隨著移動網(wǎng)絡的發(fā)展，購物網(wǎng)站和店內(nèi)零售逐漸趨同,，人們的夢想即將成為現(xiàn)實,。利用他們的智能手機，在零售商店購物的顧客可以在網(wǎng)上查看在線促銷活動,、產(chǎn)品說明以及其他顧客的評價,。同時,，在線的顧客還可以利用軟件來“試穿”衣服，或與社交網(wǎng)站上的好友討論購物決定,。

在最近舉行的主題為“電子商務是零售業(yè)的未來嗎,？” 的沃頓零售業(yè)研討會期間，一位發(fā)言者指出,，移動網(wǎng)絡的新功能,、社交網(wǎng)絡以及日漸完善的網(wǎng)絡分析，都將在未來的零售業(yè)中發(fā)揮重要作用,。“手機將成為零售活動中的重要部分,，甚至比網(wǎng)絡購物更加重要，”賓夕法尼亞州康舍霍肯的NetPlus Marketing公司副總裁,、購物網(wǎng)站The Colony的合伙創(chuàng)始人戴夫· 拉金斯(Dave Larkins)說道,。

拉金斯指出，移動技術尚未完全得到充分發(fā)展,，但是隨著帶寬和智能手機用戶數(shù)量的日益增加,，移動技術將不斷演進。由于網(wǎng)絡日趨完善,，零售商很容易根據(jù)消費者的生活或購物區(qū)域來鎖定對象,，然后與他們進行實時通信?；诘乩砦恢玫纳缃痪W(wǎng)絡(例如Foursquare)要求用戶與他們的好友分享零售模式,，此類社交網(wǎng)絡被視為品牌走入社區(qū)的另一種方式。

傳統(tǒng)商店的悠久歷史和可見性,，能夠幫助零售商為新的互聯(lián)網(wǎng)公司實現(xiàn)快速品牌識別,。但是，現(xiàn)在的支持措施開始朝著相反的方向發(fā)展 – 從互聯(lián)網(wǎng)到實體商店,，Target.com的地區(qū)零售經(jīng)理克里絲·羅伯茨(Kris Roberts)說道,。她指出，消費者愿意使用移動設備來為購物決策提供信息,，因為在店內(nèi)獲得網(wǎng)上信息要比回家上網(wǎng)查詢更加方便,。“這樣就能將兩者[零售模式]結合起來，我認為這會改變?nèi)藗兊馁徫锓绞剑?#8221;羅伯茨說道,。

跨渠道零售

多數(shù)零售商仍將在網(wǎng)上購物的客戶和在實體商店購物的顧客視為兩類單獨實體,，討論組成員說道。羅伯茨指出,，明尼蘇達州的Target公司正在試圖發(fā)展“跨渠道零售”,，以便將線下購物和在線購物的體驗進行掛鉤，以及更加有效地與消費者接觸。但是她還補充道,，跨渠道零售通常是已經(jīng)被用濫的詞,，它給零售商帶來了不少困難，包括更新組織體系,，將店內(nèi)運營和網(wǎng)上零售進行整合,。“要想真正運用[跨渠道零售]這種力量，管理層必須經(jīng)過一兩次換屆才能達到,。”

拉金斯表示,，成功的整合要求最高層管理者能夠接受新的技術系統(tǒng)。“要從領導層開始,，”他說道，“這是一個理念問題,，以及C級管理人員如何統(tǒng)一接受這些渠道,。”零售管理人員必須減少在組織中的部門，將人員集中起來編制目錄,、開展零售商店和網(wǎng)上業(yè)務,，從而創(chuàng)造新的附加值。“這事比較棘手,，”拉金斯指出,，“這要求所有相關人員打開思路、積極思考 – 從實體商店,、網(wǎng)絡商店、乃至手機和社交媒體 – 從創(chuàng)意,、策劃以及思考流程開始入手,。”

