姜汁小隊長的商業(yè)地產(chǎn)小課——第四季——動線設(shè)計

長文多圖，建議收藏細(xì)閱,，這期的內(nèi)容太多,，我一直覺得知無不言，言無不盡才是態(tài)度,，所以也不想把這次的課拆成4-5期,，所以，為了對得起我的付出,，請你看完并有所收獲吧,！

動線設(shè)計

第四季

動線破妄之眼

好了,，中二到此結(jié)束，下面進入正題

我把動線設(shè)計需要了解的東西分為上述5項

我們將從上面幾個方面為大家詳細(xì)講解,，動線是什么，動線的作用,、原則,、規(guī)則、類型以及案例,，你說奧義,？奧義什么的不就是了解基礎(chǔ)不斷實踐嗎……是的，沒有奧義,，唯手熟爾,，看，圓回來,！

動線是什么

動線是什么

因為要賺你錢啊親

其實都是動線對吧,，或者說是動線和數(shù)據(jù)互相作用的結(jié)果,。

當(dāng)然，有同學(xué)也會說,，商業(yè)所謂設(shè)計先行,，這些東西我們都接觸不到，都是設(shè)計院,、咨詢公司的的事情啊,，但是，旁觀者清當(dāng)局者迷,，當(dāng)我們把我們以往工作中的經(jīng)驗結(jié)構(gòu)化和體系化之后,，你會發(fā)現(xiàn)其實很多時候你都在使用動線和數(shù)據(jù)的概念在解決問題了！

關(guān)鍵詞

換句話而言,，我們把上面的問題變成關(guān)鍵詞，不外乎這么幾個,，好逛,、顧客流向、購物引導(dǎo),、商業(yè)空間的價值體現(xiàn)以及明確的主題,，總結(jié)一下，一個擁有好動線的商業(yè)體一定是好逛的,，不會迷路的,，累的時候有休息區(qū)，疲的時候有亮點等等

同時能清晰的分散顧客,，讓不同需求的人能夠更加清晰得到所需,，能夠使人愉悅、舒適的走遍商場的每個角落的動線,，就是好動線,。

動線一樣有標(biāo)準(zhǔn)答案式的解釋叫——動態(tài)流線

具體一點動線就是：人在室內(nèi)外移動腳印連成的線,，是大中小商業(yè)組織的構(gòu)建連線,，是商業(yè)建筑里的大小血管。

直說這兩個

動線的種類有很多種劃分的方式,，這里主要講兩種劃分方式，以空間關(guān)系可以分成水平動線和垂直動線,，按主次關(guān)系可以劃分為主動線,、次動線。具體點還可以算上輔助動線,，這里我們就不細(xì)說了,。

空間關(guān)系↓

空間關(guān)系

首先看空間關(guān)系,，還記得我們之前的那個問題嗎,，為什么大多數(shù)新的購物中心都是弧形的，為了沒有死角對吧,，但很多購物中心都不是弧形,，夾角居多啊，銳角意味著動線的死角,，這個時候我們就需要水平動線——電梯,，往往我們談及動線很容易忽略垂直動線，忽略電梯的位置,，所造成的后果就是主動線重疊,，人流無法分散。

主次關(guān)系↓

主次關(guān)系

主次關(guān)系呢,，其實很好劃分，主動線寬啊,，走的人多啊,，次動線人少嘛，主要用來連接主動線什么的,。但這里要和大家強調(diào)的是,，主動線如果非常明確,，那么次動線的數(shù)量就必須減少，因為而對承租商戶而言,，門口客流和與銷售成正比,，最大限度的將引導(dǎo)客流經(jīng)過竟可能多的店鋪又不會將距離拉長，才能達(dá)到最佳效果,。

