這是一篇被遺忘的文章

每一天，我們每個(gè)人都會(huì)做各種選擇和判斷,。大多數(shù)時(shí)候,，我們都是自信滿滿的。

但是,，事實(shí)是我們很可能是在犯著各種錯(cuò)誤,，有些甚至還是終生的。

最關(guān)鍵是,，我們甚至自己都不知道在犯錯(cuò),。

比如：

● 你看到一個(gè)奶茶店門口都在排隊(duì)，你會(huì)覺(jué)得它非常熱銷,，所以選擇也上去排隊(duì),。

（事實(shí)是，這只是店家故意營(yíng)造的一種銷售氛圍,。）

● 你去吃炸醬面,，在炸醬面端來(lái)時(shí)候，都是把各種雜醬平鋪在上面,，你會(huì)感覺(jué)炸醬很多的樣子,。

（事實(shí)是，吃過(guò)的應(yīng)該知道,，其實(shí)也并沒(méi)有那么多,。）

● 打籃球比賽的時(shí)候,，自己表現(xiàn)不佳時(shí)你一般會(huì)說(shuō)今天手感不好、球的氣好像不夠,、場(chǎng)地有些濕滑啊等等,。

而別人表現(xiàn)不好時(shí)在你看來(lái)就只有一個(gè)原因——他技術(shù)不行。

（事實(shí)是,，別人技術(shù)比你好很多,。為什么你會(huì)這么判斷？）

● 你在打牌的時(shí)候一直輸一直輸,，反而會(huì)覺(jué)得下一把肯定會(huì)贏,，然后繼續(xù)？

（事實(shí)是,，你繼續(xù)輸,，那為什么還會(huì)繼續(xù),？）

● 你聽(tīng)了十年的“今年過(guò)年不收禮,，收禮只收腦白金”后，過(guò)年走親訪友也馬上想到腦白金,。

（事實(shí)是,，你從來(lái)都不知道腦白金到底怎么樣，那為什么還選,？）

● 你在看星座的時(shí)候,，總是會(huì)覺(jué)得特別準(zhǔn)，這個(gè)不就是在說(shuō)我嗎,？

（事實(shí)是,，每個(gè)人都覺(jué)得是在說(shuō)自己，為什么,？）

● 很多人覺(jué)得山東人就是彪悍,，覺(jué)得做IT的就是牛仔褲配人字拖，覺(jué)得打扮很時(shí)尚很暴露的美女肯定不是好姑娘等等,。

（事實(shí)是,，他們可能自己壓根都沒(méi)遇見(jiàn)過(guò)這些人，但卻已經(jīng)做出了判斷,。）

● 現(xiàn)在給你100塊,，或1年后給2000塊，你選哪個(gè),？絕大多數(shù)人應(yīng)該都會(huì)選100塊,！

（事實(shí)是，2000元很明顯是遠(yuǎn)多于100塊的,，為什么還選100塊,？）

......

這樣的例子在生活中,、社會(huì)中還有非常多,。

大多數(shù)正常人都是一樣，我們都會(huì)僅憑一些表象或感覺(jué)就做出判斷,，甚至堅(jiān)定選擇,，而往往事實(shí)這個(gè)東西反而沒(méi)那么重要，我們的感覺(jué)決定了最終判斷,。

所以說(shuō),，人對(duì)外界事物的判斷和世界真實(shí)的狀況，其實(shí)經(jīng)常是不一致的,。

這種主觀判斷和客觀事實(shí)之間的差異，就是我們說(shuō)的一個(gè)心理學(xué)規(guī)律——認(rèn)知偏差(cognitive bias),。

（視覺(jué)上的認(rèn)知偏差）

人們的所有行為都是基于認(rèn)知產(chǎn)生的,，而認(rèn)知在選擇和判斷上產(chǎn)生了偏差,，就有可能做一些沖動(dòng)行為甚至看起來(lái)很荒謬的事情。

