核心導(dǎo)讀：

1 三只松鼠表面定位是互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌,，真正定位是什么,？

2 喜茶為什么不愿意做品類的代言人？

上周,，IDG資本在京舉辦了新消費(fèi)時代峰會,，其中新品牌論壇這一場大咖云集，除了胡海泉,、蔡崇達(dá),、雕爺之外，兩個當(dāng)下最能代表城市生活新消費(fèi)升級的品牌三只松鼠和喜茶,，其創(chuàng)始人章燎原和聶云宸也同時在場,。在這場論壇中，主持人IDG資本合伙人閆怡勝提出了一個非常有意義的問題,，新一代的品牌創(chuàng)立者們?nèi)绾慰创ㄎ焕碚摚?/span>

大家知道,，定位理論的創(chuàng)始人特勞特不久前剛剛?cè)ナ溃@也引發(fā)了人們對定位大師的紀(jì)念和對定位理論的再思考,。IDG資本合伙人閆怡勝提出這個問題,，也是有感而發(fā)。

 定位理論無法一勞永逸

章燎原和聶云宸對這一理論的看法并不相同,，但表達(dá)的觀點(diǎn)有一點(diǎn)一致,，定位理論無法一勞永逸。

章燎原認(rèn)為,，定位理論的核心是挖掘自己獨(dú)特的價值。

三只松鼠創(chuàng)始人：章燎原

“以前的定位理論不代表品類定位,，只是在過去那個時代,，最有效的一種方式，那么實際上現(xiàn)在很多品類崛起以后,，我們很難再找到這樣一個機(jī)會,，因為定位理論的核心基礎(chǔ)是挖掘自己獨(dú)特的價值,，調(diào)配一切資源，建立跟消費(fèi)者有效的溝通,，達(dá)成一個消費(fèi)者之間的關(guān)系,。”

“所以你定位在生活方式,，定位在品類,，高端，低端人群,，我覺得它本身是定位的一種,，比如像我們?nèi)凰墒筮@個品牌，你很難說從一而終進(jìn)行的一種定位,，因為當(dāng)年上線的時候,，定位為互聯(lián)網(wǎng)的堅果品牌，這就是為了要區(qū)別于線下一切堅果的品牌,，那么實際上走到今天之后,，我們是不是一種生活方式？因為我也說不清楚,，但是消費(fèi)者感受到我們的是,，我們能夠給他通過萌萌的形象傳遞我們的愛和快樂給他然后在這個基礎(chǔ)上我們提出我們的核心使命，要讓天下人爽起來,，這個爽字就會在圍繞消費(fèi)者為中心的這種思維下面,。”

聶云宸認(rèn)為,，定位理論更適合市場的后來者,。

喜茶創(chuàng)始人：聶云宸

“我個人覺得品類細(xì)分并不是一個萬能的，因為其實很多時候為了挑戰(zhàn)行業(yè),，原本這個行業(yè)有一個老大,，做得很好了，這個時候品類細(xì)分是很好的挑戰(zhàn)方式,，但是如果你已經(jīng)是老大,，所以我感覺很多時候品類細(xì)分是一個挑戰(zhàn)策略，并不是統(tǒng)治的策略,。定位品類細(xì)分在執(zhí)行上也出了問題,，這個理論有沒有錯我不太清楚，但至少看到很多公司,，傾向于打口號,，我們是某某行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者這樣子，這是灌輸式的,，我們認(rèn)為消費(fèi)者只要反反復(fù)復(fù)說,，我是某某行業(yè)的第一名,，領(lǐng)導(dǎo)者，消費(fèi)者就真的會相信了,?！?/p>

 如何真正讓品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智

那么接下來的一個問題就是，既然品類定位也不管用,，品牌如何真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢,？特別是喜茶，你說喜茶不是一個品牌的名詞,，但是它已經(jīng)成為新茶飲的代名詞,。

我們首先看看聶云宸的說法，在他看來,，消費(fèi)者需要的不是宣講,，而是共鳴：

“像我們早期的時候，有發(fā)明芝士奶蓋茶,，原本臺灣有,，但我們是第一個做成芝士茶的，我們很想讓消費(fèi)者知道,，所以我們就廣告上寫上我們是首創(chuàng)者,，但是后來我發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無力，其實消費(fèi)者很多時候找共鳴,，出于共鳴我們想傳遞的是原創(chuàng)的品牌,，我們有啟發(fā)靈感，或者就是一個靈感的產(chǎn)物,，所以我們最后就把整個調(diào)整為‘一杯喜茶激發(fā)一份靈感’,，并不是想通過這種宣傳讓消費(fèi)者知道我們很有靈感，而是讓那些在生活中充滿靈感的消費(fèi)者引起共鳴,，所以他就會喜歡上這個品牌,，這是價值觀的共鳴?！?/p>

