|
ofo和小黃人、網(wǎng)易和農(nóng)夫山泉,、華為和KFC,、……越來越多的品牌開始做跨界營(yíng)銷，那這一個(gè)個(gè)刷屏的跨界營(yíng)銷活動(dòng),，其背后一定會(huì)有個(gè)非常出彩的策劃方案,。 那么這些精彩的策劃方案是如何寫出來的呢,？ 又如何從0到1策劃一場(chǎng)跨界營(yíng)銷呢,？ 在這把我關(guān)于跨界營(yíng)銷的一些經(jīng)驗(yàn)和心得分享給你，如果能給你點(diǎn)啟發(fā),，我就非常高興了,，如果覺得不好,，還請(qǐng)口下留情哈（偷偷告訴你，最近公司又在洽談一個(gè)跨界營(yíng)銷的項(xiàng)目呢） 先來簡(jiǎn)單回顧一下最近刷屏的兩個(gè)案例,。 案例一,，ofo和小黃人電影 在暑期檔《神偷奶爸3》上映前，ofo “認(rèn)領(lǐng)”了大眼萌萌的小黃人,，借力這個(gè)全球知名的 IP,，造新車、發(fā)游戲,、上頭條以及超級(jí)長(zhǎng)的地鐵宣傳海報(bào),，同時(shí)刷爆線上線下，借助這一 IP 合作提升用戶品牌認(rèn)知,，強(qiáng)化差異,，也讓坐擁過億用戶的 ofo 注冊(cè)量和騎行率繼續(xù)攀升，開啟了新的互聯(lián)網(wǎng)品牌賦能和聯(lián)合營(yíng)銷范式,。 ofo小黃人大眼萌車 地鐵廣告 商場(chǎng)活動(dòng) 活動(dòng)海報(bào) 搜集小黃人卡片--絕佳的擴(kuò)展神器 Ofo和小黃人的“香蕉趴”活動(dòng)圖 為了配合小黃人活動(dòng),，官方微博的背景都改了，而且官方微博一直在時(shí)時(shí)報(bào)道活動(dòng)的一切動(dòng)態(tài),，細(xì)節(jié)做的真是到位,！ 效果怎樣呢？因?yàn)榭床坏焦俜綌?shù)據(jù),，這數(shù)據(jù)也不會(huì)輕易公開的,，至多告你的個(gè)范圍，但是我們通過微信指數(shù),，能看到兩個(gè)非常明顯的波峰,！ 而且生活中，我及我身邊的很多小伙伴也都參與了這次活動(dòng),，他們?cè)谂笥讶Χ紩癯鰜砹?，想不知道都難，呵呵,！ Ps：這張圖上你看到的23好的波峰,，是小黃車和各位明星發(fā)起的又一波的營(yíng)銷活動(dòng),，不在此次討論范圍。 案例二,，網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉 本月7日,，網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉宣布達(dá)成合作，精選出30條網(wǎng)易云音樂樂評(píng),，印在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身,，制成“樂瓶”，并在北京,、上海,、杭州、南京等全國(guó)69個(gè)城市和京東超市銷售,。
這一次的樂評(píng)不僅停留在“看”的階段,，通過任意APP掃描附在瓶身上的二維碼,，可以跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)易云音樂相應(yīng)歌單，期間無(wú)需下載,，直接跳轉(zhuǎn)APP,，保證消費(fèi)者用最低的時(shí)間和精力成本，獲得最優(yōu)質(zhì),、最完整的音樂體驗(yàn),，歌單中莫文蔚的《陰天》、陳綺貞《旅行的意義》等均為華語(yǔ)大熱歌曲,。 據(jù)網(wǎng)易云音樂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，這30條評(píng)論，是從網(wǎng)易云音樂上4億條樂評(píng)中精選而來,，每個(gè)農(nóng)夫山泉的瓶子都有屬于自己的歌曲,，每條樂評(píng)背后都有一個(gè)打動(dòng)人心的故事，被賦予不同飲水心情的瓶子自然引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴,。 