本文來(lái)自微信公眾號(hào)“京東文化”（ID：jd_culture）

廖建文教授加盟京東擔(dān)任首席戰(zhàn)略官后，首次對(duì)內(nèi)干貨分享,，暢談京東如何理解突破邊界,，如何定義未來(lái)的創(chuàng)新,，他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)求異才能走到創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)趨優(yōu)會(huì)走到模仿,，只有瘋狂的人才能打破邊界,，定義未來(lái)。

正文：

非常高興看到關(guān)注京東創(chuàng)新的同事們。今天在此見(jiàn)證“京芽”創(chuàng)新項(xiàng)目的評(píng)選,，我特別希望在不久的將來(lái)看到的不僅僅是京芽,，還能看到京苗、京樹(shù),。京芽是創(chuàng)新的起點(diǎn),，我也非常贊同今天會(huì)議的主題——沖破邊界，新動(dòng)未來(lái),，這里有兩個(gè)重要的概念：邊界,、未來(lái),。創(chuàng)新有非常多的形式,，按內(nèi)容分有產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新,、商業(yè)模式創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新；按程度分還有間接式,、激進(jìn)式等不同形式的創(chuàng)新,。

今天我要分享的是：如何理解突破邊界，如何定義未來(lái)的創(chuàng)新,。

這個(gè)“創(chuàng)新”,，和一般講的創(chuàng)新不太一樣。為什么在這個(gè)時(shí)候講創(chuàng)新,？這與當(dāng)前零售所處的時(shí)代有關(guān)系,。在今天零售所面臨的變革時(shí)代——智能化改變零售的時(shí)代里，我們應(yīng)該思考另一類(lèi)創(chuàng)新,。這類(lèi)創(chuàng)新的思考并不會(huì)否定在座各位已經(jīng)在思考的創(chuàng)新,，但是我希望在座每一位思考另一類(lèi)創(chuàng)新。這類(lèi)創(chuàng)新能夠真正定義未來(lái),、超越競(jìng)爭(zhēng),。這種創(chuàng)新能夠真正地詮釋一個(gè)企業(yè)的成功和失敗。

看一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：2007年之前如果問(wèn)在座喜歡什么手機(jī),，毫無(wú)疑問(wèn)你會(huì)想到摩托羅拉,、諾基亞,。2007年諾基亞有很多新產(chǎn)品，不斷滿足各種用戶的需求,，諾基亞的思維模式是：不同手機(jī)滿足不同需求,，這導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化。2007年出現(xiàn)了另一類(lèi)手機(jī),，iPhone,。蘋(píng)果手機(jī)的出現(xiàn)重新定義了手機(jī)行業(yè),。今天大家知道手機(jī)行業(yè)里90%的利潤(rùn)被蘋(píng)果手機(jī)一家占領(lǐng)。蘋(píng)果進(jìn)入手機(jī)行業(yè)并不是模仿、跟隨諾基亞,，甚至也不是做比諾基亞更牛的手機(jī)，而是重新定義了行業(yè),，改變了這個(gè)行業(yè)的規(guī)則,。

再來(lái)看福特的T型汽車(chē)：從上世紀(jì)開(kāi)始，它定義了汽車(chē)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),，到今天出現(xiàn)了無(wú)數(shù)車(chē),。回顧過(guò)去汽車(chē)行業(yè)100多年的發(fā)展歷史,，基本的框架沒(méi)有發(fā)生太大變化,，無(wú)非把排氣系統(tǒng)做得好，做內(nèi)飾,，僅此而已,。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)生了三大全球領(lǐng)先的汽車(chē)企業(yè)。但是沒(méi)有想到改變汽車(chē)行業(yè)的不是這三大汽車(chē)企業(yè),，而是沒(méi)有做過(guò)汽車(chē)的特斯拉,。它對(duì)其他行業(yè)的改變（包括無(wú)人駕駛對(duì)汽車(chē)的改變）不是改變汽車(chē)本身，而是重構(gòu)了汽車(chē)生態(tài)系統(tǒng)和價(jià)值鏈,。這一改變和原來(lái)傳統(tǒng)汽車(chē)所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都不相關(guān),。對(duì)于新進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的特斯拉來(lái)說(shuō)，它思考的并不是福特怎么做車(chē),，也不是如何做出一個(gè)超越福特的性能,，而是用一個(gè)全新的創(chuàng)新思維改變汽車(chē)行業(yè)的游戲規(guī)則。

