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一說(shuō)到品牌故事,，很多人都知道其重要性，都知道說(shuō)好一個(gè)故事對(duì)于自己的品牌來(lái)說(shuō)是一件事半功倍的事,，可是怎樣的故事才是消費(fèi)者愿意聽(tīng)的呢,？ 在說(shuō)什么是好故事之前，首先我想說(shuō)一點(diǎn),，我認(rèn)為初創(chuàng)企業(yè)的品牌故事和知名品牌的故事著重點(diǎn)是不一樣的,，首先來(lái)說(shuō)說(shuō)知名品牌，我認(rèn)為知名品牌的“故事”其實(shí)是“企業(yè)文化的樹(shù)立”,。 知名品牌一般來(lái)說(shuō)都是占據(jù)行業(yè)的第一和第二的位置,，且知名品牌在成為知名的這條路上不一定是靠著故事起家，所以在這種情況下,，領(lǐng)先者的故事往往怎么說(shuō)都可以,，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有了較高接受度，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的目標(biāo)和初創(chuàng)企業(yè)是不一樣的,。 比如有的是為了鞏固市場(chǎng)份額,，有的是為了樹(shù)立品牌形象，所以這個(gè)時(shí)候企業(yè)的故事往往圍繞的是“企業(yè)文化的樹(shù)立和文化的競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)展開(kāi),，比如央視二套經(jīng)常有“知名企業(yè)”音樂(lè)電視展播,，就是把品牌故事塑造成一個(gè)一個(gè)美輪美奐的故事，像康美藥業(yè)的《康美之戀》,，像五糧液的《香醉人間五千年》,。請(qǐng)注意，這里強(qiáng)調(diào)的是“知名企業(yè)”,。 康美之戀 香醉人間五千年 還有一種情況就是，我看到有的公司把管理和品控說(shuō)成了品牌故事,，這方面最有代表的是腦白金和勁酒,。比如腦白金強(qiáng)調(diào)自己的原料和生產(chǎn)工藝，勁酒也是一樣,，把生產(chǎn)制成環(huán)節(jié)（其實(shí)是管理,，品控或品牌文化價(jià)值觀）當(dāng)做品牌故事來(lái)傳播。 腦白金 勁酒 還有兩個(gè)例子，一個(gè)是老干媽?zhuān)粋€(gè)是褚橙,。我認(rèn)為這兩個(gè)品牌的故事也是為了后期品牌形象而生的,。 老干媽?zhuān)粋€(gè)在學(xué)校門(mén)口炒辣椒起家的傳奇，只會(huì)寫(xiě)自己的名字,，不進(jìn)入資本市場(chǎng),，不貸款不融資，現(xiàn)款現(xiàn)貨,，請(qǐng)問(wèn)你認(rèn)為老干媽在品牌初創(chuàng)之時(shí)會(huì)有規(guī)劃自己品牌故事的戰(zhàn)略嗎,？ 老干媽 老干媽之所以如此傳奇,，是因?yàn)槌晒η昂蟮姆床钸^(guò)于讓人驚奇,，所以人們很好奇，到底是什么因素導(dǎo)致了這個(gè)傳奇品牌的誕生,？于是人們就是研究,，去打探，老干媽的故事就是在成功之后,，在人們的研究和打探中產(chǎn)生的,，是被動(dòng)的，所以我們知道就行了,，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)沒(méi)太多借鑒意義,。 褚橙，褚老爺子的經(jīng)歷也夠傳奇,。但是我認(rèn)為老爺子的成功也不是故事所造就的,。我曾經(jīng)看到過(guò)報(bào)道王石去探望老爺子，然后王石多次為老爺子背書(shū),，也許老爺子想過(guò)通過(guò)自己的故事打響知名度,，但我認(rèn)為，王石的背書(shū)才是關(guān)鍵,，當(dāng)然,，老爺子也是很讓人佩服的,，這一點(diǎn)必須承認(rèn)。 褚橙 說(shuō)到知名企業(yè)的品牌故事不得不提的就是“農(nóng)夫山泉”了,，農(nóng)夫的品牌故事最著名的就是一個(gè)工程師在長(zhǎng)白山漫天的白雪里尋找天然水源的故事了。這個(gè)故事是一個(gè)長(zhǎng)視頻廣告,。 你見(jiàn)過(guò)在寸時(shí)寸金的樓宇廣告里投放紀(jì)錄片式廣告么,？沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)顛覆傳統(tǒng)廣告理論三觀的事,，就是農(nóng)夫山泉干的,！為了Pk恒大冰泉在樓宇電視上的高密度投放，農(nóng)夫山泉顛覆了以往在樓宇放廣告的最長(zhǎng)時(shí)段是30秒的常識(shí),，一口氣干到了3分鐘,。更令人大跌眼鏡的是，大家反饋的效果居然非常好,，極具話(huà)題價(jià)值,。 