我們再說一個概念,，叫動線回環(huán)度：，我們一般分為可達(dá)性回環(huán)度和可見性回環(huán)度,，可達(dá)性回環(huán)度=一次能走完的最長回路長度/平面總動線長度×100%,，動線回環(huán)度越高，理論上動線就越優(yōu)秀,，因為我們的目的是讓顧客能夠不走回頭路,，而過多的次動線影響回環(huán)度。

但是,，如引導(dǎo)合理,，次動線同樣能提高購物體驗，而且在實際的動線設(shè)計中還要考慮到可見性,、中庭,、挑空設(shè)計等因素。

動線的作用

動線的作用

總結(jié)三點

總結(jié)為三點

1、讓每一寸營運空間發(fā)揮最大價值,，讓商業(yè)價值平均化,，無死角；

2,、良好的購物環(huán)境和客戶體驗,，減少顧客的疲憊感，無行走障礙,；

3,、充分的商業(yè)展示及商品展示，實現(xiàn)品牌的曝光度,。

我們先看第一點 ↓

一個點（主力店）

通過點（主力店）的拉動,，影響一個面

讓每一寸營運空間發(fā)揮最大價值

讓商業(yè)價值平均化,，無死角，在任何的商業(yè)項目里,，不同位置鋪面價值當(dāng)然不同,，但是如果站在招商的角度,，卻并不意味著我們要以租金為導(dǎo)向進行鋪面落位，我們要考慮主力店次主力店等等,，而站在營運的角度,，放大亮點，讓亮點帶動整個商業(yè)體,、品牌的價值提升，當(dāng)商戶的利益最大化的時候,，才能體現(xiàn)商業(yè)的價值,。所以我們經(jīng)常聽人說，“我們有亮點”怎么怎么樣,，但是用動線去將亮點擴大,，讓商業(yè)價值平均才是王道！

第二點↓

環(huán)境和體驗

第二點,，良好的購物環(huán)境和客戶體驗

這年頭，不提體驗都不好意思出去和人說話,，那客戶體驗是什么,，一句話就能總結(jié)：“關(guān)注顧客的整個消費流程，而并非只關(guān)注交易過程,！”大家可能都知道一種或多種刷客流的方法,，什么拉一米線線控制客流數(shù)據(jù)啊，什么故意搞個美陳啊等等,，大家覺得這樣的做法對嗎,？

這樣的做法曾經(jīng)是對的，在城市缺乏購物中心,，只有少量百貨,，電商還沒那么全民化的時候。所以我們更要關(guān)注顧客是怎么經(jīng)過店鋪的,，關(guān)注顧客真實的購物體驗,。

關(guān)于行走障礙，萬達(dá)大家都去過,，我們可以發(fā)現(xiàn)萬達(dá)的中庭挑空位置,，如果過大，那么他們一定會將整個挑空分成兩個部分（二層以上）,，中間留一個過道,，為什么，我們之前說過可見性動線回環(huán)度的概念,，可以看見但是走的路長,，這個就是行走障礙,，所以他們做出一個過道。

就像上面這幅圖,，先不說動線回路的事情,，我們?nèi)ヂ糜蔚臅r候都遇過吧，一口進一口出,，好歹都要宰你一刀——店鋪多,，店鋪的人流量基本等同于商場人流量，反正你必須走完我規(guī)定的路線,，但這樣的客戶體驗是怎么樣的,？顯而易見的逛完一定再也不想再來一遍。而且,，如果顧客的目的性很強一樣要走完整個線路,，而且一定不會想走回頭路。

當(dāng)然,，這樣的方式并非一無是處,，答案還恰恰相反，只要我能解決“累”“單調(diào)”這兩個問題,，這樣的動線（我們后面會說到叫流水式）,，恰恰是最有效優(yōu)質(zhì)的動線，比如宜家,。