羅伯茨認為，網(wǎng)絡是企業(yè)推廣品牌的“終極”機會,，因為網(wǎng)絡無時不在,、無所不在。在商店購物是永遠不會消失的“主流”體驗,。她說道,，但是，網(wǎng)絡購物可以為消費者提供新的信息并帶來便利,。羅伯茨預計,，隨著網(wǎng)絡零售商與消費者之間的互動越來越多，客戶自己也將在品牌塑造中發(fā)揮作用,。

消費者開始希望品牌能為他們的網(wǎng)絡商店帶來附加值,，以及為企業(yè)用來接觸顧客的社交網(wǎng)絡提供附加值 – 而不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟意義上。例如，公司在其Facebook頁面上使用的創(chuàng)意正在變得越來越重要,。“[客戶]現(xiàn)在期望得到更多，”拉金斯指出,，“如果[網(wǎng)上促銷]毫無價值和創(chuàng)意,，這表示你沒有為受眾考慮。許多促銷活動是從受眾入手的,，以完全不同的和全新的方式來理解、研究及開導他們,，并讓他們積極參與其中。”

網(wǎng)絡客戶往往會搜索新的信息,，特別是其他顧客的意見,，他們越來越希望能夠讀到產(chǎn)品評論，Bazaarvoice公司零售副總裁托尼·卡帕索(Tony Capasso)說道,。該公司的總部位于德克薩斯州奧斯汀，主要提供網(wǎng)絡消費者評價,。他認為,，當消費者看了其他購買者的評論之后,，將有助于為網(wǎng)上零售帶來更多的實際體驗,。

Amazon.com是電子商務發(fā)展領域的領軍者之一，公司最初從網(wǎng)絡書店起家,，如今已將業(yè)務范圍擴展到所有主要零售類別,。卡帕索表示,，擁有15年歷史的Amazon公司將繼續(xù)成為行業(yè)中的佼佼者,。正當零售商們不惜重金將其品牌資產(chǎn)轉移到網(wǎng)絡上的時候，Amazon – 這家沒有一磚一瓦的公司 – 將繼續(xù)保持在零售渠道中的龍頭地位,。

讓客戶結帳的捷徑

盡管Amazon取得了成功,，但該公司和其他網(wǎng)絡零售商依舊必須提供一些購物體驗，以便引導消費者購買他們需要的具體商品,，卡帕索指出,。他認為，實時應用程序能對購買者進行實時分析,，而不是在兩到三周之后才去收集數(shù)據(jù),，另外，如果某種技術能夠對同行的建議加以更好的利用,，那么這種技術也將有助于增加電子商務的個性化程度,。

網(wǎng)絡商店能否更加貼近消費者，將依賴于高層管理者愿意在網(wǎng)站整合和增加個性化服務方面投入的時間,、技術和資金,，拉金斯指出。這是一個有關“在哪個環(huán)節(jié)投入的問題,，遺憾的是,，目前在整合方面遇到了一些問題。但是技術仍在不斷進步,，應用程序也在日趨完善,。”他預計，在未來兩年內(nèi),，客戶個性化將在電子商務中發(fā)揮越來越重要的作用,，這是因為社交媒體在零售業(yè)中變得越來越重要。“如果你沒有進入這個領域,，那你注定要落后,，”他說道，“它將成為必需品,，而此前它是一種奢求,。”

開發(fā)技術也可能讓零售商更容易想出辦法，將公司的實體商店的外觀和感覺融入他們的網(wǎng)絡商店,。拉金斯提到了電子產(chǎn)品零售巨擘百思買（Best Buy）以及服裝零售商American Eagle和Roxy,，這些品牌運用了跨渠道零售的方法，顧客在走進公司的商店或登陸網(wǎng)站時就能一目了然,。“這不僅僅是實體商店和網(wǎng)絡商店,；這是他們的宣傳效果，非常流暢,。這些品牌將跨渠道零售方法運用得非常自然……必須將人員安排到位，才能使整合目標水到渠成,。”

