許多讀者,，一看到“聊·勝一籌”這個品牌，估計會眼前一亮,，對成語大概不會陌生,，但一拆解后，或許會疑惑：“聊”代表著什么,？當(dāng)配上品牌口號“放心吃吧，聊城產(chǎn)的,！”,，并且用一個對話框形象作為超級符號，你大概會會心一笑,，原來,，這“聊”即指的是聊城,。

聯(lián)想能力棒的人,，還會被對話框“圈粉”,。在如今的大眾認(rèn)知中,，最能代表聊天,、溝通的符號,，就是“對話框”，這一深入人心的超級符號,，立馬拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

聊城到底是何方神奇土地,？其地處山東省西部,，冀魯豫三省交界處，是華東,、華北,、華中三大區(qū)域的連接點，也是黃河與京杭大運(yùn)河的交匯點,。源遠(yuǎn)流長的黃河文明與運(yùn)河文化,，讓聊城素來冠以“江北水城,，運(yùn)河古都”的美名,，同時也饋贈了這片大地百里沃土。在這片沃土之上,，聊城人耕耘出豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài),，像東阿阿膠、高唐驢肉,、冠縣鴨梨,、圓鈴大棗等道地農(nóng)產(chǎn)品，早就享譽(yù)中外,。

聊城市地圖

盡管近幾年來,，聊城市的“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量,、農(nóng)產(chǎn)品品牌價值等關(guān)鍵指標(biāo),，均位列山東省乃至全國前列,，但實際上,，在農(nóng)業(yè)品牌化的推進(jìn)過程中,，也遭遇到了諸多瓶頸制約：就省內(nèi)而言,，臨沂,、煙臺、濰坊等地的農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程突飛猛進(jìn),，同臺競爭愈發(fā)激烈,；放眼全國，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)急速發(fā)展后所呈現(xiàn)的規(guī)?；?、同質(zhì)化、失信化等共同性問題,，亟待得到有效破題。

如何超車,？解決方向很明確：品牌化,。2015年底,，聊城市找到了浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，委托其開展覆蓋全市域的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃研究,。經(jīng)過中心課題組的研究，一整套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃得以出爐,，最終確立品牌名稱為“聊·勝一籌”,，基于此,，還提煉出五大價值基礎(chǔ),，從中對聊城農(nóng)業(yè)的差異化優(yōu)勢可見一斑,。

境，勝一籌——六大水脈匯聚而潤,，沖積平原積土而沃

文,，勝一籌——多元文化交融熏陶，農(nóng)耕文脈源遠(yuǎn)流長

物,，勝一籌——十大產(chǎn)業(yè)包羅萬象,，道地農(nóng)產(chǎn)多彩繽紛

信,，勝一籌——立法嚴(yán)控農(nóng)藥使用，質(zhì)量監(jiān)管全程可溯

品,，勝一籌——用心耕耘安心暢享,，在地風(fēng)味淳正如初

盤點品牌落地運(yùn)營的第一年，聊城所花精力最多的就是想方設(shè)法擴(kuò)大知名度,。這一點，可能北京的市民最有感覺,。為啥,？聊城首先將北京高端市場作為重點開拓區(qū)域，因此在品牌宣傳上自然不遺余力：從電視臺的節(jié)目策劃,，到地鐵內(nèi)包車上的鋪裝,，還有路牌,、巴士車身、高端社區(qū)樓宇電梯電子屏,、高端社區(qū)燈箱上的廣告，均被“聊·勝一籌”所“刷屏”,。

這種全方位的立體宣傳，效果怎么樣,？一些北京市民紛紛給電視臺打電話，咨詢“聊·勝一籌”品牌農(nóng)產(chǎn)品到哪里去買,。一時間,，聊城精致農(nóng)產(chǎn)品的銷售地址,、產(chǎn)品品類等信息，就通過各種方式及時向市民廣而告之,?？梢娖放菩麄鲗κ袌鲣N售的拉動作用,。

去年，在山東省內(nèi)部,，聊城則主攻濟(jì)南和濟(jì)聊高速沿線。另外,，在本土市場，譬如聊城電視臺,、聊城日報也每天刊播“聊·勝一籌”整體品牌形象,。通過品牌宣傳,，“聊·勝一籌”迅速在北京,、濟(jì)南等地產(chǎn)生轟動效應(yīng),。

除了打廣告,、做宣傳,，在去年的4月,、10月和11月,，聊城市相繼在北京、上海,、昆明舉辦了三場農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)布會,。截至2016年底，聊城安全農(nóng)產(chǎn)品成功打進(jìn)了北京,、上海等高端市場,，覆蓋北京200多個商超,、社區(qū)和大型機(jī)關(guān)單位，每天進(jìn)京的蔬菜達(dá)到了20萬斤,。全市30多家企業(yè),、合作社與上海簽訂了購銷協(xié)議，并在上海最大的農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場內(nèi)設(shè)立了“聊·勝一籌”聊城安全農(nóng)產(chǎn)品形象店,。

在北京市場,，目前,，聊城供京蔬菜每斤價格比一般蔬菜高出0.50元，仍然供不應(yīng)求,，很多訂單因基地數(shù)量有限無法接單,，出現(xiàn)了聊城蔬菜供不應(yīng)求的局面?！傲摹僖换I”,，果然名不虛傳。

