yè)績下滑勢頭也暫時(shí)止住,，大的競爭格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，后面就看張?jiān)Ｔ谶@幾年的調(diào)整和布局,，能不能厚積薄發(fā),，幫他東山再起,，再創(chuàng)輝煌了。

 三,、應(yīng)對(duì)策略

 為應(yīng)對(duì)進(jìn)口酒的沖擊,，張?jiān)＿@幾年做了很多新的嘗試，企業(yè)的定位也從中國最大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向了國際葡萄酒品牌運(yùn)營商：

 1,、品牌

 消費(fèi)者不是專業(yè)人士,，他們無法自信地鑒別出哪款是性價(jià)比最高的葡萄酒，他們真正信任的還是品牌,。尤其是在新興市場，無論是美國,、澳大利亞還是日本,，葡萄酒的品牌集中度都非常高，這就是品牌力量的體現(xiàn),。張?jiān)Ｄ茉谶M(jìn)口酒的沖擊下站穩(wěn)腳跟,，尤其是在價(jià)格不占優(yōu)勢的情況下保持了相對(duì)較高的銷量，品牌也起了關(guān)鍵作用,。

持續(xù)致力于“強(qiáng)品牌”建設(shè),，尤其是建立起消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)葡萄酒的信心，不但對(duì)張?jiān)Ｎ磥淼陌l(fā)展至關(guān)重要,，而且也是一個(gè)中國品牌應(yīng)有的使命,。其中，張?jiān)２季帧皣鴥?nèi)8大酒莊+1個(gè)酒文化博物館”,，發(fā)展葡萄酒工業(yè)旅游,，力圖“把游客變成顧客”，積極參加各大國際權(quán)威酒展,，積攢更多的國際聲譽(yù),，進(jìn)駐美國洛杉磯比弗利山莊精品餐廳、迪拜七星級(jí)帆船酒店,、“瑪麗王后2號(hào)”郵輪等高端場所銷售,，并在英國皇家酒商BBR設(shè)立永久銷售專柜等等，都是強(qiáng)化品牌建設(shè),，并推動(dòng)中國品牌走向世界的必要舉措,，也是避免和低價(jià)傾銷的進(jìn)口酒進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵。

 2,、國際化運(yùn)營,。

張?jiān)?shí)現(xiàn)了在全球最主要的五大葡萄酒主產(chǎn)國的產(chǎn)區(qū)和品牌布局。通過直接收購酒莊或品牌總代理等方式,，拿到這些品牌的國內(nèi)的運(yùn)營權(quán),，然后與張?jiān)Ｔ趪鴥?nèi)的營銷體系相對(duì)接,，打造進(jìn)口大單品品牌。2016年,，張?jiān)＿M(jìn)口酒的數(shù)量達(dá)到了540萬升,，同比增長216%，僅次于ASC的600萬升,，位列中國葡萄酒進(jìn)口商第二名,。今年，張?jiān)Ｓ衷谥抢闪堅(jiān)ＤИ{公司,，收購了貝斯酒莊,；與阿根廷阿根廷神獵者酒莊正式牽手，成為神獵者酒莊貝拉峰（VELAZCO）系列產(chǎn)品在中國市場的唯一代理,，與澳大利亞酒莊的并購也在洽談中,。按這個(gè)發(fā)展勢頭，今年張?jiān)３紸SC,，成為中國紅酒進(jìn)口商第一名的概率極大,。進(jìn)口酒業(yè)務(wù)在未來幾年還會(huì)有很大的增長，預(yù)計(jì)到2020年,，進(jìn)口酒銷售將占到張?jiān),？備N售額的30%，這會(huì)成為張?jiān)Ｎ磥硪粋€(gè)很重要的增長點(diǎn),。