農(nóng)夫 農(nóng)夫山泉公司成立于96年,，在2003年的時(shí)候就成為了“中國(guó)名牌”產(chǎn)品,，而這則長(zhǎng)廣告則是在“恒大冰泉”廣告鋪天蓋地的時(shí)候推出的，還記得之前我是怎么說(shuō)的嗎,？知名企業(yè)的品牌故事有的是為了鞏固市場(chǎng)份額，所以農(nóng)夫不是靠這則長(zhǎng)廣告來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的,，而是為了抵御“恒大冰泉”而展開(kāi)的“防御戰(zhàn)”,。 所以通過(guò)以上的案例來(lái)看，知名企業(yè)的品牌故事沒(méi)有什么特定的原則,，故事的涉獵范圍比較廣,。 接下來(lái)該講講中小微企業(yè)的品牌故事應(yīng)該怎么講了，畢竟我們絕大多數(shù)品牌都不是行業(yè)領(lǐng)頭羊,，我們需要通過(guò)故事去打開(kāi)市場(chǎng),，讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智，繼而掏出消費(fèi)者錢(qián)包當(dāng)中的百元大鈔,。 首先說(shuō)點(diǎn)八卦,，說(shuō)起故事，你腦子里出現(xiàn)的故事是什么,？任何故事都行,。當(dāng)我想起故事的時(shí)候，我腦子里出現(xiàn)的是梁祝,，是白娘子,，是民族脊梁楊靖宇,，還有就是從前有座山，山上有座廟,，不知道你腦子里出現(xiàn)的是什么呢,？ 為什么是這些故事？首先說(shuō)梁祝和白娘子,，這是最美麗的愛(ài)情故事,，愛(ài)情是人生中最美好的事，而兩性關(guān)系是生物進(jìn)化過(guò)程中最底層最本能的關(guān)系,，是天生帶來(lái)的,。所以當(dāng)凄美的愛(ài)情故事信息被人所接受到的時(shí)候，不管是從沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的,，還是曾經(jīng)感情受過(guò)傷的,，還是以前很美好，現(xiàn)在更美好的,，人都很容易產(chǎn)生“共鳴”,。 民族脊梁楊靖宇的故事為什么會(huì)感動(dòng)我們，雖然我們這一輩沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的苦難,，但我們的上一輩經(jīng)受過(guò),，并且可能就是我們的親人，我們感同身受,，可以激發(fā)我們產(chǎn)生“共鳴”,。我們還有一個(gè)共同的身份，都是中國(guó)人,，文化認(rèn)同感也能激發(fā)我們的“共鳴”,。 至于從前有座山，山上有座廟呢,？這個(gè)待會(huì)再說(shuō),。 通過(guò)以上的舉例你可以看到，在描述的過(guò)程中我反復(fù)的強(qiáng)調(diào)了一個(gè)詞,，那就是“共鳴”,，是的，我認(rèn)為初創(chuàng)品牌的故事一定要能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生“共鳴”,，只有產(chǎn)生了共鳴才能觸動(dòng)人心,。 那么如何才能產(chǎn)生“共鳴”呢？用一句簡(jiǎn)單的話(huà)來(lái)說(shuō)就是,，你所描述的故事經(jīng)過(guò)如果信息接受者也經(jīng)歷過(guò),，就能產(chǎn)生“共鳴”。 很多人在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候?qū)懫放乒适聦?xiě)的就是自己的創(chuàng)業(yè)史，我想說(shuō)這樣的故事即使再動(dòng)人,，也只能打動(dòng)極少數(shù)一部分也有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的人,，因?yàn)榻^大多數(shù)人是不創(chuàng)業(yè)的，絕大多數(shù)人也不適合創(chuàng)業(yè),，創(chuàng)業(yè)者所要具備的品質(zhì)是普羅大眾所不具備的,。所以既然別人不創(chuàng)業(yè)，別人最多對(duì)你產(chǎn)生一種“支持”的心態(tài),，而不是“共鳴”,。 再比如臺(tái)灣大眾銀行的這個(gè)廣告，一群老爺爺為了實(shí)現(xiàn)自己年輕時(shí)的夢(mèng)想,，騎摩托車(chē)?yán)@游臺(tái)灣,。這個(gè)廣告很感人，但是并沒(méi)有給大眾銀行帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升,，不管是口碑還是業(yè)績(jī),。 因?yàn)榻^大多數(shù)人不是老爺爺,，因?yàn)榻^大多數(shù)人不會(huì)繞游臺(tái)灣,，因?yàn)榻^大多數(shù)人也不一定和這群老爺爺有著相同的夢(mèng)想，所以感動(dòng)歸感動(dòng),，錢(qián)包歸錢(qián)包,，最多就是支持一下，真要選擇銀行辦業(yè)務(wù),，一定是利率高,，轉(zhuǎn)賬快的品牌。 