芒種觀察員也了解到,，在提高品牌對外知名度的同時,，對內(nèi),，聊城則完善品牌管理體系,，制訂了“聊·勝一籌”的品牌標(biāo)識使用辦法、使用管理規(guī)范,、集體商標(biāo)管理實施細(xì)則,、集體商標(biāo)使用許可合同等品牌管理文件,。

由于暫無合適的其它運(yùn)營主體，“聊勝一籌”品牌由聊城市農(nóng)業(yè)委員會負(fù)責(zé)操作運(yùn)營,，各縣（市區(qū)）積極篩選符合授權(quán)條件的品牌農(nóng)產(chǎn)品,，申請使用品牌標(biāo)識，待市農(nóng)委審核通過后,，再與生產(chǎn)經(jīng)營主體簽訂授權(quán)合同,，授予“聊·勝一籌”品牌標(biāo)識使用權(quán)，有效期為2年,。目前,，“聊·勝一籌”旗下有10個區(qū)域品牌、30個企業(yè)產(chǎn)品品牌加入,，預(yù)計溢價達(dá)到10%左右。

作為新人,，“聊·勝一籌”在出道第一年，表現(xiàn)盡管已非常惹眼,，但仍面臨諸多困難,。比如，相當(dāng)部分的干部群眾沒有品牌意識,，只重視量的增加,，不重視質(zhì)的提升,，致使農(nóng)產(chǎn)品量大質(zhì)不優(yōu),、質(zhì)優(yōu)價不高,；比如，畢竟整體品牌處于成長階段,，品牌效益還無法得到充分發(fā)揮,，農(nóng)民收入難以實現(xiàn)較大提高；又比如,，缺乏品牌管理和策劃,、宣傳的第三方運(yùn)營主體，政府部門,、行業(yè)協(xié)會,、企業(yè)、社會各界在品牌建設(shè)中的職責(zé)分工尚未厘清,；在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方面，以及區(qū)域品牌,、產(chǎn)品品牌宣傳配合力度，難以調(diào)動各方面的積極性,。

年初，農(nóng)業(yè)部發(fā)文將2017年確立為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年,，而聊城市結(jié)合“聊·勝一籌”品牌建設(shè)實際，專門制定了“聊城農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”的方案,。主要分三個方向：

◎品牌管理

在繼續(xù)開展區(qū)域品牌和“聊·勝一籌”品牌標(biāo)識使用授權(quán)認(rèn)定的基礎(chǔ)上,，今年聊城市將在農(nóng)業(yè)品牌業(yè)務(wù)培訓(xùn)上下功夫，采取“走出去”的方式,，組織市,、縣農(nóng)業(yè)部門和企業(yè)負(fù)責(zé)人積極參加“山東省-浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)培訓(xùn)班”,。

目的很明確，通過培訓(xùn),，讓政府職能部門清楚如何推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的路徑與方法,，了解區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略,、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建設(shè)等內(nèi)容,，加強(qiáng)品牌建設(shè)經(jīng)驗分享與交流,，從而進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)部門和農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)與管理的能力和水平。

◎品牌形象塑造

加大“聊·勝一籌”品牌整體形象塑造力度,。在“聊·勝一籌”品牌宣傳方案中,，北京電視臺,、北京地鐵,、京滬高鐵,、上海東方衛(wèi)視,、上海地鐵,、CCTV-7、高速公路,、網(wǎng)絡(luò)新媒體,、“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)平臺建設(shè),、聊城本地媒體等眾多媒介均在列,；同時還將開展“聊·勝一籌”品牌推介,、評選活動,，通過與電視臺合作,，深入挖掘品牌內(nèi)涵和故事,。

◎營銷渠道鋪設(shè)

品牌戰(zhàn)略落地,，不僅是提高知名度,，同時須在營銷渠道上有所建樹,，才能相得益彰,。整個營銷渠道的策略,，聊城定位“線上線下齊步走”,。線下方面，按照山東省品牌農(nóng)產(chǎn)品專營體驗店遴選標(biāo)準(zhǔn),，面向國內(nèi)一線城市、省外副省級以上城市,，推薦聊城品牌農(nóng)產(chǎn)品專營體驗店，進(jìn)一步拓展線下體驗,、宣傳、營銷,、配送于一體的渠道,。

在線上的營銷渠道，聊城市將搭建“聊·勝一籌”品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城,，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù),，建立“電商平臺+專營體驗店”的線上與線下相結(jié)合的品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。

具體誰來干,，還得依靠市場主體,。聊城將繼續(xù)依托浙江大學(xué)等高等院校的師資力量，重點挖掘農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),、農(nóng)民合作社,、家庭農(nóng)場和種養(yǎng)專業(yè)大戶等生產(chǎn)經(jīng)營主體，系統(tǒng)培訓(xùn)他們在農(nóng)產(chǎn)品電商的平臺模式,、產(chǎn)品定位,、實際操作,、網(wǎng)絡(luò)營銷和交易安全等方面的知識,，指導(dǎo)開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

編輯：魏春麗 程璐

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