打造大單品,，不但需要好的適合大眾化消費(fèi)的產(chǎn)品，更需要品牌打造能力,，資源整合能力以及營銷配送系統(tǒng)的支持,，是需要很大的資源投入的。進(jìn)口酒產(chǎn)品龍蛇混雜,，國內(nèi)大部分的中小型進(jìn)口酒商,，既沒有對(duì)上游資源的控制權(quán)，也沒有打造品牌的動(dòng)力和實(shí)力,，只能依靠小圈子營銷的模式來進(jìn)行推廣,，或者靠低價(jià)進(jìn)行傾銷，這都很難打造出一個(gè)品牌產(chǎn)品,。而以張?jiān)５膶?shí)力,，就完全有可能將進(jìn)口酒打造成品牌化的大單品，尤其是張?jiān)５陌l(fā)展策略從簡單的代理進(jìn)口轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯硬①復(fù)鈬魄f,，實(shí)現(xiàn)對(duì)上游資源徹底的控制,，杜絕了出現(xiàn)類似于加多寶和王老吉之間的品牌糾紛的可能，可以更大膽地在品牌建設(shè)上下功夫,，從而在運(yùn)作模式上就和對(duì)手拉開了差距,。

未來的進(jìn)口酒市場也很有可能走向規(guī)范化和品牌化的方向,，張?jiān)：苡锌赡茉谶M(jìn)口酒市場上也會(huì)成為主導(dǎo)型的力量。到時(shí)候,，所謂的進(jìn)口酒的沖擊,，自然也就不成為問題了。同時(shí),，隨著國際化并購帶來的,，不但是他們的產(chǎn)品資源，還有他們的銷售通路,。張?jiān)Ｒ环矫鎸⑦M(jìn)口品牌產(chǎn)品引進(jìn)中國,，另一方面也借助他們的渠道將更多的自有品牌產(chǎn)品推向世界。

自從2015年9月被張?jiān)Ｕ绞召徶?，短短兩個(gè)月內(nèi),，愛歐公爵就占據(jù)進(jìn)口西班牙葡萄酒11%的市場份額，成為中國市場上西班牙葡萄酒銷量第一的品牌,。愛歐公爵整個(gè)公司的營業(yè)額，也從2007年1000萬歐元做到了2016年的4000萬歐元,，從一個(gè)家族企業(yè)轉(zhuǎn)變成了一個(gè)活躍于五大洲40個(gè)國家的專業(yè)集團(tuán),。愛歐集團(tuán)正努力在2020年能夠晉升為西班牙前六名的酒莊，并將銷售額增加到1億歐元以上,。同時(shí),，并購愛歐集團(tuán)后，張?jiān)＝獍偌{等產(chǎn)品也順勢進(jìn)入了西班牙市場,，短短時(shí)間內(nèi)銷售就超過了10萬瓶,。如果張?jiān)２①彽木魄f都有這樣的發(fā)展速度，那么,，增長會(huì)是很可觀的,。一旦象愛歐公爵這樣被并購的外國酒莊運(yùn)作成功，就會(huì)增加張?jiān)５挠绊懥?，帶來更多的自信,，而且?qiáng)烈的示范效應(yīng)一定吸引更多更優(yōu)質(zhì)的資源向張?jiān)？繑n,。

隨著張?jiān)＝?jīng)營的國際化品牌越來越多,，國際葡萄酒品牌運(yùn)營商的形象日益突出，它的運(yùn)作空間也不再局限于國內(nèi)市場,，全球化的市場,、品牌和葡萄產(chǎn)地資源等的整合能力，將打開張?jiān)Ｐ乱惠喌陌l(fā)展通道,。

僅就中國市場來說,，無論張?jiān)Ｔ趺磁?，在可以預(yù)見的將來，都很難取代茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖和洋河等白酒的主流地位，但在世界市場上來說,，以張?jiān)５膶?shí)力,、中國的特色加上全球化運(yùn)作的模式，張?jiān)Ｎ幢夭豢梢哉嫉绞澜缙咸丫茦I(yè)的頂峰,，到時(shí)候,，中國的茅臺(tái)，世界的張?jiān)?，也未必只是空想吧?/p>

 3,、力推新品類

這幾年張?jiān)Ｔ趪鴥?nèi)打造新的中低端品牌：醉詩仙和葡小萄。這兩個(gè)牌子對(duì)應(yīng)的是兩個(gè)全新的品類：醉詩仙是不經(jīng)過橡木桶陳釀,，當(dāng)年釀造,、當(dāng)年裝瓶的即飲型新鮮紅酒；葡小萄是葡萄酒+果汁,，低度入門級(jí)飲品,，適合女性。兩個(gè)品牌都有方便易飲的特點(diǎn),，設(shè)計(jì)上也更加時(shí)尚化,、年輕化和大眾化，,，更趨向于日常飲品,，更加注重電商網(wǎng)絡(luò)的推廣運(yùn)營，也更具備發(fā)展成為大單品的特征,。

