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品牌站在“這些就是為年輕人準備的”或者“我已經(jīng)在接近年輕人了”的立場上，但是你有時候卻并不買賬 ▼ 或主動或被動地,，現(xiàn)如今注意到年輕人消費力的商家們都在努力（表現(xiàn)出）吸引年輕人注意（的樣子）,。 當然，這件事沒那么容易,。一個比較顯而易見的原因是年輕一代對事情的看法和喜好和以往主力消費人群太不同了,，而且看起來挺難總結(jié)出很多“大家都一樣”的共性,。 那么大的趨勢呢？ 前陣子美國運通和咨詢公司 Forrester 一起做了一個調(diào)查,，向 1027 位北美的 Y 世代（23-37歲）和 Z 世代（16-22歲）詢問了關(guān)于消費者體驗的看法,。這些幾乎可以算得上是消費者中最年輕一代的 Z 世代，在面對品牌和商家的時候會有這些新想法：
商家也察覺到了這樣的變化。從開發(fā)新產(chǎn)品,、打造品牌形象到營銷和銷售,，都有為著年輕人考慮的時候。比如,，各種你想到想不到的藍 V 機構(gòu)賬號入駐了所有常見的社交網(wǎng)絡(luò)平臺,，爭相在你時間線上出現(xiàn)；能夠在互聯(lián)網(wǎng)上解決的環(huán)節(jié),，也差不多都移過去了,；很多新潮的說法越來越被重視，像什么生活方式,、社群互動,、場景化,、觸點…… 可惜，這種關(guān)注有時候在年輕人看來是一廂情愿的,。品牌站在“這些就是為年輕人準備的”“我是在和年輕人對話啊”或者“我已經(jīng)在接近年輕人了”的立場上,，年輕人卻并不買賬。甚至一些本用來迎合年輕人的做法會起到適得其反的效果,。 這些生搬硬套式的“年輕化”都是什么樣的,？在好奇心研究所的調(diào)查和觀察中，我們發(fā)現(xiàn)了下面這些： 實體商品想盡辦法讓自己變得更“高級”或“親民”,，但經(jīng)常讓人覺得徒有其表或者檔次不高在普遍的印象里,，年輕人喜歡新突破也更愿意嘗試新東西，于是現(xiàn)在一些商品在開發(fā)和宣傳一定要用一些新概念,、新說法來吸引人,。但直接拿一些已經(jīng)是“套路列表”中的高頻詞匯做噱頭，未免太簡單粗暴了,。 1. 一定要給家居產(chǎn)品或者電飯鍋這類的常見廚房家電扣上“高科技”,、“智能化”的帽子，如果產(chǎn)品本身沒那么便捷,，反而會是減分項,。比如說，只是能放個背景音樂就管自己叫“智能”……就未免太糊弄了,。 2. 有關(guān)物美價廉的聲明,，一定會讓人動心？我們發(fā)現(xiàn)大家表示并不會,。最不想看到的是白菜價和“青春版”,，因為知道他們不是物美價廉，而是物廉價廉,，比如電子產(chǎn)品的“青春版”對應(yīng)的主要是“低配+花里胡哨”,。 3. 除了這些，輕薄,、黑科技,、無邊框、入門款也在我們一項關(guān)于“你在電子產(chǎn)品廣告里看膩了哪些詞,？”的征集中當選。 4. 那些曾經(jīng)“擺出來你就會上鉤的努力”,，半衰期越來越短,，離套路和噱頭也只有一步之遙。吃的東西在醒目位置標明“無防腐劑添加劑”,、護膚品主打無香精”“無酒精”這類賣點的誘惑力再不如以前了,。 5. 國際品牌用來套近乎的中國風系列已經(jīng)幾乎成為每年一嘲,，主要是加了點紅色或者生肖元素就想套近乎，拒絕,。 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和 App 看起來是為年輕人設(shè)計的,，但具體怎么設(shè)計還是要多多斟酌啊年輕人喜歡在手機上解決問題，所以一些剛創(chuàng)業(yè)的新服務(wù)和傳統(tǒng)企業(yè)都在做 App,， 但這種革新并不一定帶來的都是好處,。 