動線設(shè)計不是塔防游戲！

具體一點,，在商場或購物中心顧客所體驗是以下三點：環(huán)境氛圍、產(chǎn)品組合以及商品本身,。環(huán)境氛圍,，環(huán)境具體化了是美陳、DP點,，氛圍具體了就是秩序感和個性化的結(jié)合,。獨特的指示牌和標(biāo)識，不同顏色的區(qū)域劃分,，不同主題的美稱方案,，都將為秩序感和個性化代言。我們自己的商場是否可以通過上面的方式優(yōu)化動線或者節(jié)點呢,？提煉產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合的特質(zhì),，將特質(zhì)放大，將區(qū)域劃分……

比如

很多商場會根據(jù)消費者的興趣愛好,、教育背景,、社會角色等多方面將購物中心進行劃分，細(xì)分出與之對應(yīng)的主題鮮明的多元空間,。比如泰國的Terminal21購物中心,，不同樓層不同區(qū)域都有與之對應(yīng)的國家主題，比如成都大悅城,，上海大悅城都以不同街景美陳形成動線節(jié)點,，即可引導(dǎo)客戶又能將客戶的最實際的位置感。

第三點↓

比如這樣的一個店

變成了這樣！

第三點,，充分的商業(yè)展示及商品展示

如果脫離這一點，那么我們會看到的也許就是一個掛滿了吊旗,、各種地貼,、立牌、美陳,，不要忘記,，我們做的所有東西都是為了賣東西，中庭的挑空是為了讓顧客看到上層的品牌,，特色是為了讓顧客不迷路,，美陳是為了引導(dǎo)顧客繼續(xù)走，一切都是為了動線上的品牌,，順便說一點,，就是品牌的氣質(zhì)必須符合你的整體展陳。

美陳是為了商品服務(wù)的

動線設(shè)計原則

動線設(shè)計原則

三大屬性

三個基本原則：可見性,、可達(dá)性,、識別性?？梢娦孕枰己枚行?，可達(dá)性便捷易達(dá)，識別性容易識別記憶,。鑒于前面已經(jīng)有了很多例子給到大家,，下面給大家一些已有的定義。↓

讀圖吧親們

兩個活動那個好呢,？

前面我們已經(jīng)介紹了上海大悅城的圖，現(xiàn)在我們換個方向,，我們從營銷活動的角度給大家兩幅圖,，按照可見、可達(dá),、易識別三個原則,，我們來做點小的不負(fù)責(zé)任的分析。這兩幅圖其實都是在商場營銷上做的不錯的兩個場子,，如果按照大家覺得那個活動好,，為什么？

所以,，如果按照我們說的這三個原則,，第一幅圖的活動成為了一樓所有鋪面的敵人，可見性不在了,，可達(dá)性也不在了,，誠然，2米的圍擋,，有神秘感有稀缺性,，但如果能夠降低部分圍擋的高度，其實達(dá)到效果一樣,，也能更好的助益商家,。

最后和大家說幾個動線設(shè)計須知，了解就行↓

幾個不重要也不需要細(xì)說的須知

動線設(shè)計的規(guī)則

動線設(shè)計規(guī)則

上面講的其實都是由很多的行業(yè)前輩從無數(shù)倒閉商場提取出的經(jīng)驗，當(dāng)然,，他們也提取了一些基本的規(guī)則,，動線設(shè)計的規(guī)則有哪些呢？

（當(dāng)然,，在動線設(shè)計初期還要考慮比如：商業(yè)定位,、業(yè)態(tài)；地塊,、規(guī)模,、消費行為習(xí)慣,、商家的鋪位分割、消防疏散的規(guī)范要求等等）

規(guī)則1↓

反正就是不要銳角

第一點,，前面也有說到：圓角優(yōu)于鈍角，鈍角優(yōu)于銳角,，銳角優(yōu)于……

圓角意味著更加平緩而無意的去改變顧客的行進路線和觀感,，以及更長的動線。

鈍角會出現(xiàn)一個視覺緩沖區(qū),，如無特別設(shè)置（包括主力店,、美陳等），將無法引導(dǎo)顧客,，形成隱形死角,，容易讓顧客疲憊，動線相對較短