這也為大多數(shù)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的成功提供了可能,。

絕大多數(shù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)案例背后,，都會(huì)有心理學(xué)規(guī)律在起著作用，影響著我們的選擇和判斷,。

如果你覺(jué)得自己是絕對(duì)理性的,，能夠完全不受他人或外界的影響作出自己的選擇，那么你該醒醒了,。

我說(shuō)的是真的,！

幾十年來(lái)的心理學(xué)研究不斷證明，人類的理性是有限的,，非常有限,，至少在很多營(yíng)銷行為里面我們是不理性的。

我們?cè)谡J(rèn)知,、選擇,、判斷、決策中存在各種不理性的模式,，大多人甚至無(wú)法保持絕對(duì)理性哪怕一個(gè)小時(shí),。

我們?nèi)魏我粋€(gè)選擇，小到看哪個(gè)廣告,、點(diǎn)擊哪個(gè)標(biāo)題,，大到買房或者職業(yè)選擇,，都會(huì)受到認(rèn)知偏差的影響。

所以很顯然，每一個(gè)人在接收信息,、處理信息,、形成觀點(diǎn)、行動(dòng)決策的時(shí)候,，都是會(huì)受到認(rèn)知的影響,，這種主觀判斷和客觀事實(shí)之間的差異，也直接影響了我們最后的行為,。

這對(duì)于產(chǎn)品,、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)以及文案都是非常重要的,，如果你去結(jié)合,，那將會(huì)有很大作用。

可能很多人還不是那么了解認(rèn)知偏差,，其實(shí)它是包含了很多的心理學(xué)效應(yīng),，基本上每個(gè)人都或多或少遇見(jiàn)過(guò),。

下面木木老賊就給大家例舉一些,，看看你會(huì)不會(huì)有這樣的感受：哇，原來(lái)是這樣,。

● 基本歸因錯(cuò)誤或自利偏見(jiàn)：

人們?cè)诮忉屗诵袨闀r(shí)會(huì)過(guò)度強(qiáng)調(diào)內(nèi)部原因,，而解釋自己的行為時(shí)過(guò)度強(qiáng)調(diào)外部原因——?jiǎng)e人考砸了是因?yàn)楸浚铱荚伊耸且驗(yàn)樘鞖馓珶幔?/p>

● 證實(shí)偏見(jiàn)：

對(duì)自己已有認(rèn)知和判斷會(huì)有強(qiáng)烈的證實(shí)傾向,，只聽(tīng)取或不自覺(jué)的只注意能夠證實(shí)自己觀點(diǎn)的聲音,。這是大家非常容易犯的錯(cuò)誤；

● 錨定效應(yīng)：

最初接觸到的信息會(huì)影響后續(xù)的決策和判斷，比如原價(jià)399,，現(xiàn)價(jià)99,，好像撿了大便宜，這個(gè)是影響非常廣泛的一個(gè)心理學(xué)效應(yīng),；

● 誘餌效應(yīng)：

人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí),，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力,。而被“誘餌項(xiàng)”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)項(xiàng)”,。

比如賣場(chǎng)里的帽子和毛衣是擺放在一起的,，標(biāo)簽上標(biāo)出的價(jià)格分別是：帽子49元，毛衣299元,。但是,，令人驚訝的是，最后還有一行字：帽子和毛衣一起買299元,；

有興趣的可以看看《當(dāng)你用好了這個(gè)營(yíng)銷妙招,，最糾結(jié)的用戶也愿意掏錢！》,，不虛此行,。

● 賭徒謬誤效應(yīng)：

認(rèn)為未來(lái)事件的概率會(huì)受到過(guò)去事件的影響，從而影響選擇,。比如連著四次開(kāi)大,，下次應(yīng)該開(kāi)小了吧？再比如三次丟硬幣都是正面,，下次肯定應(yīng)該反面了吧,？

● 相關(guān)性錯(cuò)覺(jué)：

錯(cuò)誤地認(rèn)為兩個(gè)不相關(guān)事件中存在關(guān)聯(lián),，這個(gè)也非常常見(jiàn)的，而善于觀察的商家往往很會(huì)利用這一點(diǎn),。

