文 / 齊卿 本刊資深編輯

當(dāng)你睡覺前,，一再告誡自己，不要再玩手機(jī)，可是你還會(huì)情不自禁地拿起手機(jī),，一遍遍地刷新朋友圈,。當(dāng)你在網(wǎng)絡(luò)游戲中下定決心，打完這個(gè)boss就下線,，可是打完之后,，你還會(huì)禁不住再“刷”幾輪游戲，滿心期待著會(huì)不會(huì)“爆”出更好的裝備,。你明知道喝碳酸飲料,，長(zhǎng)期而言對(duì)你的健康不利，可當(dāng)你路過便利店時(shí),，還是禁不住又買了一瓶可口可樂……

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看,，在消費(fèi)中的上癮并非個(gè)人的意志力不佳所致，而是因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣和決策行為,，被商家巧妙利用了,。

理解成癮，首先要理解“效用”的含義,。效用是指消費(fèi)者擁有商品之后,，獲得的滿足程度。只有當(dāng)消費(fèi)者獲得的效用大于產(chǎn)品的價(jià)格（價(jià)格可視為消費(fèi)者的成本）,，即存在消費(fèi)者剩余時(shí),，購(gòu)買行為才會(huì)發(fā)生。作為一個(gè)理性的消費(fèi)者,，他所追求的就是在收入既定的約束條件下,，通過消費(fèi)獲得效用的最大化，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性人”的假設(shè),。

那么如此理性的消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)某些商品成癮,？1992年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主加里· 貝克爾及其合作伙伴墨菲等人提出的理性成癮模型（B&M模型），對(duì)此作出了解釋,。貝克爾等人對(duì)煙草,、酒精、咖啡因等商品的消費(fèi)行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者的消費(fèi)行為,，可以用如下的方程進(jìn)行描述：

其中C_t表示消費(fèi)者的當(dāng)前消費(fèi)量，C_t-1是消費(fèi)者前期消費(fèi)存量,，C_t+1是消費(fèi)者后期消費(fèi)量,，θ是消費(fèi)者后期貼現(xiàn)因子，p_t是商品價(jià)格函數(shù),。β₁是消費(fèi)者前期消費(fèi)和后期消費(fèi)的關(guān)系,，對(duì)成癮品而言,，β₁>0且成癮度越高，β₁的值越大,。β₂是價(jià)格變量p_t的參數(shù),，由效用函數(shù)的凹性假設(shè)，β₂取負(fù)值,。

怎么理解呢,？

如果消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)該商品能獲得即時(shí)的愉悅，而負(fù)面作用發(fā)生在遙遠(yuǎn)的未來,，并且危害不大,，貼現(xiàn)到當(dāng)期的消費(fèi)中，其危害可以忽略不計(jì),。所以,，消費(fèi)者的理性選擇將是在當(dāng)期繼續(xù)消費(fèi)。這時(shí),，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生成癮行為,。

理性成癮模型，可以對(duì)生活中的很多成癮現(xiàn)象作出解釋,。例如你喜歡不停地刷新微信朋友圈,，這是因?yàn)橹霸谂笥讶χ械纳缃恍袨椋鐣褡约撼鲇蔚恼掌@得朋友點(diǎn)贊,，得到被認(rèn)可的滿足感,，或者看到朋友動(dòng)態(tài)和文章，因獲得信息而產(chǎn)生愉悅,。這些愉悅的效用促進(jìn)了當(dāng)期的繼續(xù)使用,，以希望獲得更高的效用。同時(shí)“刷朋友圈”所付出的成本只是碎片化時(shí)間,，本來就沒有什么價(jià)值,，在未來似乎也不會(huì)產(chǎn)生什么危害，所以我們常常沉浸其中,，不能自拔。

同樣一些預(yù)期危害較小而當(dāng)期效用較高的行為,，也容易令人上癮,。如今網(wǎng)紅臉滿坑滿谷，這些人是如何入了“微整形”的坑的呢,？第一次微整形之后,，形象的改變會(huì)收獲很多贊美，此時(shí)效用最高,。