這兩個(gè)新品類的目標(biāo)是發(fā)展成僅次于張?jiān)＝獍偌{的大單品,，能發(fā)揮張?jiān)４笠?guī)模生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)的優(yōu)勢，有利于培育更大的葡萄酒消費(fèi)群體,，同時(shí)又與數(shù)量眾多的進(jìn)口酒形成錯(cuò)位競爭,，幾年沒有關(guān)注張?jiān)Ａ耍@兩個(gè)新品類的推出算是張?jiān)＝o我的最大驚喜,，很有可能成為又一個(gè)大的增長點(diǎn),。

白蘭地被作為張?jiān)５南乱粋€(gè)發(fā)力點(diǎn)在力推，至今的效果并不明顯,。從產(chǎn)品特點(diǎn)和張?jiān)Ｗ陨淼漠a(chǎn)能結(jié)構(gòu)看,，白蘭地發(fā)展得再好，也很難成為帶動(dòng)張?jiān)?fù)蘇的主力,，只有醉詩仙和葡小萄這樣的大眾化產(chǎn)品才能上量,，才能解決張?jiān)＞薮蟮漠a(chǎn)能,，帶來營收和利潤的大幅增長。據(jù)說,，張?jiān)５哪繕?biāo)是要將醉詩仙的銷量做到解百納的三倍,，個(gè)人以為，這是最正確的戰(zhàn)略選擇,。

 4,、新生產(chǎn)基地和酒莊

6200畝的煙臺(tái)國際葡萄城，這個(gè)預(yù)計(jì)總投資60億的,、全世界最大規(guī)模也最現(xiàn)代化的葡萄酒生產(chǎn)基地已經(jīng)逐步投產(chǎn),。生產(chǎn)效率更高，質(zhì)量會(huì)更好更穩(wěn)定,，標(biāo)志中國葡萄酒工業(yè)化釀造達(dá)到世界領(lǐng)先水平,。

新的生產(chǎn)基地，對(duì)張?jiān)碚f是個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn),，因?yàn)橥懂a(chǎn)后,，張?jiān)５钠咸丫飘a(chǎn)能將由原來的15萬噸增加到40萬噸，在銷售不振的背景下,，如何消化這么龐大的產(chǎn)能,？假如不能迅速上量，相應(yīng)的折舊和其他生產(chǎn)管理費(fèi)用等,，將使張?jiān)５睦麧櫨秃苡锌赡苁艿酵侠邸５绻軐?duì)產(chǎn)能有效地利用,，那毫無疑問,，張?jiān)５目傮w規(guī)模將登上一個(gè)新臺(tái)階。

這個(gè)基地2012年動(dòng)工,，策劃這個(gè)項(xiàng)目之日,，正是張?jiān)Ｈ缛罩刑熘畷r(shí)，很難說不是頭腦發(fā)熱的產(chǎn)物,，但既然已經(jīng)搞了,，開弓沒有回頭箭，現(xiàn)在也只能想辦法做好它,，讓新酒城成為張?jiān)５墓鈽s標(biāo)志,，而不是經(jīng)營的負(fù)累。

由于這個(gè)生產(chǎn)基地產(chǎn)能巨大,，肯定不能依靠小眾化的高端產(chǎn)品,，而只能走批量化的大眾產(chǎn)品，所以重點(diǎn)發(fā)展醉詩仙和葡小萄這樣新的大單品,，也就成為張?jiān)?zhàn)略性的必然選擇,，而且只能成功不能失敗,。作為全球最暢銷的葡萄酒品牌，貝爾富特酒莊約三分之一的消費(fèi)者為葡萄酒界的新手,。同時(shí)為了吸引更多的消費(fèi)者,，貝爾富特酒莊于2016年推出低酒精度且凈含量僅為187毫升的迷你紅、白和桃紅葡萄酒,，還傾力打造罐裝的,，讓人們能隨時(shí)隨地暢享的美酒。張?jiān)０l(fā)展醉詩仙和葡小萄,，和貝爾富特酒莊的模式有異曲同工之妙,。