但是羅伯茨提議,，網(wǎng)絡零售固然取得了巨大進步，但是網(wǎng)絡商店仍舊無法提供實體商店具有的“即時滿意度”,。對于零售商而言,，“游戲改變者”有可能是在數(shù)小時而非幾天或幾周內(nèi)從購物者家里獲得訂單的能力。如果能夠縮短這個過程,，網(wǎng)絡零售商就可以為購物者在訂購后提供更加及時的滿意度,。

網(wǎng)絡零售商的另一個常見問題是，購物者會在最終購買之前取消虛擬的“購物車”。羅伯茨指出,，運費是達成網(wǎng)絡交易的主要障礙,。當客戶發(fā)現(xiàn)運費占到商品價格的很大比例時，他們就會猶豫不決,。訪問網(wǎng)絡商店的用戶還喜歡使用購物車作為購物清單,，或者方便瀏覽或進行價格比較，她補充道,。

通過克服在網(wǎng)絡購物中存在的其它障礙,，新興技術也許能減少“取消”購物車的數(shù)量，例如顧客很難確定衣褲是否合身等問題,，羅伯特指出,。她還補充道，現(xiàn)在的計算機程序越來越先進,，顧客可以通過“試穿”虛擬的牛仔褲來了解實際的穿著效果,。

拉金斯的公司正在與一些服裝零售商進行合作，這些服裝零售商主要面向的是少女群體,。他發(fā)現(xiàn),，這些年輕的顧客在確認購買之前，需要從她們的朋友哪里得到肯定,。她們通常會結伴逛商店,，并且相互議論來確定買“對”了東西。他透露,，目前正在開發(fā)的一些網(wǎng)絡工具能讓購物者打開對話程序,，并讓好友加入在線決策過程。另一種用來控制取消虛擬購物車的工具,，是一種動態(tài)電子郵件系統(tǒng),，當購買者取消購物車時，該系統(tǒng)就會很快給購物者發(fā)送一封電子郵件,，提供折扣或其它類型的促銷手段,，最終達到讓顧客購物的目的。

不再猜測

兩者整合的程度因品牌和客戶對該品牌的不同期望而異,，卡帕索指出,，“品牌必須了解如何從客戶的角度來適應 – 他們只是想打發(fā)時間還是在尋找商品，或者,，品牌是否能幫助他們達到目的,。在這方面，品牌一直在不斷努力,。”他還補充道,，品牌正在試圖建立網(wǎng)上社區(qū),，讓客戶與其他顧客或社會名流進行互動。

拉金斯表示,，零售商可以利用新的分析工具來衡量他們從網(wǎng)上得到的響應,。“他們不再需要猜測，”他說道,。除了比較傳統(tǒng)的市場營銷衡量指標之外,，還有例如基于人口統(tǒng)計特征的專項小組。此外,，他指出,，現(xiàn)在還有新的工具來衡量網(wǎng)絡口碑以及來自博客社區(qū)的反饋意見。

“不管是誰,，只要他有過在商店,、網(wǎng)絡商店或手機購物的經(jīng)歷，他們就會上網(wǎng)告訴我們,，”卡帕索建議道,，“我認為，你可以開始衡量的是良好品牌的影響,，因為這項指標將關系到你如何運作以及如何理解你正在收集的數(shù)據(jù)類型,。”卡帕索表示，他并不十分推崇專項小組,，因為這樣會延遲獲取信息的時間,。他指出，有些品牌能夠進行改動和調(diào)整,，來適應他們的商品促銷活動 – 例如網(wǎng)絡促銷 – 但是,，“實時反饋是至關重要的”。

拉金斯補充道,，盡管有可能利用新的營銷工具來加強網(wǎng)絡銷售,，但是，零售商必須要繼續(xù)提供價值,，并且時刻不忘新技術的投資回報,。“如果你在一項品牌推廣計劃中投入了100萬美元，你最好先將衡量指標落實到位,。否則你就會錯失網(wǎng)絡零售的時機,。”