來源：安盛投資

摘要

與歷史相比,，迄今為止數字技術對我們消費所產生的影響很小。展望未來,，隨著消費者能夠更為有效地購買服務,，耐用消費品的購買可能會減少。

隨著在線銷售滲透率的不斷提高,，數字化已經對我們的消費模式帶來變革,。那些后知后覺的行業(yè)更可能開始追趕這個變革的腳步。此外,，共享經濟可能會進一步改變我們的消費方式,。

對零售商的影響是顛覆性的，盡管一些人已經利用這一趨勢進行投資,，但大多數失敗了,。

普通商店的關閉速度增加，但在高端零售領域（premium outlets）出現了機會,，未來零售房地產規(guī)模的整頓則取決于不同國家的初始條件,。

改變我們所買？

盡管有了各種科技創(chuàng)新,，但事實上數字技術似乎并沒有太多地影響我們購買什么商品,。當然，互聯網上那些受歡迎的消費類產品,，譬如無人機和機器人,、微型SD[1]卡和太陽能電池板模塊[2]等商品，是數字技術的產物,。而且隨著互聯網所具有的信息共享特征,，新舊產品的替代有所加速。但就總體而言,，在數字技術廣泛應用的過去20年里,，人們購買的主要消費品種類一直保持非常穩(wěn)定的狀態(tài),。

譬如在美國,，2015年消費者總支出中的5.3%用于娛樂,，與2000年持平，5.6%用于餐廳消費,，而這一數字在2000年為5.3%,。根據最新的家庭支出調查，2014年,，英國消費者總消費的11.1%用于食品支出,，而2001至2002年這一比例為11.4%。事實上,，除了一些特殊領域之外,，廣泛的消費模式變化很小。

美國和英國市場的類似趨勢：在過去15年里,，交通支出下降2.3%,，食品支出下降0.5%，餐廳消費下降,，家庭用品和服務的支出份額基本穩(wěn)定在6.5%,。

兩國市場均表現出了較強的穩(wěn)定性：15年來，消費品項的最大變化程度達到3%,，但多數種類（美國12項中的10項,，英國12項中的9項）的變化小于2%。

當然,，如果看更長的時間周期,，那么在數字化對消費的影響之外，我們看到了消費模式的巨大轉變,。在美國,，截至2009年的五十年里，消費者在商品上的消費支出下降了22%,，只剩下32.2%（主要受非耐用品的影響,，如食品、服裝和汽油）,。同一時期內,，在醫(yī)療和金融服務/保險的推動下，服務消費支出比重則增長了22%,，從而彌補了這一空缺,。

類似的轉變在英國也很明顯，在1963年,，食品占支出總額的24%,，而2012年僅占支出總額的9.2%，而住房和公用事業(yè)的占比則從13.5%上升至26%,。

從歷史上來看,，這些趨勢是由非數字技術變革和消費者實際收入增長所推動的（現在消費支出在美國和英國的經濟活動中占了越來越大的比重,，而在法國等國家占比相對較低）。

展望未來,，除了電子商務以外,，我們預計將繼續(xù)影響消費者行為模式的趨勢包括：

人口特征統(tǒng)計：年長消費者預計將在醫(yī)療保健上花費更多，而年輕的消費者將購買更多的“體驗”,。

收入模式：消費者的收入受到了越來越大的壓力,，過去幾十年的持續(xù)增長不再被認為是理所當然的。收入也將被更廣泛地進行分配,。

購房的趨勢：家庭模式將繼續(xù)推高住房成本,。

資源短缺和管理：馬爾薩斯研究全球人口增長影響的理論將繼續(xù)受到創(chuàng)新的沖擊，頁巖油是最新的例子,。同時,，資源環(huán)境管理可能會越來越多地限制資源的使用。

然而在未來,，數字經濟很可能對消費構成產生更深遠的轉變,。流媒體、交換平臺和共享經濟的齊頭并進,，可能將推動更多的服務消費,，減少商品支出。例如,，我們很容易就能發(fā)現,，從Netflix/Spotify獲取電影或音樂，與購買藍光或CD的消費者體驗相同,。而更根本的轉變正在汽車產業(yè)中發(fā)生：無人駕駛汽車通過按需租賃服務的方式,，大概率將減少未來擁有私家車的家庭。

最有趣的是“共享經濟”[3]的影響,。雖然社會一直都在共享,，但互聯網減少了與陌生人共享的風險，推動了共享經濟的活動,。2014年,，共享經濟的價值為140億美元，而到2025年,，其價值預期將可能上升至3,350億美元[4],。在這種情況下，耐用消費品（如汽車）的需求會受到進一步影響,，因為現有耐用消費品的利用率會上升（就是所謂“閑置產能利用”）,，這會對相關商品的產量和價格都產生影響，還可能增加消費數據的統(tǒng)計難度。