比如很多人買車都喜歡通過(guò)關(guān)車門聲音來(lái)判斷車輛的好壞,，聽(tīng)到沉悶厚重的聲音，就會(huì)露出滿意的表情,，其實(shí)這并沒(méi)有多少依據(jù),。

不過(guò)有商家就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)切入點(diǎn)，他們一方面使用一些技巧讓車門聲音變得厚重,，另一方面繼續(xù)培養(yǎng)用戶的這個(gè)認(rèn)知,。

● 曝光效應(yīng)：

熟悉導(dǎo)致好感，也就是要想獲得好感,，多出現(xiàn)多冒泡多在TA身邊轉(zhuǎn),，非常實(shí)用。現(xiàn)在廣告都是這樣的,；

● 購(gòu)買合理化：

有時(shí)候買了一個(gè)沒(méi)有必要,、有缺陷，或者價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品時(shí),，卻覺(jué)得自己的決定一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)有,。這就是購(gòu)后合理化，也被稱作“買家的斯德哥爾摩癥候群”,。

我們說(shuō)服自己將原則與心里頭的欲望保持一致,，以避免陷入認(rèn)知失調(diào),。也就是購(gòu)買之后，說(shuō)服自己物有所值,，這一點(diǎn)賣家其實(shí)可以提前使購(gòu)買合理化,；

● 虛假確定效應(yīng)：

面對(duì)收益逃避風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)損失喜好風(fēng)險(xiǎn)——比如股票稍漲就賣,，跌了卻不賣裝死,；

● 刻板印象：

認(rèn)為個(gè)體會(huì)有其所屬群體的各種特征,，對(duì)某個(gè)群體的看法固定。

比如認(rèn)為IT男就是木訥等,，認(rèn)為打扮很時(shí)尚的美女就覺(jué)得不是好姑娘等等,，這個(gè)非常常見(jiàn)而且影響廣泛；

● 聚光燈效應(yīng)：

這種心理狀態(tài)會(huì)讓我們過(guò)度關(guān)注自我,，過(guò)分在意聚會(huì)或者工作集會(huì)時(shí)周圍人們對(duì)我們的關(guān)注程度,。

比如高估他人對(duì)自己外表和行為的注意，愛(ài)打扮的人都有這個(gè)錯(cuò)覺(jué),，覺(jué)得大家都在看著TA,。

人們總是覺(jué)得社會(huì)聚光燈對(duì)他們格外關(guān)注,，而事實(shí)并非如此。注意到你把飲料弄撒或其它尷尬場(chǎng)景的人并沒(méi)有你想象的那么多,。

好了,，認(rèn)知偏差下的心理學(xué)效應(yīng)還有非常多,，就不再例舉了,。

總之我們都或多或少受到各種認(rèn)知偏差的影響，甚至我們自己都不知道在被影響,，進(jìn)而做出各種不理性的判斷和選擇,。

到這里,，我就在想一個(gè)問(wèn)題：

既然認(rèn)知偏差影響范圍這么廣，那要是知道了其產(chǎn)生的原因,，或許就更能幫助我們理解消費(fèi)者,，創(chuàng)造出更多的用戶價(jià)值了。

那,，認(rèn)知偏差究竟是如何產(chǎn)生的呢,？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,，大腦通常采用簡(jiǎn)單程序應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境，因此出現(xiàn)偏差在所難免,。

心理學(xué)家則認(rèn)為,，認(rèn)知偏差跟自我中心的思維傾向有關(guān)，是為了維持積極的自我形象,，保持自尊或者維持良好的自我感覺(jué),。