我們說(shuō)索尼專(zhuān)賣(mài)店：傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店的游戲規(guī)則是把產(chǎn)品陳列在貨柜上,，想方設(shè)法讓用戶瀏覽更多產(chǎn)品,，從而產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。在《喬布斯自傳》中,，喬布斯講述了他如何進(jìn)入零售行業(yè),、為什么蘋(píng)果進(jìn)入零售行業(yè)一下子改變了零售行業(yè)的規(guī)則。當(dāng)時(shí)蘋(píng)果請(qǐng)的第一位零售CEO來(lái)自于傳統(tǒng)零售行業(yè)。在倉(cāng)庫(kù)里面,，這位CEO秘密地把零售終端搭建好,，但是喬布斯沒(méi)有通過(guò)，需要重新設(shè)計(jì),。今天蘋(píng)果的零售店成為全球每平方米銷(xiāo)售額最高的零售店,。蘋(píng)果零售的游戲規(guī)則不是按傳統(tǒng)的零售概念來(lái)，而是如何讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品,。在我們來(lái)看,，傳統(tǒng)零售，今天的AZONGO,，它改變的不僅是零售類(lèi)場(chǎng)景,，而是用科技顛覆游戲規(guī)劃。

當(dāng)京東融到第一筆錢(qián)時(shí),，當(dāng)當(dāng)正如日中天,。在當(dāng)時(shí)的電商環(huán)境下，京東是不折不扣的后來(lái)者,。當(dāng)所有人都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是輕模式,、輕資產(chǎn)時(shí)，京東決定把融資的錢(qián)用于自建物流,。而恰恰是這樣冒天下之大不韙的物流投入,，才奠定了今天京東可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力?；仡櫘?dāng)時(shí),，京東并沒(méi)有看當(dāng)當(dāng)網(wǎng)怎么做，其他電商怎么做,，而是看到行業(yè)的終極，我們?cè)撛趺醋?。這才有了今天——物流成為公司持續(xù)成長(zhǎng)的立足之本,。

競(jìng)爭(zhēng)求異與競(jìng)爭(zhēng)趨優(yōu)

其實(shí)這幾個(gè)創(chuàng)新，很大程度上都不是模仿來(lái)的,，不是跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么做,，而是重新打破行業(yè)的邊界，重新定義我們的未來(lái),。這里面代表了兩種不同的競(jìng)爭(zhēng)思維,，競(jìng)爭(zhēng)趨優(yōu)還是競(jìng)爭(zhēng)求異。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)求異的時(shí)候我們反而做的更好,，追求競(jìng)爭(zhēng)趨優(yōu)則會(huì)走向同質(zhì)化,。這代表了兩種不同的競(jìng)爭(zhēng)思維模式，我們?nèi)绾嗡伎几?jìng)爭(zhēng)，決定了我們?nèi)绾胃?jìng)爭(zhēng),。

當(dāng)我們追求競(jìng)爭(zhēng)趨優(yōu)的時(shí)候,，我們的關(guān)注點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么做,，我們?cè)趺醋?。這只能使我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠得最近，但是無(wú)法超越,，也使得我們慢慢失去了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注,，把超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成我們競(jìng)爭(zhēng)的目的，帶來(lái)的結(jié)果是競(jìng)爭(zhēng)的趨同化,。競(jìng)爭(zhēng)最好的標(biāo)準(zhǔn)不是靠近對(duì)手,，而是我們認(rèn)為什么是適合客戶的，什么能夠創(chuàng)造新的行業(yè),。

今天對(duì)京東來(lái)說(shuō),，這種思維改變尤其重要。真正超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法不是做得一樣,，而是做得不同,。在創(chuàng)新層面，要跳到更高層面思考問(wèn)題,，如何去創(chuàng)新,，而不是模仿。

競(jìng)爭(zhēng)求異才能走到創(chuàng)新,，競(jìng)爭(zhēng)趨優(yōu)會(huì)走到模仿,。

與其更好,，不如不同。

這兩個(gè)層面的思維邏輯決定了我們?nèi)绾味x競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題,，而這種競(jìng)爭(zhēng)的思維在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代變得尤其重要,。為什么？因?yàn)榱闶鄣谋旧砻媾R一個(gè)新的時(shí)代變革,。我們經(jīng)常講這是一個(gè)最好的時(shí)代,，也是一個(gè)最糟糕的時(shí)代。最好的時(shí)代是一切皆可能,，永遠(yuǎn)不變的是變化本身,。而最糟糕的是當(dāng)你延續(xù)過(guò)去的商業(yè)模式，你會(huì)變得最糟糕,。在變化的時(shí)代,，過(guò)去的商業(yè)模式都會(huì)面臨挑戰(zhàn),。