銳角剛才也說了,，基本不能出現(xiàn),，從生物學(xué)、進化論,、玄學(xué)等多角度看,，都不應(yīng)該出現(xiàn)。

規(guī)則2

曲直結(jié)合

第二點,，以曲直結(jié)合的方式避免單調(diào),，減輕顧客疲憊感

首先看第一幅圖,，應(yīng)該說10年前基本上所有的商場都長是這樣，線條干凈,，整潔大方,，最大限度利用空間，去增加店鋪數(shù)量,，從動線角度來看,，這種四平八穩(wěn)的結(jié)構(gòu)其實是單調(diào)而缺少變化的，同時店鋪的展示效果也無法體現(xiàn)出來,。大家再思考一下,，如果單純的換成一個圓形，效果會好嗎,？其實也是一樣的,，也許我能看到最多數(shù)量的店鋪，但是卻影響了我對這里的好奇和期待,。

所以現(xiàn)在的購物中心一定是曲直結(jié)合的,，就像這樣，我們就可以看到他們其實就是很標(biāo)準(zhǔn)的曲直結(jié)合形式，后面會給到大家他們的平面圖,，曲線和段直線的結(jié)合提升商業(yè)價值,，并且，我們可以看到在照片的拍照位置甚至,，除了這個環(huán)線上的店鋪以外,，還可以看到上下兩層的部分鋪面。

方正不是主流咯

OK,用最直接的方式我們嘗試一下,，假設(shè)這里是一個商場的平面，中間那三個就是商場挑空的區(qū)域,，最簡單的方式當(dāng)然就是周圍四四方方的放一圈鋪面,，然后稍微改變下鋪面的大小以及進深，基本就是這樣,。

而我們看到的人流動線基本就是這樣的,，似乎也沒有什么太大的問題。

接下來,，同樣的平層面積,，我們嘗試用曲直結(jié)合的形式劃分下鋪面，也就是盡量用圓角和鈍角來組成鋪面,，線條柔和了,，商鋪的利用率也更高，在不考慮垂直動線的前提下基本上所有商鋪價值感都差不多,，站在招商的角度,，似乎每個位置我都能找到相應(yīng)的亮點。

規(guī)則3

明確分析,，有序有趣

動線長度適宜，功能分區(qū)明確,，有序有趣

現(xiàn)在我們看圖說話,，第一幅圖，萬達(dá)第三代的金街,，萬達(dá)是商業(yè)營運的標(biāo)桿,，但是他們也是在不停犯錯改錯的過程。

也和大家聊一下,，萬達(dá)的幾代產(chǎn)品,，第一代是盒子式的純商業(yè)單店，第二代是組合式盒子的純商業(yè),，第三代是盒子+街區(qū)+高層,，第四代更偏向于旅游和文娛,，比如西雙版納萬達(dá)。

第三代的標(biāo)志就是萬達(dá)金街,，但事實是這個就是個典型的失敗案例,，全國的各地的金街基本上是做一條死一條，幾個失敗點,，第一金街是萬達(dá)回籠資金的渠道,，因為這里是除了公寓和寫字樓唯一賣的商業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)的第一個規(guī)則就是要自持,，以保證運營公司的掌控力,，掌控不了意味著商鋪招商不能做到有序，營銷方式不能做到有趣,，同時這也是違背動線原理的超長街區(qū),，過長的動線、為了保證效果的,，清一色一拖二鋪面,，被限制的業(yè)態(tài)，單調(diào)的“特色”,，高售價低回報……單純分析,，切勿跨省……怕。

特別提出過長動線這一點來說,，人逛街疲憊的極限,，或者說顧客可以接受的長度是280米，當(dāng)然,，這里采樣的大多數(shù)可能是女同志,，男同志一般聽到逛街就疲憊了，而多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)置是每100米設(shè)置休閑區(qū)區(qū)或景觀,，但這樣的傳統(tǒng)設(shè)置正在逐步在改變,，100米還是太長,，有的購物中心甚至20-30米就會有這樣的設(shè)置,，所以我們作為營運者，其實最重要的還是懂得換位,，懂得代入,。