而在我看來(lái)，絕大多數(shù)的認(rèn)知偏差的本質(zhì)都是和我們大腦相關(guān)的,。畢竟,，我們的所有行為都是大腦支配的。

所以,，我們要好好去利用認(rèn)知偏差,，提前可以先搞清楚我們的大腦是怎么滴干活。

神經(jīng)學(xué)專家保羅.麥克里恩提出假設(shè)，設(shè)想人類顱腔內(nèi)的腦并非只有一個(gè),，而是三個(gè),。保羅稱其為“人腦的三位一體”構(gòu)造。

這三個(gè)腦分別被稱作新皮層,、邊緣系統(tǒng)以及爬行動(dòng)物腦,，它們各自作為獨(dú)立的系統(tǒng)分別運(yùn)行，各司其職,。

爬行腦：又稱原始腦,，包括腦干和小腦,，是最先出現(xiàn)的腦成分。

它控制著人的吃飯,、生存,、性等幾乎所有欲望和本能，也掌管著人類大部分的決策,。

邊緣系統(tǒng)：大腦中間的部分,，包括下丘腦、海馬狀突起和杏仁核,。

它控制著人的情緒,、情感和長(zhǎng)期記憶，它決定了“喜歡什么”和“不喜歡什么”。它規(guī)避危險(xiǎn),，判斷事物的基本價(jià)值,，而且情緒化。

當(dāng)這部分大腦受到弱電流的刺激,，多種情緒(恐懼,、歡樂(lè)、憤怒,、愉悅,、痛苦等等)便會(huì)滋生，這就導(dǎo)致很多行為都是受它影響,。想想看,，情緒是我們現(xiàn)在提的最多的一個(gè)詞。

新皮層：就是我們所知道的高級(jí)腦或理性腦,，它控制思維,、語(yǔ)言、想象力等所有的高級(jí)理性功能,。

正是新皮層中所具有的高階認(rèn)知功能,，令人類從動(dòng)物群體中脫穎而出。

不過(guò)，人類大腦的進(jìn)化其實(shí)非常有意思,，雖然它進(jìn)化出帶著更高階功能的新皮層,，但是原始腦的舊功能其實(shí)并沒(méi)有什么進(jìn)化，還是比較原始和本能,。

爬行腦還是主要控制的本能和欲望部分,，邊緣系統(tǒng)還是主要控制情感，而新皮層只是在此基礎(chǔ)上做更理性的思維和分析,。

最關(guān)鍵的是,，其實(shí)我們大部分的日常決策還是主要被爬行腦和邊緣系統(tǒng)這2個(gè)控制！特別是一些不重要的決策,，基本都是它們來(lái)完成的,。

沒(méi)辦法，人都是有人性的,，而人性說(shuō)的大概就是本能、欲望和情緒,、情感,。這些不可能做到絕對(duì)的理性，除非是機(jī)器人,，那才是絕對(duì)的智能,。

再加上,，大腦本身就是偷懶的,，沒(méi)有特別原因，它就不會(huì)去做復(fù)雜的理性分析,，僅僅會(huì)根據(jù)一些最基本的表象或感覺(jué)本能的就做出判斷,。

所以，這樣由大腦本身造成的理性缺失,，也就造就了各種主觀判斷和客觀事實(shí)之間的差異,。

比如我們看到拍攝精美的美食圖片就會(huì)覺(jué)得特別好吃；比如大家都在說(shuō)或都在做的東西,，我們就會(huì)相信,；比如我們打牌輸了就一直打，贏了就不想走,。

再比如小米拿出了一個(gè)手機(jī)參數(shù)對(duì)比圖,，我們就覺(jué)得小米手機(jī)好.....而實(shí)際上如果華為也去做一張手機(jī)參數(shù)對(duì)比圖，可能用的對(duì)比參數(shù)就不一樣了,。

你以為的客觀事實(shí)往往可能已經(jīng)是經(jīng)過(guò)主觀“加工”的,。

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)也是一樣，大家說(shuō)好才是真的好,，用戶買一個(gè)東西或參加一個(gè)活動(dòng),，最最最核心的是因?yàn)樗坝X(jué)得好”、“看起來(lái)不錯(cuò)”,。