這意味著我們首先要思考一個(gè)核心問(wèn)題：今天零售處在什么時(shí)代，我們思考什么樣的創(chuàng)新,？如果把零售和汽車(chē)行業(yè)做類(lèi)比,，我個(gè)人認(rèn)為今天的零售行業(yè)相當(dāng)于過(guò)去的汽車(chē)行業(yè)一樣。過(guò)去汽車(chē)業(yè)100年沒(méi)有發(fā)生變化,，今天電動(dòng)汽車(chē),、無(wú)人駕駛重新定義汽車(chē)行業(yè)，不僅僅把汽車(chē)變成了一個(gè)電腦加四個(gè)輪子,，更重要的是讓整個(gè)汽車(chē)的系統(tǒng),、生態(tài)體系發(fā)生改變，這種改變的結(jié)果,，會(huì)形成新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，而新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形成之后會(huì)出現(xiàn)新的創(chuàng)新。

零售業(yè)在最近的10年,、15年也面臨同樣的問(wèn)題,。今天我們講人工智能和所有的技術(shù)，其實(shí)在根本上都在改變我們的零售基礎(chǔ)設(shè)施,。

當(dāng)然很多人會(huì)講,，零售的本質(zhì)是不變的，成本,、效率,、體驗(yàn)，這沒(méi)有問(wèn)題,。這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變化,，但是什么會(huì)發(fā)生變化？創(chuàng)造行業(yè)本質(zhì)的價(jià)值方式和獲取價(jià)值的方式在發(fā)生變化,。這個(gè)變化有兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：消費(fèi)變化和技術(shù)變化,。

消費(fèi)代表幾個(gè)方面，第一,，消費(fèi)者需求的多變化,、多場(chǎng)景，第二,，代表消費(fèi)者的參與感，第三個(gè)是消費(fèi)者個(gè)性化的需求,。這使得未來(lái)的零售必須走到“千人千面”,。為什么所有行業(yè)都在談“精”這個(gè)概念，精準(zhǔn)醫(yī)療,、精準(zhǔn)健康,、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)。“精”意味著需求的顆粒度變得非常小,，這要求我們從工業(yè)化時(shí)代的規(guī)模經(jīng)濟(jì)走向單元經(jīng)濟(jì),。技術(shù)的變化，代有所有場(chǎng)景的數(shù)據(jù)化,，結(jié)果形成數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同,，最終走到智能。

零售行業(yè)在未來(lái)的10到15年里,，基礎(chǔ)設(shè)施將發(fā)生變化,。這意味著整個(gè)行業(yè)要重新定義。也就是說(shuō),，我們?cè)谒伎紕?chuàng)新的時(shí)候,，不應(yīng)該僅僅延續(xù)過(guò)去零售的游戲規(guī)則，而是要通過(guò)創(chuàng)新改變行業(yè)的邊界,，重新定義我們的未來(lái),。

這種變化，代表了價(jià)值創(chuàng)造方式由過(guò)去鏈條式變成組合式,，通過(guò)高效的智能化手段把價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)組合,。而這種組合不僅賦能京東的零售場(chǎng)景，還能賦能其他零售場(chǎng)景,，使得京東更加開(kāi)放,。

未來(lái)京東的創(chuàng)新不僅是思考零售創(chuàng)新，更是創(chuàng)造未來(lái)的零售設(shè)施,。 

深挖確定性與開(kāi)拓可能性

對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)可以在白紙上畫(huà)美好的圖畫(huà),。對(duì)京東這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去十幾年沉淀了非常不錯(cuò)的基礎(chǔ)設(shè)施和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。一方面我們要深耕零售,，另一方面要?jiǎng)?chuàng)造新的基礎(chǔ)零售設(shè)施。深耕和探索并行,，對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)非常大,。在動(dòng)蕩的時(shí)代，動(dòng)蕩本身不可怕,，可怕的是延續(xù)過(guò)去的邏輯,。過(guò)去的邏輯在于為我們創(chuàng)造現(xiàn)金流和利潤(rùn)，服務(wù)我們的既有客戶,，同時(shí)我們又要定義新的行業(yè)和新的場(chǎng)景,，改變現(xiàn)有的行業(yè)，這是非常重要的矛盾兩方面,。

對(duì)于京東這樣的企業(yè)而言,，如何深挖確定性,，同時(shí)開(kāi)拓可能性？

確定性代表什么,？確定的商業(yè)模式,，確定的業(yè)務(wù)需求，確定的競(jìng)爭(zhēng)手段,，確定的運(yùn)營(yíng)模式,。開(kāi)拓代表的是：當(dāng)零售發(fā)生大變革時(shí)，當(dāng)技術(shù)發(fā)生大變革時(shí),，提供了重新定義行業(yè)的可能性,。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這代表了“海軍與海盜”的矛盾。深挖確定性代表系統(tǒng)性,、規(guī)范性模式,，深耕已知的市場(chǎng)，這是海軍的模式,；海盜的模式則代表靈活性,、和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)。