松鼠老爹章燎原則強(qiáng)調(diào),，定位依舊存在，但是比定位更重要的是獨(dú)特性：

“我們的商業(yè)模式非常追尋一種獨(dú)特性,，為什么剛才說定位理論在過去的時代,，他也許是一個捷徑，今天可能不太管用,，今天更加強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和顯著性,，只有足夠的獨(dú)特才能脫穎而出，所以我們做得很多在外界看來不可思議的事情,，我記得這段時間我們有一些黑媒體對我們比較狠,，斷章取義說你去做服裝，你還去賣酒,，還做牙膏牙刷,，還去建小鎮(zhèn)，人家怎么說我們不管,，我們只說一句話,，交給未來，我認(rèn)為只有獨(dú)特才有可能創(chuàng)造偉大,?！?/p>

  不破不立，誰來替代定位理論

不管怎么說,，定位理論能夠被人反復(fù)提及,，作為一個經(jīng)典理論，是因為它確實曾經(jīng)啟發(fā)了許多人,。后人即使否定它,，也必須先接納它。當(dāng)我們告別一個舊的經(jīng)典時,，新一代創(chuàng)業(yè)者也會迷茫,，舊的定位理論你們說不行了，那么誰行,？

這方面,，松鼠老爹和喜茶創(chuàng)始人都給出了自己的思考：

章燎原指出，其實如果按照定位來說,，三只松鼠的定位是有點(diǎn)泛的,，但是三只松鼠把握了兩點(diǎn)，第一是核心是讓主人高興,，主人高興的事就做,，不高興的不做。也從來不考核銷售業(yè)績,，而是考核主人的滿意度,。

第二點(diǎn)則更有趣，為了在一個比較泛的定位中突出自己的獨(dú)特性,，三只松鼠將一切都“松鼠化”：

“在過去三種品牌當(dāng)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),，就是我們非常注重我們品牌方和消費(fèi)者之間的溝通，這是我們過去五年來取代廣告費(fèi)最有效的一種方式,，僅去年一年我們六百個客服人員,，在線跟兩千萬人次發(fā)生過這種溝通關(guān)系，而我們溝通的過程當(dāng)中,，全是這種松鼠化的一種語言,，所以我們通過溝通的關(guān)系,，塑造了我們品牌非常獨(dú)特的價值?！?/p>

章燎原強(qiáng)調(diào),，要在娛樂化的過程當(dāng)中，“去發(fā)明一些能夠展現(xiàn)獨(dú)特價值的這樣一些行為,，語言,，內(nèi)容，比如說我們的語言模式,，甚至是我們在店里面,，我們店員給你拍照的方式，或者跟你合影的方式,，或者是我們的舞蹈模式等等,。”

身處在一個競爭激烈的行業(yè)中,，聶云宸的危機(jī)感顯然更重,，不過他也認(rèn)為，任何消費(fèi)最終輸出的都是文化：

 “奶蓋茶這個品類會不會過時,，這很難說,，任何產(chǎn)品都有壽命的，所以最終像現(xiàn)在我們也是希望,，我們喜茶是一個茶飲年輕化的品牌,，而且基于茶飲年輕化，我們真正在做的并不是茶飲年輕化的產(chǎn)品,，而是茶飲年輕化的整套文化,，包括我們所說的靈感，包括一些設(shè)計感,，也包括說酷,，這就是我們希望所做的，基于茶飲年輕化的文化,，圍繞這種文化我們可以凝聚到很多喜歡我們的消費(fèi)者,，甚至偶爾會賣一賣帆布袋，上線之后三十秒,，二十秒就可以搶完,，但這是以后未來的事情?！?/span>

其實,，無論三只松鼠娛樂化的儀式感（松鼠化的人格），還是喜茶基于“尊重靈感”所打造的茶文化，也都可以說是新的“定位”,，只是這種定位出發(fā)點(diǎn),，不再是商品，而是具體的人,。

最后,，我們再來重溫一下定位理論及其創(chuàng)始人。經(jīng)典為什么是經(jīng)典,，因為即使其存在的社會歷史環(huán)境變化了，它還是可以孕育出新的智慧,。當(dāng)你碰到困惑的時候,，經(jīng)典也許會給你一些新的啟發(fā)。

定位理論,，由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出,。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個產(chǎn)品開始,。那產(chǎn)品可能是一種商品,、一項服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人,，也許就是你自己,。 但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事,。定位是你對預(yù)期客戶要做的事,。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位,，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位,。

定位理論的核心：“一個中心兩個基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn),。

杰克·特勞特（Jack Trout）,，邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁,。全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家,，定位理論和營銷戰(zhàn)理論的奠基人和先驅(qū)。

他于1969年以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》（發(fā)展為后來的《定位：新競爭時期企業(yè)經(jīng)營之道》）論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念,，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論,。

2017年6月5日，杰克·特勞特先生于家中辭世,。享年82歲,。