此外,，為了進(jìn)一步增加音樂的趣味性和互動(dòng)性，用戶可以通過網(wǎng)易云音樂APP掃描瓶身圖案，體驗(yàn)定制化AR,。掃描完成后,，手機(jī)界面將會(huì)讓用戶置身于沉浸式星空,，點(diǎn)擊星球會(huì)彈出隨機(jī)樂評(píng),，用戶可以拍照、同框合影,，并即時(shí)分享到社交平臺(tái),。
微信指數(shù)-非常明顯的波峰,！ 無(wú)疑，這些都是非常成功的跨界營(yíng)銷范例,，那這么牛逼的跨界營(yíng)銷是如何做出來的呢,？ 我們小品牌，又該如何做跨界營(yíng)銷呢,？ 又如何從0到1策劃一場(chǎng)跨界營(yíng)銷呢,？ 在介紹具體的操作方法之前，有必要對(duì)跨界營(yíng)銷這個(gè)概念稍作定義 跨界營(yíng)銷是指根據(jù)不同行業(yè),、不同產(chǎn)品,、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合,、互相滲透,，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感,，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營(yíng)銷,。 因?yàn)闋I(yíng)銷本身就是企業(yè)行為，所以這里跨的界也是以企業(yè)角度來看的,，是指原本自身產(chǎn)品受眾的那個(gè)界,，跨界絕對(duì)不是所謂“恃強(qiáng)凌弱”的藝術(shù)，而是對(duì)潛在消費(fèi)者內(nèi)心多重G點(diǎn)的聚合營(yíng)銷,，梗越多,，越能get到更多不同興趣領(lǐng)域的愛好者。 跨界,，是站在企業(yè)自身來說的,，在消費(fèi)者眼里，只有合作者,。消費(fèi)者看到后通常會(huì)說,，“A和B合作了，一起做了個(gè)廣告，廣告做的還不錯(cuò),?！?/p> 公司在操盤跨界營(yíng)銷時(shí)，通常會(huì)按照下面五個(gè)步驟,，在這五個(gè)步驟中,，最難的不是策劃方案的創(chuàng)作與攥寫，而是前兩個(gè),！出策劃方案是每個(gè)營(yíng)銷人的基本功,，雖然是跨界營(yíng)銷方案，但本質(zhì)上沒有什么不同,，反而是前兩個(gè)步驟,，需要和合作方斗智斗勇，來回博弈,，找到一個(gè)雙方都滿意的平衡點(diǎn),，有時(shí)如果自己是小品牌，又不得不讓步,，整個(gè)過程下來,，真就是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，勞心勞力,！ 所以前兩個(gè)步驟,，也是今天這篇文章的重點(diǎn)。 跨界營(yíng)銷操作五步法 第一步,，找到合適的另一半,。這個(gè)是跨界營(yíng)銷的起點(diǎn)，如果找不到合適的另一半,，跨界營(yíng)銷就無(wú)從談起,，后面所有的工作就不存在。 介紹一個(gè)絕招,，幫助你找到另一半,，百試不爽，哈哈,！在使用這個(gè)絕招之前,，必須做好準(zhǔn)備，這個(gè)準(zhǔn)備就是：一定一定要搞清楚自己品牌這次活動(dòng)的目的和目標(biāo),，這個(gè)目標(biāo)越具體越好,，不能太空泛，然后自我審視,，清晰自己的現(xiàn)狀和優(yōu)劣,。 拿網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的栗子來說,，網(wǎng)易云音樂的終極目標(biāo)肯定是增加app的用戶和用戶的活躍度；農(nóng)夫山泉的終極目標(biāo)就是賣水,！ 