6. 做個和網(wǎng)頁一樣的 App 就覺得自己已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了？其實稍不留神就會被歸為“顏值不夠”或者“中老年氣息太濃”打入冷宮,。 7. 多多推送和年輕用戶拉近關(guān)系,？不，他們最討厭的所謂“人性化”就是“多大點事都要推送,?！?/span> 8. 最受不了賣萌和故作幽默的推送，比如利用諧音改編成語類宣傳語和假扮明星型套近乎,。賣概念的互聯(lián)網(wǎng)名詞也不太討好,，比如“共享XX”和“知識付費”。 9. 年輕人都愛社交,？在我們的征集中,，社交實際上已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)最好不要靠近的雷池?！霸谑謾C上背了幾個單詞,，完成頁面多點了幾下竟然分享到朋友圈了”“看個天氣預(yù)報也會被告知同城活動”這類事情，足以讓人怒卸載,。 10. 影視劇也要互聯(lián)網(wǎng)化,？其實在征集中我們發(fā)現(xiàn)，所謂的“影視劇改變手游”不怎么受歡迎,，要么劇就已經(jīng)夠傻了,，要么游戲和劇沒啥關(guān)系。 品牌都在努力維護自己在別人心目中的形象,，不過有些做法是沒什么用甚至有風險的11. 品牌做了什么事情會讓你覺得它不太高級,？除了靠在價格上耍滑頭吸引人,，最不討好的就是“國產(chǎn)品牌起英文名用英美模特,，裝作外國貨的樣子”了。 12. 最不能忍受的品牌加給自己的名頭,，得到贊同最多的答案是“中國奧運官方合作伙伴”這種沒人知道實際意味著什么的口號,。 13. 品牌代言人對品牌的影響力還在，可惜現(xiàn)在挺多時候是負面影響,，年輕人“把一個品牌拉黑的原因”,，用了不喜歡的藝人代言甚至比曝出安全事故得到的贊同更多,，使用不靠譜、不搭邊,、只有流量藝人博取喜愛看來是過時了,。 14. 不太喜歡 logo。不僅是 logo 丑,、品牌形象稍微廉價,，大部分把 logo 本身放在顯眼位置的行為都不太受歡迎，除非是新晉潮牌作為設(shè)計元素出現(xiàn)的logo,。 15. 危機公關(guān),？年輕人最受不了的是“瞞不過去再承認”或者“買水軍 / 營銷號無孔不入地為自己洗白”。 廣告和營銷里面,，容易踩雷的點也不少 看到新元素就一窩蜂使用的生搬硬套式“年輕化”越來越多了,，一些曾經(jīng)堪稱絕對安全的廣告形式也有點過時了。 16. 在瓶子上寫段子的文字瓶濫用,、emoji 濫用,，結(jié)果給人留下的印象是“這個好有趣啊，但想不起來是誰家的廣告了”,。 17. 病毒營銷以前還會想著如何制造無厘頭效果,，現(xiàn)在干脆直接拍段千篇一律的鬼畜視頻放到 B 站就算完事了，結(jié)果沒人愿意點開,。 18. 故意反雞湯,，認為表現(xiàn)得喪就是王道，但以反智,、貶低窮人,、直接把正能量的話反轉(zhuǎn)成負能量又說一遍的“形式主義”反雞湯,，也很容易被識破和嫌棄了。 19. 故作“土酷”,，為了謙虛接地氣,，非要自稱狗,、窮,、丑,、肥。 20. 試圖通過和年輕人對話的形式貼近他們,，結(jié)果一不小心成了當代教導(dǎo)主任,，給人增加壓力,。“你一生必須去旅游的 99 個地方”“再不學習是要被社會淘汰的,！”這種訓(xùn)話形式,。 為什么說這些做法是“偷懶”的,？或者說，偷懶的原因是什么,？ 一個比較傳統(tǒng)的原因是對年輕人的敷衍和漠視。