零售通：通路苦行

　　零售通期望用輕模式代替臃腫的線下批發(fā)商,，將零售店納入阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng),。但供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)打不好，輕模式無從落地,。

　　■文/本刊記者 鄭欒

　　 行一君,，本刊特約撰稿

　　作為線下人群的流量入口，便利店可優(yōu)化的空間還很大,，比如高效的供應(yīng)鏈,。在城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型超市和便利店，仍然保持著最傳統(tǒng)的經(jīng)營方式——店主從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商采購,，然后上架銷售,。

　　一些企業(yè)盯上了這塊蛋糕，中商惠民和掌合天下是其中的佼佼者,。善于提前布局的阿里巴巴當(dāng)然不會錯過這樣的機(jī)會,。兩年之前,，零售通項目就從阿里巴巴1688業(yè)務(wù)中獨(dú)立，上線運(yùn)營,。

　　社區(qū)供應(yīng)鏈

　　零售通搭建一個面向B端的交易平臺,，為三四線及以下城市的社區(qū)便利店提供一站式的采購服務(wù)。為什么要做三四線及以下城市,？因為在一二線城市,，羅森、7-11這類連鎖便利店本身已經(jīng)有著成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng),。

　　平臺從屬于阿里巴巴,，品牌供應(yīng)商和批發(fā)商都可以在零售通申請開店。品牌供應(yīng)商和批發(fā)商根據(jù)自身的輻射能力,，自由選擇上線的區(qū)域,，單個地級市、整個省份或者全國,。當(dāng)然,，批發(fā)商的上線范圍必須符合廠家授權(quán)書的覆蓋范圍。便利店店主需要進(jìn)貨,，就通過App或網(wǎng)頁直接下單并完成支付,，訂購的貨品就會配送到店里。

　　未來,，支付,、快遞、金融,、出行甚至票務(wù),，阿里巴巴體系的業(yè)務(wù)都可以接入便利店，其野心是將零散的便利店串聯(lián)成“阿里便利店”,，這也是阿里“社區(qū)夢”的終極形態(tài),。相比鄰國日本發(fā)達(dá)的便利店企業(yè)和體系，中國三線以下城市的便利店還處在初級階段,，有著巨大的進(jìn)化空間,。

　　自2015年以來，一些大型超市的銷量下滑和關(guān)閉讓許多人驚呼“零售業(yè)的寒冬來了”,。事實上,，大型超市只是零售業(yè)的一部分，不足以成為整個行業(yè)的縮影,。尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，小型超市銷售占比從2013年的13.1%增長到2015年的15.3%，便利店則從2.6%增長到3.2%，增長幅度達(dá)到了23%,。

　　市場空間很大,，只是零售通努力了兩年，始終不溫不火,。

　　三張網(wǎng),，一群人

　　阿里巴巴期望結(jié)合社區(qū)便利店這個點(diǎn)，打通線上線下的供應(yīng)鏈生態(tài),。在阿里巴巴的規(guī)劃中,，零售通的生態(tài)包含了一張信息網(wǎng)、一張物流網(wǎng)和一張金融網(wǎng),。

　　首先是信息網(wǎng),。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)的信息流傳遞慢，銷售信息要傳遞到品牌供應(yīng)商,，要通過層層批發(fā)商人力或電話傳遞,，效率很低。零售通期望代替批發(fā)商信息傳遞的功能,，將便利店和品牌供應(yīng)商直接連接起來,，為品牌供應(yīng)商提供大數(shù)據(jù)支持，為其銷售決策,、營銷活動提供依據(jù),；便利店則可以快速獲知產(chǎn)品信息和區(qū)域銷售情況，根據(jù)這些數(shù)據(jù)來選擇進(jìn)貨和補(bǔ)貨的數(shù)量,。一張信息網(wǎng)將整個鏈條打造成閉環(huán),。

　　其次是物流網(wǎng)。

　　原來的便利店都要店主自己去進(jìn)貨,、運(yùn)輸，但是未來,，在零售通的物流體系搭建好之后,，通過菜鳥物流，將從城市倉為店主直接送貨到店,，這樣物流的效率會大大提高,。而圍繞便利店這個支點(diǎn)，阿里巴巴也可以讓社區(qū)的物流體系變得更加豐滿和完善,。