既然我們知道了要產(chǎn)生“共鳴”就是要說(shuō)出和消費(fèi)者相同的經(jīng)歷,，那么接下來(lái)就來(lái)看兩個(gè)案例,。 第一個(gè)是“西少爺肉夾饃”。幾個(gè)年輕人懷揣著創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想開(kāi)始了賣(mài)肉夾饃的生意,，起先是成功的，至于現(xiàn)在如何,，我不知道,，這里不去探究。 一開(kāi)始我不是說(shuō)光強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)史沒(méi)有效果嗎,？一開(kāi)始不是說(shuō)創(chuàng)業(yè)史最多引起別人的“支持”心理無(wú)法產(chǎn)生“共鳴”嗎,？是的，我還是堅(jiān)持這個(gè)說(shuō)法,。但這幾個(gè)年輕人不光強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)業(yè)”,，他們的故事還抓住了很大一部分的痛點(diǎn)，那就“北漂”。 西少爺 剛到帝都的“北漂”一族都很苦,，住地下室，到處求職,，趕公交擠地鐵,，所以“北漂”都懷揣著改變自己生存狀況的夢(mèng)想，而這幾個(gè)年輕人邁出這一步并取得成功就代表了這些“北漂”的夢(mèng)想,，說(shuō)出了“北漂”想說(shuō)的話(huà),，正是因?yàn)樽プ×恕氨逼保拍墚a(chǎn)生“共鳴”,。品牌也能由這一部分人群向更大的人群擴(kuò)散,。 “北漂”才是“共鳴”的根源！ 我找到的第二個(gè)案例是我在某篇文章上看到的案例,，不太有名,，但也能很好的說(shuō)明“共鳴”是怎么產(chǎn)生的。 某女性以前是在法國(guó)某奢侈品公司上班,，做了媽媽以后,，發(fā)現(xiàn)紙尿褲對(duì)孩子的皮膚很不好，由于她自己從小是裹著布尿布長(zhǎng)大的,，對(duì)這個(gè)傳統(tǒng)有著一種親切的情感,，在為女兒的出生選擇物品時(shí)，不用紙尿褲選用布尿布也就很自然而然地成為了必備的首選,。由于市場(chǎng)上布尿褲很少,，所以為了這個(gè)夢(mèng)想，為了給孩子最好的,，于是開(kāi)始創(chuàng)業(yè),，創(chuàng)立自己的布尿褲品牌。 她說(shuō)可以被反復(fù)清洗的尿布是她哺育女兒的見(jiàn)證,，女兒身上好聞的乳香,，和洗過(guò)的尿布那淡淡的清香成了女兒在寶寶期給她留下的嗅覺(jué)記憶，這個(gè)記憶是一輩子都不會(huì)沖淡的,。 布尿褲 她的這一段感受我相信很多和她一樣的媽媽都會(huì)有同感，因?yàn)檫@一代媽媽小時(shí)候絕大部分也是用著可以清洗的尿布長(zhǎng)大的,，不是嗎,？所以相同的經(jīng)歷一定可以產(chǎn)生“共鳴”，就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái),，搶占消費(fèi)者的心智,。 最后還有一個(gè)沒(méi)說(shuō)的，那就是從前有座山，山上有座廟呢,。這個(gè)故事不說(shuō)家喻戶(hù)曉,，我想知道的人肯定也不少吧。這個(gè)故事觸發(fā)的是我們的童年記憶,，目前好像沒(méi)有什么品牌是用懷舊概念的,，有的話(huà)也是我沒(méi)有想到。 之所以留到最后我想說(shuō)的是,，如果某人創(chuàng)立兒童故事書(shū)刊或者從事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè),，我想可以用得上，就像《凱叔講故事》那樣的品牌,。
凱叔 總結(jié)，知名企業(yè)的品牌故事我認(rèn)為自由性比較大,，因?yàn)橹耙呀?jīng)建立了較好的認(rèn)知度,，品牌故事主要是“樹(shù)立企業(yè)文化”。而初創(chuàng)企業(yè)的品牌故事我認(rèn)為重點(diǎn)在于通過(guò)“共鳴”建立基礎(chǔ)認(rèn)知,，這才是最重要的,。
我是大米，禮百家茶業(yè)創(chuàng)始人,，十年+的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，用自己的文章表達(dá)出來(lái)。你為什么要看大米的文章,？大米幫你解決三個(gè)問(wèn)題,，對(duì)誰(shuí)賣(mài)？如何賣(mài),？在哪里賣(mài),？如果你有項(xiàng)目想和大米商討，請(qǐng)搜索同名公眾賬號(hào)【大米創(chuàng)業(yè)視角】給我留言,。 |
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