在這樣大目標(biāo)的前提下,，進(jìn)一步拆解，比如拆成這次要最好能夠增加多少用戶,，水最好能夠賣出去多少瓶,？ 達(dá)到這樣的目標(biāo)，我需要投入多少人力,、物力和資源等等,，這些都是找另一半和洽談合作時(shí)你的標(biāo)尺,！ 準(zhǔn)備工作做好了,，終于輪到絕招登場(chǎng) 目標(biāo)客戶品牌路徑+消費(fèi)場(chǎng)景 目標(biāo)客戶的品牌路徑，即找到你的目標(biāo)客戶,，去繪制Ta一天所使用的品牌,，這樣依據(jù)時(shí)間線，會(huì)有一個(gè)特有的品牌路徑,，這里的一天,，可以分為工作日、周末,、節(jié)假日,、特殊日期等。 目標(biāo)客戶在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所處的場(chǎng)景,。如Ta是在什么場(chǎng)景下購(gòu)買你的產(chǎn)品,，又是在什么場(chǎng)景下使用你的產(chǎn)品。購(gòu)買者和使用者有可能不是同一個(gè)人,，這個(gè)要區(qū)別對(duì)待,。 可以說這兩個(gè)工具一出，所向披靡,，哈哈,，有點(diǎn)夸張了。 舉個(gè)栗子,，就以上面的網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉來說
隨便選兩個(gè)節(jié)點(diǎn),，給大家看一下 相信聰明的你，一看就會(huì)的。這里出現(xiàn)的品牌,，只要你們的目標(biāo)客戶一致,，就可以有存在合作的可能了，比如你的目標(biāo)客戶是中小學(xué)生用品,，他的目標(biāo)客戶是商務(wù)人士,，這個(gè)就很難跨界，對(duì)了還有一種跨界,，是你們的品牌是上下游關(guān)系,，但這種跨界通常下游比較被動(dòng)。 以上目標(biāo)客戶所用的品牌都有可能是你潛在的合作對(duì)象,。這樣就會(huì)形成一個(gè)潛在的寬泛的合作對(duì)象名單,。 別急，再通過消費(fèi)場(chǎng)景,，進(jìn)一步篩選,。還是網(wǎng)易和農(nóng)夫這個(gè)例子，用戶喝水的場(chǎng)景和聽音樂的場(chǎng)景,，是融合的還是沖突的,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們非常的融合，我在路上喝水可以聽音樂,，我在朋友小聚的活動(dòng)上喝水可以聽音樂,，我出去游玩喝水可以聽音樂…… 多體會(huì)一下，拿出一張白紙,，寫下你的潛在合作對(duì)象吧 第二步,，合作洽談。 通過第一步,，你明確了自己的標(biāo)尺,，找合作的時(shí)候盡量找差不多同級(jí)別的，你一個(gè)小品牌,，找大品牌,，除非有特別的關(guān)系和產(chǎn)品足夠好，否則大品牌一般是不會(huì)理的,。 找同級(jí)別的合作方,，把握好自己的標(biāo)尺，談合作時(shí)首先要為對(duì)方著想,，搞清楚對(duì)方想要的是什么,，再說這次合作對(duì)對(duì)方的好處有什么，其他的就看你的臨場(chǎng)發(fā)揮和談判能力了,。 另外,，及時(shí)你的品牌處于弱勢(shì),，也要有自己的標(biāo)尺和底線，整個(gè)談判過程要不卑不亢,，這點(diǎn)非常重要,！想要?jiǎng)e人看得起自己，首先要自己看得起自己,！ 第三步,，策劃方案。 從這一步開始,，對(duì)營(yíng)銷人來說就輕車熟路了,，不再過多介紹。后面有機(jī)會(huì)專門分享一下如何做策劃案,。 第四步,，活動(dòng)執(zhí)行。 第五步,，效果評(píng)估與復(fù)盤,。
好了,，這是策劃一場(chǎng)跨界營(yíng)銷的基本流程和方法，希望對(duì)你有幫助,。 |
|
|