有時(shí)候用戶爬行腦和邊緣系統(tǒng)的這個(gè)“感覺(jué)”,，真的比事實(shí)更重要。

這雖然是認(rèn)知偏差,，但我們?cè)诋a(chǎn)品,、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)以及文案等方面都可以好好利用,。

比如大腦會(huì)覺(jué)得：

● 漂亮的就是好的,。所以行頭,、包裝以及視覺(jué)很重要。

● 未知的就是危險(xiǎn)的,。所以一定要讓用戶有熟悉感,，可以和熟悉事物做關(guān)聯(lián)。

● 有利于生存繁衍的就是好的。不然為啥現(xiàn)在健身行業(yè)都說(shuō)健身完了更吸引異性,？

● 越能看得到的東西越是好東西,。所以我們總是說(shuō)要場(chǎng)景化、具象化,、細(xì)節(jié)化,。

● 越是經(jīng)久不變的越重要。所以百年老店就是好啊,。

● 越大的東西越重要,。所以現(xiàn)在那些高端品的包裝是越做越大了，拆了一層又一層,。

● 重復(fù)越多的越重要,。所以木木老賊也是總在強(qiáng)調(diào)“純粹接觸效應(yīng)“或者占領(lǐng)用戶心理。

● 越能打動(dòng)情緒越重要,。所以咪蒙火了,。

再比如,，人生來(lái)就有8種強(qiáng)烈的欲望，直接影響我們的選擇和決策：

● 避免勞累,，享受舒適愉悅的生活

● 享受食物和飲料

● 免于恐懼,、痛苦和危險(xiǎn)

● 充滿魅力，尋求性伴侶

● 永葆青春,，保持健康活力

● 與人攀比,，獲得更多優(yōu)勢(shì)

● 照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人（特別是父母、孩子,、愛(ài)人）

● 獲得社會(huì)認(rèn)同

這些都很直接就能刺激大腦反應(yīng),，也能馬上影響消費(fèi)者認(rèn)知心理，進(jìn)而影響決策,。

（后面會(huì)專門寫一篇關(guān)于這8種強(qiáng)烈欲望的文章,，營(yíng)銷中應(yīng)用得太多）

當(dāng)然，還有人類7個(gè)最原始最強(qiáng)烈的本能欲望,，宗教上也叫七宗罪：

● 性欲,、懶惰、傲慢,、嫉妒,、憤怒、貪婪,、食欲,。

所有這些都是直接刺激我們的“爬行腦”和“邊緣系統(tǒng)”,，讓我們暫時(shí)的忽略掉其他信息。

這也是非常多成功的品牌以及優(yōu)秀案例在用的營(yíng)銷子彈,。

所以,，作為一個(gè)好的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)或者文案人員，一定不要只是通過(guò)各種理智的說(shuō)服來(lái)影響用戶,，比如我的產(chǎn)品有多好,、技術(shù)有多棒、功能有多完善等等,。

還要通過(guò)各種策略以及心理學(xué)規(guī)律來(lái)直接打動(dòng)“爬行腦”和“邊緣系統(tǒng)”,，讓它們直接產(chǎn)生決策，或者弱化理智腦的作用,，或者加速理智腦的工作,。

而且木木老賊個(gè)人覺(jué)得，在如今這個(gè)時(shí)代,，后者反而更重要,，更加要重視。

這也是為什么我們現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到“價(jià)值觀”,、“情懷”,、“講故事”、“共鳴”,、“打動(dòng)情緒”,、“自媒體經(jīng)濟(jì)”、“內(nèi)容電商”,、“網(wǎng)紅效應(yīng)”,、“95后”、“消費(fèi)升級(jí)”,、“人格化”等等這些詞,。

當(dāng)然，這一切的一切只是幫助我們更好的理解消費(fèi)者,，讓用戶更容易選擇,。而所有都應(yīng)該建立在彼此信任的基礎(chǔ)之上。

文 | 木木老賊（公眾號(hào)ID：mumuseo）

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