消費(fèi)者會(huì)思考,，如果未來多次進(jìn)行微整形,，可以不斷改善形象，持續(xù)獲得贊美,，未來的預(yù)期效用為正,，促進(jìn)消費(fèi)。而微整形產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)可能要在數(shù)年之后才會(huì)出現(xiàn),，而隨著手術(shù)技術(shù)的成熟,，預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之降低，貼現(xiàn)到當(dāng)期,，基本可以忽略,。因此，在前期效用和未來效用疊加之下,，消費(fèi)者往往會(huì)選擇繼續(xù)進(jìn)行微整形,，繼而產(chǎn)生成癮行為。

還有一種成癮現(xiàn)象也非常值得探討,，即博彩類的活動(dòng),。你購(gòu)買的是獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)（商品）的概率，而非確定的商品,。既然存在一無所獲的風(fēng)險(xiǎn),，為什么很多人對(duì)此仍樂此不疲？這可以從人們決策中所表現(xiàn)出來的風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)厭惡兩種決策方式的角度進(jìn)行解釋,。

如果有兩種方案擺在你的面前：

你會(huì)怎么選？我相信大部分的讀者會(huì)選擇方案A,。

但如果按照期望收益理論,，你應(yīng)該選擇方案B。因?yàn)榉桨窧的期望收益是139萬美元（100×0.89+500×0.01=139）,，大于A方案的期望收益100萬美元（100×1）,。但你為什么會(huì)做出相反的選擇？我們將這種決策稱為風(fēng)險(xiǎn)厭惡,，即當(dāng)有非常大的概率獲得收益時(shí),，即使期望收益較小，人們依然會(huì)選擇確定性高的收益,，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)出極強(qiáng)的厭惡情緒,。

我們?cè)倏匆唤M例子：

同樣，我相信讀者朋友們大部分會(huì)選擇方案D,。這次的選擇,，同期望收益理論相符，方案D將獲得50萬美元的期望收益,，而方案C的期望收益僅有11萬美元,。這種決策行為，我們稱之為風(fēng)險(xiǎn)偏好,，即當(dāng)獲得收益的概率相近時(shí),，人們偏好選擇風(fēng)險(xiǎn)高、收益較大的選項(xiàng),，更愿意冒險(xiǎn)獲得較高的收益,。

彩票銷售、網(wǎng)絡(luò)游戲的“爆極品裝備”,，就是利用人們決策中的風(fēng)險(xiǎn)偏好行為設(shè)計(jì)的規(guī)則,，網(wǎng)絡(luò)游戲尤其是個(gè)中高手。

在網(wǎng)絡(luò)游戲中,，獲得游戲裝備,，是提升玩家在游戲中體驗(yàn)的一個(gè)重要途徑，某些“極品”游戲裝備,，更是被玩家視為珍寶,。游戲裝備的取得，一般通過完成任務(wù)（一般是打倒特定的敵人,，俗稱“刷怪”）,，從而有一定幾率獲得不同等級(jí)的游戲裝備。游戲裝備的獲得概率,，一般類似方案D的設(shè)計(jì),，越高等級(jí)的裝備，獲得的概率越低,，而雖然近乎可以100%地獲得普通裝備,，但對(duì)玩家能力提升效果微乎其微，相當(dāng)于一無所獲,。

這種類似方案D的設(shè)計(jì),，盡可能地激發(fā)玩家冒險(xiǎn)一搏的心理，誘使玩家不斷重復(fù)游戲過程,，以獲得“極品”裝備。從國(guó)家要求網(wǎng)絡(luò)游戲公司公布裝備獲得的概率看,，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲極品裝備的獲得概率一般在5%以下,，支持上述結(jié)論,。

彩票的銷售也是如此，利用高回報(bào),、低概率的風(fēng)險(xiǎn)偏好行為,，吸引大量“彩民”沉迷其中。

過去一直不溫不火的抓娃娃機(jī),，似乎在一夜之間風(fēng)靡起來,。對(duì)于這一現(xiàn)象，我們可以用獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)間效用來解釋,。