這些因素的綜合影響可能會在未來十年對廣泛的消費趨勢產生改變,，至少從CPI[5]一攬子消費的定義來看是這樣的,。

然而，這真的對我們的消費結構造成改變了嗎,？就像消費Netflix服務等同于購買藍光光盤一樣，一輛按需自動駕駛的汽車將提供與目前耐用消費品——私家汽車——相同的運輸服務,。即便是“共享”的汽車也僅是使用相同的底層服務的不同方法,。因此，就算我們購買的還是同樣的東西,，未來的科技消費可能會使我們的消費模式發(fā)生重大變化,。

案例 1：顛覆者及被顛覆

Amazon成立于22年前，創(chuàng)始人Jeff Bezos從車庫對書籍進行發(fā)貨,。自此之后,，它打破了全球的零售和消費格局。2016年,，Amazon宣布全球收入為1,360億美元,，增長27%（5年平均增長率為23%）。美國是Amazon最大的市場,，占其銷售額的三分之二,。2016年，Amazon成為美國第四大零售商,，同時是電子,、玩具、鞋類,、體育用品和女裝的第一大零售商,，占美國零售業(yè)銷售額的3.4%，全部在線銷售額的33%,。

而Amazon的成功并不僅限于美國,，其銷售額分別占德國和英國在線零售銷售額的41%和27%。Amazon的模式,，是將最佳價格和便利結合起來——而不僅僅是“價值”,。就像在美國，Amazon自營銷售額占收入的比例上升,。三分之一的銷售額是由Amazon自己完成的,，三分之二則是來自第三方賣家（盡管其中大部分是由Amazon實現的，并收取15%的傭金）[6],。

另一方面,，基于對時尚趨勢的預期和對質量細節(jié)的關注，Mickey Drexler于20世紀90年代重新定義了Gap Inc.，創(chuàng)建了Old Navy, Banana Republic 和 Madewell,，并改造了J.Crew的品牌,。在2010年的一次會議上，他仍然堅持認為“只要有創(chuàng)意的產品不斷流動變換,，特許經營就會持續(xù)下去”,。

然而，Drexler無法理解具有良好質量的產品是如何輸給大量線上折扣的,。2017年,，他不得不提出，“如果沒有對產品,、對社交媒體和數字化的充分理解,，就不可能成功”。Drexler現在正在降低價格,，減少使用中國供貨基地,，縮短交貨時間和裁員，以避免破產[7],。他已從J.Crew的首席執(zhí)行官變?yōu)槎麻L,。

顛覆

數字化也導致了消費者購買方式的重大轉變，革新了企業(yè)滿足消費者需求的方式,，電子商務迅速擴張,。

據估計，截至2015年全球26%的人進行網絡購物,。從2012年至2015年,，電子商務的全球營業(yè)額每年增長超過20%，亞太地區(qū)以28.4%的增長率領先,，拉丁美洲的增長率為28%,。中國電子商務營業(yè)額領先，絕對值為7,666億美元（占國內生產總值的7%）,，美國為5,951億美元（占國內生產總值的3.3%）,，英國為1,745億美元（占國內生產總值的9.3%）[8]。

數字經濟的迅速崛起對零售領域產生了顛覆性影響,。

價格透明加劇了競爭,。

產品發(fā)掘和信息收集降低了品牌溢價。

更廣泛的產品供應使得新品牌與既有品牌一同出現,。

營銷渠道的拓寬加大了品牌維護的難度,。

在線下單、從不打烊的零售商直接送貨上門,，已經徹底改變了物流配送,。

這些因素綜合起來,，降低了零售商的利潤率，侵蝕了品牌利益,，降低了進入壁壘,。它改變了零售商對如何從消費者那里賺取利潤和獲得忠誠的認識。

在不同的行業(yè),，在線滲透以不同的速度進行,。滲透開始于媒體業(yè)，這是一個重視傳播能力的行業(yè),，其次是電子產品,，其價格敏感性和低產品差異化也促進了在線滲透。在美國,，媒體的線上滲透率接近60%,，電子產品和家具/家庭用品在線滲透率則接近25%,。電子商務正在向以往預期受保護的行業(yè)中蔓延,。

服裝服飾的在線滲透率已上升至20%，時裝銷售的本質已經改變,。成功的生產商現在擁有高科技的數據驅動供應鏈,，可以在幾周內實現倉庫交貨，從而消除了對時尚趨勢預測的依賴,。

個人護理用品和化妝品也可能出現類似的劇變,。Amazon已經與制造商建立了合作關系，直接從生產商配送（例如,，直接從美國的P&G[9]工廠獲取尿布）,。

生鮮及干貨零售也將會改變。在美國,，在線銷售僅占1%,。在英國，這一比例已經達到7%,，并且以兩位數的速度增長,。更多的創(chuàng)新，比如“物聯網購物”按鈕或“收藏”自動下單的功能,，將加速行業(yè)變革,。

電子商務的前景在網絡滲透率高的行業(yè)保持持續(xù)強勁增長，但我們預計落后行業(yè)將在今后實現大幅趕超,。

更少壁壘,，更多點擊

電子商務對商業(yè)街（High Street）領域產生的顛覆性影響最為明顯。Amazon的第一個市場是圖書,，它使得實體書店行業(yè)的急劇下滑,。這種趨勢已經蔓延,，改變了商業(yè)街和綜合購物中心的面貌。

