編者按：制定品牌戰(zhàn)略是初創(chuàng)公司發(fā)展到一定程度后必須考慮的問題,，而品牌戰(zhàn)略又是一個不斷變化的目標，品牌策劃師Jasmine Bina提出了制定品牌策略的 16 條規(guī)則,，幫助企業(yè)應(yīng)對品牌策略時出現(xiàn)的問題,。

如果你看到這16條規(guī)則時，對比一下你公司的品牌策略,，如果答案是否定的,，那么就說明你沒有竭盡全力，你的公司錯失了一些本來可以盈利的機會,。

品牌公司和品牌主導(dǎo)公司

兩者之間的區(qū)別非常重要,。前者是利用品牌效應(yīng)的公司。但比起品牌,，消費者還是更看重他們產(chǎn)品的好壞,。當產(chǎn)品取代品牌時，公司就要受到消費者及其需求的影響,。American Apparel和Old Navy都是服飾品牌公司,，他們廣為人知，但如果市場要求較低的價格或通用的樣式,，那么American Apparel和Old Navy就必須遵從,。這一原則在所有領(lǐng)域都是適用的，從技術(shù)到食品、消費品等,。

與品牌公司相比,，品牌主導(dǎo)公司需要更多的投資。當品牌取代產(chǎn)品,，公司就可以抵制某些市場力量,。耐克和Shinola是品牌主導(dǎo)的公司，他們發(fā)布獨特的新產(chǎn)品,，并掌握產(chǎn)品價格,。不是大眾消費的壓力，而是品牌愿景決定了公司的成長,。

只有一個錯誤的選擇

你要知道你在做什么。品牌主導(dǎo)公司看起來可能比品牌公司更好,，亦或者正相反,，但實際上這兩種選擇是沒有對和錯的。兩者都有利有弊,。品牌公司往往成長較快,，在成立的初期就汲取了很多市場價值。品牌主導(dǎo)公司一旦能夠找到理想的市場定位,，就能夠就會引起一場商業(yè)運動,，獲得更多的市場權(quán)威。

唯一可能出現(xiàn)的錯誤就是,，對公司是品牌型還是品牌主導(dǎo)型沒有清楚的做出決定,。我遇到了許多公司創(chuàng)始人，他們沒有問過自己想要采用什么樣的品牌戰(zhàn)略,，因此當他們想成為品牌主導(dǎo)型公司時,，已經(jīng)默認成為了品牌型公司。

以下的16條規(guī)則可供所有公司和公司創(chuàng)始人參考,。它可以為那些想要制定一個明確的,、防御性策略的品牌主導(dǎo)初創(chuàng)公司提供建議。請記住,，如果你希望自己的品牌主導(dǎo)公司能夠吸引更多高端客戶,，那么公司就必須有一個獨特的視角——這就是品牌公司和品牌主導(dǎo)公司之間最關(guān)鍵的區(qū)別。

品牌策略的 16 條規(guī)則

如果你正在制定品牌策略,，那么這16條規(guī)則可以指導(dǎo)你,。如果你已經(jīng)制定好了品牌策略，那么你也可以用這16條規(guī)則來檢驗它是否合理,。最重要的是,，要在品牌的視角下閱讀以下規(guī)則。當我提到下面的諸多公司時，請通過品牌標識來衡量他們,，而不要集中注意力于他們的產(chǎn)品,。

1、不要在別人的后院玩耍

強大的品牌是獨一無二的,。他們說和做的事情都與其他品牌不同,。他們有獨特的風(fēng)格，秉持著一種備受爭議的信念,，他們會從不同的視角看待未來,。

同一個空間中的兩個強大的品牌經(jīng)常會使出渾身解數(shù)來證明自己是更好的。比如Box比Dropbox這個品牌更好,，但他倆并沒有很大的區(qū)別,。更好并不重要，重要的是要與眾不同,。

2,、要有獨特性

這一點千真萬確。在這樣分散和嘈雜的市場中,，你可以成為最獨特的一個或者是最有共鳴的一個,。但是對于99％的公司來說，獨特并不是一個可行的選擇,。但是獨特可以贏得人心,。

3、用故事來主導(dǎo),，而非用產(chǎn)品主導(dǎo)