比如覺得“我照以前那么做應(yīng)該沒事吧”,，然后繼續(xù)給自己加不接地氣的名頭,、選除了流量什么都不合適的代言人,。像是我們之前在一篇吐槽“中老年化”App 的文章中所說,，“對于這些廣告和應(yīng)用們來說,，真正糟糕的不是過時和脫節(jié),，而是對自身脫節(jié)一無所知甚至刻意為之”。 不過現(xiàn)在，更多的“偷懶”出自于對年輕化的誤解,。比如把年輕人符號化，認為年輕人就是“喜歡放飛自我,、喜歡流行語、喜歡懷舊和復(fù)古”或者“喜歡喪,、喜歡彈幕,、喜歡惡搞、喜歡 UGC”,。符號化接下來,，就是把問題簡單化,，覺得“別人用過效果還行的我也可以拿來用一用”。比如直接把年輕人反感雞血和雞湯,，就反過來直接再說一遍,，年輕人喜歡在有彈幕的網(wǎng)站上看影視劇，那么就來個彈幕電影吧,。 這種時候,，年輕人只想說,，我們喜歡的并不是這些東西本身啊,。比如彈幕,，年輕人喜歡的是發(fā)彈幕人群共享的亞文化，而不完全“發(fā)句話就可以飄在屏幕上”的形式,，發(fā)彈幕的人群變了之后,，彈幕就沒什么吸引力了 ,。 所以,，要怎么做才能得到年輕人的關(guān)注，至少不給自己扣分,？  走在“反套路”的前面 花錢的時候,，年輕人吐槽最多的詞之一就是“套路”。以至于稍不留神,，很多做法都會被當成套路,。 不過這也催生了一些可以被稱為“反套路經(jīng)濟”的手段：
但也正如我們前面說到的，人們識別套路的能力越強,，“反套路”的半衰期就越短?，F(xiàn)在被嘲諷的“放飛自我”和“懷舊風”廣告,，當年也是另辟蹊徑來的,，現(xiàn)如今就連“反雞湯”和“ UGC 評論進地鐵”式營銷也快過氣了,。 想要走在反套路前面,，大概需要一直搞清楚“當下的套路”是什么,，否則還是在套路里走不出來。 年輕人不是很喜歡直接給自己貼標簽,，但喜歡借助一些委婉的方法來區(qū)分彼此,、識別同類 他們不喜歡顯眼的品牌 logo ,，因為不想被自己的品牌所定義，但如果這個 logo 傳遞出“小眾品味”的信息,，還是可以另當別論,。 對于土酷,、喪和無厘頭，他們分享的時候更想說的不一定是“這個很好笑”,，而更可能是“我能夠 get 到這個內(nèi)容的點（而你們不一定可以）”或者“這是我（而你們之前沒注意到）”,。 接地氣的推薦,，而不是喊口號 會在社交網(wǎng)絡(luò)上面關(guān)注的機構(gòu)賬號有哪些,？除了能夠證明自己幽默感和品位的段子手,、冷知識，在我們的征集中得到最多贊同的選項是“新產(chǎn)品和每日特價”,。 最容易被宜家的廣告安利到,，會覺得“這種布置方式放我們家應(yīng)該也不錯吧”。 關(guān)注支付寶的公眾號,，原因除了不按常理出牌,，還有一個原因是“說人話”。 營銷和廣告的產(chǎn)生建立在“消費主義”之上,，現(xiàn)如今年輕人一方面在識別套路防止被騙,，一方面其實更注重自己花出去的錢能夠給自己帶來的實際生活改善程度。我們在之前的一些文章里面說過,，年輕人不再是愿意隨便掏錢的主兒,。在品牌怎樣塑造自己的形象、以及商家怎樣和消費人群溝通方面,，確實很多東西都變了,。年輕人是更挑剔的，也容易洞悉或者記住品牌在說什么,、做過什么,。 挺多時候，商家的偷懶表現(xiàn)為,，在且只在打造品牌形象和做廣告的字里行間才有一種我懂年輕人,、我在和年輕人對話、我在為年輕人服務(wù)的姿勢,，這給人的感覺有和在大型文藝晚會上面瘋狂使用 5 年前網(wǎng)絡(luò)用語的感覺有點類似,，沒用力,，也不討好。 （END） - 動圖來自：giphy - - 題圖來自：林小妖 -
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