這種對實體零售行業(yè)的負面影響已經得到證實,，然而現在許多零售商都在尋求一種全渠道的策略[10],，以彌補負面效應。另一個變化是,，包括Alibaba和Amazon在內的數字公司如今也開展實體零售業(yè)務以拓展全渠道策略,。

如今，更多傳統(tǒng)零售商以展示廳及品牌旗艦店的形式,，將實體銷售網絡集中在高檔商店,。他們致力于提升“消費者體驗”，包括提供消費者服務,，以及點擊選擇的提貨點,，以激發(fā)額外的購買。商場及購物中心也在投資IT[11]基礎設施,，以應對新的趨勢,。例如通過安裝信標技術，使零售商可以直接向消費者進行營銷,。

能夠擁抱數字化轉變的購物中心可能會是新的投資機會,。然而通常情況下，只有高端方案會做出此等轉變,，而此類優(yōu)質服務只占少數,。在美國，只有16%的房地產面積被認為是高質量的,。[12]

對于非高端購物中心,，前景更具挑戰(zhàn)性。后四分之一的購物中心面臨著失去高端/核心店鋪,，吸引力降低,，以致客流量和盈利能力下降。圖1說明,，在英國,，排名前四分之一的購物中心的租金水平已回升至2008年初的峰值水平。相比之下,，最后四分之一購物中心的租金下降了23%,。這種趨勢在商業(yè)街中同樣明顯，導致從向消費者提供產品到向消費者提供服務的重大轉變,。

高端及低端資產的租金指數

資料來源： MSCI 及 AXA IM Research 數據截至2017年5月

未來在線銷售只會上升[13],，而實體零售業(yè)的壓力只會增加。擁有更發(fā)達電子商務的國家（美國,、中國,、韓國,、英國、德國）很可能會面臨持續(xù)的實體商店關閉的壓力,。那些還處于電商早期階段的國家更可能會快速經歷這一階段,。

對實體零售業(yè)的顛覆程度決于這些國家的初始條件。在法國,，在線零售滲透率為中等程度,，僅略高于10%（在鄰國德國，這一比例為18%）,。這表明網絡顛覆的速度很可能加快,。然而，法國的零售業(yè)集中度相對較低,，為人均3.8平方英尺（總出租面積平方英尺[14]),。相比之下，美國的在線滲透率為14%,，但零售面積為人均23.5平方英尺,。因此，實體零售業(yè)的緊縮似乎更有可能發(fā)生在美國,，據估計,，未來10年里,，購物中心數量將減少20%[15],。

除了零售房地產之外，還有兩項相關的轉變值得關注,。零售物流的減少,，增加了物流配送中心的需求，從而導致物流需求的實質性增長,。這就需要發(fā)展新的物流以適應更高標準,，而現在，這種新的供應還難以跟上,。然而,，強勁的需求增長將會持續(xù)，供應增長也很可能會延續(xù)下去,。

零售壓力也在創(chuàng)造新的機會,。迄今為止，美國和歐洲出現了不同的趨勢,。在美國,，一些購物中心已被改造為綜合產品，包括住宅單元,。在歐洲,，這種綜合也在發(fā)生變化,，購物中心也包括了休閑、食品和飲料的供應,。

案例2——Inditex

Inditex（包括 Zara 品牌）是一個很好的例子,，說明了品牌商如何做出反應。

盡管許多零售商經歷門店數量下降以及盈利能力下降,，但在過去十年里,，Inditex的銷售額增長超過了兩倍，達到230億英鎊,，營業(yè)利潤增長了260%,。——這使其成為全球最大的零售商之一,。

自2011年以來,，Inditex的在線銷售額已從5%上升至11%，預計未來4年將進一步增長,。

該公司在2012-2015年關閉了500家門店,，預計2016年將關閉100家門店。然而,，與此同時,，其總建筑面積擴大了約20%，Zara門店的平均建筑面積從2011年的1250平米上升至超過2000平米（m?2;）,。

結論

電子商務的到來打破了零售行業(yè)的格局,。擁有數十年經驗的零售商要么破產，要么被迫大舉改變其商業(yè)模式,。與此同時,，新的商業(yè)模式已經崛起，主導了改變后的零售領域,。這也極大地改變了零售的實體形態(tài),，在線銷售雖然為高檔購物中心創(chuàng)造了機會，但也導致了大量實體門店的關閉,。

同時,，這種顛覆的規(guī)模沒有減少的跡象。在線購物的年增長率超過20%,，預計在未來幾年還會持續(xù)增長,。甚至在全球領先的行業(yè)中，這種變化同樣很明顯,，例如英國的在線雜貨店,。這可能會繼續(xù)給非高端零售地產帶來壓力。我們認為,，那些以大規(guī)模零售庫存起家的國家,，可能受到最大的影響,。返回搜狐，查看更多