即使產(chǎn)品很重要,，我們也同樣需要感人的故事。否則,，你只是一家有好產(chǎn)品的普通品牌公司,，不會有真正的品牌愿景。

4,、回答為什么

西蒙·斯涅克（Simon Sinek）率先提出回答“為什么”的概念,，回答為什么看起來似乎非常簡單，但你一旦學(xué)會它,，你就會從不同的角度看待產(chǎn)品推廣,。

我承認一開始我覺得這只是非常明顯的營銷術(shù)語，但這個簡單的概念背后大有深意,。你所回答的為什么并不是你的愿景,，不是你的使命，也不是你的諾言,，而是存在的理由,，它回答了這個問題：“我為什么要關(guān)心品牌,？”

5、解讀客戶心理

消費者所說的話和他們所想表達的意思通常并不一致,。要注意消費者真正想說的是什么?，敻纭唫愒谟懻搩?yōu)秀的營銷人員如何捕捉客戶心理時說到了這個觀點。她說：“我想一周自己做飯3次,。我只是沒有時間,。”未經(jīng)訓(xùn)練的人聽到的是：“她很忙,，但她希望生活的更健康,，因此我們在營銷策略上必須強調(diào)便利和健康（低卡路里）?！钡?xùn)練有素的人聽到的是：“她想要做飯,，因為她覺得她應(yīng)該自己做飯，但事實上,，她并不在乎,。做飯不是她優(yōu)先考慮的事情。她只是因為經(jīng)常點外賣覺得有些內(nèi)疚,。如果能讓她覺得經(jīng)常定外賣并不糟糕，她會很開心,?！?/p>

6、消除客戶的認知失調(diào)

認知失調(diào)是指你的想法,，信仰或行為相互矛盾,。如果你認為你在經(jīng)濟上負擔(dān)得起，但是又因為花400美元買了雙新鞋而感到內(nèi)疚,，那么你正在經(jīng)歷認知失調(diào),。如果能找到方法來緩解客戶對你的產(chǎn)品的認知失調(diào)，那么很好,。但是,，如果你可以通過品牌故事讓客戶不再產(chǎn)生認知失調(diào)，那就太棒了,。

7,、聚焦客戶，而不是公司

在觀察用戶體驗,、內(nèi)容,、包裝甚至主頁菜單時，你不應(yīng)該僅僅只是考慮公司利益,，而是應(yīng)該關(guān)注客戶的利益,。

8、不要與競爭對手形成對立關(guān)系

一旦你與競爭對手對立，你就會與他們捆綁在一起,，會受到各種限制,。人們會以不同的方式犯這個錯誤：創(chuàng)造幾乎完全相同（但也許“更好”）的網(wǎng)站體驗，引用競爭對手的內(nèi)容或模仿其銷售策略,。如果你的公司真的是一個品牌導(dǎo)向的公司,，那么你就必須和競爭對手和睦相處。

9,、說出你的秘密語言

強勢品牌都有自己的秘密語言,。我最喜歡的例子之一是Milk Makeup，在那里我作為消費者體驗了他們的秘密語言,。在金色黑色和紅色的海洋中,，你始終能夠在Sephora找到Milk Makeup化妝品店。你會被它吸引,，模特們的面孔以奇特的角度呈現(xiàn),，他們的相貌多變，有的像雌雄同體,，有的很男性化,，有的則超女性化。這不僅僅是一個成功地市場營銷方式,，這是一種對話,。你被迫立刻決定認同或者不認同這個品牌和它的主題。Milk的視覺語言非常特別,，你可能可以理解,，也可能理解不了。當你理解了它的語言,，你會意識到你身后的10個女孩都沒有理解,。你在說一種別人不熟悉的語言。

我喜歡的另一個很好的例子是Atlassian的戶外廣告牌,。很明顯,，它的秘密語言在品牌與“理解這種語言”的客戶之間創(chuàng)造了一個私人空間。

10,、打賭

你需要假設(shè)世界在未來的2年,、5年或者10年的時間里會變成什么樣子，并將你的賭注壓在這個假設(shè)上,。你必須完全忽略你的消費者是動態(tài)的,，總是在變化的這個事實，積極地解決當前存在的問題,。文化,，信仰和行為的發(fā)展速度比以往任何時候都快,，你的品牌策略需要關(guān)注未來,解決問題的方式方法應(yīng)該與你假設(shè)的未來相一致。