　　目前,，流水量較低的商家從自己的倉儲出貨，自己配送,。如果商品有一定的流水量,，可以將商品送到菜鳥物流的倉庫，由零售通協(xié)調(diào)菜鳥物流完成配送。在阿里巴巴的規(guī)劃中,，零售通將在全國建立250個城市倉,，覆蓋三四線及以下城市，提高物流效率,。

　　最后是金融網(wǎng),。

　　零售通未來可以搭載螞蟻金服為便利店提供金融服務(wù)——便利店的數(shù)據(jù)都在零售通上，那么阿里巴巴自然掌握了這些便利店的經(jīng)營狀況,。就像阿里巴巴對目前線上做生意的那些淘寶店,、天貓店和B2B商家一樣，我掌握你的運(yùn)營,，自然敢放貸款給你,。有了便利店這件利器，阿里巴巴自然不會再擔(dān)心移動支付戰(zhàn)場被騰訊占據(jù)上風(fēng),。

　　此外,，阿里還可以干一件事：賒銷類的金融產(chǎn)品，給便利店帶來額外的賬期,，幫助他們進(jìn)行現(xiàn)金周轉(zhuǎn),。從金融網(wǎng)來說，便利店要現(xiàn)金拿貨,，壓力很大,，現(xiàn)在通過零售通，都能高效做一個信息的傳遞,。另外,，通過城市拍檔的信息回報，結(jié)合螞蟻金服的芝麻信用體系,，在店主資質(zhì)審核上可以做得嚴(yán)謹(jǐn)而高效,。

　　對阿里巴巴來說，織好這三張網(wǎng),，就能將生態(tài)系統(tǒng)延伸到線下,。而對線下的零售店來說，接入阿里巴巴的體系,，不失為轉(zhuǎn)型升級的好方式,。

　　不能忽略的一個事實是，藍(lán)圖再美,，也需要人在線下推動,。

　　連接品牌供應(yīng)商、批發(fā)商和便利店的,，是零售通的“城市拍檔”,，他們的收入來源于平臺商家設(shè)置的傭金,。城市拍檔負(fù)責(zé)將零售通App推給本地的便利店，并將平臺商家的產(chǎn)品推給便利店,，建立了連接之后,，還負(fù)責(zé)幫助便利店理貨，接入繳費(fèi),、收發(fā)快遞等功能,。

　　便利店店主的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平并不高，要讓便利店店主使用零售通,，必須借助地推,。零售通的網(wǎng)頁上有這樣的描述：“阿里巴巴零售通項目將面向全國招募一群有創(chuàng)業(yè)夢想、充滿激情的城市拍檔,，通過開拓和運(yùn)營線下零售店,，策劃實施線上線下運(yùn)營活動，從而帶動零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售,?！?/p>

　　城市拍檔是個人身份，不是阿里巴巴的員工,，和阿里巴巴屬于合作伙伴的關(guān)系,，需要向阿里巴巴繳納3 000元/年的年費(fèi)，還有3 000元押金(在支付寶賬戶內(nèi)里凍結(jié)）,。既然是自主創(chuàng)業(yè)模式,，這就要求城市拍檔自身有極強(qiáng)的自律性和業(yè)務(wù)拓展能力。

　　可是,，人有惰性,，不進(jìn)行管理、培訓(xùn)激勵與考核,，很難有持續(xù)性的熱情與能力來進(jìn)行終端的拓展與維護(hù),。

　　巨頭難烹小鮮

　　在價格、配送效率,、品類供應(yīng)方面,，零售通還存在一些問題。

　　供應(yīng)價格優(yōu)勢不明顯

　　理論上,，整合便利店店主,，直通品牌供應(yīng)商,，零售通會有價格優(yōu)勢,，可以實現(xiàn)雙贏。但實際上,，如果品牌供應(yīng)商入駐,，價格方面如何定位,？

　　零售通要求品牌供應(yīng)商以出廠價上架商品，批發(fā)商只能按照線下出貨的價格上架,。這會導(dǎo)致兩種結(jié)果：一是批發(fā)商的價格比品牌供應(yīng)商價格高,，沒有競爭力；二是同等價位下,，品牌供應(yīng)商的傭金要比批發(fā)商高很多,，城市拍檔可能會更賣力地去推品牌供應(yīng)商的產(chǎn)品。品牌供應(yīng)商為了照顧線下批發(fā)商的利益,，只能提高價格或退出零售通,。