葡萄城內(nèi)還建有兩大新酒莊，分別是丁洛特收藏級(jí)酒莊和可雅白蘭地酒莊,，其定位和張?jiān),，F(xiàn)有的其他酒莊都有差異，讓張?jiān)５木魄f類型更加豐富,。酒莊的建設(shè)投入巨大,，現(xiàn)階段的直接產(chǎn)出卻不高，不可能成為張?jiān)U(kuò)大銷量獲取利潤的主力軍,。它的作用主要在于提升張?jiān)５钠放?，推廣紅酒文化，同時(shí)對(duì)高端產(chǎn)品的經(jīng)營來說來說也是不可少的一步,。市場上有意見認(rèn)為這樣的酒莊投資不值得,，將一個(gè)輕資產(chǎn)公司變成重資產(chǎn)，也影響了張?jiān)５馁Y金使用效率,。但我認(rèn)為酒莊投資是必要的,，不是該不該投的問題，而是應(yīng)該投多少和怎么投的問題,，這個(gè)很難有標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判,，投資后這些酒莊對(duì)張?jiān)Ｆ放苾r(jià)值的貢獻(xiàn)也很難用數(shù)字區(qū)衡量，況且投資的決策也與當(dāng)時(shí)的特殊背景有關(guān),，以當(dāng)時(shí)張?jiān)５陌l(fā)展勢頭,，60億投資也并非全然的不理性。只是后來事情發(fā)生了很多變化,，其結(jié)果就等時(shí)間去檢驗(yàn)吧,。

目前國內(nèi)各大產(chǎn)區(qū)都已經(jīng)有酒莊布局，張?jiān)Ｒ矔簳r(shí)沒有其他新建計(jì)劃,，下一步的酒莊發(fā)展就應(yīng)該是以國外的并購為主了,。

 四、結(jié)語

自從幾年前賣出后，已經(jīng)有很長時(shí)間沒有關(guān)注張?jiān)Ａ?。假如目前的狀態(tài)就是張?jiān)I(yè)績的最低點(diǎn)的話,，那么，張?jiān)５目箟耗芰?、及時(shí)調(diào)整的能力和盈利能力實(shí)際已經(jīng)超出了我當(dāng)時(shí)的悲觀預(yù)期,，張?jiān)＿@個(gè)品牌比我想象的更有生命力。所以,，現(xiàn)在雖然還不敢太樂觀,，但也不需要過于悲觀了。

上面的分析,，列出了張?jiān)Ｎ磥戆l(fā)展的一些潛在的增長點(diǎn),，雖然市場環(huán)境會(huì)怎么變化，張?jiān)Ｗ陨碛钟袥]有能力將這些路走通,，都還有很大的不確定性,。但作為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，張?jiān)２坏珱]有進(jìn)口酒被擊垮,，而且在各個(gè)方向主動(dòng)出擊,，不斷通過創(chuàng)新和嘗試尋求突破的方向，這已經(jīng)是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有的作為,。如云酒團(tuán)隊(duì)說的,，處于上坡?lián)Q擋中的張?jiān)＃龅檬恰胺€(wěn)住車身別溜坡”,，只要順利換擋,，接下來的就是加速前進(jìn)了。

從投資安全的角度,，等張?jiān)５慕?jīng)營擺脫低迷重回上升通道之后再介入會(huì)比較安全,。但等一切都明晰之后，可能又會(huì)錯(cuò)過一大段行情,。所以，如果是相信張?jiān)Ｒ呀?jīng)走在正確的路上,，相信他明天會(huì)更好的,，趁他的股價(jià)還處于大幅下跌后的谷底，并且已經(jīng)出現(xiàn)了從底部向上突破的勢頭的時(shí)候,，小力度介入潛伏,，未嘗不是一個(gè)好的選擇，尤其是張?jiān),，估值只有10倍多一點(diǎn),，如果張?jiān)５臉I(yè)績不再下滑，那長期持有也有一定的投資價(jià)值。但紅酒在中國始終不是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),，即使張?jiān)Ｄ軓?fù)蘇,，也不太可能走出貴州茅臺(tái)那樣的強(qiáng)勢行情。

一個(gè)好的葡萄酒品牌的建設(shè)需要長時(shí)間的堅(jiān)持與沉淀,，一棵葡萄要想釀出最好的美酒,，也要等到十年之后，也許這就注定了投資葡萄酒,，也需要有足夠的耐心和等待,。