功能區(qū)分明確怎么理解，其實這里最好的例子還是萬達(dá),，因為萬達(dá)廣場基本都是一個模式,，然后全國復(fù)制，他們的購物中心一般就兩個中庭,，叫金庭和銀庭,，基本所有的大型活動都會在金庭,，比如什么明星見面會之類，而銀庭會作為

SP（sales promotion/PR-Public relation）活動的主要陣地,，當(dāng)然也會有小活動,，所以這樣的明確劃分能夠給顧客最佳的位置感，同時,，因為金庭的位置更靠內(nèi),，所以也能更好的吸引客流。這些就成就了萬達(dá)內(nèi)街的長盛不衰,。

關(guān)于有序有趣,，想想我們之前看到的上海大悅城的案例已經(jīng)很具體，但是更多的商場存在的是有趣無序,，或者是有序無趣,，昆明的很多商場基本都是這樣有活動的時候有趣無序，沒活動的時候有序無趣,，這副效果圖里可以看見地板和天花板都有一樣的元素,，當(dāng)然，我們并不能去直接參與商場的基礎(chǔ)設(shè)計,，但一些裝飾元素就可以做到,，比如主題活動的主題顏色等等。

動線的類型

動線的類型

請上面這些就自己看吧,，沒有什么要具體說的了

還有很多

最最后來個案例展示吧

案例分析

嘿嘿，不告訴你是哪個

一個面積不大的簡單商場,，動線回環(huán)度高,，所以我們無所謂什么曲線直線，畢竟即使全部走下來也不見得有多疲憊,，可以解讀的東西很多,，這里只提一點，注意它的兩個扶梯其實都是在次動線的兩側(cè),。

這個我喜歡

一個稍微復(fù)雜點的商場，個人覺得這樣規(guī)模的商場應(yīng)該是數(shù)量最多的,，但是這個布局和商場設(shè)計讓人真的很舒服,，無論從動線還是布局,，和我們上面說過的那個平面圖很像，三個中庭挑空,，一條主動線,，它的兩個垂直梯都在所謂的死角，你可以嘗試下用我們之前所學(xué)的分析下任何一個鋪面,，你會發(fā)現(xiàn)這個商場的每個鋪都能和客戶講出N種優(yōu)勢,，每個鋪面從可見、可達(dá),、易識別上都能找到亮點,。

很熟悉吧

再來一個COCOPARK,，好累啊,，我們從店鋪業(yè)態(tài)上看，兩個端頭都算是次主力店的業(yè)態(tài),，其實關(guān)于COCOPARK的分析網(wǎng)上有很多了,，這里我們也隨便說說吧，他們的動線很長,，通過親子和美食來拉動客流,，通過挑空旁的中島降低顧客的疲憊度，餐飲的布局很有意思,，兩個直線動線對面都是餐飲,，最長的動線有三個中島等等。這個要細(xì)致分析估計又可以專門寫一篇了,。你們自己看吧……哈哈哈哈哈~

這個是最最后

忘記了，我們前面說的宜家,，喜馬拉雅上也有很多分析的音頻,，更多是場景啊什么的，這幅圖是為了告訴大家,，我們看起來最沒用的動線,，只要能和場景有很好的結(jié)合，也可以做得很好,，這個也是現(xiàn)在所有商場都在做得所謂消費升級,，更多的場景,，記得我們前面說的那句話嗎,？關(guān)注顧客的消費流程，而不是交易過程,。

今天內(nèi)容比較多……看來是賺不到廣告費了

-完-

姜汁小隊長圖文原創(chuàng)

更多職場小課（PPT,、商業(yè)運營、營銷等）關(guān)注姜汁小隊,！