　　如果不能引導(dǎo)品牌商與批發(fā)商建立利益平衡機(jī)制，零售通上的產(chǎn)品供應(yīng)價格就難以實現(xiàn)預(yù)期優(yōu)勢,。實際上各品牌在阿里巴巴1688上小額批發(fā)的價格就已經(jīng)體現(xiàn)了這個問題,，便利店在阿里巴巴上進(jìn)貨遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)批發(fā)市場便宜。

　　配送效率偏低

　　零售通的配送效率也不足以形成優(yōu)勢,。阿里巴巴或許已經(jīng)想明白,，輕模式很難做好供應(yīng)鏈——去年，零售通宣布要在全國建立250個城市倉,，但進(jìn)展仍舊緩慢,，大部分城市需要48小時的配送時間。

　　相對于新事物零售通,，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷體系幾十年來已經(jīng)建立了一套邏輯,，便利店店主一個電話就能讓批發(fā)商送貨上門，還能享受較長的賬期,。要零售店放棄早已習(xí)慣的模式轉(zhuǎn)為用零售通的App線上進(jìn)貨,，談何容易。

　　同為新事物的中商惠民,，大部分城市都有自建的倉儲,，熱銷產(chǎn)品補(bǔ)貨極快，服務(wù)也能跟上,。掌合天下也是輕模式,，但線下服務(wù)站遍及三百多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個服務(wù)站還配有兩臺貨車,，加速線下的物流和提高服務(wù)效率,。

　　品類結(jié)構(gòu)競爭力不明顯

　　零售通貨品選擇少，目前主打進(jìn)口食品的切入點(diǎn)與普通社區(qū)的需求明顯相悖,。

　　對于消費(fèi)者來說,，進(jìn)口商品等非及時性產(chǎn)品可以承受快遞的等待時間，沒有必要選擇一個沒有任何保障的夫妻老婆店購買,。而對于便利店來說,，周轉(zhuǎn)率慢的進(jìn)口商品不僅占據(jù)了寸土寸金的店內(nèi)空間,，還占用了便利店的資金，壓縮了其他熱銷產(chǎn)品的銷售機(jī)會,。

　　用互聯(lián)網(wǎng)做供應(yīng)鏈,，快消O2O平臺與傳統(tǒng)批發(fā)商體系的競爭，算得上降維打擊,。然而快消O2O平臺的實質(zhì)是供應(yīng)鏈,，倉儲和物流如同地基，地基打不好,，萬丈高樓便是無稽之談,。線下零售長年累月形成的體系，不是說革命就革命的,。阿里巴巴想用便利店打造生態(tài),，還需要在基礎(chǔ)上下功夫。

　　輕模式未必好用

　　對零售通來說,，搭建平臺,、招募城市拍檔、引入商家和菜鳥物流,，不需要一件貨,、一輛車，通過資源整合,，可以快速重構(gòu)快消品的渠道供應(yīng)鏈,。

　　輕模式固然減輕了阿里巴巴的成本，但也提高了推廣和落地的難度,。和模式相似的中商惠民和掌合天下相比,，零售通在中小城市連倉儲和配套服務(wù)都沒有。缺少支點(diǎn),，地推的力度和效果自然要差很多,，便利店不愿意買零售通的賬。

　　中商惠民的模式是直接對接廠商,，給便利店提供全套的供應(yīng)鏈服務(wù),。每開拓一個城市，中商惠民都會在當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的建立一個倉儲物流中心,，配置相應(yīng)的物流配送人員,、地推人員、市場人員,。

　　掌合天下則選擇了向批發(fā)商提供諸如倉儲物流,、供應(yīng)鏈金融、營銷管理和品牌推廣等服務(wù)的路徑,，在每個地區(qū)建立服務(wù)站,，可以輕松借助批發(fā)商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}進(jìn)行推廣。有了線下的據(jù)點(diǎn),，再去進(jìn)行地推,，零售店店主更容易接受，線下的服務(wù)也能迅速接入進(jìn)來,。