11,、大膽地冒險

如果你將賭注壓在未來的假設(shè)上,，那么你將面臨風(fēng)險。但是冒風(fēng)險也有好處,。老品牌需要在消費者面前保持自己的權(quán)威,，但是他們正在迅速失去市場份額，因為舊的模式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)在的市場,。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)意識到了這一點,。但他們總意識不到的一點是，新興品牌必須通過大膽地冒險來獲得權(quán)威,。這在奢侈品市場中尤其明顯,。

12、艱難的決策

一個好的品牌策略會迫使你做出一些艱難的決策,。有自己的觀點意味著你將無法取悅每一個人,，同時也意味著你將在你的核心消費者并沒有100％準備好的情況下，帶著他們走向未來,。

Snap的眼鏡,，特斯拉的預(yù)訂，所有這些品牌都有自己沉重的故事,，推動著消費者躍躍欲試,。選擇品牌策略不管對公司還是客戶來說都是艱難的抉擇。

13,、創(chuàng)造緊張感

緊張感能夠吸引注意力。具體來說,，冒險,，說出你的秘密語言等等，所有這些都會營造緊張的氣氛,。這種緊張感會吸引你的核心客戶,，并持續(xù)吸引次級客戶。沒有人能比賽斯·高汀更好地解釋這個問題,。不同的品牌故事會形成不同程度的緊張感和參與度：緊張可能會出現(xiàn)的結(jié)果,、緊張可能出現(xiàn)的可能性、緊張可能發(fā)生的改變等等,。品牌故事會起作用,，是因為我們不確定它是否會起作用。緊張感來源于把現(xiàn)在和未來放在一起,。

14,、對客戶保持同理心

我最喜歡的一句名言是“每個人都是自己故事里的英雄”,，你的客戶正在努力變得更好。如果你想發(fā)現(xiàn)的品牌策略的觸發(fā)因素,，行為和信念,，對客戶，你必須有同理心,。這聽起來是不是很簡單,，但是很多創(chuàng)始人都沒有這樣做。

15,、積極和消極

在創(chuàng)造品牌故事時,，你可以選擇積極或者消極?？梢灾v述可怕的,，羞恥的故事或者積極的，鼓舞人心的故事,。這兩種都沒有錯,，只是一種可能會比另一種好一些。

那些講述慈善,，全球變暖,，戰(zhàn)爭故事的人為什么不能永遠講這些，持續(xù)的感動人們,？因為這些故事是會讓人們感到羞恥的,，會激發(fā)他們的內(nèi)疚感。這些故事創(chuàng)造出了一種在短時間內(nèi)能夠激發(fā)人們積極性的情緒,，但從長遠來看,，大多數(shù)人希望逃避這樣的情緒。Do Something（做點什么）,，Teach for America（為美國而教）,，Habitat for Humanity（仁人家園）等品牌都扭轉(zhuǎn)了消極的故事，走向了積極,。

16,、反其道而行之或許也是一個策略

羅杰·馬丁寫到：“我們戰(zhàn)略的對立面是不是也是一種戰(zhàn)略？”問題在于：如果與你的核心戰(zhàn)略完全相反的戰(zhàn)略看起來很愚蠢,，那么基本上你的每一個競爭對手都會選擇和你一樣的戰(zhàn)略,。

如果你是一家財富管理公司，希望“尋找那些想要并愿意為全面財富管理服務(wù)買單的富人,，并且為他們提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)”,，你說的這些戰(zhàn)略并沒有什么特別，因為沒有人會采取相反的策略,，所以你的策略和競爭對手應(yīng)該是一樣的,。這就意味著你和競爭對手幾乎無法區(qū)分,，你能夠獲得好的經(jīng)濟回報的唯一方法就是行業(yè)目前在結(jié)構(gòu)上很有吸引力。

不要陷入難以區(qū)分的陷阱,。我經(jīng)常告訴人們品牌戰(zhàn)略感覺像挖掘一樣,。你一直挖掘，直到你到達公司的核心,，然后突然就出現(xiàn)了一條路,。讓自己挖掘得更深一些，摒棄那些普遍的策略,，去發(fā)現(xiàn)那種能夠讓你興奮,，甚至有些害怕的策略。因為那就是想到好的品牌策略的感覺,。

【編譯組出品】編輯：楊志芳