今天我們面臨的挑戰(zhàn)是：如何既有海軍又有海盜,？相信在座的各位屬于海盜,。海軍和海盜，一方面強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī),，另一方面強(qiáng)調(diào)新機(jī)會(huì),；一方面強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)，一方面強(qiáng)調(diào)變化,；一方面強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu),，一方面強(qiáng)調(diào)混亂；一方面擁抱風(fēng)險(xiǎn),，另一方面降低風(fēng)險(xiǎn),。公司文化層面如何處理海盜和海軍關(guān)系、如何給在座海盜們一個(gè)空間去擁抱風(fēng)險(xiǎn),，這是一個(gè)重要的課題,。

未來(lái)當(dāng)零售發(fā)生變革的時(shí)候，我們?nèi)绾蜗窆雀鑈一樣,，找到下一個(gè)激動(dòng)人心的機(jī)會(huì),？谷歌X定義的方式方法是三個(gè)圈：第一個(gè)是至少影響十億人，沒(méi)有影響十億人的機(jī)會(huì)不要談,；第二,，有一個(gè)技術(shù)突破；第三,，全新的方法,。在這三個(gè)圈下，谷歌X的項(xiàng)目一出來(lái),，就能改變一個(gè)行業(yè),。比如要解決WiFi和系統(tǒng)問(wèn)題，不是去修基站,，而是利用熱氣球,，比如利用隱形眼鏡片傳遞健康等數(shù)據(jù)和信息。為什么這三個(gè)圈交叉是創(chuàng)新呢,，它改變的不是流程,，而是重新定義邊界。我和谷歌X的主任聊天時(shí)問(wèn)風(fēng)險(xiǎn)是不是很大,，他說(shuō)恰恰更低,。

人的思維、行業(yè)的邊界被打破,，往往是我們重新定義未來(lái)的機(jī)會(huì),，而不是依賴過(guò)去定義未來(lái)。今天我們所處的零售階段,，當(dāng)零售被重新定義的時(shí)候,，我們更應(yīng)該站在未來(lái)看現(xiàn)在，對(duì)行業(yè)終級(jí)未來(lái)判斷,。思維邏輯不應(yīng)該是站在現(xiàn)在定義未來(lái)零售,，這是我對(duì)海盜們的建議。

有道無(wú)術(shù),、術(shù)尚可求,，有術(shù)無(wú)道，止于術(shù),。創(chuàng)新是一個(gè)術(shù),，術(shù)和道的關(guān)系在哪，當(dāng)對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略看非常清楚的時(shí)候,，術(shù)可求,。沒(méi)有道，術(shù)只是術(shù),，沒(méi)有對(duì)行業(yè)有改變,，創(chuàng)新不應(yīng)該僅局限于實(shí)用主義，更重要的是源于熱愛(ài),、好奇和改變世界的勇氣,。前面講的幾個(gè)例子，特斯拉,、手機(jī),、京東做物流,，都有重新定義行業(yè)的勇氣，也代表了對(duì)行業(yè)深刻的洞見(jiàn)和遠(yuǎn)見(jiàn),。

真正定義未來(lái)的方式是創(chuàng)造未來(lái),。

所以什么是京東下一個(gè)BIG THINGS？

今年京東年會(huì)時(shí)提到一個(gè)非常重要的概念：京東過(guò)去一切歸零,。京東成就過(guò)去12年,，是因?yàn)榫〇|的決策——京東做物流，物流成為了京東的BIG THING,。那么什么能夠定義京東的下一個(gè)未來(lái),？這是對(duì)我們自己的挑戰(zhàn)，也是對(duì)京東的挑戰(zhàn),。

最后我想和大家分享一個(gè)視頻《瘋狂的人》,。大家可能非常熟悉這個(gè)視頻，它是早期蘋(píng)果創(chuàng)業(yè)時(shí)的一個(gè)廣告,。希望在座的有那么幾個(gè)瘋狂的人,，創(chuàng)造下一個(gè)京東BIG THINGS。       

今天京東在零售的地位,，以及處在零售行業(yè)的轉(zhuǎn)折期,，希望我們把握機(jī)會(huì)重新定義未來(lái)，希望我們每一個(gè)人都有創(chuàng)新的思想,。