抓娃娃機(jī)在過去流行程度不高的一個(gè)原因在于,，盡管投入1元硬幣就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值數(shù)十元的玩具娃娃，類似上述方案D的期望收益,，令消費(fèi)者傾向于采取冒險(xiǎn)行為,。但當(dāng)時(shí)需要投入硬幣或游戲幣才能使用，對(duì)消費(fèi)者而言,，找硬幣或兌換需要花費(fèi)較多的時(shí)間,，延長(zhǎng)了獲得獎(jiǎng)品的時(shí)間，而本身價(jià)值并不高的玩具娃娃,，經(jīng)過貼現(xiàn)后效用降低,，消費(fèi)者剩余減少，消費(fèi)行為將難以發(fā)生,。

抓娃娃機(jī)新近的流行,，與移動(dòng)支付的普及有很大關(guān)系。消費(fèi)者可以通過手機(jī)幾乎即時(shí)地支付游戲費(fèi)用,，大大減少了等待時(shí)間,，預(yù)期效用提高，消費(fèi)者剩余增加,，促進(jìn)了消費(fèi)行為的發(fā)生,。

所以，縮短消費(fèi)者的等待時(shí)間,，使商品的即期效用增加,，是促進(jìn)高消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)有利措施。這其中可能涉及商家以外的環(huán)境改變,，如物流,、支付等技術(shù)的進(jìn)步，這是在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)不應(yīng)忽略的因素,。

如果你喜愛網(wǎng)絡(luò)游戲,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)購(gòu)買商品是以虛擬貨幣標(biāo)價(jià)，而非真實(shí)貨幣標(biāo)價(jià),。同樣在賭場(chǎng)中,，也是以籌碼而非現(xiàn)金交易,。這一方面出于監(jiān)管和安全的考慮；另一方面,，也是利用了消費(fèi)者的心理賬戶這一決策機(jī)制,，在不知不覺中，促進(jìn)消費(fèi)者過度消費(fèi),。

對(duì)心理賬戶的理解,，我們看下面的一組例子：

一般情況下,，情境A中的消費(fèi)者,，有更大的概率購(gòu)買這件襯衫。因?yàn)殡娪捌钡馁M(fèi)用已經(jīng)劃到電影消費(fèi)這個(gè)賬戶中,，剩下的日常消費(fèi)賬戶沒有受到影響,，只要這件襯衫帶給消費(fèi)者的效用不低于100元，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買,。而在情境B中,，消費(fèi)者并沒有另外的消費(fèi)賬戶，丟失的50元損失會(huì)記在當(dāng)前賬戶中,，此時(shí)這件襯衫之于消費(fèi)者的心理價(jià)格是150元,。

所以，只有當(dāng)這件襯衫帶給消費(fèi)者的效用超過150元時(shí),，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買,。與情境A相比，情境B需要提高50元的效用,，對(duì)于企業(yè)而言,，在不增加成本的情況下，提升效用是非常困難的。

所以,，游戲公司往往設(shè)計(jì)出固定額度的充值卡,，消費(fèi)者需要一次性充足一定額度才能使用。這等于為消費(fèi)者開了一個(gè)游戲?qū)Ｓ觅~戶,，消費(fèi)者的其他消費(fèi)決策不影響到游戲中的消費(fèi)，保證了游戲消費(fèi)的獨(dú)立,。

同時(shí)我們回憶貝克爾的方程1,，一旦第一期消費(fèi)的效用較高，消費(fèi)者會(huì)傾向于在接下來的消費(fèi)中提高消費(fèi)量,，以保持效用不變,，進(jìn)而誘發(fā)成癮消費(fèi)行為。所以當(dāng)你買了游戲卡,，看似折扣力度頗大,，實(shí)際上已經(jīng)陷入了成癮消費(fèi)的鏈條之中。

本文全文刊載于《中歐商業(yè)評(píng)論》2017年8月刊